依托影視產業培育城市IP的策略研究

摘?要：依托影視產業培育城市IP，將城市元素與地域文化融入影像中去，通過探索影視作品中城市IP要素的呈現與孵化，深入挖掘城市IP的精神內核，并借助資源整合打造城市品牌IP，可以快速實現提升城市知名度，擴大地方影響力。對于城市IP的塑造有多重路徑，但依托影視產業培育城市IP，最具直觀視覺刺激，且傳播力度強、覆蓋范圍廣，為城市IP價值的挖掘與培育提供了新的角度，為最終實現新時代城市建設的特色化發展做出貢獻。

關鍵詞： 城市IP;影視產業;地域文化;多維度培育

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2020）01-0080-03

習近平總書記在中共十九大報告中提出，中國特色社會主義已經進入發展新時代，人民對美好生活的向往與需求正在不斷增長，城市作為人民生活的地域空間，其自身的塑造與發展也迎來了新的契機與挑戰。在這一時代背景下，2017年中國城市運營論壇正式提出打造“城市IP”的發展新理念。

城市IP，是指依托城市自身的文化內核，塑造城市的獨特氣質，打造城市的新時代精神，提升城市的特定價值，使城市自身既成為一種IP要素又具有IP開發的高商業價值。中信改革發展研究基金會理事長孔丹曾指出：“城市IP是一個新的概念，它是城市精神的靈魂，是城市內涵的集中表達，是一個城市區別于其他城市的文化層面的東西”[1]。

在一座城市創新發展的過程中，影視產業憑借其獨特的視覺直觀刺激、豐富的故事內容架構以及強而廣的傳播力度與覆蓋范圍，成為城市IP培育的有力手段與孵化路徑。如何依托影視產業挖掘城市IP要素、提升城市IP價值、塑造城市品牌IP，正逐漸成為城市IP培育策略研究的新思路與新方向。

一、 依托影視內容探索城市IP要素

對一個城市的了解，除身處其中外，另一個最為直觀的途徑就是媒介傳播。我們在影像里可以看到不同時期、不同風貌的城市形象，它不僅是故事的發展背景，也是故事的主角?！坝耙暶浇槟芮宄赜痴粘龀鞘械拿總€細節，十分直觀，并根據城市形象的特點，將細節進行放大傳播。現實中的城市與影視中的城市相互映照，不管城市的面貌如何，都會在此映照下逐漸形成大眾對城市的認知”[2]。

1986年，謝晉執導電影《芙蓉鎮》，取景湘西永順縣王村，小鎮里充滿歷史氣息的石板路、吊腳樓以及溪水峰巒等人文元素隨著電影的熱映被全國人民熟知，人們慕名而來，尋找電影里的點點滴滴，使這座位于湘西土家苗族自治州境內的鄉村搖身變成了全國著名的旅游景點。借助電影的熱播，這座古老的山村小鎮迎來了快速發展，人們的生活發生了天翻地覆的變化。電影里的“石板街”“米豆腐”等也成為小鎮的標志化IP元素，被政府著力打造，幾乎每一位來到這里的游人，都會在那塊“劉曉慶米豆腐店”的招牌前駐足留念。2007年，王村正式更名為“芙蓉鎮”，迎來了自己真正的“芙蓉鎮IP”時代，成為依托影視產業帶動地方城鎮建設與發展的典型。

2006年，電視劇《喬家大院》熱播，使山西省晉中市喬家大院的旅游年接待人次多達百萬，向世界展示了晉商文化的風采。其實，早在1991年張藝謀執導的電影《大紅燈籠高高掛》，就曾將喬家大院的風采展現于世人眼前，其后電視劇《喬家大院》《昌晉源票號》等影視作品的播出，更進一步挖掘展示了晉中的大院文化。憑借影視作品的傳播與推廣，山西晉中的“大院IP”成為其城市特色發展的一枝獨秀，為其他同樣具備傳統歷史文化資源的城市發展建設，提供了值得借鑒的思路與方法。

2016年，國產動畫大片《大魚海棠》上映，將福建永定這座普通的南方小鎮與土樓建筑和客家文化一起推向了全球視野。依托土樓文化，又一福建小鎮——南靖長教，憑借電影《云水謠》取景地之名，積極打造地方旅游品牌，當地政府依托電影內容大力打造小鎮風景建設，將長教更名為“云水謠”，成為繼芙蓉鎮之后，又一個因影視內容而快速發展起來的文化旅游名鎮。

在城市IP的挖掘與探索過程中，影視作品的內容表現無疑是一條快速呈現城市IP元素的捷徑，在影像呈現城市的同時，城市也努力從影像中挖掘著自己或被忽視、或被隱藏的多元化IP要素。無論是湘西王村的“芙蓉鎮”和“米豆腐”，還是山西晉中的晉商大院，以及福建充滿閩南氣息的“土樓”和“云水謠”，這些或因地理偏僻而未被人們熟知的古老小鎮、或因文化深厚而面臨新時代發展挑戰的歷史名城，都不約而同地依托影視產業進行著城市IP要素的挖掘與開發，搭上了自己新時代發展的快速列車。

二、 整合影視資源挖掘城市IP內核

在依托影視產業對城市IP進行挖掘與塑造的過程中，我們要清醒地認識到，長遠的城市IP培育之路并非是單純的某一影視內容中城市IP要素的堆積，而應是一種具備IP價值內核的城市精神與地域文化的影視化塑造?！霸谂袛嗯c衡量一個IP是否具有孵化潛力時，往往要拋開簡單的模式操作，深入內容的價值核心，只有那些具備自我特色與普世元素的IP，才能經得起多維度的跨界打造，從而成為常青的超級IP”[3]。因此，一座城市在依托影視產業進行自我IP培育時，要積極整合影視資源，深入挖掘城市的特性與文化，借助資源整合，實現城市IP元素探索，進一步挖掘城市IP內核。

2003年，由黃磊和劉若英主演的電視劇《似水年華》取景于浙江烏鎮，在這座平凡的南方小鎮里講述了一場不平凡的愛情故事，電視劇播出后，引起了年輕人的廣泛關注，烏鎮也因此迎來了發展新契機。有國內學者為調查電視劇《似水年華》對烏鎮產生的長期效果，通過網絡問卷在全國范圍內進行調研，“隨機發放并回收問卷115份。調查結果顯示，烏鎮在六大江南古鎮中知名度最高，知曉率達98.26%，并對其中58位看過《似水年華》的受眾進一步調查，發現43%的觀眾看了電視劇后，認為烏鎮比其他古鎮更吸引人，另有38%的觀眾看過電視劇后發出感慨，想去烏鎮游玩”[4]。使烏鎮區別于西塘、周莊等日漸同質化古鎮的不單是劇中那反復出現的“枕水人家”和“白墻黑瓦”，更是通過文與英的愛愁別離所凝結出的“愛情”與“文藝”的烏鎮情懷。除《似水年華》外，新版電視劇《紅樓夢》開篇“最是風流富貴之地”的姑蘇城、葫蘆廟也取景于此，借助這些電視劇所塑造的“情”文化，使烏鎮成功挖掘出專屬于自己的IP內核，進而區別于其他同類型的古鎮，散發出濃濃的人文情懷。綜藝節目《奔跑吧兄弟》更以“尋找前世情侶”為主題，在烏鎮實景錄制，吸引了無數年輕人到此一游，烏鎮也在其中找到了自己的與眾不同之處。

1993年，中央電視臺引進播出臺灣電視劇《新白娘子傳奇》，這部50集的電視劇將流傳已久的民間傳說搬上熒幕，開啟了與觀眾連續相約20多年的播放紀錄。在無數“80后”心中難以忘懷的，不僅有白素貞與許仙的凄美愛情故事，還有劇中反復出現的杭州西湖與雷峰塔。如今，“西湖”“斷橋”“雷峰塔”和“白蛇傳說”已成為杭州發展成熟的城市IP，被數次改編成影視作品搬上熒幕。1993年徐克執導的電影《青蛇》成為香港電影的一代經典，2001年新加坡電視劇《青蛇外傳》被多個國家引進播出，2014年大型綜藝節目《奔跑吧兄弟》第一季第一集以“白蛇傳說”為主題，在杭州實景拍攝。這些不同類型的影視作品紛紛借助“白蛇傳說”這一城市IP，將其中蘊含的IP內核——即對“真、善、美”的追求與奉獻融入影視創作之中，通過許仙與白蛇的情愫，將杭州塑造成一個充滿獨特韻味的千年古城，令人神往。

由此可見，整合影視資源，深入挖掘城市IP內核之策，不僅是指對同一類型不同劇目的共性挖掘，還包括對城市IP在不同類型的影視作品中，如何實現多角度呈現的思考與打磨。當然，更為重要的是，依托眾多影視資源完成對城市IP內核全方位、多元化的價值挖掘與塑造，才能實現城市IP開發與地域發展建設的相互融合與促進。

三、 建立多維度培育模式，打造城市品牌IP

依托影視產業對城市IP進行品牌化推廣，不僅可以打造世界級特色城市，也可以增強城市軟實力，提升城市核心競爭力。城市品牌IP打造是一條綜合性的發展之路，將城市獨特的文化內涵糅合在影視作品中，進行外化展示與全面推廣，相較于其他城市品牌IP打造路徑而言，具有極高的直觀性與感染力。在美國，依托于影視產業的推動，一座坐落于西海岸洛杉磯郊外的小鎮——好萊塢，成為了聞名遐邇的世界電影中心與旅游勝地，堪稱世界級城市品牌IP。

對于城市品牌IP的開發，首先，我們可以通過影視產業的內容生產，借助不同的影視表現形式，對城市標志性景觀及城市文化要素進行多次反復性呈現，深入挖掘與累積城市IP價值，并由此打造城市的性格亮點。例如，借助《奮斗》《我的青春誰做主》《北京青年》這“青春三部曲”系列電視劇的熱播，北京成為了“青春”“機遇”“挑戰”的代名詞。除此之外，近年來，在其他眾多影視作品中頻繁出現的國貿、“大褲衩”、CBD等標志性建筑正逐漸成為北京城市IP的品牌要素，并日漸提煉出自己造“夢”、筑“夢”的城市IP內核，吸引了大批青年懷揣夢想來到北京奮斗打拼，在實現自我價值的同時，也積極發展了北京的城市建設。

其次，政府可以建立長期有效的影視內容宣傳與影視產業建設策略，將城市品牌IP的塑造納入城市建設發展體系中來，形成以發展影視產業帶動城市形象塑造與經濟發展的新道路。2012年，徐崢導演的電影《泰囧》上映，伴隨電影同步大熱的是漲幅300%的泰國旅游訂單，以及由此掀起的國產電影的泰國取景熱潮。據不完全統計，從2012年《泰囧》至2014年《唐人街探案》，有超過70多部中國電影在泰國取景拍攝，泰國政府對于外國電影的取景拍攝，一直采取積極支持的態度，不僅為拍攝方提供快速審批服務，還對境外影視公司提供稅收優惠政策，減免電影拍攝取景的進口關稅等。這些政府行為，使泰國成為世界電影生產的又一主要聚集地，不僅快速提升了國家知名度，也將泰國文化與海岸風光展現的淋淋盡致，每年吸引大批國外游客到此觀光度假，促進了泰國地方經濟的飛速發展。

最后，圍繞影視產業建設樹立城市品牌IP，可以通過打造一條影視內容生產與影視基地建設相互交織的影視產業生態鏈，從而實現城市IP開發與地方經濟提升的最大化變現。例如，遼寧旅順在發展城市文化產業的進程中，就依托影視作品先后建成了“闖關東影視基地”“太陽溝影視文化拍攝基地”“《大連故事》影視工廠”等影視拍攝基地，先后接拍了《闖關東》《風聲》《夏洛特煩惱》等影視佳作，通過作品的熱播與帶動，讓更多人認識了旅順，成為宣傳旅順、發展旅順的重要窗口。除此之外，國人皆知的浙江省橫店鎮，更是一座依靠影視拍攝基地而建設發展起來的影視之城，被譽為“中國好萊塢”，橫店鎮也先后入選中國最美特色小城鎮50強，全國綜合實力千強鎮前100名，成為依托影視產業培育的城市品牌IP的代表之一。

身處影視產業急速發展的今天，對于城市IP的培育策略研究終將是一條多元化、深層次的探索與實踐之路。從影視產業的角度切入，將城市IP的價值挖掘與影視內容的實踐創作進行多維度的融合與可持續發展，除在已有影視作品中探索孵化城市IP要素，累積并提升其IP開發價值外，還可借助政府力量打造城市影視產業合作平臺，積極與國內外影視創作機構攜手，或將故事背景架構在城市地域之中、或在影視作品中凝結獨有的城市IP內核，或借助影視產業鏈塑造城市品牌IP等，通過利用多重合作手段，打磨與塑造城市IP，走出一條依托影視產業培育的城市IP，進而推動地方城市建設與發展的特色之路。

參考文獻：

[1]?編輯部.中國城市運營步入新時代[J].經濟導刊，2018（1）：36-38.

[2]?楊曙.影視文化視域下常州城市形象傳播[J].廣西師范學院學報（哲學社會科學版），2015（11）：130-133.

[3]?郝君.中國傳統文化IP價值的孵化研究——以洛陽白馬寺為例[J].今傳媒，2017（3）：158-160.

[4]?劉彥宏，聶艷梅，朱婷，丁穎，江穎紅.影視推動城事——“影視旅游型”景區與城市形象傳播策略研究[J].廣告大觀（綜合版），2012（3）：102-127.

[責任編輯：張楠]