信任對用戶新移動支付采納行為的影響機制

宋宏磊

摘要：隨著移動互聯網的迅速普及和發展，以微信和支付寶為代表的移動支付功能被廣大用戶所接受。本研究以UTAUT理論為基礎，以信任為前置變量，研究手機用戶對新移動支付服務的采納行為模式，以及信任作為前置變量對用戶新移動支付采納行為的影響機制。研究首先采用結構方程方法檢驗UTAUT中績效期望、努力期望和社會影響三個主要變量對新移動支付服務用戶采納行為意愿的影響；之后采用不對稱置信區間法檢驗信任對用戶移動支付采納行為的中介效應和三條中介效應路徑。研究結果表明：績效期望、努力期望和社會影響對用戶新移動支付采納行為意愿具有顯著正向影響；信任對新移動支付服務的用戶采納行為意愿影響是以績效期望、努力期望和社會影響作為中介變量的完全中介效應，三條中介路徑全部顯著性，其中以績效期望作為中介變量的中介效果量最大；信任對移動支付用戶采納行為意愿的直接效應不顯著。

關鍵詞：信任；移動支付；UTAUT；采納行為；Bootstrap法

中圖分類號：F272文獻標識碼： ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2020.05.008

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目（17JYC630086）；中華女子學院校級科研課題重大項目（KY2019-0104）

0引言

近年來，隨著移動互聯網的推廣和發展，越來越多的手機用戶會選擇手機移動端進行消費支付。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月中國手機網民中使用移動支付的比例高達71.9%，移動支付用戶高達5.66億[1]。雖然用戶量巨大，移動支付市場卻仍然處于兩強競爭的局面，其中使用微信支付和支付寶比例分別高達95.6%和78.1%[1]。顯然微信和支付寶幾乎瓜分了整個移動支付市場，并成為人們主要采用的移動支付方式。面對移動支付市場的巨大吸引力，以及企業的金融戰略布局，仍不斷有強勁的競爭者加入移動支付服務市場。例如，中國銀聯推出銀行業統一APP“云閃付”，百度推出“度小滿支付”（原百度錢包）連接百度APP、地圖、愛奇藝等各大消費場景，京東金融推出可以實現一鍵支付的“京東支付”，無需用戶開通網銀和無需注冊等待等。面對微信和支付寶在移動支付市場的壟斷控制和人們已經形成的使用習慣，其它新移動支付服務如何贏得用戶呢？新移動支付服務的用戶采納行為成為提供移動支付企業所關注的焦點，決定新移動支付服務能否推廣成功。

移動支付給人們的生活帶來了很大的便利，人們可以在日常消費中擺脫現金和銀行卡的限制，極大地方便了人們的日常生活。但是移動互聯網具有開放性，移動支付中存在用戶與銀行的時間與空間分離，更為重要的是移動支付服務普遍由第三方（非銀行機構）所代理，使得移動支付的操作被認為是處于一種不確定的交易環境中，存在一定的交易風險。同時由于微信和支付寶在移動支付領域的主導地位，已經成為用戶主要使用的移動支付方式，也已經成為人們的一種日常生活習慣，用戶對其已經產生了較強的依賴和信任。但是對于其它移動支付服務，尤其是新投入市場的移動支付服務，普遍存在用戶對其的認可度偏低、信任感差、拒絕使用的問題。對新移動支付服務的信任是移動支付用戶采納行為研究的重要問題，也是用戶采納行為的重要前置變量。因此，本研究將以用戶行為理論中的UTAUT模型為基礎，探討將績效期望、努力期望和社會影響對用戶采納新移動支付服務的影響；并深入探討信任對移動支付用戶采納行為意愿的影響模式、中介效應和影響路徑。

1理論基礎與研究假設

1.1基于UTATU的新移動支付服務用戶接受行為

新移動支付服務屬于基于移動互聯網的新型技術。整合技術模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）是Venkatesh[2]以先前的技術接受模型為基礎，結合TAM相關的其他模型提出的。UTAUT對技術接受的解釋力接近70%，因此也被認為是研究技術采納的一個非常好的測量工具。UTAUT由4個核心變量構成，分別是績效期望、努力期望、社會影響和便利條件。其中績效期望、努力期望和社會影響直接對行為意愿產生影響，便利條件對使用行為直接產生影響。

考慮到UTAUT對用戶新技術采納行為的高解釋力，本研究將使用UTAUT模型作為新移動支付服務用戶采納行為意愿研究的基本模型。UTAUT模型為研究者提供一個很好的工具來測量和預測使用者對信息技術的采納行為意愿和行為，并被廣泛應用到信息技術相關研究中[3]，并逐步得到移動商務研究者的重視[4]。本研究是對新移動支付服務的用戶采納行為意愿的研究，所以選取績效期望、努力期望和社會影響為主要研究變量，同時考慮到便利條件對用戶行為的影響效值較低[5]，所以不探討便利條件變量對使用行為的影響。陳鶴陽等[4]研究發現績效期望、個體創新和感知信任對移動圖書館用戶采納意愿有顯著正向影響。常亮[6]實證發現績效期望、社群影響、感知安全性、創新性、兼容性對微信支付的使用意向有直接或間接影響；而付出期望、便利條件對微信支付的使用意向沒有顯著影響。王保乾等[7]研究發現績效期望、努力期望和社會影響會正向影響用戶對共享電動汽車的使用意愿。彭澤余等[8]在對小眾移動支付服務Apple Pay的研究中發現，社會規范會影響用戶對其的使用。因此，提出以下假設：

H1：績效期望顯著影響用戶采納新移動支付服務的行為意愿。

H2：努力期望顯著影響用戶采納新移動支付服務的行為意愿。

H3：社會影響顯著影響用戶采納新移動支付服務的行為意愿。

1.2信任與新移動支付服務的用戶接受行為

信任問題在社會交往和經濟市場中普遍存在，關于信任的研究是諸多學科的研究熱點，信任的定義可以歸納為三類[9]：（1）信任可以是信任方對被信任方的認可，體現為信任方對被信任方的能力、誠實和善意等具有的信心和積極信念，這些特征即反映了信任方的認知成分，也反映了認知方的感情成分，這類信任屬于感知的信任[10-11]。（2）信任可以是信任方對被信任方具有積極的預期，進而會主動地把自己的弱點暴露給被信任方，信任方寧愿承受由此而產生的損失，強調的是信任方會主動暴露自己的弱點，而甘愿承擔遭受損失的風險的態度[12]。（3）把信任看成信任方依賴于被信任方的意愿[13]。本研究采用信任的第一類定義，將信任指定為用戶對新移動支付服務的信任感知。

互聯網情境下用戶信任屬性的研究中，主流的研究者主要使用美國學者Mayer的觀點[14]，認為信任有三個維度：能力、善意和誠信。能力（ability）是信任者所認為的被信任者在處理某些特定事物中具有的技能；善意（benevolence）是被信任者對信任者的關懷，是被信任者持有非利己動機的善意（goodwill）對待信任方的程度；誠實（integrity）是被信任者要堅持某些原則，因為這些原則使得信任者會對被信任者產生可以被依賴的感知。信任者如果確認被信任者在這三個方面是值得信任的，那么就表明了信任的存在。本研究中將使用能力、善意和誠信三個維度，通過二階因子的方式反映用戶對新移動支付服務的信任感知。

在互聯網情境和移動互聯網情境下，研究者做了大量關于信任如何影響用戶采納行為的研究。例如，Gefen[15]通過實證研究了信任對互聯網中用戶購買決策的影響，并發現用戶對網站的熟悉程度和信任感知會影響用戶詢問商品信息和購買商品行為。Pavlou[16]的實證研究中，沒有將信任和感知風險作為影響消費者購買傾向的因素進行孤立研究，而是在技術接受模型（TAM）中整合了信任和感知風險，其通過實證研究發現在電子商務交易環境中信任會正向影響用戶的交易傾向，以及會正向影響用戶對網絡商店的感知有用性和感知易用性，并且負向影響感知風險。Suh[17]實證得出信任會正向影響用戶接受網上銀行的行為意愿。Cheng等[18]實證研究了在線評論內容對潛在用戶感知信任的影響。因此，提出以下假設：

H4：信任顯著影響用戶采納新移動支付服務的行為意愿。

1.3信任與中介變量

本研究選擇UTAUT模型作為研究信任對新移動支付用戶采納行為意愿影響的基礎模型。探討績效期望、努力期望和社會影響作為中介變量在信任對移動支付用戶采納行為意愿影響中所起的中介效應。信任與績效期望之間的關系在許多電子商務研究中都有被驗證。特別是Gefen[9]將信任加入TAM模型提出整合模型用于研究用戶的互聯網購物行為，通過整合TAM與信任，實證研究得出信任是用戶感知有用性的前置因素，并且信任對用戶的行為意愿有直接的顯著影響。Wu和Chen[19]認為信任對網上稅務的感知有用性有正向影響，并進行了實證檢驗。因此，提出以下假設：

H5：信任顯著影響用戶對新移動支付服務的績效期望。

Pavlou等[16]研究認為，信任可以減少用戶對信息系統的理解、監視和控制，因此會減少用戶對信息系統的認知努力，并且促進數字化交流，因此高信任會導致更積極的感知易用性，Pavlou通過實證研究得出感知有用性和感知易用性對用戶行為意愿的影響是以信任為前因變量的；也有學者對信任和感知易用性的關系做了相關的研究[20]；José等[21]在研究用戶對電子醫療保健記錄系統的采納行為中，實證得出信任顯著地影響用戶的感知易用性。因此，提出以下假設：

H6：信任顯著影響用戶對新移動支付服務的努力期望。

對于社會影響變量，研究者發現信任與用戶間使用信息系統是相互影響且高度相關。根據計劃行為理論（TPB）顯示，同事和上級會對用戶決定使用信息系統產生影響[22]。Wu等[19]在對用戶采納在線稅務系統的研究者中，通過實證分析驗證了信任對用戶的主觀規范具有顯著影響。因此，提出以下假設：

H7：信任顯著影響對用戶使用移動支付的社會影響。

綜上，本研究以整合技術模型為基礎，以信任為前因變量，提出信任對用戶新移動支付服務影響模式的假設模型，如圖1所示。

2研究方法

2.1研究問卷的設計

通過問卷調查對提出的模型假設進行檢驗，采用李克特五分量表對結構變量進行測量，分值從1（非常不同意）到5（非常同意）。結構變量的測度項采用現有文獻量表進行改編，較好地保證了問卷的內容效度。參考Venkatesh[2]對績效期望、努力期望和社會影響的測度項，參考Davis[23]和Venkatesh[2]對行為意愿的測度項進行測量。研究中信任的三個維度：能力、善意和誠實的測度項參考了Gefen[9]和Pavlou[16]的問卷測度項。調查問卷首先由用戶行為領域的三位學者進行了初審，并做出相應修改。之后，邀請30名使用過移動支付的大學生對研究問卷進行前測。根據研究預測量的反饋結果，對問卷進行再次修正。

2.2研究數據收集

本研究的調查對象主要來源于在校大學生、研究生和在高校進修的企業人員。共發放700份問卷，并在1個月后回收到有效問卷591份問卷（73.7%）。調查對象中，男性被調查者占53 %，女性被調查者占47%；大部分的被調查者（458人，77.5%）都是介于20歲到45歲之間，此區間人群正是移動支付服務的主要服務對象。基于以上分析，本研究的樣本抽樣是合理的。

在問卷中，調查對象首先會閱讀到關于新移動支付服務的介紹，即“移動支付是指移動客戶端利用手機等電子產品來進行電子貨幣支付的方式，例如支付寶、微信等。請聯想您使用新移動支付服務的過程，例如以下情境之一：之前沒有使用過移動支付服務，后來開始使用微信或支付寶等移動支付服務了；之前使用微信、支付寶的移動支付服務，后來開始使用閃付、PayPal、京東支付、百度支付或華為錢包等移動支付方式。”

2.3分析方法

研究首先基于結構方程的建模方法對模型的測量變量和結構變量關系進行了分析，之后采用不對稱置信區間法中的Bootstrap法和PRODCLINE法進行信任影響用戶采納行為意愿的中介效應檢驗和其中的多重中介效應路徑分析。

本研究所有數據均采用SPSS 21和AMOS 21進行數據分析。

3數據分析與結果

3.1信度與效度分析

采用Anderson等[24]提出的兩步法對本研究中的結構方程模型理論模型進行檢驗：首先，通過測量模型的驗證性因子分析檢測收斂效度和區分效度。然后對結構方程模型的假設，以及理論構念之間的關系進行檢驗。

對于測量模型，本研究將所有潛變量和測度項一起進行驗證性因子分析（CFA），進行測度項的信度和效度檢驗，分析結果如表1所示。CFA中包含8個潛變量和20個測度項：行為意愿（BI），績效期望（PE），努力期望（EE），社會影響（SI），信任感知（T），能力（TA），善意（TB），真誠（TI）。其中信任（T）為二階因子潛變量。因為，能力、善意和真誠作為信任的三個維度被以往理論研究所廣泛使用，并且本研究中作為信任的三個一階因子的相關系數都大于0.5，所以本研究信任作為以能力、善意和真誠為一階因子的二階因子潛變量符合操作規范。本研究測量模型擬合結果見表1所示，各項指標均達到理想標準。

根據Fornell等[25]建議收斂效度的三個原則：其步驟為個別項目的信度、組成信度（Composite Reliability，CR）和平均抽取方差（Average Variance Extracted，AVE）。根據Bagozzi[26]的建議：其中單個因子的標準因子載荷應該超過0.5，且達到顯著水準；組成信度則需超過0.7以上[27]；各變量的AVE需要大于0.5[26]。本研究的三項指標都符合上述標準，具有收斂效度，見表2。表3列出了各個一階潛變量間的標準化相關系數，對角線為AVE的平方根。所有對角線上的數值都大于對應列的相關系數。因此證明本研究模型中的潛變量具有較好的區分效度。

另外，本研究使用Harman單因子檢定法檢驗共同方差變異。將所有8個變量的25個測度項放入一個因子進行驗證性因子分析。單因子驗證模式（GFI = 0.598，AGFI =0.513，CFI =0.488，TLI =0.434）擬合指標不好，表示本研究構念相關并非全都來至于共同方法變異[28-29]。

3.2結構模型

本研究使用AMOS 21軟件對結構方程模型的假設進行檢驗，采取最大概似法（Maximum Likelihood；ML）估計方法，在對樣本進行2000次Bollen-Stine Bootstrap后得出擬合指標見表4。本研究所得的擬合指標值都位于推薦值范圍內，理論模型與數據有較高的擬合度。

研究的假設檢驗結果如表5所示。除了假設H4外，其他6個假設均到了支持，所有被支持的路徑均在P<0.001水平顯著。績效期望、努力期望和社會影響會顯著影響用戶采納新移動支付服務的行為意愿，驗證了H1，H2和H3。信任對績效期望、努力期望和社會影響都具有顯著的影響，驗證了H5。H6和H7。但是信任對用戶采納移動支付的行為意愿沒有顯著影響，H4沒有得到支持，將進一步在信任對用戶新移動支付服務使用意愿的中介效應檢驗中進行驗證。結構模型運行結果如圖2所示，四個內生變量：績效期望、努力期望、社會影響和行為意愿四個內生變量被解釋的方差分別為25%、26%、17%和43%。

3.3中介作用

首先采用不對稱置信區間法中的Bootstrap法，進行信任對移動支付用戶采納行為意愿的中介效應檢驗。通過使用AMOS 21的中介效應檢驗程序，樣本進行2000次Bootstrap獲取到總效應、間接效應和直接效應三方面的偏差矯正法95%置信區間（Bias-Corrected 95%CI）和百分位法95%置信區間（Percentile 95%CI），如表6所示。信任到用戶采納行為意愿的總效應偏差矯正法95%置信區間[0.693，1.673]和百分位法95%置信區間[0.693，1.673]均不包含0，這說明信任到用戶采納行為意愿的總效應顯著存在；信任到用戶采納行為意愿的間接效應偏差矯正法95%置信區間[0.619，1.781]和百分位法95%置信區間[0.616，1.765]均不包含0，這說明信任到用戶采納行為意愿的總間接效應顯著存在。然而，信任到用戶采納行為意愿的直接效應偏差矯正法95%置信區間[-0.354，0.307]和百分位法95%置信區間[-0.355，0.306]置信區間都包含0，這說明信任到用戶采納行為意愿的直接效應顯著不存在。同時根據表6所示，總效應Z值為3.54，間接效應Z值為3.32，直接效應Z值為-0.101，中介效應檢驗結果與上面結論一致。根據以上結果分析得出，本研究中選取績效期望、努力期望和社會影響為多重中介變量時，用戶信任到行為意愿為完全中介效應。

本研究中信任到用戶新移動支付服務采納意愿的中介效應是以績效期望、努力期望和社會影響為中介變量的多重路徑中介效應。上面研究在AMOS中所做的Bootstrap法中介檢驗結論，只能說明總間接效應是顯著存在的，并不能說明該研究中三條中介路徑都是顯著存在。在關于多重中介效應路徑的檢驗中Mackinnon[30]提出制作了PRODCLINE程序，用于計算每條中介路線的Mackinnon PRODCLINE置信度為1-α的中介效應置信區間，如果此置信區間不包括0，說明有中介效應顯著存在；此置信區間包括0，說明中介效應不存在。本研究中以績效期望、努力期望和社會影響作為中介變量形成的三條信任到用戶采納行為意愿的中介效應路徑的Mackinnon PRODCLINE 95%置信區間都不包含0（表7），說明本研究中以績效期望、努力期望和社會影響作為中介變量形成的三條信任到用戶采納行為意愿的中介效應路徑都顯著存在。

Mackinnon[30]總結了7種中介效果量指標，其中使用最廣的是ab /c和ab /c（a為自變量到中介變量M的標準化相關系數，b為中介變量M到果變量的標準化相關系數，c為標準化總效果量，c為標準化總間接效果量）。本研究中的用戶信任到行為意愿的中介效應為完全中介效應，采用ab /c的方式對三條路線的中介效應效果量大小的測量和比較（表7）。其中績效期望作為中介變量的中介效應效果量最大，占到總中介效應的56%；努力期望作為中介變量的中介效應效果量占總中介效應的23%；社會影響作為中介變量的中介效應效果量占總中介效應的21%。

4研究結果與討論

4.1研究結果

信任感知對用戶移動支付采納行為意愿的影響為以績效期望、努力期望和社會影響作為中介變量的完全中介效應，三條中介路徑全部顯著，其中以績效期望作為中介變量的中介效果量最大。具體如下：

第一，信任對新移動支付服務的用戶采納行為意愿影響為完全中介效應，這是本研究最具有吸引力和重要的發現。這一研究結果解釋了為什么以往研究者所遇到的信任對用戶采納行為意愿影響不顯著的原因，以及為什么研究者刻意回避提出信任顯著影響用戶使用意愿的假設。例如，José等[21]在研究用戶對電子醫療保健記錄系統的采納行為中由于以感知有用性和感知易用性為信任到用戶使用意愿的中間變量，研究結果顯示信任對用戶使用意愿的影響不顯著。Wu[19]在對用戶采納在線稅務系統的研究者中，以感知有用性和主觀規范為信任到用戶使用意愿的中間變量，在所提出的12個假設中回避提出信任直接顯著影響用戶使用意愿的假設。

第二，以UTAUT模型中績效期望、努力期望和社會影響作為中介變量形成的三條信任到用戶新移動支付服務采納行為意愿的中介效應路線都顯著，其中以績效期望作為中介變量的中介效果量最大。結果可見績效期望是信任感知到用戶新移動支付服務采納行為意愿的重要中介變量。

第三，UTAUT模型對于解釋用戶的新移動支付服務采納行為具有較好的適應性，其中績效期望、努力期望和社會影響對用戶的移動支付采納行為意愿有顯著的影響。這與以往移動商務的用戶采納研究結果相一致，說明新移動支付服務的用戶采納行為與以往其他信息系統相類似。

第四，信任對新移動支付服務的用戶績效期望、努力期望和社會影響有顯著影響。說明信任可以作為前置變量對用戶的內部因素變量影響[4]，進而影響用戶的移動支付采納意愿。

4.2理論意義

首先，本研究提出并驗證了信任對新移動支付服務的用戶采納行為意愿完全中介效應。其次，本研究檢驗并比較了績效期望、努力期望和社會影響作為信任對新移動支付服務用戶采納行為意愿影響的多重中介效應，得出績效期望作為信任對新移動支付服務用戶采納行為意愿影響的中介變量效果量最大。再次，探究并檢驗了信任作為前置變量時如何通過用戶接受模型影響用戶的行為意愿。

4.3實踐啟示

具體實際應用可以參考以下幾個方面：

第一，新移動支付服務提供企業需要從能力、誠信和善意三個方面提升用戶對其移動支付服務的信任感知。例如企業需要構建其先進穩健的移動支付產品讓用戶信任其具有提供高質量移動支付服務的能力；在移動支付服務推廣中堅守以顧客為中心/誠信服務的原則，讓顧客感知到新移動支付服務的誠信；宣傳中樹立為客戶著想的善意形象，進而提升用戶對該移動支付服務的信任感知。

第二，新移動支付服務提供企業的用戶信任建設和宣傳要著重新移動支付服務對用戶績效和易用性的提升，例如企業構建更為便捷的移動支付服務平臺或與其他應用平臺兼容聯合，產品推廣時提高使用該移動支付產品的優惠力度，簡化用戶使用新移動支付服務的流程。

第三，企業利用已使用其移動支付的老客戶群體進行口碑宣傳，并在廣告宣傳時著重建立使用移動支付的公眾認知，激勵老用戶進行分享和推薦，進而提升使用該移動支付的用戶社會影響。

4.4研究局限與未來展望

首先，本研究中的所有構念測量采用的是用戶自我報告的問卷收集形式，雖然數據通過了共同方法偏差的檢驗，但仍為共同方法偏差留有空間。通過數據來源的多樣化處理應該能更有效地減少共同方法偏差對統計結果的影響，使統計結果的效度和信度更好，這是未來研究可以改善的一個方面。其次，對內生變量的解釋力度不高，這主要是因為本研究只探討了信任作為前置變量對中介變量的影響，沒有探究其他前置影響因素。最后，僅探討了移動支付使用情境下的信任對用戶采納行為意愿影響模式的研究。未來的研究一方面可以探討各種情境下信任對用戶采納行為意愿的中介效應影響模式，以形成通識的理論結果，另一方面可以進一步研究其它前置變量對用戶采納行為意愿的中介效應影響，以增加內生變量的解釋力度，豐富用戶采納理論。

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The Influence Mechanism of Trust on Users New Mobile Payment Adoption Behavior： A Research of the Multiple Mediation Effects Based on UTAUT

SONG Honglei（School of Management，China Womens University， Beijing 100101， China）

Abstract： Mobile payment function represented by WeChat and Alipay has been adopted widely with the rapid development of mobile internet technology. This study based on UTAUT theory takes trust as the prior variable to study users adoption behavior of new mobile payment services and the influence mechanism of trust as the prior variable on users adoption behavior of new mobile payment. Firstly， structural equation method was used to test the influence of performance expectancy，effort expectancy and social influence of UTAUT on the adoption behavior intention of users of new mobile payment services. Then asymmetric confidence interval method was used to test the mediating effect of trust on users mobile payment adoption behavior and three mediating effect paths. The results show that performance expectation， effort expectation and social influence have significant positive effects on users behavioral intention to adopt new mobile payment. The influence of trust on users behavioral intention to adopt new mobile payment services is a complete mediating effect with performance expectation， effort expectation and social influence as mediating variables. All three mediating paths are significant， among which， the mediating effect with performance expectation as the mediating variable is the largest. The direct effect of trust on mobile payment users willingness to adopt behavior is not significant.

Keywords： trust；mobile payment；customer adoption；mediation；bootstrap approach