消費(fèi)者決策行為與虛擬品牌構(gòu)架的關(guān)系

薛莎

[摘 要]現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與應(yīng)用服務(wù)的高速發(fā)展，為人們的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化，人與人的社交關(guān)系徹底打通，一部手機(jī)，一個(gè)電腦，甚至一條信息的傳播都將整個(gè)世界連接起來(lái)，消費(fèi)者將能夠更迅速，更便利的獲得某一產(chǎn)品的信息，其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和反饋信息和商品賣家的服務(wù)，這種模式下，使消費(fèi)者和賣家的關(guān)系進(jìn)行了作用形式上的變化，更加深層次的在消費(fèi)者行為上影響其決定因素，而賣家的銷售方式、營(yíng)銷手段也隨之發(fā)生巨大變化，迎接著市場(chǎng)新的需求引導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]技術(shù)發(fā)展;消費(fèi)者決策;新?tīng)I(yíng)銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.02.133

虛擬品牌在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下應(yīng)運(yùn)而生，是客戶與品牌賣家的一種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，這也是一種全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，提供了品牌賣家和消費(fèi)者的交流平臺(tái)，也是在社交網(wǎng)絡(luò)之后，滿足消費(fèi)者需求和市場(chǎng)需求的一種“interact”性的功能，目前，這種虛擬品牌的功能已經(jīng)初露芒尖，表現(xiàn)出了其巨大的經(jīng)濟(jì)效益潛能，企業(yè)需要在充分了解這種品牌的發(fā)展趨勢(shì)下，制定有針對(duì)性的市場(chǎng)人群的營(yíng)銷策略，而消費(fèi)者，更應(yīng)在融入信息時(shí)代的背景下，了解虛擬品牌的功能，應(yīng)對(duì)消費(fèi)購(gòu)買過(guò)程中的一系列問(wèn)題。

1 消費(fèi)者行為與虛擬品牌的相關(guān)論述

1.1 消費(fèi)者行為的相關(guān)論述

消費(fèi)者行為選擇，購(gòu)買，售后行為與虛擬品牌的關(guān)系，消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象是各類消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律。

（1）消費(fèi)者的支出及支出預(yù)算影響消費(fèi)傾向的因素，消費(fèi)傾向變化趨勢(shì)，消費(fèi)者的支出預(yù)算決定著所需上的價(jià)值以及選擇廣度，例如，消費(fèi)者的預(yù)算為兩百元去買一個(gè)臺(tái)燈，實(shí)體店例如宜家作為沒(méi)有線上的店，普遍臺(tái)燈都是一百九十六元到四百元不等，質(zhì)量普通，而可選擇性少，而網(wǎng)店從幾十塊錢到上千元，都有選擇，選擇可能性多，那么在支出預(yù)算內(nèi)，網(wǎng)店表示消費(fèi)者在實(shí)踐考察后的首要選擇，而價(jià)格優(yōu)惠以及選擇廣度，這種虛擬品牌的便利性將日益在消費(fèi)者心中居于首位。

（2）消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的支出結(jié)構(gòu)計(jì)劃也與虛擬品牌息息相關(guān)，同樣，一個(gè)臺(tái)燈在宜家和線上購(gòu)買的選擇廣度的不同，消費(fèi)者也想要性價(jià)比最高的，線上店的臺(tái)燈賣價(jià)幾十元，有時(shí)還會(huì)有網(wǎng)店優(yōu)惠價(jià)，而體積也有從小巧的桌面擺放到大型家用立體式，宜家一百九十九的臺(tái)燈，對(duì)消費(fèi)者首先是預(yù)算的問(wèn)題，其次宜家臺(tái)燈普遍體積偏大，而且大多都是家用立地式，對(duì)于特定的消費(fèi)群體的需求有一定局限性，而線上店價(jià)格區(qū)間大，選擇性多，故滿足所有的消費(fèi)需求。

（3）購(gòu)買產(chǎn)品的心理和具體行為隨著網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始不再單方面地相信企業(yè)提供的產(chǎn)品信息，不僅僅局限在實(shí)體店和單向感知，而更傾向于從第三方了解品牌與產(chǎn)品的口碑，其來(lái)源就是消費(fèi)者的信息共享行為即是商品評(píng)價(jià)以及在虛擬品牌中詢問(wèn)買過(guò)同商品的消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)虛擬品牌提供的交互平臺(tái)為中介，進(jìn)行交流，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者而言，在參考品牌方給的產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上加以同商品消費(fèi)者的信息共享，會(huì)決定購(gòu)買行為以及購(gòu)買的同產(chǎn)品的店鋪。

1.2 虛擬品牌兩大特征及人性化服務(wù)的相關(guān)論述

消費(fèi)者種種行為，尤其是選擇和購(gòu)買的階段，表現(xiàn)出了虛擬品牌在生活中越來(lái)越重要的作用，售后從某種意義而言，售后也是一種產(chǎn)品品質(zhì)的后續(xù)含義，從產(chǎn)品的定位、包裝、質(zhì)量等配套一樣，是有同等的含義，只是排序排列問(wèn)題，只有具有上述所有的內(nèi)涵，消費(fèi)者才會(huì)信任并購(gòu)買這一產(chǎn)品，從前期購(gòu)買產(chǎn)品信息的介紹與共享，物流系統(tǒng)的快速運(yùn)輸，銷售營(yíng)銷渠道的快速運(yùn)轉(zhuǎn)，銷售售后人員的專業(yè)指導(dǎo)幫助，形成了完美的一套產(chǎn)品。任何產(chǎn)品都會(huì)有不完美的一面，傳統(tǒng)意義上的品牌銷售方式是電話銷售和郵件銷售，而在虛擬品牌衍生之后，其功能性有了大大地改善，原有的缺陷，現(xiàn)在通過(guò)虛擬品牌的平臺(tái)，通過(guò)照片、視頻等方向向售后人員展現(xiàn)出來(lái)，更加直觀。其時(shí)效性而言，虛擬品牌具有傳統(tǒng)銷售售后不具有的。在虛擬品牌提供的交互平臺(tái)上，會(huì)有專門一項(xiàng)售后服務(wù)功能將在短時(shí)間內(nèi)將售后問(wèn)題發(fā)送給售后人員，這兩個(gè)特征使虛擬品牌，在人民生活中的便利性在技術(shù)發(fā)展的階段大大地凸顯了出來(lái)。

更甚至于虛擬品牌中的售后人員幫助一部分在現(xiàn)代高競(jìng)爭(zhēng)高快步伐的社會(huì)中面對(duì)壓力的人群，可以處理一些消費(fèi)者的吐槽和負(fù)面情緒，超過(guò)自己本質(zhì)范圍，但又符合服務(wù)行業(yè)要求的一些需求，故此虛擬品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和交互軟件的應(yīng)用，共享性、互動(dòng)性都成為了虛擬品牌本身所固有的兩個(gè)基本特征。

2 虛擬品牌平臺(tái)建設(shè)意見(jiàn)及消費(fèi)者心理的相關(guān)論述

2.1 虛擬品牌添加互動(dòng)性與擴(kuò)大信息化的相關(guān)論述

對(duì)于虛擬品牌，已經(jīng)逐步地加入我們的生活。所以在面對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，更應(yīng)該加強(qiáng)虛擬品牌的質(zhì)量，首先企業(yè)應(yīng)該注重虛擬品牌的消費(fèi)者使用感，虛擬社區(qū)中的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔清晰，最大限度地方便消費(fèi)者在虛擬品牌中游覽商品，進(jìn)行商品的交互信息。其次，企業(yè)在打造虛擬品牌社區(qū)的時(shí)候，需要提高其企業(yè)信息以及商品信息，擴(kuò)大信息的數(shù)據(jù)化貢獻(xiàn)，以及真實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品的產(chǎn)地和制造過(guò)程，面對(duì)針對(duì)的市場(chǎng)人群，添加有趣的內(nèi)容可以使社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者的互動(dòng)性，大大提高消費(fèi)者參與性及趣味性。虛擬品牌，要為消費(fèi)者提供更加專業(yè)的服務(wù)，不僅僅包括這個(gè)虛擬平臺(tái)本身自由的一些商品的信息或者是商品的介紹，還可以涵蓋生活中的一些熱門的資訊，以及一些國(guó)家的政策大事，完善的人工的售后服務(wù)以及展現(xiàn)一些對(duì)消費(fèi)者的隱藏功能，創(chuàng)建消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)平臺(tái)。盡可能快地回復(fù)消費(fèi)者的疑慮問(wèn)題，增強(qiáng)社區(qū)服務(wù)的互動(dòng)性。

2.2 虛擬品牌概念延伸以及與實(shí)體相聯(lián)系的相關(guān)論述

在企業(yè)角度，對(duì)消費(fèi)者而言，要提高消費(fèi)者在虛擬品牌中的融入度。當(dāng)消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中有較高融入度，使他們可能會(huì)在社區(qū)中停留的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)一些，然后有可能會(huì)跟其他的消費(fèi)者進(jìn)行一些交互的交流，還有一些對(duì)于產(chǎn)品甚至是一些品牌上的交流，那么會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信任和存在購(gòu)買潛能，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)體品牌的內(nèi)涵以及品牌的含義的不斷延伸，突出品牌的個(gè)性化以及產(chǎn)品的差異化。消費(fèi)者有一定的管理權(quán)限，增強(qiáng)其品牌的個(gè)人責(zé)任感，添加一定的消費(fèi)者可自己建的項(xiàng)目，通過(guò)這些自建的項(xiàng)目可以提高品牌內(nèi)部的豐富度，以及使特定的消費(fèi)人群有一定的歸屬感，并且參與活動(dòng)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，營(yíng)造社區(qū)中的穩(wěn)定和信任的成分，在品牌信賴度持續(xù)增長(zhǎng)穩(wěn)定的情況下，一些企業(yè)可以組織一些線上線下的產(chǎn)品互動(dòng)活動(dòng)，創(chuàng)造更多維度的社區(qū)活動(dòng)的體驗(yàn)感，企業(yè)在社區(qū)的互動(dòng)中，還可以提供一個(gè)社區(qū)成員建議的區(qū)域，讓社區(qū)成員感受到尊重和信任以及可創(chuàng)造性，營(yíng)造平等輕松的社區(qū)氛圍。品牌的管理者明確宣布企業(yè)品牌的宗旨，優(yōu)化虛擬品牌的環(huán)境，使在成員建議區(qū)可見(jiàn)到消費(fèi)者分享的知識(shí)，間接經(jīng)驗(yàn)或者關(guān)于商品的評(píng)價(jià)或者就某一熱點(diǎn)問(wèn)題發(fā)表積極言論，使別的消費(fèi)者可以查看回復(fù)點(diǎn)贊。除此之外，社區(qū)還應(yīng)該建設(shè)有投訴或者是舉報(bào)的功能，對(duì)一些很惡劣的現(xiàn)象，或者是舉報(bào)，進(jìn)行投訴，這樣可以提升社區(qū)成員在消費(fèi)決策中的信任感、滿意度以及對(duì)虛擬品牌社區(qū)的建設(shè)的主人翁意識(shí)。

3 結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者行為以及虛擬品牌的結(jié)合在現(xiàn)代社會(huì)變得愈加頻繁，消費(fèi)者不僅是市場(chǎng)的導(dǎo)向，更應(yīng)是消費(fèi)者面向市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式的一種肯定，也是消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌創(chuàng)建的模式的肯定，從生產(chǎn)、營(yíng)銷、購(gòu)買、售后，都是雙方參與的高效環(huán)節(jié)，只有適合消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，才會(huì)不斷發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

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