關于網絡綜藝節目中的廣告植入方式研究

王夢欣

摘?要：隨著互聯網的發展，觀看網絡視頻的人越來越多，網絡綜藝節目也成為網絡視頻中不可或缺的一部分。網絡綜藝節目自然而然地成為廣告播出的一個重要平臺，其中植入的廣告不斷地引起人們的注意。本文主要以幾部熱門網絡綜藝節目為例，對網絡綜藝節目中的廣告植入方式進行分析。首先分析了植入廣告的表現方式，包括單純的畫面廣告以及聲音和畫面相結合的植入廣告;其次文章針對不同形式的植入廣告中存在的問題進行了分析;最后對綜藝節目中植入的廣告發展趨勢提出思考。

關鍵詞：網絡綜藝;植入廣告;植入方式

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0124-02

網絡綜藝是在網絡平臺播出的綜藝節目。隨著網絡綜藝節目的迅速發展，節目數量不斷增加，節目種類不斷豐富，網絡綜藝成為廣告植入的一個重要平臺。一些網絡綜藝節目的廣告植入方式特點鮮明，具有典型性和代表性。在觀看網絡綜藝放松的同時，植入廣告也在不同程度地影響著我們。廣告的植入方式不同，其效果也有所差異，值得我們去分析思考。

一、網絡綜藝節目中植入廣告的表現形式

隨著互聯網的快速發展， 一些網絡綜藝節目以各大視頻網站為平臺， 不斷創新自己的節目內容和廣告植入方式。這些廣告植入的表現形式主要有單純的畫面植入和包含聲音的植入兩種，相對局限于視覺的畫面植入，調動觀眾視聽覺的聲音植入廣告顯然更具有優勢。

（一）畫面植入

畫面植入是網絡綜藝節目中廣告植入的一種常見方式。節目贊助商的標志出現在節目背景中或者以角標的形式出現，在嘉賓或主持人使用的物品上標注廣告，或者直接使用廣告產品等。由騰訊視頻、上海笑果文化傳媒有限公司聯合出品的喜劇脫口秀節目《吐槽大會》，它的每一期開場都是本期嘉賓介紹，“騰訊微視”以角標的形式出現在屏幕打出的嘉賓名字上方。觀眾在觀看嘉賓介紹的時候，會有意無意地注意到“騰訊微視”字樣，并反復注意多次。

畫面植入的廣告在網絡綜藝節目中得到了廣泛地應用和充分地發揮，這類植入廣告是“無聲”的，僅以畫面的形式出現在節目里，不伴有音效或者解說，觀眾需要通過自己的眼睛去觀看這些廣告，進而在潛移默化中加深對畫面廣告的記憶。

（二）聲音植入

植入帶有聲音的廣告在網絡綜藝節目中非常常見，可以使節目形式更加多樣，主要有以下幾種常見形式。

1.主持人口播廣告。利用口播的方式念廣告是電視節目中表現廣告的一種普通方式。網絡綜藝節目因其更強的娛樂性、平臺的開放性，平鋪直敘的口播廣告雖然存在，但是往往一帶而過，因此導致觀眾的關注度不高，且口播的廣告信息與節目內容往往關聯不大。

近年來有一些網絡綜藝節目，為了迎合網絡觀眾的口味，增強節目的趣味性，主持人開始“花式”念廣告。例如，主持人將廣告融入段子之中，使用特定的廣告詞，把廣告變成“段子”，再配上夸張的動作和語氣，既讓觀眾聽了笑話，引出接下來的話題，又傳達了廣告信息。

2.小劇場形式演廣告。將節目的娛樂性與廣告巧妙結合起來， 是網絡綜藝節目在廣告植入中值得重視的問題。《吐槽大會》的每一期開頭都有“微視小劇場”環節，參加本期節目的嘉賓以小劇場的形式，在幾個簡單的場景里做出一些無厘頭的舉動，對節目贊助商和節目自身進行宣傳，然后引出接下來的正片。此外，參與小劇場的嘉賓會多次提及贊助商騰訊微視APP并進行演示，如拿出手機展示微視APP的用法，同時鏡頭給予手機屏幕特寫以展示該APP的功能。

3.廣告歌。有些網絡綜藝節目會將廣告以片頭曲、片尾曲或者片中歌曲的形式表現出來。觀眾在聽歌、看表演放松的時候，會主動接受歌詞中出現的廣告，這些廣告歌多由節目嘉賓演唱。

廣告歌在《中國新說唱》中十分典型，它們已經成為緩和節目緊張氣氛，增加節目表演性不可缺少的一部分。2018年夏季播出的《中國新說唱》的每一期都會有不同的參賽說唱歌手演唱一首廣告歌，節目中植入的廣告詞全部以說唱的形式演繹，給觀眾留下了深刻的印象。VIVO X23手機、美團外賣、百度APP等產品和贊助品牌，都以歌詞的形式出現在各期的廣告歌中。在2019年的《中國新說唱》中，百事可樂無糖、江小白、蘇菲口袋魔法、網易云音樂等贊助商，同樣以RAP廣告歌形式出現，結合年輕人喜歡的潮流方式，在去年的創新廣告基礎上再升級。

二、網絡綜藝節目中廣告植入存在的問題

在當今媒體市場化運營的環境下， 媒體要生存[1]，植入廣告無所厚非。相較于傳統的電視節目，網絡綜藝節目的廣告植入方式有所進步，但依然存在形式單一、表現生硬、植入過度等不容忽視的問題。

（一）廣告形式單一

廣告表現形式單一是畫面植入廣告的普遍問題。被植入的畫面廣告多以背景板、道具、橫幅的形式出現[2]。依靠鏡頭給的時長幾秒鐘的特寫很難豐富廣告的宣傳形式，一閃而過的廣告畫面很容易導致宣傳效果大打折扣。

一些聲音廣告中同樣存在形式單一的問題，如平淡的口播廣告，主持人話音剛落，廣告隨之過去，根本不能引起觀眾的注意。這樣一來，植入廣告成為一種形式，不能達到預期的宣傳效果。

（二）廣告表現生硬

有一些網絡綜藝節目中的植入式廣告并沒有充分考慮產品本身與節目內容的相關度，他們在尋找廣告贊助商時，沒有充分考慮品牌與節目的契合度，以至于在節目中表現廣告時有生搬硬套之感。

第二季《中國新說唱》的贊助商之一是瓜子二手車，它作為一個二手車買賣平臺，顯然與音樂、說唱的節目主題關系不大，在選手表演過程中強行在屏幕上打出瓜子二手車及其代言人的LOGO，且其綠色色調與舞臺深色色調顯得格格不入。

（三）植入頻率過高

目前網絡綜藝節目的常見現象就是，從節目開始到結束都充斥著廣告，雖然重復是廣告引起消費者購買的條件之一，但是過高的重復頻率會影響節目的質量，引起觀眾的強烈反感。

《吐槽大會》開篇便是騰訊微視廣告，緊隨的小劇場也會涉及多種廣告產品。在第九期節目中， 池子一上臺， 就為探探、快手、QQ秀、QQ厘米秀、黃鉆、紅鉆進行了一系列的廣告，將這些廣告成功融入到了自己的段子當中。在廣告結束后， 他不忘記自嘲：“不知不覺你們已經聽了六個廣告了， 你們惡心不惡心”[1]。雖然印證了吐槽大會 “善于自嘲， 才能接受吐槽” 的宗旨，但還是因為廣告數量過多使觀眾產生了不愉快的情緒。

過高頻率的植入廣告，很容易引起人們的抵觸心理，產生適得其反的宣傳效果。觀眾也許并沒有思考過廣告宣傳的產品是否符合他們的消費需求，反而會排斥引起反感的商品。

三、網絡綜藝節目中廣告植入的發展趨勢

隨著植入式廣告的發展， 人們越來越受到網絡綜藝節目中各種各樣植入廣告的影響。因此，未來植入式廣告需要在網絡綜藝節目中不斷創新改良， 以更加適應這個時代的需求。

首先， 網絡綜藝節目中的廣告植入應更具娛樂性和互動性。老牌電視綜藝節目容易存在贊助商廣告詞一成不變的問題，久而久之，給觀眾造成視覺和聽覺上的疲勞，廣告效果大打折扣。 網絡綜藝節目植入廣告時， 主持人有必要緊跟時代潮流，結合時下熱門的網絡流行用語， 開創更具特色、獨創性的廣告詞[2]。這樣一來，觀眾對植入的廣告有了更加深刻的認識，有利于進一步購買廣告商品。

此外，網絡綜藝節目中的廣告植入方式會更具多樣性[2]。近幾年出現的彩蛋形式的廣告、廣告歌曲、流行語播廣告等，都是新出現的廣告植入方式。在植入過程中，選擇恰當的品牌，在合適的時段植入廣告，控制好廣告植入的頻率，在不影響節目質量的前提下，能夠達到深度展示產品優勢， 增強觀眾認可度的效果。

四、結?語

未來廣告植入的方式將會更加多元化和創新化，廣告植入的方式和手段更加契合節目風格和節目內容，植入廣告的質量更高。網絡綜藝節目最重要的是平衡節目的藝術性和商業利益，確保正確的價值導向，并在此基礎上不斷創新[3]。

參考文獻：

[1]?王兵.從《吐槽大會》看網絡綜藝節目的廣告植入特色[J].新媒體研究，2017，3（21）：48-50.

[2]?曾耀農，李萌萌.論網絡綜藝節目中廣告的植入技巧[J].未來傳播，2019，26（1）：96-101.

[3]?張秋燕.影視劇中的“植入廣告”[J].新媒體研究，2019，5（5）：64-65.

[責任編輯：楊楚珺]