網絡直播帶貨浪潮下的粉絲培育與情感勞動

摘 要：通過19年12月份觀看頭部帶貨主播直播，以及主播其他網絡平臺行為，分析網絡直播中，帶貨主播付出情感勞動過程中如何建構與粉絲之間的聯結，試圖揭示，在網絡直播浪潮中，主播的情感勞動是必不可少的、使之與其他主播區分的關鍵因素。

關鍵詞：情感勞動;粉絲培育;頭部主播;直播帶貨

一、提出問題

近年來，大數據算法日漸成熟，利用算法形成每個人獨特的數據庫，以求能夠達到物找人的效果。但是這個機制并不完善，算法也會出漏洞，所以轉化率其實不高。為了彌補大數據的缺陷，各大平臺開始尋求利用社交關系鏈帶動“物找人”。普通客戶的推薦和轉發自然有用，但是輻射范圍有限，所以衍生出了新的方式，就是直播帶貨。

主播、貨物、消費者，基于人設、分享體驗、粉絲互動，培育出主播的受眾，從而實現貨物找到人的一種轉化，形成“邊看邊買”的生活方式。中國互聯網信息中心的最新數據顯示，網絡直播用戶規模已經突破4.33億，內容形態滲透了娛樂、購物、教育、出行以及社交、旅游。在這背后，代表著一種新興職業的崛起：網絡主播。騰訊研究院2017年數據顯示主播數量為350萬。

隨著直播行業的發展，網絡主播早已不再局限于通過直播互動、收取虛擬禮物這個途徑獲取收入，出現了新的內部細化，帶貨主播。主播帶貨，指主播通過直播的方式以各種形式推薦某些產品，從而促成受眾購買。帶貨主播要完成產品銷售的目標，主播的收入來自于廣告收入和銷售傭金收入。一方面，受眾既要被主播吸引又要被產品吸引;另一方面，對于不適應虛擬貨幣的人群，產品又可以成為一種媒介，引導這類人從產品開始，對主播本身也產生興趣。

在這樣的時機下，帶貨主播如何實現粉絲的增長、培育和轉化？在與粉絲的互動中，不可避免需要付出情感，繼而作為一種職業的考慮，帶貨主播的情感勞動又是如何建構和展現的？

為了尋找職業中最為典型的情感勞動過程，文章將選取帶貨主播中“頭部主播”，所謂頭部指的就是人氣、收入處在最前列的這部分人群，稱得上頭部主播且出現在公共視野頻率較高、易于被觀察的典型人選，即李佳琦。

二、研究背景與文獻綜述

（一）網絡主播

學術界對于網絡主播并沒有明確的概念界定和劃分，更多是直接作為一類身份或對象，與所從事的直播行業聯系起來。帶貨主播通常屬于名人主播，而不是素人主播。帶貨主播需要利用直播固定的時間將產品盡可能多的售出，從而獲得產品的銷售提成以及直播的“廣告”費用。因此短時間內需要擁有較強的號召力，只有名人主播才可能擁有這樣的粉絲基礎。

在淘寶直播中，無論從直播間人數、產品銷量還有產品單價上來看，李佳琦的數據都非常出色。一場工作日晚間兩小時直播，后期觀看人數在1400萬人以上，產品銷量粗略計算過千萬，每件產品都是限量供應的，需要在幾秒內進行搶購。沒有進過他的直播間，也會聽過幾句“口紅一哥”、“OH MY GOD”、“買它”，在直播帶貨浪潮的席卷下，李佳琦走在了頂端，也使得帶貨主播這個職業身份越來越多地展現。

（二）情感勞動

美國情感社會學家霍克希爾德首先提出了情感勞動這一概念，將其定義為“為了報酬，員工管理自己的情感，并按照組織對面部表情或身體語言的要求來表演。”

后續學界將情感勞動的定義逐漸完善，“通過服從崗位固定的情感規則，達到商業目的或獲取薪金報酬的工作形式”。情感勞動不僅牽涉對情緒的調控，更對勞動者的形象呈現（包括體重、妝發、儀態）有著細致而微的規制。情感勞動在虛擬社會中更顯突出，因為線上虛擬產品和勞動的非物質化程度大大超越了以往任一時期（王斌，2018）。在使用這一概念時，通常強調情感勞動的交換價值，這是一種在商業過程中對自身的一種整理和塑造，從而獲得報酬（胡鵬輝、余富強，2019）。

回顧文獻發現，情感勞動的內涵、過程和價值都是被關注較多的部分，學者們對于相關的研究也相對成熟，只是在研究對象上，偏向于女性視角，隨著消費社會的發展，許多行業都對從業者的勞動提出了更高的要求，男性也無法避免地需要承擔更多的情感勞動，比如偶像在面對追星女孩的“營業”、隨處可見的各個房產售樓人員的銷售工作、寫字樓樓下的保安小哥，也會在幫著開門的時候微笑或問聲好。文章選取的研究案例主播李佳琦也是一名男性，在一定程度上可以豐富以往關于情感勞動的研究。

三、粉絲培育與消費社會

中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2019年6月，已有4.3億的網民觀看直播。直播的出現給碎片化的互聯網應用，賦予了即時化屬性。正是由于直播這一特性，互聯網對于直播邊界的探索一直在繼續，直播+購物模式創造了新的購物場景。

帶貨主播不僅在展示自己，也在推銷商品，最終目的是粉絲消費，商品是了解這個社會的方式，主播在直播過程中對商品的展示給予了粉絲碎片化的知識。鮑德里亞在消費社會中提到，發展到一定階段的社會，會由生產需求轉向為消費需求體系，生產社會更多關注的是產品的物性特征與實用價值，消費社會則更多的關注商品的符號價值。

主播在購物直播中，其實是在賦予商品附加的符號價值，在物質高度發達的今天，對某類商品的需求，有無數同類替代商品可以選擇，主播就是要替用戶做出選擇，選擇結合上游廠商需求和粉絲實際需求達到的平衡，并且需要在直播短短幾分鐘的時間內，說服粉絲這是自己需要的商品，認可主播的選擇。

李佳琦作為頭部主播，15分鐘賣掉15000支口紅，頂級的帶貨能力會幫助他收到無數大中小品牌的合作邀約。為了保持口碑，李佳琦不能隨意決定，公司和團隊會在這些邀約中篩選，選中的商品必須提前試用做好足夠的功課，保證在直播中的萬無一失。

互聯網數據用戶畫像顯示，參與直播網購的用戶，生活水準高于平均水平，超過75%的用戶線上消費處于中高水平，用戶在一場直播普遍的消費金額集中在200-1000元，李佳琦直播通常為2-4個小時，給每一件商品預留的時間不過10分鐘，每場直播都會有10個以上商品，因此商品出場順序、價格區間都是有考量的。

在產品過硬的基礎上，才會給主播更多的發揮空間，以李佳琦推薦口紅為例，在直播過程中不可避免地需要進行口紅試色，粉絲可以一眼看出效果，因此在選定要推薦的色號之前，李佳琦必須對所有可能的色號進行排查，選擇真正好看且大多數人適合的顏色推薦，否則即便粉絲在直播間購買，也可能退貨或者對李佳琦產生質疑，不再消費。

建立在幾個成熟產品上對主播人設進行打造，逐步培育出屬于主播個人的粉絲群體，私域流量池的建立，對李佳琦品牌的絕對忠誠，人們會回避不必要的自主選擇，接受李佳琦為粉絲提出的需求解決方案——其推薦的產品，初次嘗試后，產品本身沒有問題，加深信任感，不停復購，形成良性循環。

四、粉絲互動與情感勞動

霍克希爾德清楚地說明了情感勞動的外顯形式實質上是一種表演，但是與此同時他認為，不管是淺層表演和深層表演，其展示的情感并非是真實感受到的，是一種“缺少真誠”的表演，這樣的情感勞動必然會導致有害的結果。對于帶貨主播而言，最為直接的有害結果就是無法完成產品的銷售目標。為了避免這種情況，主播必須在情感勞動的過程中付出能夠被粉絲感受到的真情實感。

李佳琦能夠成為頭部主播，與“敬業人設”緊密相關，李佳琦在媒體采訪中曾坦言，他工作安排非常緊湊，今年已經直播300多場，平均一天超過一場，還不包括其他平臺以及后臺準備的工作內容。在這種工作強度下，筆者隨機翻閱其以前直播的記錄回放時發現，每一場直播中的產品，李佳琦都堅持親身試驗，尤其是讓他出名的口紅。

在短時間內多次涂抹口紅、卸除再反復，對于嘴唇的傷害很明顯，許多做口紅試色的網紅會挑選一兩個顏色嘴唇試色，其他顏色手臂試色。但李佳琦在直播中，會一個個在嘴唇上涂抹，晚進直播間的粉絲如果提出要看之前色號，他會愿意多次涂抹同一個顏色，并在這一過程中，始終保持著一貫的聲調和略顯夸張的神色，讓人相信他的投入。

在試色中發現的不好看的，他會立刻告誡粉絲，不要買這個顏色，同樣是以一種較為夸張的語氣，“美眉們千萬不要買這個顏色，像中毒！”粉絲知道他口中的“中毒色”是品牌合作方的產品，因此聽到這樣的“告誡”會生出一種“他是站在我這邊的”心態，很大程度加深信任感。雖然冷靜下來的話可能會想到，也許一開始品牌方和主播簽的合約就是要銷售其他幾個色號，但是在主播真誠地情感營造中，無數粉絲已經瞬間做出購買決策。

電商平臺如今已經成功打造出多個促銷節日，所謂慶典節日最初的雛形是雙十一半價，隨著電商平臺之間的競爭加劇，越來越多的活動策劃出現，簡單的半價活動已經被舍棄，取而代之的是更加復雜的計算規則。社交平臺上常常有人抱怨，“數學不好的人不配參加雙十一”。在李佳琦直播間，雙十二當天在推薦商品時，李佳琦的小助理會現場計算出贈品的市場價格，條條列出，折算這個產品此次活動的折扣力度，給出一個準確的數字，“4.7折”，最大限度減少潛在購買客戶的購買壁壘。

主播在直播過程中承擔感性的部分，有工作人員如小助理擔任理性人角色，帶貨主播不再故意隱藏信息，制造信息不對等，互聯網時代的公開透明要求主播不能再走“利用信息不對等來盈利”的路子。雙十二的活動力度與雙十一的活動力度相比有無差距，無法欺騙回避，互聯網是有記憶的。李佳琦會說“這次的活動比雙十一少贈送一個5ml的小樣，但確實是我盡最大努力為大家爭取的結果了，也可以保證比其他渠道劃算”，理性和情感結合了。

從李佳琦直播間購買的商品，商品鏈接是各個品牌店的，但每個產品都擁有李佳琦專屬優惠券，讓粉絲感受到“特別”，對主播有更多認可和牽絆，這些細節的把控也是帶貨主播需要付出的勞動。

李佳琦直播間帶貨的產品多為護膚彩妝及日用品，粉絲群體以都市女性為主，但筆者在田野工作中發現，在特殊時間，比如果農求援、感恩節日，直播間會挪出黃金時間銷售農產品。主播會表明出于公益，有些主播甚至會去往農產品生產采摘第一現場直播，這些工作內容往往不像其他商業產品那樣擁有品牌方給予的直接收入，但是一方面對社會弱勢群體提供幫助，一方面也可以為主播贏得更多好感和粉絲，主播在介紹農產品“背后的故事”時，付出的真情實感，會輕易讓粉絲產生共情，情感勞動獲得回報。

除此之外，李佳琦之所以可以獲得TOP主播的榮譽，也和其成功打造的金句“火出圈”有關，“Oh my god！這也太好看了吧”“買它！買它！買它！”“所有女生！”等，即便沒有看過他直播，也會有所耳聞，句式簡單，辭藻不華麗，甚至不押韻，但確實火了，帶著李佳琦的標簽，被各個平臺、博主搬運模仿，但李佳琦原版仍然能讓人印象深刻。這不是文案的勝利，李佳琦在喊出這些口號時，讓人感受到情感，在每一次直播、出鏡中，他都保持著一如既往的亢奮和專業水平，和這些句子一起被粉絲記住的，還有他的眼神和語調，這是情感的互動。粉絲會反哺主播，幫他不求回報地頭腦風暴出更多工作方式和機會，粉絲仿照他的語氣寫了李佳琦版語音導航文字版，在互聯網發酵幾天，成了真，高德地圖與李佳琦合作上線了專為女生錄制的語音導航：美眉們，接下來要向左轉咯。

直播是主業，但是直播限制很多，需要考慮粉絲的時間、購買力，還有主播自身的準備，因此在此之外，周邊營業至關重要。李佳琦微博互動的頻率遠高出直播次數，并且在成為TOP主播之后，多次接受媒體采訪、參與主流活動、與明星合作，從化妝品專柜“柜哥”的經歷到千萬身價主播，一步步走來的歷程讓粉絲似乎離他更近。

粉絲和主播之間的良性互動成就了現在的李佳琦，這其中情感的互動和交流是無法回避也最為富有粘性的一環。

五、結論與討論

2019年李佳琦接受采訪，回憶自己一年直播389場，主持人提到有寫他成為“口紅一哥”這條路上付出很多的文章：嘴巴試色到脫皮，家里有上萬只口紅，隨便說一個色號，3秒之內能夠找出來。李佳琦說，這是他的工作。

2020年2月春節新冠肺炎疫情期間，他直播復工，表示不會賣口罩，口罩他能拿到一定會捐出去，李佳琦對他的所有女生說：“謝謝你們讓我上熱搜，但這段時間不要占用公共資源，你們都不要點，讓熱度降下來，希望我給你們帶來快樂解解悶。”

更早在1月24日，李佳琦和他的團隊直接購買了9000套醫用防護服，40000只N95口罩，7000只一次性醫用口罩捐給了武漢一線工作人員。

這是他成名后的擔當，也是和粉絲共情、為粉絲做表率的方式。

廣告人奧格威有句話“別把用戶當傻子”，把他們當做你的父母，真心實意對他們好，他會給你更多回饋。

“如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會被另外的九千九百九十九場直播吸引住了，她可能第二天就不來看你了。”互聯網是一個資本聚集之處，我們不能否認，以李佳琦為代表的帶貨主播，他們在付出所有勞動的時候，都與資本的力量有著無法切分的關聯。競爭激烈的現代社會，主播與未曾謀面的粉絲群體之間的聯結可以很弱，用戶有太多選擇，在這種情況之下，主播的情感勞動其實是在資本之下，主播自身能夠擁有的能動性和主動性。

之所以可以成為TOP，頭部主播需要付出的情感能量有其特殊性，頭部主播把握住自身的能動性才可以成為TOP。他們會發掘利用可以引發情感互動的一切事物，李佳琦的狗狗never經常出鏡且靠自己的可愛擁有大批粉絲。

誠然，如情感勞動最先提出時的定義那樣，它無法跳脫成為一種價值增值的工具，但人之所以與動物區分，不正是因為會使用工具嗎？我們總在思考機器和人類勞動的區別，機器能否代替人類勞動，也許情感勞動剛好可以解答這一疑慮。機器無情，人是社會動物，活在關系之中。

2020年3月21日，淘寶宣布0321為每年一度的直播購物節，因為主播帶貨開始搶購時會倒數321，帶貨主播依仗情感勞動的不可替代和一定程度的不可復制性為互聯網購物注入了新的生機，主播這一身份也將越來越職業化，直播在行業化，勞動市場也一直在更新。

參考文獻

[1] 胡鵬輝，余富強.網絡主播與情感勞動：一項探索性研究[J].新聞與傳播研究，2019，26（02）：38-61，126.

[2] 王斌.網絡時代的名人文化“粉絲”消費與情感勞動——我國網紅現象研究的三重議題[J].天府新論，2018（03）：144-151.

作者簡介：邱欣然（1995.05- ），在讀研究生，四川大學社會學系。