新媒體時代下移動短視頻的傳媒經濟學解讀

徐曉慧

摘?要：在信息快速化與碎片化的今天，短視頻應用異軍突起，目前國內出現了以“抖音”為代表的一系列短視頻應用APP。本文主要從傳媒經濟學的理論視角出發，來解讀移動短視頻火爆的原因，分析其盈利模式，并對其發展過程中出現的問題提出相關建議。

關鍵詞：移動短視頻;傳媒經濟學;三次售賣

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0039-03

2013年被稱為中國的短視頻元年，從騰訊的微視、一下科技的秒拍、美圖秀秀的美拍等短視頻社區APP的面世，到2014年一條、二更等短視頻內容生產公司的發展壯大，再到2016年崛起的Papi醬短視頻，作為近年來的一種新興事物，短視頻以不可抵擋之勢走進了社會大眾的視野。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，手機網民規模達8.17億[1]。由于短視頻契合了碎片化時代人們對短小、快速、視聽娛樂化的追求，使其成為了其他形態無法匹敵的流量集中地。

一、 移動短視頻概述

關于移動短視頻的概念眾說紛紜，學界和業界目前都沒有統一的定義。戴景麗在《微視頻的內容定位與盈利模式》一文中提出“微”的概念，認為其指的是時間的長度，也可以說是時間上的跨度[2]。雷攀在《社交網絡進入短視頻時代》中認為短視頻是基于移動智能終端發展的，允許用戶利用智能手機或平板電腦等此類移動終端設備拍攝的時長極短（一般為8至30秒）的視頻[3]。方方在《社會化媒體時代短視頻熱潮解析》一文中，認為短視頻是基于智能移動手機使用該軟件拍攝10秒以內（時長在后來各款應用的更新中有60秒或者是5分鐘的選擇），并直接編輯美化，然后分享至社交應用的視頻[4]。通過對文獻的梳理可以發現，目前對于移動短視頻的定義是緊緊圍繞著視頻拍攝時長的長短和是否為移動智能終端拍攝這兩個要素來決定的。因此，本文將移動短視頻定義為一種視頻長度以秒來計數（最長視頻長度不超過20分鐘）的視頻，主要是通過移動智能終端來拍攝，拍攝后可以自主美化和編輯，可以在社交媒體平臺上進行實時分享和反饋的視頻。

二、 移動短視頻的多元盈利模式分析——基于三次售賣理論

傳媒經濟學中的三次售賣理論認為，媒體在經營過程中包含三次售賣：第一次售賣是“賣內容”，第二次售賣是“受眾的注意力”，第三次售賣是利用媒體的品牌資源挖掘更大的市場價值，形成產業鏈，以實現更多的價值。

（一）內容：第一次售賣

在移動短視頻的第一次售賣中，視頻博主憑借優質的視頻內容輸出來吸引觀眾，以此提高視頻點擊率，從而獲得盈利。移動短視頻的核心利潤點是內容，內容生產是整個盈利模式的根本，只有制作精良的短視頻才能在分發和傳播上吸引流量，而流量的積累是商業化變現的基礎。

短視頻內容付費是最近興起的新的內容售賣模式。目前的付費模式分為兩類：一類是視頻聚合類平臺的付費模式，這些平臺整合了優質的視頻資源，開設VIP會員可觀看的視頻內容，用戶只有購買了VIP才可觀看。第二種是粉絲付費、知識付費的模式，如美拍、快手等平臺推出短視頻打賞功能，意在專注于內容本身的質量，走自愿式內容付費道路，此種方式適用范圍更廣，更利于激發整體內容創作的活力。不過，由于優質原創視頻遠沒有文章的方式相對容易實現，再加上短視頻自身的局限性，從目前來看，內容付費在我國的短視頻行業中仍然處于起步階段。

（二）注意力：第二次售賣

受眾的注意力售賣是移動短視頻最重要的盈利點，即廣告收入。內容生產者將自己所擁有的受眾注意力作為商品售賣給廣告商，對于移動短視頻來說，廣告收入主要分為：廣告植入與電商變現這兩類收入。

廣告植入是短視頻盈利最常見的方式。對于幽默搞笑、明星娛樂、新聞游戲、電視電影等這類泛娛樂領域的內容，特點是受眾廣、傳播范圍大，變現方式以插入廣告和流量為主，主要表現方式為在某個鏡頭中呈現品牌產品的特寫，或用一句巧妙的廣告文案等。如@Papi醬、@淮秀幫、@軟軟其實不太硬等以搞笑類為主的短視頻帳號，他們以超高的流量吸引廣告主入駐，在他們原有的內容中用有趣的方式融入品牌的廣告，讓受眾樂于接受。

短視頻電商變現以內容代替廣告，將網紅經濟與電商購物結合起來，實現盈利。電商變現主要是以場景營銷為主，憑借高質量的內容輸出，使受眾沉浸于視頻內容的同時，激發受眾購買商品的欲望和行為，從而完成了從移動端視頻瀏覽到電商購物的深度結合。電商變現分為兩種，一種是內容方自營電商變現，另一種是電商推廣。內容方自營電商變現是指商家通過短視頻的形式來展現商品，將流量轉移到自己所在的電商平臺上，實現購買的轉化。如一些服飾、化妝品商家制作視頻，發布在自己的短視頻賬號中，并附有相關的購買渠道或購買鏈接，吸引觀看短視頻的受眾進入商家店鋪中去購買商品。電商推廣則是視頻內容生產者與商家進行合作推廣并收取相應的傭金或推廣費用，在短視頻中介紹、推薦商品，將流量引入商家店鋪，從而給商家帶來更多訪問量，實現銷售盈利。

（三）IP化：第三次售賣

“IP”是知識財產（Intellectual Property）的縮寫，指的是“心智的創造”（Creations of the mind），包括一切傾注了作者心智創造的作品。對于移動短視頻來說，IP化指的是利用粉絲經濟實現品牌認知，在形成粉絲效應后，向更多形式、更多渠道延伸，以實現盈利。

移動短視頻IP化包括IP化傳播矩陣和IP延伸兩種類型。IP化傳播矩陣主要是通過擴大移動短視頻內容的傳播渠道，來獲得更多的流量曝光，進而實現盈利的一種模式。例如，在同屬于字節跳動公司的今日頭條、火山小視頻、抖音APP、內涵段子等平臺中，短視頻生產用戶可實現同時分發，相互聯動，實現一點接入、多點分發，對于短視頻生產用戶來說，只需要上傳一次視頻內容就可以獲得多個渠道的收益。IP延伸包括兩個方面，一種是橫向的延伸，如美食類短視頻@辦公室小野在完成品牌建設和粉絲積累后，將IP人物延伸至小野的同事和老板，從而能夠更廣泛地實現IP的價值變現;另一種IP延伸則是傳統意義上的延伸，即向視頻以外的領域延伸，如圖書、電影、音樂等領域。IP延伸本質上是粉絲經濟的延伸，如2013年優酷推出的《萬萬沒想到》系列短視頻，在全網大火，取得了極高的播放量之后，又推出了《萬萬沒想到：生活才是喜劇》長篇小說，之后又推出了《萬萬沒想到》系列電影，實現了產業鏈的全覆蓋盈利。

三、 移動短視頻發展中存在的問題

移動短視頻在經歷了野蠻生長后，逐漸走向了規范化、常態化的運營模式，而在這一過程中也不可避免的出現了很多問題。

（一）內容同質化、低俗化嚴重

目前國內移動短視頻行業內容同質化十分嚴重，當一個現象級的短片作品出現時，同一類型產品的數量會在一段時間內激增，以吸引流量。例如，美食類的短視頻火了之后，很多平臺都吸引著這類短片創作者入駐，雖然短視頻內容的創作者增多，但大多缺乏特色，同質化嚴重。

為迎合觀眾的獵奇心理，低俗化也是繞不開的一環。曾經刷屏網絡的“異食類”短視頻，如活吞金魚、吃仙人掌、面包蟲等視頻讓人產生諸多不適，還有一些帶偏價值觀的內容。

（二）MCN運營乏力

MCN（Multi-Channel Network）指的是一種多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。換句話說，MCN是連接上游內容創作者和下游推廣平臺、廣告商之間的機構，這些機構聯合眾多優質的用戶生產內容，通過簽約和廣告的形式與內容生產者達成分紅協議。內容生產者可以投入更多的精力進行內容生產，商業運營則由MCN來完成。

MCN的生命在于流量，只有擁有了超級流量，才能夠進行下一步的商業變現，那么如何持續生產優質內容，保持規模效應便成為MCN一個繞不過去的問題，在短視頻的風口中，各種MCN機構如雨后春筍般出現，但是運營出色的還是少數。不管是內容運營、平臺運營和用戶運營都直接關系到它的商業變現。

目前，國內幾個成熟的MCN平臺都是經過了一、兩年的發展和試錯，尤其是那些本身即是頭部內容發展到MCN的PGC們，他們對于平臺和用戶有著更深刻的洞察，身體里就帶著MCN的基因，已經有了一套專業變現的方式。而對于半路出家的新公司來說，前期是一個燒錢的階段，為了支持內容的創造，需要穩定持續的現金流，沒有更好的商業變現模式，融資的額度被消耗殆盡，那么這個公司可能也就結束了。短視頻市場的競爭是非常現實的，特別是在變現難的情況下，只有具備資源和資本的大型機構、大型平臺才能簽約到有實力的網紅，提供專業的運營服務，創造多元化收入，實現長遠的發展。

四、 移動短視頻發展的優化策略

野蠻的生長結束后必定是大規模的洗牌和整合期，移動短視頻行業的競爭將會更加激烈，想要在移動短視頻競爭的紅海中活下來，就需要靠優質內容與差異化運營取勝。

（一）細分內容，創新形式

在資本的灌輸下，垂直領域的內容應該被開辟出來，在人口紅利到達天花板之后，為了爭奪更細化的市場，短視頻企業需要往垂直領域深耕。在用戶方面，短視頻消費習慣的建立，會提出更細化的消費需求和更個性化的服務需要。

垂直領域的開發應該體現在更細的維度，如要更細化的進行分類，不僅僅是一種興趣化的大致范圍，而是更為精準。例如，汽車、母嬰、體育、旅游等更細分的領域，在內容質量上也需要提供更細致、更高質量的視頻內容。

垂直領域的細分，促進的是各領域的頭部內容出現，擁有該部分的用戶群體，發展成為各自的用戶社群，增強了用戶粘性。垂直領域的拓展也會開拓更多的商業模式，例如，商業定制的更多出現，細分之下的內容質量必然會上升，頭部內容將掌握該部分的廣告資源，屆時會出現更多的商業定制內容，更精準的營銷，而短視頻行業也會在良性循環的道路上越走越開闊。

（二）MCN機構專業化

短視頻MCN作為中間機構，對內容、受眾、廣告主的需求都有較為深刻的理解，有利于形成差異化競爭，打破短視頻變現的天花板[5]。因此，MCN應該明確自己的業務范圍，夯實業務能力，不斷提高自己的專業化能力。內容生產的核心在于內容能力，而MCN的核心是運營能力，未來兩者之間需要確立更加明晰的人物劃分，實現高效的傳播率和利潤率。對于內容生產者來說，MCN是其經驗傳授和資源獲取的助推器，可以幫助其實現內容創造、運營、流量和業務實現的全鏈操作。而對于平臺來說，MCN是一個小型代理業務管理、流量分配的中介平臺，也可以成為變現收入的來源。而對于廣告商來說，MCN則是鏈接其與流量的第一把鑰匙。

五、結?語

從目前情況來看，短視頻已經在各個領域遍地開花，并且為市場帶來了許多機遇，但不可否認的是其中存在的問題與困難。持續生產優質化內容或許在專業平臺和資金的支持下能夠得到良好的解決，但內容如何產生規模效應并且轉變成購買力卻是根本上的難關。這需要內容方和MCN共同發力，抓住時代脈搏，把握受眾的痛點需求，提升自身的專業能力。短視頻發展的趨勢也為將來的市場指明了方向，只有專業化才能留住用戶，只有在某一領域精耕細作才有可能在新一輪的競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]?中國互聯網絡信息中心.第四十三次互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm.

[2]?戴景麗. 微視頻的內容定位與盈利模式[D].上海師范大學，2013.

[3]?雷攀.社交網絡進入短視頻時代[J].西部廣播電視，2014（16）：4-5.

[4]?方方.社會化媒體時代短視頻熱潮解析[J].新聞研究導刊，2016，7（10）：349.

[5]?巨頭入局 微視復活 2018年短視頻大戰在即[EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/internet/2018-02-06/2636463.shtml.

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