淺析新媒體環境下短視頻的受眾與發展

摘要：隨著互聯網的全面性覆蓋，我們走進了新媒體時代，而網絡技術的不斷發展，讓人們對網絡生活產生了依賴，上網作為一種休閑娛樂的方式，漸漸占據了人們大量的生活時間。人們不再簡單的滿足于文字和圖片組成的信息，他們更喜歡具有視覺沖擊的動態畫面，而短小精煉的視頻，既能夠滿足用戶在碎片化時間中的參與度，又能夠滿足人們的社交需求。

關鍵詞：短視頻；受眾；短視頻發展

一、用戶需求

平臺要了解用戶真正的需求是什么，才能夠有針對性的做出用戶喜歡的產品，提供用戶所需的“服務”，甚至高于預期為其提供定制的內容。

（一）用戶基本需求

短視頻的用戶分布特征為：年輕用戶占大多數，而女性為主要人群，他們大部分都來自一二線城市，且具有相當的消費實力。而90后作為在互聯網下成長的一群年輕用戶，他們便成為與互聯網最密不可分的一群人。他們經歷了原始媒介的衰落，到融媒體時代的興盛，他們對于互聯網的依賴是最為突出的，他們喜歡追求時尚、科技，那些流行中的東西，他們創造著一系列的網絡用語，在他們眼中個性化要比統一更有吸引力，他們是追逐流行人，也是創造流行的人。他們喜歡嘗試新鮮的事物，并容易接受。

（二）誘導用戶選擇

短視頻在內容上巧妙的利用了議程設置。通過這樣的方式不斷的誘導著新的用戶參與到內容的產生中來。短視頻中除了話題的引導外還有專業人士、明星賬號、網絡人介紹等，他們作為這個圈層的意見領袖，每當他們有好的分享或推薦，粉絲都會成為信息自主分享的二傳手，甚至模仿制作成為新的內容生產者，并漸漸不自覺得成為一種習慣。整個過程看來，粉絲完成了一次心滿意足的互動，而傳播者卻成為了他們行動或選擇的引導者。

（三）創意定制需求

無論是廣告還是內容，受眾都更喜歡有參與度的行為，因此凡是強推到他們面前的東西，都會成為排斥的對象。因此在內容推薦上要關注受眾的興趣喜好，才能調動他們的關注度。每一次點贊、每一個評論，甚至是在一類視頻的駐足時間，用戶的每一個行為對于平臺來說意義深重，都會成為算法下定制的個性化標簽，在用戶以后的使用中不斷的更新配比，讓投放更精準，用戶的使用粘性更強。

二、價值傳遞

作為主要服務于線上的平臺而非面對面的交流，因此整個平臺的全面體驗是否能夠在功能、價值等各項性能上滿足用戶的預期，是否能以便利的形式將價值傳遞給用戶，是維持長久發展的新思考。

（一）體驗至上的操作

我們常見的視頻制作都是需要專業的制作團隊，耗費較長的時間，投入較高的花費才能完成一個視頻創作。但是作為短視頻就不需要這么高的資金支持，用戶只需一部手機，剩下在拍攝中需要的音樂、手段、影像效果等等，那些視頻創作中需要的瑣碎事情，平臺的技術團隊都已經創建好，只要你有新奇的想法，就可以在這里自由發揮。

（二）品牌理念的傳播

在物質極大豐富的今天，用戶無論是對于平臺還是產品，已經不再滿足于物質上的使用性，而是開始以選擇品牌的方式來表達自己的個性或者是身份，想以此來獲得自身價值的展現。音樂類短視頻本就是“以人為本”的分享社交平臺，因此一個好的品牌理念、品牌價值觀、品牌形象是對受眾無形中的吸引方式，品牌理念不斷的完善、不斷傳播，都將提升受眾對平臺的信任度和忠誠度。

（三）裂變式的傳播

不同于傳統傳播中信息不對稱的時代，現在每個人都能從網路中搜索到自己所需的內容，原本的受眾不在像圖文媒介傳播中的單一接受者，他們既可以是生產者也可以是傳播者。除了平臺的專業團隊拍攝的主題內容，受眾還可以自發的上傳內容，打破了原有的以專業制作為傳播的單一模式，使用戶有了充分的參與度，用戶的自發式傳播讓中長尾的資源也得到了有效傳播。

三、數據決策

從傳統的媒介形式到現在的融媒體時代，不在是只以企業、產品為主導的市場，產品的發展已從渠道至上走向流量至上的轉變。而云計算、大數據等技術的出現，讓流量變成另一種財富，成為在市場定位與生存技能的新手段。

（一）精準營銷

互聯網時代造就了電子科技的不斷發展，如今手機、電腦、運動手表等等多元化的電子產品都在以各種方式將人們的生活習慣和喜好，以數據的方式記錄下來。運營商可以通過對大數據的收集、篩選、分析，為廣告的投放提升效果，為平臺的運營提供參考。短視頻平臺也會根據算法將通過用戶的瀏覽記錄挑選用戶感興趣的方向來推薦廣告，投其所好，讓廣告就是內容，內容就是廣告，合二為一引起用戶的激情代替強制推薦的抵觸心理，成為三方互利的局面。

（二）預測需求

對于一個平臺的發展來說，在廣告上的精準投放并不能滿足一個平臺的長久發展，大數據或算法的價值不僅僅是在精準這一個層面，我們應該根據數據的變化或者市場的形式等等各種因素，對數據表象背后進行分析，推算出他的潛在價值，對未來進行推測，使數據再利用找到新的突破口。

大數據技術不斷提升，對音樂短視頻的發展提供了有效的幫助，通過數據的大量積累，平臺會針對每一位用戶的瀏覽習慣、閱讀內容等，形成一個完整的人物畫像。根據用戶的瀏覽記錄，將用戶感興趣的內容不斷跟進、更新、定制。實際上，在被新媒體充斥的時代，人們普遍患上了“媒介依存癥”，這是現代人的通病，人們過分沉迷于媒介接觸而不能自拔，無法區分真實環境和擬態環境，滿足于虛擬社會里的互動而回避現實的社會互動。社會批判學家尼爾 · 波茲曼在《娛樂至死》里寫道：“電視和網絡媒介之下，一切都以娛樂的方式呈現；人類心甘情愿成為娛樂的附庸，最終成為娛樂至死的物種。”如今，波茲曼的預言正在實現，以短視頻平臺為例證的網絡生態以及背后深層的文化現象，正在成為移動互聯網背景下新的娛樂至死。在狂熱的背后，短視頻行業未來將如何發展需要冷靜看待，這些短視頻平臺帶給時代的價值也是值得我們反思的問題。

參考文獻：

[1] 郭慶光著.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999.

[2] 郭光華，余思喬.用戶體驗：移動網絡音頻傳播效果研究[J].新聞愛好者，2018（02）.

作者簡介：鄭錕（1994—），女，山東煙臺人，研究生，研究方向：廣播電視。