新消費主義視閾下VR廣告的傳達與接受

江瑜

摘?要：新消費主義是對舊消費主義的革新，是指在互聯網時代人們合理選擇自己需要的產品的消費觀。與舊消費主義相比，新消費主義更注重“虛擬”的互動過程，它將實體的交易活動省略掉，轉而向新的雙向互動模式轉化。在信息多樣化的環境下，受眾的選擇性接觸一定程度上導致了廣告影響力的變弱，因此需要一種新的廣告模式來吸引受眾眼球。VR給人一種沉浸感，在“場景化營銷”大行其道的今天，虛擬現實具有傳統娛樂方式不可比擬的優勢。本文旨在通過實際案例分析，對新消費主義視閾下VR廣告的特征、現狀，以及困境進行研究，希望對VR廣告未來的發展有一定的借鑒意義。

關鍵詞：新消費主義;消費主義;VR廣告;沉浸感

中圖分類號：F731.8文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0056-03

一、研究現狀

消費主義是工業文明時代人們的主要生活方式，其主張通過無度地消費物質產品來追求高人一等的精神感受和社會評價，事實上這是一種異化消費的生活方式，這也與大眾傳媒的發展分不開，可以說如果沒有大眾媒體，現代消費社會也就不會形成。而所謂新消費主義，則是以年輕消費者為主導、以互聯網為載體，追求多種價值觀念和消費觀念的一種多元化的消費形態[1]。新消費主義倡導明確而完整的消費理念，鼓勵消費者在追求更高品質的基礎上，只選擇適合自己的產品，摒棄盲目消費。

在中國知網以關鍵字“消費主義”進行搜索，共得到10 579篇相關文章，主要研究領域為新聞傳播學、經濟學和文學等領域。其中與新聞傳播學相關的文章共1 280篇，通過梳理發現，研究角度主要有新聞媒介對消費主義的影響、網絡環境下對消費主義的批判等。而對“新消費主義”似乎沒有明確的界定和相關研究，只有極少數的論文在提及網絡電商研究時采用此說法。

在新消費主義的研究中，研究者主要集中研究“新消費主義”線下行為的互動性和便利性。吳新華在《新消費主義視域下我國網絡團購營銷策略研究》一文中提到，新消費主義視閾下的互動相比傳統消費主義來說更加方便快捷，互動范圍也得到了進一步的擴展。除此之外，互動形式的多樣化增強了互動的效應，商家通過與用戶進行雙向溝通來有目的地投放信息，最終成功推銷產品[2]。

相比消費主義，針對虛擬現實廣告的研究較少。其中以VR技術在廣告中的運用和VR廣告傳播策略的研究較多，也有涉及VR廣告倫理、審美方面的文章。其中影響力較大的是殷俊、柳青發表的《VR視頻廣告的特色傳播方式》，該文章通過分析比較多個VR視頻廣告案例，總結出VR視頻廣告的傳播方式，在區分VR廣告與一般視頻廣告的特點上為本文提供了理論借鑒[3]。

VR廣告的興起帶來了互動體驗形式的更新，在很大程度上契合了體驗經濟時代消費者對體驗的需求，為品牌傳播開辟了新道路[4]。但總體來說，業界對VR廣告的運用雖然已經逐漸普遍，但學界的相關研究仍然較少。可見，高校層面的傳播滯后也是虛擬現實廣告在普通受眾中擴散較慢，且覆蓋面略低的原因之一。

二、VR廣告的特點

虛擬現實（Virtual Reality，縮寫為VR）技術，是指計算設備模擬產生三維虛擬世界，為使用者提供視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓使用者產生身臨其境之感，同時可使參與者在三維空間內不受限制地去感受事物，體驗到強烈的“沉浸感” 與“臨場感”。讓信息在虛擬空間中，在人與人之間，在人與機器之間實現流通，這是信息傳播的一種新體現。其實早在2015年，品牌利用VR廣告進行宣傳的行為就已經出現，在新興技術的支撐下，VR視頻廣告相較于傳統的視頻廣告，具有更強的宣傳效果。

（一）沉浸式體驗

在使用計算機時，人們形成的感知交流形式指的就是虛擬現實沉浸式特征。沉浸式體驗主要指人們沉浸在VR技術營造的虛擬環境中，并且有身臨其境之感。2015年圣誕節，可口可樂在童話王國波蘭開啟了一場別致的虛擬雪橇之旅，利用VR技術將圣誕老人重現，讓人們沉浸在虛擬現實的冰天雪地中。在這次別致的雪橇之旅中，有成百上千個家庭參與進來，為可口可樂公司賺足了眼球。這種沉浸式體驗不僅增強了受眾的參與度，更使廣告產品深入人心。

（二）場景精準化

90后、00后逐漸成為社會的消費主體，他們追求新奇刺激的信息和生活方式，而這往往與新技術的出現相關，這也為VR廣告的存在提供了大量的接受群體。VR廣告因技術多樣性而存在，區別于傳統視頻廣告局限于鏡頭的單一性，它能為受眾提供強烈的感官刺激，對空間進行全面而真實的記錄，在廣度和深度的表達上都遠遠超過了平面鏡頭語言。如在沃爾沃XC90的VR試駕體驗中，針對想要購買第一輛豪車的年輕用戶，他們通過使用VR技術營造出黑科技之感。參與試駕的顧客不僅可以直觀看到XC90的內部結構，還可以駕駛它穿過山川河流，親身體驗坐在XC90中飛馳的感覺。通過這種方式，消費者就可以在精準的場景中更加全面地了解XC90。

（三）全信息化與長生存周期

VR廣告由于其技術特性，能展示更多樣、更深層次的信息內容，它不同于傳統的平面、靜態廣告，而是全方位立體化的，也更具有真實性。除此之外，與傳統廣告的單一角度、單一故事線的敘事方式不同，VR廣告可以多角度、多次觀看，與傳統視頻廣告相比生存周期更長。由于不是單一的平面信息，受眾在接受廣告之后能有較長時間的記憶。同時，受眾每一次觀看都能深化其對廣告產品本身的認識，這無疑是對廣告效用的深化。

（四）VR廣告的多重局限

VR廣告的創意新形勢是現代技術發展的產物，一定程度上代表著新媒介的轉換。著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢認為，媒介技術在演化過程中，每一個新的傳播媒介的產生，實際上都是“人的延伸”，“一切技術都是肉體和神經系統增加力量和速度的延伸”。由此我們可以推斷出，VR 技術是繼印刷術、收音機、電視機以及互聯網之后更進一步延伸人類感官的工具，它將在視覺、聽覺、觸覺上為人們提供無限的可能。

同時，新媒介在新時代也面臨著新的挑戰。首先，虛擬現實技術的受眾群體覆蓋面不廣，由于VR設備的使用門檻較高，很多技術不發達地區的消費者缺乏體驗機會，接觸機會不均衡和不廣泛是VR廣告宣傳力度受影響的重要原因之一。其次，雖然VR技術正處于快速發展階段，但其技術水平并未完全成熟，VR廣告在觀看過程中所差生的眩暈感和技術制作難度都是有待解決的難題。最后，VR廣告的制作成本較高，難以實現大面積地推廣。據研究，5分鐘以內的VR視頻制作需要十萬元以上，精美的視頻效果花費將更高。因此對于VR廣告的制作始終很難有根本性的突破。

三、VR廣告的傳達與接受

（一）樹狀信息傳播模式

VR廣告的傳播方式不同于傳統廣告，傳統視頻廣告多以時間線等順序來敘述，呈線性方式播放，而VR廣告則是呈樹狀的傳遞方式，在縱向的信息發放中增加了一些橫向內容，極大擴充了數據的廣度和深度。受眾可以從點到面自主選擇，如同走迷宮一般，自己操控視頻的走向。在此基礎上，用戶將更自主地采用個性化方式來瀏覽廣告，增加了雙向性的信息傳播。

（二）鏡頭模式到受眾自主模式

從蒙太奇語言的剪輯到自主化的全景模式，VR廣告將更多的主動性交給受眾，讓受眾成為視頻的主導者，而非簡單的觀看者。2017年春天，歐萊雅旗下香水“Diesel”所做的高空VR體驗活動《Only The Brave》是另一個經典的VR營銷案例。當用戶戴上VR眼鏡后，將發現自己正站在紐約高樓的墻壁外，向下看則是幾百米的高空，只有拿出勇氣（香水主題），沿著墻壁克服各種障礙，才能最終得到歐萊雅的Diesel香水。這種親身參與的活動將廣告主題更深刻地印在參與者腦海中，宣傳效果也是一般廣告所無法比擬的。

（三）新的廣告接受方式

美國營銷專家勞特朋教授（R.F.Lauterborn （1993）于1990年提出“4C營銷理論”，該理論提倡以消費者需求為導向，強調企業首先要注意到顧客購買過程中的便利性，以消費者為中心實施有效的營銷溝通，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略。此類“以用戶體驗為中心”的方式與VR廣告的宗旨相同，都將用戶體驗放在第一位，觀賞規則也將隨之改變。但這種自由化的傳播方式很可能導致受眾注意力分散，無法對受眾進行定向的精確引導。

四、反思與總結

VR廣告的傳達與接受與新媒介的出現相關，也與受眾的選擇性接觸機制相關，而如何做到更大程度地進行廣告宣傳而不違背真實性等問題，也是VR廣告在制作時要重點考慮的因素。不難發現，VR廣告的出現消除了100多年來屏幕框的概念，使得廣告從簡單的平面和視頻展示轉化為全信息化的表現形式。這固然是技術革新帶來的一種新的感官體驗，但這種革新應該被理性看待，可以積極采用新技術來增強用戶的互動和體驗，但不能無所限制和過度美化、偏離主題。VR廣告的體驗性、雙向性造成沉浸體驗，但真實性與廣告宣傳不可一分為二，只有符合真實性的廣告才能打動受眾且能長期保持產品的品牌價值。

VR 廣告是多方參與的制作過程，而倫理缺失帶來的一系列危害也需要各方協作，為VR廣告的發展營造健康的發展環境。如通過行業自律、完善法規來加強對VR廣告領域的監管，除此之外，提升消費者廣告素養也是極其重要的一環。只有做好多方的職責， 建立健全 VR 廣告倫理的作用機制，才能使 VR 廣告行業朝著健康有序的方向發展。

“和語言一樣，每一種媒介都為思考、表達思想和抒發情感的方式提供了新的定位，從而創造出獨特的話語符號”[5]。VR廣告如今越來越多地被品牌創意所使用，但單調乏味的審美必將造成新一輪的審美疲勞。因此在廣告策劃初期， 找準VR營銷與自身品牌特質的契合點是極其重要的，只有清楚自身品牌的訴求，借助VR這一新興的呈現方式，才能將自身品牌的特性盡可能地放大，最終達成從營銷到消費的轉化。

參考文獻：

[1]?江偉科.新消費主義下的互聯網+數字包裝[J].數字印刷，2017（12）：23-25.

[2]?吳新華. 新消費主義視域下我國網絡團購營銷策略研究[D].河南大學，2012.

[3]?殷俊，柳青.VR視頻廣告的特色傳播方式[J].新聞與寫作，2016（7）：58-60.

[4]?史新燕. 體驗經濟視域下的VR廣告及其發展研究[D].廣西大學，2017.

[5]?（美）尼爾·波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M]. 桂林：廣西師范大學出版社，2004：12.

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[7]?尚玉杰.基于創新擴散理論的虛擬現實（VR）廣告研究[D].新疆大學，2017.

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[10]?（加拿大）馬歇爾·麥克盧漢著.何道寬譯.人的延伸——媒介通論[M].成都：四川人民出版社，1992.

[11]?楊東潤.VR全景視頻廣告探析——以YouTube全景廣告為例[J].傳媒，2016（19）：65-67.

[12]?丁慧玲.虛擬現實技術在廣告中的運用分析[J].新聞研究導刊，2017，8（19）：265-266.

[13]?黃若曌.虛擬現實技術對廣告傳播的影響——以VR技術在市場營銷中的應用為例[J].新聞戰線，2016（12）：63-64.

[責任編輯：張楠]