網絡意見領袖在電影營銷推廣中的作用研究

龔辰晨

摘?要：近年越來越多的電影宣傳方選擇與網絡意見領袖合作，為影片造勢，這也為華語電影營銷開啟了新的思路。本文旨在分析國產電影《戰狼2》電影營銷的成功案例，探究新媒體時代意見領袖在電影營銷方面的影響。

關鍵詞：網絡意見領袖;《戰狼2》;電影營銷

中圖分類號：G206文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0121-03

一、引?言

影院帶來的強烈視覺感受、聽覺震撼和現場氛圍是坐在電腦與電視機前的觀眾無法體驗的。院線公司突破傳統的櫥窗、橫幅和站牌等宣傳陣地，通過報紙、廣播、電視、網絡等傳播量大的媒介，擴大廣告的受眾面，增強影片影響力。通過影院營銷向觀眾提供有關電影的發行與放映信息，這對促進電影產品的銷售是非常重要的[1]。隨著國際傳媒業專業化和市場化的發展，傳媒業應不斷推陳出新，探索創新新型的媒體品牌在行業內的傳播，以期在公眾心中樹立良好的品牌形象。至今，微博作為一種媒體在營銷運行中發揮著越來越重要的作用，打破了傳統媒體營銷形式單一的困境，憑借豐富的潛在受眾資源、較低的成本、便利的操作等優勢，進而形成了一種新型的營銷平臺，能夠充分實現媒體品牌營銷的戰略目標，樹立良好的品牌形象。微博意見領袖逐漸掌握“話語權”，其影響力不斷擴大。從《戰狼2》的電影營銷環節中可以清晰地看出，意見領袖在“戰狼”品牌的傳播中起到了關鍵作用，是該片高票房的主要推動器之一。本文主要通過對國內票房冠軍《戰狼2》的營銷策略分析，以此來淺析網絡意見領袖在電影營銷推廣中的作用。

二、網絡意見領袖引領電影營銷風尚

“意見領袖”一詞最初來自傳播學者Lazarsfeld 《人民的選擇》一書。該學者認為，在傳播中，大眾傳播的信息并不直接流向大眾，而是通過意見領袖流向大眾，從而形成兩級傳播，即“大眾交流——意見領袖——普通觀眾”。網絡意見領袖是網絡信息源的最頂部，可以參與信息的生產和傳播。微博通訊是一種基于信任的通訊，要成為意見領袖，用戶必須首先獲得其他用戶的信任，除了自己發布信息外，還要通過轉發和評論來傳播信息。這種溝通方式使用戶的追隨者成為一種資源，他們得到的關注越多，就越容易獲得更多人的信任。在微博的話語場域中，導演吳京、導演夫人謝楠，演員吳剛，演員張翰，演員盧靖姍等作為信息的生產者、參與者，掌握第一手資料，成為本次影片宣傳的主要力量，擔當起意見領袖的角色。《戰狼2》在微博營銷過程中，擔當意見領袖的主創人員相互關注，大家在第一時間對電影相關信息進行評論和轉發，導演吳京更是與轉發的明星頻繁互動。這里需要注意的是，除了導演夫婦吳京與謝楠，主演吳剛與張翰外，其他主創人員的受關注度并不高，因此筆者認為在微博營銷中，帶來流量的主要是這四位以及其交好的明星。雖然這些幫忙宣傳的明星扮演微博意見領袖的時間并不是很久，但由于其明星效應，對各自粉絲的認知、態度和行為具有很大的影響力，頻繁的互動吸引了大量粉絲，進而將他們發展為《戰狼2》的潛在觀眾。

網絡意見領袖注重拉近與粉絲之間的距離，具有較強的親和力。《戰狼2》通過微博互動，打破了明星“高高在上”的形象，實現了其與普通大眾之間的互動，使得“領袖”們具有友鄰般的親和力，這也進一步提高了意見領袖的影響力。在電影上映前夕，《戰狼2》攝制組將影片的拍攝需知發布到微博上，其中不乏金句，“工作是吳京的，生命是自己的。”“在獅子園內切勿將肢體伸出窗外。開窗一伸手，親人兩行淚。”讓人捧腹，也讓觀眾對這部片子產生了好奇的想法。巧合的是，在《戰狼2》上映前夕，主演吳剛因為出演《人民的名義》一角爆紅，吸引了年齡段20～60之間的女性，片方也借此機會大肆宣傳了一番“金剛狼”（吳剛+戰狼），《戰狼2》也就這樣慢慢進入了網民的視線。

除微博外，網絡意見領袖在微信平臺所吸引的粉絲也不容小覷。微信相較于微博平臺多了一批中老年用戶，微信中各大熱門的微信公眾號也成為了意見領袖。《戰狼2》上映后，瞬間引爆了朋友圈，很多觀眾在觀看電影后發朋友圈推薦周圍朋友們也去看，這也是電影營銷中很重要的口碑傳播。根據筆者從父親朋友圈調查的情況來看，這批40歲至60歲的微信用戶，主要是通過微信公眾號“瞭望智庫”“紅德智庫”“戰壕”等了解到《戰狼2》的電影信息，從而走進電影院的。

三、 電影營銷下網絡意見領袖的選擇

隨著電影工業化的進一步加速和電影市場化概念的加深，“營銷大于電影”的概念已在中國電影市場中流行。互聯網電影營銷的特點是：傳播迅速、流動性強、信譽高，與電影本身的經驗、互動性和共享性相吻合，使得互聯網電影營銷逐漸應用于中國電影業。此時社交媒體的出現，標志著信使的去中心化，每個人都是記者的時代已經到來。在過去的傳統媒體時代，許多媒體品牌的成功僅取決于口碑營銷的效果，因為口碑營銷具有與其他營銷方式不同的特性，而營銷本身就是促進這種特性的過程。在這里，公司可以直接與用戶交談并隨時進行密切溝通;客戶可以交換有關產品使用和體驗信息，并可以利用用戶產生的熱情輕松地將信息范圍從小范圍擴展到大范圍。根據哈佛大學心理學教授斯坦利·米爾格拉姆（Stanley Milgram）建立的六度分割理論可知，每個人的社交圈都可以不斷擴大，最終成為一個容納全人類的巨大網絡。這種特殊性決定了用戶可能會比社交媒體上的促銷廣告更相信朋友、親戚和同事的口碑。在線意見領袖在其中起著重要作用，因此，公司信息也可以從源頭進行傳輸。正如社交媒體中提到的那樣，線上意見領袖的作用是使社交媒體用戶與電影制作團隊之間進行對話和建立關系，并使直接對話變得越來越容易。因此，如何利用意見領袖進行營銷已成為當今電影營銷的重要方向。

電影是一種藝術形式，因此電影的質量才是電影營銷工作積極開展的保證。在電影營銷的傳播過程中，我們不僅可以根據主創團隊的聲望找到意見領袖，還應該利用電影的高質量來吸引專業和高級的意見領袖。在專業層面上，專業的線上意見領袖可以引導社交媒體上的受眾進行更廣泛的交流，以增加影響力。筆者認為這個部分對國內的文藝片等小眾電影有一定啟示作用，小眾電影雖然藝術性較高，但相對來說還是吸引不了大部分普通受眾，在這方面就需要網絡意見領袖來幫助片子進行更大范圍的傳播。

當電影發行公司尋找線上意見領袖進行宣傳時，他應該了解其特征和其粉絲群體的愛好。電影不僅是傳播的媒介，同時還是結合了各種藝術的綜合藝術。因此在觀看電影時，我們會發現有許多類型的電影，如故事片、驚悚片、愛情片等不同類型電影的受眾也不同。因為電影的本質仍然是大眾娛樂媒體，所以它的功能不僅限于宣傳和教育，還可以提供知識、傳達思想、共享娛樂和信息。在功能上，它所具有的傳播效果應該是藝術性和娛樂性的結合，因此在面對不同受眾群體時，電影所展現的傳播效果也有所不同。因此，電影發行公司可以根據電影的定位和先前營銷過程中積累的經驗，找到適合該電影的線上意見領袖。

四、 結?語

中影集團董事長韓三平曾說過：“有一個好劇本，有一個好導演，有一批好演員，等于就有了一部好電影。從根本上來講，電影是工業化的科技產品，到市場上就是在銷售產品”。從前文看，通過電影《戰狼2》營銷策略的實踐創新，網絡意見領袖在知名度以及互動的活躍性方面都對《戰狼2》的傳播效果產生了積極的影響。所以，對于一個傳媒工作者來說，如果想實現和完善媒體品牌的傳播效果，就應恰當地采取與網絡意見領袖合作的方式，并且逐漸提升網絡意見領袖在電影營銷中的積極作用，進而產生更大的影響，從而全面提升媒體品牌的傳播效果。

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[責任編輯：楊楚珺]