推進中國發展優勢向傳播優勢轉化

沈斌 張睿 陸為

中華民族的偉大復興要求與其經濟實力、政治地位、國際影響力相匹配的國際傳播能力。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央將增強國際話語權、講好中國故事，傳播好中國聲音作為新聞輿論工作的重要課題，推動中國媒體的國際傳播能力不斷取得新成效、新突破。

隨著中國特色社會主義進入新時代，國際傳播能力建設也進入了新階段。站在新的歷史起點，面對更加復雜的國際形勢，既需要進一步貫通、總結和研究中國媒體國際傳播能力建設的成績與經驗，也需要深刻領會歷史方位與時代精神，把握傳播規律與國際局勢，以清晰的認識自覺與實踐自覺做好新時代的國際傳播，大力推進中國發展優勢向傳播優勢轉化。

一、國際傳播能力建設取得長足發展

當前，國際傳播作為爭奪國際話語權、維護國家意識形態安全的有力抓手，越來越被世界各國置于前所未有的戰略高度。中國媒體也開始主動適應傳播變局、創新話語方式，向世界講述中國故事，效果日益明顯。

1.講好中國故事的引導力顯著提升

在國家戰略的統一部署和推動下，中國媒體不斷加快“走出去”步伐，對國際傳播規律的運用越來越熟練，議題設置的主動性越來越強，在講好中國故事方面積累了成功經驗。一方面體現在國際傳播布局日臻完善。在鞏固既有海外陣地的基礎上，我國媒體不斷加強在周邊國家和“一帶一路”沿線國家覆蓋面，為全球范圍內的新聞采集及信息傳播工作奠定堅實基礎。另一方面則體現在議題設置能力顯著增強。在國際舞臺上，中國媒體積極圍繞重大主題、涉華關切，基本做到及時發聲、主動發聲和有效發聲，海外傳播效果逐步擴大，成為外媒及海外受眾獲取涉華信息的重要信源，有效拓展了中國故事的輻射范圍。

2.媒體融合發展的傳播力顯著提升

隨著新媒體平臺逐漸成為國際輿論斗爭主戰場，我國媒體積極順應媒體變革及國際傳播事業發展的需要，探索利用新平臺、新渠道開展工作，融媒體國際傳播矩陣基本成型。一方面，堅持移動優先理念，逐步探索從相“加”到相“融”的結構路徑。我國媒體運用直播、音視頻、圖片等多樣化形式，著力打造順應互聯網發展規律、符合海外新興媒體受眾接收習慣的融媒體產品，提供海外用戶關注中國、了解中國的重要窗口。另一方面，推進自有平臺建設，打破西方渠道封鎖。隨著近年來西方加大施壓力度，反復限制中國媒體海外社交平臺賬號，中國國際電視臺、《中國日報》等多家媒體開始著力加強自有客戶端平臺的建設，搭建了具有主動優勢的國際傳播新渠道。隨著媒體融合戰略的不斷推進，一批備受海外關注的融媒體“爆款”應運而生。例如新冠肺炎疫情期間，中國國際電視臺優兔平臺主賬號發布視頻《延時攝影：武漢火神山醫院建設完成》，播放量已突破百萬人次，大批留言紛紛肯定中國速度、認可中國抗疫舉措。

3.國際輿論斗爭的影響力顯著提升

近年來，國際形勢風云詭譎，綿延多年的美國對華貿易摩擦升級至中美戰略、乃至意識形態層面的競爭，新冠肺炎疫情更是對全球政治、經濟和社會造成嚴重沖擊和影響。在嚴峻的外部形勢下，中國媒體主動參與國際輿論斗爭，斗爭能力得到明顯提升。在內容上，注重以事明理、以理服人，積極發揮言論評論在國際輿論斗爭中的重要作用。《人民日報》“鐘聲”系列、中央廣播電視總臺“國際銳評”、以及《中國日報》、《環球時報》社論文章鮮明傳遞中國態度，被海外主流媒體大規模轉引，形成具有國際影響力的輿論斗爭品牌。在手法上，強化協同發聲、矩陣效應，提升規模性輿論對抗水平。面對西方政客和媒體對中國的大肆誣蔑與攻擊，采取了媒體發聲與線下發布會結合、傳統媒體與新媒體并重、“主動發聲”與“借嘴說話”配合的形式。多管齊下，協同發力，及時回應外界關切，堅決駁斥不實言論。

4.國際品牌建設公信力顯著提升

國際話語權爭奪的重要途徑之一，就是打造并形成世界范圍內耳熟能詳的國際傳播品牌。英美等西方國家話語權的強大，與其擁有的世界頂級媒體品牌息息相關。近年來，我國媒體在打造具有全球影響力的媒體品牌方面，也進行了一系列有益的嘗試，一批具有全球影響力的中國媒體品牌逐步成形。一方面持續發揮新華社、《人民日報》、《中國日報》、中國國際廣播電臺等既有媒體品牌的海外影響力，逐步發展成為全球涉華信息權威信息源；另一方面著手打造國際傳播優秀團隊，形成了中國國際電視臺、《中國日報國際版》等一批具有開創性質的全球媒體品牌，以及《中國觀察報》等已產生一定范圍影響力的子品牌。其專業化水平、議題設置能力及全球影響力已逐漸引發海外關注。據中國日報社國際傳播研究室監測，2017年以來美中經濟安全審查委員會、歐洲對外關系委員會、《華盛頓郵報》、《外交學者》等多家境外機構先后對中國國際電視臺、新華社、《中國日報》等媒體品牌發布了大量研究報告及報道。這種關注恰恰從側面證明，近年來我國國際傳播媒體積極響應并實踐習近平總書記關于加強媒體國際影響力的重要精神，品牌影響及全球關注度已逐漸顯現。

二、把握國際傳播能力建設戰略機遇期

站在新的歷史方位，回望中國媒體國際傳播能力建設的發展歷程與成績，雖有艱難探索與外部阻撓，但總體趨勢是發展前進的。總結經驗可以看出，中國媒體國際傳播能力的提升，既離不開綜合國力的根本性支持，也源自對傳播變革機遇的把握、對國際傳播規律的遵循，三組關系有機結合、缺一不可。

1.一個基礎：牢牢把握中國綜合國力提升帶來的發展優勢

國力的強盛是一流媒體崛起的基礎條件。當前國際一流媒體多崛起于其所在國綜合國力及國際影響力抬升之時，如興盛于英國19世紀中期的《泰晤士報》、在20世紀初獲得國際影響力的《紐約時報》等。近年來，國際國內形勢發生深刻轉變：政壇對立、社會分裂、逆全球化趨勢和民粹主義思潮在西方社會迅速蔓延。而與之形成鮮明對照的是中國綜合國力和國際地位的不斷提升，作為全球發展的重要貢獻者，國際社會前所未有地聚焦中國，更加期望關注中國、了解中國。

面對綜合國力和國際地位提升所帶來的發展優勢，中國媒體順應時代趨勢，在不斷追趕和拉平與西方媒體差距的過程中，致力于將發展優勢更好地轉變為話語自信和話語優勢。一方面，綜合國力的強盛令中國議題全球關注度迅速上升。數據顯示，2009年至2019年十年間，境外英文媒體涉華報道總量呈穩定上升趨勢，中國在國際輿論場中的曝光率持續上漲。可見，當今中國的一舉一動、一言一行，都帶有典型的大國特征，中國與國際社會的聯系日益緊密，世界各地發生的事情也逐漸與中國國家利益產生緊密聯系。另一方面，綜合國力的增強也有力地保障了媒體領域的有效投入，為國際傳播能力的提升創造了必要的物質支持，助力中國媒體積極優化海外布局、推進本土化發展戰略，有效實現內容建設陣地前移，直接影響目標受眾，參與國際話語權斗爭。

2.兩大機遇：準確認識互聯網革命引發的時代變革

隨著以信息產業為主導的經濟發展時代的全面到來，互聯網成為促進我國快速發展、形成國家競爭新優勢的重要動力，也為我國在新的時代背景下實現國際傳播能力的跨越式發展創造了兩大寶貴的歷史機遇。

一方面，互聯網的傳播特性為突破西方媒體的話語封鎖創造了機遇。“西強我弱”的世界輿論格局最本質的特征，就在于西方傳統主流媒體通過對信源的壟斷和控制，先行控制信息傳播源頭，牢牢把握國際輿論主導權。而互聯網的興起，不僅打破了時間和空間的限制，其“一對多”的傳播模式也在一定程度上削弱了西方傳統媒體的信息壟斷，為打破“西強我弱”的傳統輿論格局創造了無限機遇。另一方面，互聯網的技術屬性也為中國媒體快速跨越技術鴻溝創造了機遇。在傳統媒體競爭上，中國媒體在短時期內超越西方發達國家主流媒體的可能性較小。而新媒體傳播背靠中國互聯網產業蓬勃發展的時代背景，正在成為我國實施輿論突圍乃至彎道超車的新領域，有望打破西方傳統媒體一統天下的輿論格局。中國日報社新媒體實驗室監測數據顯示，近年來我國主流媒體社交平臺主賬號發文量、粉絲量等新媒體指標呈顯著上升趨勢，明顯快于發達國家媒體，呈現出后發優勢和較強的國際競爭力。

3.三個尊重：主動遵循新聞傳播規律

加強國際傳播能力建設是一個復雜的系統性工程，具有跨國界、跨文化、跨語言的特征。正如習近平總書記所要求的，講好中國故事要用海外受眾“樂于接受的方式、易于理解的語言”，必須尊重傳播規律、講究傳播方式。

我國國際傳播能力建設所取得的跨越式進步，也離不開對新聞傳播規律的遵循。在傳播策略上，尊重差異規律。盡管互聯網的發展無形中造成了全球一體化的信息傳播錯覺，但實際上仍難以消弭文化背景的潛在影響，跨越文化的國際傳播不同于對內宣傳，更需要具體問題具體分析。對此，中國媒體正確認識內外宣關系，使內外宣傳既有區別，又相互支撐、相得益彰。在跨文化傳播的視野下不斷豐富和深化“內外有別”的內涵，是取得良好傳播效果的前提。在傳播內容上，尊重客觀規律。中國的發展成就不是一蹴而就的，在對外講述中國故事時，我國媒體不止著眼于發展歷程中取得的豐碩成果，也同時注重以全面呈全貌、以過程展成果，真實展現國家發展過程中的成就與挫折，展現一個變化中的真實中國，是提高相關報道公信力的根本。在傳播站位上，尊重共情規律。面對國際社會日趨復雜的全球性問題，中國媒體以人類命運共同體理念為指導，尋求人類共同利益和共同價值的新內涵。以開放包容的心態，挖掘與全球受眾的共情基礎、設置共同議題，積極推動跨文化對話，用超越個體利益的大局觀講述中國故事，是取得國際社會廣泛認同的基礎。

三、創新引領國際傳播新時代新作為

從政治經濟大國走向傳播大國是歷史發展的普遍規律。結合歷史進程來看，當前正是把中國的發展優勢轉化為傳播優勢的大好時機。在這一階段，中國媒體需自覺認識新時代國際傳播的特征規律與戰略要求，深刻把握當今國際傳播所面臨的風險與挑戰，在此基礎上施展作為、尋求突破，推動國際傳播能力建設提質增效。

1.從中國故事到中國態度

隨著中國特色社會主義進入新時代，中國與世界的關系正在發生歷史性變化，西方受眾對于中國這樣一個大國如何看待世界的興趣正在與日俱增。中國媒體應緊抓世界看向東方的時代機遇，全面做好新時代下的國際新聞報道，在“向世界說明中國”的同時，深入挖掘“向世界說明世界”的潛能，不斷提升中國媒體海外公信力。

一方面，以人類命運共同體為立足點，轉變對外報道思路。人類命運共同體思想是中國立足人類命運，為世界發展貢獻出的中國方案，彰顯了中國負責任的大國擔當，必須成為中國媒體開展國際新聞報道、向世界講述世界的應有之義。新時代中國媒體需進一步站在人類命運共同體高度上去設置議題，將表達中國觀點與記錄全球大事相結合，有力增強中國媒體的國際公信力。另一方面，以中國觀點與中國態度為著眼點，突出國際事件中的中國聲音。應該認識到的是，無論是傳統媒體渠道還是海外社交平臺，受眾對中國觀點、中國主張的信息需求并不低于中國故事。這些信息恰恰是西方主流媒體所不能獲得或提供的。這種需求既是我國媒體提升影響力、公信力的重要手段，更是實現傳播優勢的關鍵性突破點。未來在講好中國故事的同時，有必要對發生在世界范圍內的事件及時發出中國觀點，事半功倍地撬動世界輿論的天平。

2.從經驗摸索到科學評估

傳播效果作為傳播活動中的重要環節，決定著傳播活動的成功與否。在傳播模式由傳者中心轉變為受眾中心的今天，如果沒有對傳播效果的深入考察和認識，所謂的議題設置只能是閉門造車，很容易陷入自說自話、自娛自樂的尷尬局面。

以往，技術、空間等條件的制約對中國媒體開展相關研究帶來巨大掣肘，導致對傳播效果的研究多依賴于經驗，尚未建立科學評估體系。但互聯網科技、大數據技術的迅速發展，為媒體深度考察傳播效果創造了便利迅捷的條件。中國媒體在推動國際傳播能力建設提質增效的過程中，有必要轉變認識，強化效果導向，搭建“輿情-受眾-效果”三位一體的監測體系。第一步就是加大國際輿情研究與新聞報道的聯動性。在“西強我弱”的國際輿論環境中，西方主流媒體仍然是影響國際輿論的重要信息來源。當前，加強國際輿情監測已成為不少中國媒體的共識，未來還需進一步著眼應用層面，強化輿情與采編部門間的協調聯動機制，探索如何更好地利用輿情信息引導新聞報道。第二步是加強海外受眾調研。收集海外受眾數據往往需要耗費大量人力物力，直接影響了各媒體開展相關調研的頻次和規模，以致很多情況下國際受眾研究只能停留在表面。為進一步提升國際傳播數據的完整性及科學性，可考慮借助網絡及新媒體手段，打破空間限制，或定期與國際第三方調查咨詢公司開展合作，有效彌補當前受眾研究上的不足。第三步則是重視傳播數據抓取。借助對轉引轉載、用戶互動等數據的分析，進一步對議題設置效果進行監測、糾偏、優化，對一線采編工作進行評估、驗證和反饋。“輿情-受眾-效果”三方面共同形成閉環，為提升國際傳播效果提供有力的參考與支撐。

3.從放眼全球到“一國一策”

目前，覆蓋全球的中國國際傳播網絡正初步形成，也對國際傳播能力與水平提出了更高的要求。隨著近年來國際形勢發生深刻變化，各國既需要更加精準地了解中國信息，也對中國國際傳播工作產生了更多警惕和防范。

這意味著，下一階段的國際傳播戰略必須從“一對多”提升為“一對一”，針對不同國家和人群開展“一國一策”精準傳播，在鞏固既有合作伙伴的同時，努力擴大“朋友圈”，增進國際社會對華理解與支持。可以說，在推動發展優勢轉化為傳播優勢的實踐中，明確傳播對象、構建國際傳播“一國一策”精準化方略已成為關鍵一役。一方面，加強頂層設計，強化研究力量。按照國家利益的輕重緩急分類規劃、分期推進。尤其注重充分發揮不同機構的優勢特色，在統籌兼顧高校、智庫、研究機構的同時，有效發揮中國媒體在海外輿情、國際傳播等方面的研究優勢，加強資源支持，形成優勢互補。另一方面，注重問題導向，強化研究成果落地。以切實解決我國國際傳播戰略需求為出發點，深入分析當前工作中存在的問題癥結，明確思路辦法和解決問題的實招硬招，避免研究理論化、空洞化，確保研究成果可實施，有效果。

4.從實踐先行到理論創新

話語體系是思想理論體系和知識體系的外在表現形式，是積極參與國際話語權斗爭的重要保障。但相對于增強國際話語權的實踐而言，相關理論建設還略顯滯后，目前很大程度上仍依賴于西方。在國際輿論斗爭中，西方理論體系也仍然占據著主導地位，造成西方國家往往采用自身理論體系衡量中國的行為，嚴重制約著中國發展優勢向傳播優勢的轉化。

國家崛起和民族復興不僅呼喚與之相應的大國傳播，也要求我們加快構建適應時代要求的理論體系。長遠來看，在推進國際傳播能力建設的同時，更需要以國家資源為支撐，以理論創新為基礎，打造并傳遞出科學合理的中國特色社會主義話語體系。一方面，協同創新中國傳播理論，夯實中國話語體系的詮釋基礎。互聯網的興起對以西方為主導的新聞傳播理論帶來了巨大的沖擊，我國理論界要充分把握這一難得歷史機遇，以當前西方新聞理論發展面臨停滯、自由主義新聞觀屢遭質疑為契機，在充分研究黨的十八大以來中國輿論宣傳實踐成就的基礎上推動理論創新，加快中國特色新聞理論及話語體系走向世界。另一方面，協同統籌國家綜合資源，構建中國話語體系各個模塊。話語體系構建是一個整體性問題，需要系統應對，從國家層面對中國特色話語體系建構進行統一領導、全面規劃、協調實施、合力推進。對宣傳、經濟、文化、教育、國防等部門的資源進行全面整合，既多管齊下、發揮各自功能，又能融為整體、發揮合力。

國際話語權斗爭是中西之間一場沒有硝煙的“持久戰”。當前，中國的國際傳播工作既處于戰略機遇期，也面臨巨大挑戰。在進行偉大斗爭、建設偉大工程、推進偉大事業、實現偉大夢想的歷史進程中，我們擔負著向世界傳播新時代中國的歷史使命。中國媒體將更加自覺地用習近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦，在守正創新中不斷推動中國國際傳播事業提質增效。

責編：吳奇志