品牌資產評估綜述及我國現狀分析

王茜

[摘 要]隨著我國經濟的快速發展，各類企業紛紛開始重視品牌建設，認識到品牌是公司的一種無形資產。如何對這一無形資產進項評估、了解其價值，是企業的客觀需求。文章梳理了品牌的概念、世界上品牌資產評估的主流理論和方法，對我國現有品牌資產評估的現狀進行了梳理和分析，指出了各個方法的優劣勢，對品牌資產評估的理論研究和實際應用有一定的指導意義。

[關鍵詞]品牌管理;品牌資產;品牌價值;品牌資產評估

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.02.119

1 引言

一直以來，中外企業非常重視廠房、設備等有形資產，直到近年來才開始意識到企業最有價值的資產在外部，在消費者的頭腦中，那就是品牌。品牌是以某些方式將自己與滿足同樣需求的其他產品或服務區分開來的產品和服務。消費者可以根據品牌確認一種產品的來源或生產者，并對其進行評價。消費者對于品牌的忠誠度可以使企業建立起壁壘，使其他企業難以進入該市場。同時，有研究表明，消費者愿意為其忠誠的品牌支付更高的價格，通常比競爭品牌高出20%～25%，這就意味著擁有品牌資產的企業可以獲得更高的利潤。

2 品牌的定義

品牌管理是指針對企業產品和服務，綜合地運用企業資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌戰略目標的經營管理過程。20世紀80年代是品牌管理的轉折點，歐洲及美國學術界開始關注品牌資產或者品牌的經濟價值。其中，Kapferer認為消費者對企業品牌的忠誠度對公司的發展起著至關重要的作用[1]，企業的管理層開始意識到公司的主要資產是品牌。進入20世紀90年代，品牌管理的重心從僅僅關注品牌名稱、形象等轉向顧客資產，營銷手段也從依賴大眾媒體轉向一對一的個性化服務。給品牌這個名詞確定一個具體的定義并非易事，不過許多學術界的學者仍從不同的方面給出了特有的解釋。

科特勒指出，“品牌”可以是一個名稱、概念、標志、象征、設計或是以上這些的綜合，品牌可以用以定義產品或服務的制造商或經銷商[2]。根據科特勒的品牌定義，品牌是有形的，因此較易被感知。然而，市場營銷學的另一位大師Keller卻對這一定義提出了質疑，和科特勒的觀點不同，他認為品牌其實是消費者與產品或服務的精神連接[3]。同樣的，也把品牌定義為建立于消費者和公司之間的聯系。他認為，品牌不僅僅是有形的名稱、標志等，更是一種無形的東西，是制造商或經銷商等品牌持有者與消費者之間的無形的、情感上和心理上的聯系[4]。總而言之，品牌不只是商品的名稱，更是公司等品牌持有者和消費者的無形聯系，是商家對消費者的無形承諾。

3 品牌的作用

毋庸置疑，強大的品牌使得商家獲益頗多，具體總結有以下內容。

首先，商家可以利用強大的品牌為自己帶來顧客的忠誠度和更多的利潤。其次，品牌可以區分不同的生產廠家或經銷商，從某種角度來講，優良品牌的持有者，可以將品牌視為自己的無形資產，同時也是一種競爭優勢。最后，品牌和商標可以保護其持有者免受其他公司的仿造。

另外，從消費者的角度來講，當購買行為發生時，品牌為他們增加了價值。之所以這么講，是因為品牌產品或服務確保了質量的高標準和一致性。購買品牌產品為消費者節省了大量花費在挑選產品方面的精力和財力。

4 品牌資產的評估

品牌資產是品牌管理中的核心概念。品牌資產，可以簡單的被認為是品牌的價值。因此，品牌價值有時可以和品牌資產的概念換用。品牌作為一個綜合性概念，有多種組成部分，如品牌的覺醒度、品牌形象、被顧客感知的質量、被顧客感知的價值、品牌個性及組織聯系等。這些方面使得品牌資產也成為多維度的概念。從生產經營者的角度來說，認識到品牌的重要性后， Morris 認為“越來越多的公司將建立強大的品牌作為目前發展的首要戰略”。但是，在尋找最有效的路徑之前，首先要搞清楚的是如何測量和評估品牌資產。也就是說，如何去確定一個品牌是否是有價值的，優勢品牌通常表現在哪些方面。

事實上，在現實中要想全面地評估一個品牌的價值并非易事。因為品牌的價值取決于一組動態的因素，包括 “公司的競爭性方案、區分度、相關性、評估能力、公司戰略及現有的有形及無形資產”[5]。

4.1 品牌資產評估的學派

在學術界，越來越多的學者把關注的目光投向了品牌資產的評估方面。Amirkhizi指出，目前為止，世界上有超過300種品牌資產評估模型[6]。雖然有眾多測評工具，但是科特勒等強調，采用何種工具評估品牌，是由公司的發展目標決定的，如公司在一段時間內更偏重財務目標的實現，例如要進行一項新的投資，就可以用財務手段來評估品牌價值。根據這一原則，科特勒等將品牌價值評估分為兩大流派：股東價值學派和品牌資產學派;其中股東學派主張通過對品牌對公司的已有貢獻的評估，預測公司的未來發展。該學派具體從四個維度對品牌管理進行評估：有形資產、無形資產、戰略穩健性和管理能力。品牌資產學派卻從消費者角度出發，重點評估一個品牌的附屬項目，包括品牌的作用、品牌表現、品牌個性和權威性等。

除了這兩大經典學派之外，品牌價值評估的另外一個較為流行的學派由Abratt和Bick提出，他們將品牌資產評估分為五種[7]：一是基于成本的評估;二是基于市場的評估;三是經濟效用或基于收入的評估;四是公式評估;五是特殊情況評估。

4.2 品牌資產經典測量工具

4.2.1 Aaker模型（品牌資產十要素模型）

品牌管理的著名學者Aaker提出了品牌資產十要素模型[8]，該模型將品牌的貢獻分為十要素：品牌區分、品牌滿意度或忠誠度、被感知的質量、品牌領導力或流行度、被感知的價值、品牌個性、組織聯系、品牌意識及市場份額、市場價格和產品覆蓋率。這十要素也可以被歸納為五個維度，分別是品牌忠誠度、被消費者感知的質量、組織聯系、市場意識和市場表現，前4組代表消費者對品牌的認知，第5組則是兩種市場狀況，代表來自市場而非消費者的信息。Aaker的品牌資產十要素模型為經營者提供了有效、可信及系統化的測量手段，通過對一系列要素的評估測量，企業可以很清晰地了解到自己的品牌價值。

該評估系統兼顧了兩套評估標準：基于長期發展的品牌強度指標，以及短期性的財務指標。其評估因素以消費者為主，同時也加入了市場業績的要素。它既可以用于連續性研究，也可以用于專項研究。而且品牌資產十要素模型所有指標都比較敏感，可以以此來預測品牌資產的變化。其不足之處在于，對于具體某一個行業品牌資產研究，品牌資產十要素模型指標要作相應的調整，以便更適應該行業的特點。

4.2.2 CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）

另一個著名的品牌價值測量模型是由營銷大師Keller提出的 CBBE模型，該模型與Aaker的十要素模型相比較，更偏向于消費者對品牌的感知。CBBE模型提出了品牌力的概念，也就是消費者對于品牌的各要素的感知、體驗的總和。

根據CBBE模型，培育一個強大的品牌需要以下四步：建立品牌標識;確定品牌內涵;引導積極的品牌反應;創建適當的消費者與品牌的關系。上述四個步驟又依賴于構建品牌的六個維度：顯著性、形象、績效、評判、感覺和共鳴。

4.3 我國品牌資產評估的研究現狀

我國對品牌資產評估的研究起步較晚，主要原因首先是對于品牌價值和品牌影響力缺乏深刻的認識，隨著我國市場經濟的不斷發展，越來越多的學者和企業家開始重視品牌價值，并開始探究適合我國國情的品牌資產評估模式。

中國最有價值品牌評估法，是北京名牌資產評估有限公司研究發明的。王玉娟認為，該方法是基于世界品牌的六大特征[9]： 較大的市場占有份額、較強的超常創新能力、強有力的出口能力、有效的法律保護、卓越的國際化能力、強有力的公司支持;在該理論基礎上，中國最有價值品牌評估法根據中國國情，制定了三個反映中國自主品牌狀況的指標：品牌的市場占有能力（M）、品牌超值創利能力（S）、品牌發展潛力（D），三個指標相加得出品牌價值，即品牌價值（P）=M+S+D。即使王玉娟認為該評估方法是目前國內相關領域最具規模的體系和方法，該方法仍有局限性。比如，該方法認為評價的核心是市場占有率，但有失偏頗，品牌價值是品牌創利能力的體現;同時，該方法沒有區分產品品牌和公司品牌的評估;最后，中國最有價值品牌評估法的創建人也承認，該方法無法將目前市面上的所有品牌進行評估，評估范圍有限。

顧漢杰認為我國的品牌資產評估現狀存在政府行政干預過多、評估后產生的影響力不足、評估機構不夠客觀公正、與被評估機構間存在較為復雜的利益關系、評估標準和方法不夠統一等問題，從而導致我國的品牌資產評估水平有待進一步提高[10]。同時，顧漢杰還提出，目前，我國在品牌資產評估方面存在側重評估模型和方法，而忽視了對評估結果影響力方面的評估。因此他提出了幾點建議：減少政府對品牌資產評估的干預，尊重市場規律、引起市場機制;評估機構進一步提高評估的科學性、并保持公正客觀，確保評估結果的真實性和準確性;摸索出適應我國新常態下的品牌資產評估模型和方法。

劉璐莎對品牌資產評估的著名方法Interbrand法進行了介紹并在其基礎上做了改進，提出了適應中國國情的新方法[11]。劉璐莎認為，Interbrand法是在對品牌未來收益的基礎上對品牌資產進行評估，這一方法有一定的局限性。該方法中，品牌帶來的凈利潤，是對未來收益的預測，這一預測存在較大的不確定性;其次，Interbrand法中的品牌強度系數包含了七大因素，如市場力、穩定力、領導力、國際力、支持力、趨勢力和保護力，但是否涵蓋了所有的影響要素以及每種要素的權重是否合理有待商榷。因此，劉璐莎在此基礎上進行了創新改進。首先，由于產品品牌的財務數據很難從企業的財務報告中分離出來，新方法以企業品牌為研究對象，而不是產品品牌。其次，采用層次分析法對Interbrand模型中各指數進行了更合理的考量，確保結果更準確客觀。

周云發明了一項基于大數據的品牌資產評估方法和系統[12]。該方法主要通過實施三個步驟完成對品牌資產的評估。首先，取得被評估對象多個屬性的數據;其次，基于步驟1得到的數據被評估對象的時效值、所含的信息量及平均價格;最后，用評估系統綜合評估步驟1得到的各項數據，通過計算，精準得出被評估對象的品牌資產價值。周云認為：“該方法基于大數據技術通過更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力來適應海量、高增長率和多樣化的信息資產評估。本發明適用于各種對象，如品牌資產的評估、新技術的推廣、新商標、商場或企業的名稱甚至一個公眾人物帶來的影響力。”

5 結論

品牌資產評估發端于西方，我國近年來才開始重視品牌并探究對品牌資產的評估方法。目前，國內的專家學者及企業紛紛提出了適合我國國情的評估方法和模型，但評估考量的要素還不夠全面、標準還不夠客觀、可操作性也有待進一步加強。

參考文獻：

[1]KAPFERER J.The new strategic brand management： Creating and sustaining brand equity long term [M].London：Kogan Page，2008.

[2]菲利普·科特勒， 凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].上海：格致出版社，上海：上海人民出版社，2005.

[3]KELLER K L.Building customer-based brand equity[J].Marketing Management，2001，10（2）：14-19.

[4]EHRET J.The basics of marketing： What is a brand [EB/OL].[2012-08-15].http：//themarketingspot.com/2009/01/basics-of-marketing-brand.html.

[5]MORRIS B.The brand's the thing[J].Fortune，1996，133（4）：28-38.

[6]AMIRKHIZI.Mehrdad amirkhizi suchenach der weltformel[J].Horizont，2005（6）：3-4.

[7]ABRATT R，BICK G. Valuing brands and brand equity： Methods and processes[J].Journal of Applied Management and Entrepreneurship，2003，8（1）：21-39.

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[9]王玉娟.“中國最具價值品牌評估法”評析[J].財會研究，2007（12）：76-77.

[10]顧漢杰.一種評價品牌資產評估結果影響力的模型——基于我國品牌資產評估現狀[J].現代商業，2009（17）：87-88.

[11]劉璐莎.Interbrand模型在品牌價值評估中的應用研究——以東風汽車品牌為例[D].北京：北京交通大學，2013.

[12]周云.一種基于大數據的品牌資產評估方法及系統：中國，201610564795.8[P].2016-12-07.