突破傳統電商環境的“拼多多”營銷策略研究

唐宇龍　張長江

[摘 要]在傳統電商巨頭競爭白熱化的背景下，基于社交關系網絡迅速成長的電商黑馬拼多多平臺，如何突破傳統電商環境，打破傳統電商發展困境，實現自身長遠發展，需要明確自身市場定位及目標消費群體，從而有針對性地開展營銷策略。基于以上目標，文章基于AISAS模型設計調研問卷，結合問卷調研數據的定量分析結果和定性分析結果，為拼多多平臺提出較為可行的營銷策略建議。

[關鍵詞]傳統電商;社交電商;營銷策略;拼多多

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.02.123

1 引言

傳統電商行業已經歷近10年的高速發展，平臺的產品品類和用戶結構不斷豐富，從而使得消費分級的趨勢越發明顯。但隨著傳統電商平臺在一、二線城市（主要為互聯網發達地區）增長封頂后，獲客成本不斷上漲，致使傳統電商模式難以觸及新用戶，增長乏力，各大電商平臺都在不斷尋找新的增長點。傳統電商平臺主要依靠自身的平臺優勢獲取用戶流量，通過用戶的主動搜索實現流量變現，類似于Google的商業模式。通過令人眼花繚亂的各類購物節，如618、雙十一、黑五、雙十二、蝴蝶節、女神節、年貨節等購物促銷節日引導用戶形成“買買買”的消費觀念，繼而拉動用戶規模和活躍度的短期增長。

不同于傳統電商平臺的商業模式，2015年9月成立的社交電商平臺拼多多，以組團拼單的模式覆蓋全品類商品，其拼團分享鏈接迅速刷屏朋友圈和各類微信群，曾一度火遍三線以下城市、鄉鎮地區。憑借在社交軟件的流量裂變平臺注冊用戶數于2017年12月達到3億規模，全年GMV（成交總額）超1000億元，App周活躍滲透率僅次于淘寶，名列所有電商App的第二位。

在傳統電商巨頭競爭白熱化的背景下，拼多多是基于社交關系網絡迅速成長的電商黑馬，在學術領域僅能從期刊文獻中搜尋到零散的相關評論分析，對其核心消費群體特征及營銷策略制定暫無全面且成體系的深入研究。因此，基于對市場營銷專業知識的掌握和對拼多多平臺發展情況的了解，確定本論文的選題為突破傳統電商環境的“拼多多”營銷策略研究。

通過調研分析有助于進一步明確拼多多平臺的目標市場及核心消費者的消費特征。期望能夠在拼多多平臺的后續發展過程中幫助其突破傳統電商平臺所帶來的發展困境，同時也期望能夠對其他社交電商平臺在營銷策略制定方面起到一定參考價值。

2 市場調研結果分析

2.1 調研方案的設計

由于拼多多是社交分享型電商，結合該電商模式的特點，擬定將AISAS模型中的注意、興趣、行動、搜索、分享這五部分內容和口碑作為核心變量。其中，有關核心變量的題目內容均采用李克特五級量表的形式。

2.2 探索因子分析

通過對核心量表調研問題進行探索因子分析，在輸出結果中如果出現一個題項對應多個因子的情況，且因子載荷系數值均高于0.4，說明該題項出現“糾纏不清”的現象，即“雙載荷”現象，需要將該題項進行刪除處理。結合旋轉后矩陣結果以及基本專業知識判斷需要刪除的題項。

在對前四次探索性因子分析輸出的結果中出現“雙載荷”現象題項進行刪除處理后，第五次探索性因子分析輸出結果無“雙載荷”現象，因而使用第五次探索性因子分析結果中的所有題項進行后續的信度和效度檢驗分析。

2.3 信度和效度分析

將第五次探索因子分析結果中五個因子對應的題項進行信度分析，通過Cronbachs Alpha系數值檢測題項量表的信度質量，即檢測樣本真實回答的程度。信度分析結果如表1所示。

表1顯示整體信度系數值為0.881，在0.8～0.9，因此說明量表信度水平非常高。

將第五次探索因子分析結果中所有題項進行效度分析，通過KMO檢驗和Bartlett球形檢驗的結果分析量表題項設計的合理性。效度分析結果如表2所示。

從表2可知，KMO值是0.866，大于0.8，并且通過Bartlett球形檢驗，Bartlett球形檢驗值（近似卡方）是1600.453（Sig.=0.000），說明本次調研問卷量表題項具有良好的結構性。

2.4 指標歸類分析

由于第五次探索因子分析結果均通過信度和效度分析。因此，后續的指標歸類及因子命名可以使用第五次探索因子分析SPSS輸出結果。詳見表3。

綜上所述，本次探索因子分析共提取出五個因子，因子1和因子2分別由四個題項組成，因子3、因子4和因子5分別由兩個題項組成。而且這14個題項均無“張冠李戴”或者“糾纏不清”的現象。結合因子與題項的對應關系，可以對五個因子分別命名為分享因子、興趣因子、注意因子、行動因子和負面口碑因子。各因子的含義及與題項的對應關系，如表4所示。

2.5 聚類分析

在對樣本進行聚類分析前，考慮到每個因子由不同題項組成，因此打算通過分別計算出對應題項因子載荷系數的平均值，每個因子分別使用一列最接近平均值的數據代表因子整體。本次聚類分析采用兩步聚類分析法，擬定聚類數量為五個。SPSS輸出結果包括模型概要圖、預測變量重要性和聚類分布情況。

從圖1可知，整體來看，模型擬合較為理想，可以接受。從圖2可知，分享因子對于聚類建模的重要性最高，注意、行動和興趣這3個因子的重要性較高，相對而言，負面口碑因子對于聚類建模的作用最小。從表5可知，本次聚類分析生成5個聚類類別，每個類別的樣本量（N）分布是52個、45個、35個、70個和45個。相對而言，聚類類別4的樣本量較多，占總樣本量的28.2%;聚類類別3的樣本量較少，僅占總樣本量的14.1%。

2.6 聚類樣本命名及聚類效果檢驗

在聚類效果方面，通過使用兩步聚類分析法對模型質量進行判斷，以及對預測變量進行重要性說明。本部分將通過方差分析對比這5類樣本在5個因子的差異性，結合具體差異性對比這5類樣本的特征情況，從而進行聚類樣本命名。聚類樣本與5個因子的方差分析匯總如表6所示。

從表6可知，五類細分市場在五個因子變量上的伴隨概率P（即表中的Sig）均為0，小于0.05，通過了方差分析的檢驗，表明此次聚類分析得出的五類細分市場在行動、負面口碑、興趣、分享和注意這五個維度方面均存在著顯著性差異，說明本次聚類分析結果細分效果較好。

通過對平均值大小的對比分析，可以反映出各細分市場的差異，根據這些差異能夠對各細分市場的特征進行描述，結合不同細分市場的特征進行細分市場的命名。為實現最終聚類中心的可視化，將表6中的數據聚類類別平均值數據導入Excel軟件中，利用條件格式工具，得出表7。

結合表7的可視化呈現，通過描述出各類細分市場的客戶特征，并基于其特征，對各類細分市場進行命名。各類細分市場的名稱以及客戶特征如表8所示。

2.7 目標市場選擇

由于在設置迭代聚類時在保存框里選上了“聚類成員”，因此在SPSS軟件數據視圖中生成新變量QCL_1。為了使類別號更加直觀易懂，根據表8細分市場描述的結果，在新變量QCL_1中設置1～5的值標簽，其中1代表“口碑消費型客戶”、2代表“分享消費型客戶”、3代表“低效消費型客戶”、4代表“高效消費型客戶”以及5代表“慵懶消費型客戶”。將設置好值標簽的新變量進行頻數統計，SPSS軟件輸出結果如表9所示。

從表9可知，若僅用市場規模表示市場吸引力，則高效消費型的市場吸引力最高，占總體市場規模的28.2%。其次是口碑消費型客戶，占總體市場規模的21.4%。

為進一步明確拼多多在目標市場上的定位，并將拼多多的企業競爭力進行量化評估，現將新變量QCL_1案例的類別號與消費者對各社交電商平臺使用情況Q5在SPSS軟件中進行交叉分析。由于Q5為多選題，因此需提前將Q5進行多重響應處理。SPSS軟件交叉分析輸出結果如表10所示。

從表10可知，拼多多在高效消費型客戶市場上最具有市場競爭力，市場份額達到60%，其次是分享消費型客戶，市場份額達到58%。

因此，綜合表9即細分市場的吸引力得分和表10即拼多多在細分市場上的競爭力得分，以各細分市場的吸引力得分為縱坐標，以拼多多在細分市場上的競爭力得分為橫坐標，則各個細分市場由于得分不同會落入不同象限。其中，落在第一象限的市場為首選目標市場;第二象限和第四象限的為可考慮的目標市場;第三象限的市場為可舍棄的目標市場。匯總兩個表格數據得出表11和圖3。

從圖3可知，“低效消費型客戶”和“慵懶消費型客戶”處于第三象限，為可舍棄的目標市場;“口碑消費型客戶”和“分享消費型客戶”分別處于第二象限和第四象限，為可考慮的目標市場;“高效消費型客戶”處于第一象限，為首選目標市場。

3 存在的問題

盡管拼多多一路高歌猛進，但在其迅猛發展的背后，也存在著明顯的問題和挑戰。總結起來，主要包括以下四個方面：其一，備受詬病的貨品質量、物流速度、售后服務和商家維權等問題;其二，在微信流量紅利導入結束后，能否通過自身“造血”，形成持續穩定的增長;其三，商業模式能否經受住時間的考驗;其四，在傳統電商平臺社交化轉型布局后，能否繼續保持增長優勢。

4 營銷策略建議

4.1 完善后臺搭建，加大技術投入

通過2019年1月20日，拼多多官網發布的《關于“黑灰產通過平臺優惠券漏洞不正當牟利”的聲明》可知，拼多多平臺應該完善后臺搭建，加大技術投入，從而提升技術開發水平，有效地減少不必要的利潤損失。也只有在自身技術開發水平提高之后，才能夠充分利用云計算、大數據等技術手段，順利保持首選目標市場的“高效消費型”目標客戶的競爭優勢，避免與傳統電商平臺產生直接用戶爭奪沖突，采取差異化及專一化競爭戰略，全力滿足“高效消費型”客戶消費需求。

4.2 注重口碑效應，打造“上癮模型”

在消費升級的趨勢下，消費者將更加注重口碑。拼多多平臺應該強化企業形象，重新定位平臺在消費者中的地位。逐步減少在各大綜藝節目進行冠名宣傳費用，更多地參與公益事業承擔社會責任。同時，打造“上癮模型”順利實現自身“造血”，不僅要多渠道導入用戶流量，而且要能夠將流量留在平臺，形成自身“流量池”。

因此，在觸發階段，拼多多平臺可以選擇考慮通過小程序引流、短視頻購物鏈接引流、豆瓣等社交購物鏈接引流等。在行動階段，拼多多平臺應該充分利用大數據及云計算技術，讓用戶進行高效率的消費，減少不必要的檢索時間及思索考慮的遲疑時間。在多變的酬賞方面，拼多多平臺每日簽到打卡、喂養招財貓、澆水種樹等社交游戲中，應該優化游戲算法，加入游戲彩蛋，提升用戶的主動分享率及成功率，激發用戶每天堅持打開拼多多App的欲望。在投入方面，通過開設會員身份的方式，讓用戶在平臺消費的同時感受到實實在在的優惠，提升用戶在平臺的消費水平。通過連續的“上癮循環”，讓用戶成為“回頭客”，進而實現循環消費的終極目標，而不是依賴高昂的廣告投入或泛濫粗暴的信息傳播。

4.3 不斷創新社交玩法，完善自身商業模式

拼多多平臺面臨著傳統電商巨頭平臺復制成功社交電商模式的競爭和不斷涌現的社交電商新模式、新社交玩法的競爭。因此，不斷創新社交玩法以及完善自身商業模式，不僅有助于拼多多平臺順利鞏固現有用戶，而且有利于拼多多平臺從其他渠道獲取新用戶，從而在競爭日漸激烈的環境中成功脫穎而出。

因此，拼多多平臺后續發展中，應該不僅僅局限于分享社交型電商模式，而且應該勇于嘗試其他發展途徑，避免單一商業模式發展遭遇困境。例如，引進社區型電商版本，通過用戶發帖的形式，打造意見領袖，推動商家產品銷量的增加;拓展與短視頻平臺間的合作，在短視頻好物推薦類視頻中能夠彈出拼多多平臺的購物鏈接;開展購物直播業務，通過網紅主播的現場直播，演示產品的使用方法及使用效果。

4.4 加強自身團隊建設，提高商家監管水平

在電商法頒布實施之后，對平臺監管能力有更明確的要求。因此，需要拼多多平臺加強自身團隊建設，完善員工培訓制度、健全員工薪資制度等。從而為提高對商家監管水平打下堅實的基礎，不僅有助于保持團隊工作的激情，而且有利于提高員工日常工作的執行效率。

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