肯德基：真情廣告提升品牌溫度

石千里 姚政邑

盤點剛剛過去的2019年圣誕節營銷場景，除了冰冷的冬夜、掛滿紅果子的圣誕樹、笑容可掬的圣誕老公公、五彩斑斕但虛有其表的圣誕禮盒……品牌還能給消費者留下什么記憶？難怪廣告界抱怨歲末是個燒腦又冷場的時日，也許是天氣冰寒而難以置入品牌自身文化性格的原因。然而，肯德基從2018年延續至2019年的圣誕系列真情廣告，不僅順利搭乘歲末節日流量快車，在冰寒冬夜里帶給消費者一股奮進的暖流，更建立了肯德基獨樹一幟的溫暖品牌形象。

冰寒歲末演繹真情故事

“Jingle bell， Jingle bell， Jingle bell rock……”每當歲末這首快樂的歌曲響起時，肯德基準時進入“圣誕炸雞店”的角色扮演模式。在這家號稱“一年只開一個月”的老字號店鋪里，“圣誕炸雞店”總是深夜開張，不僅賣炸雞，更上演真情故事販售心靈雞湯。2018和2019年，鹿晗連續兩年來到肯德基“圣誕炸雞店”出任店長，與周冬雨、李佳琦深情演繹真情故事，收獲了滿滿的歲末好評。

周冬雨版的溫情故事里，她化身一名百折不撓的自強女生，違抗父母命令，獨自一人從家鄉小城來到上海打拼，初出茅廬時的豪言壯語猶在耳邊：“上海我是去定了，以后不管遇到什么樣的困難，我一定都能堅持！”“圣誕炸雞店”店長鹿晗來到周冬雨身邊，送上一桶炸雞并深情勸慰：“干了這桶炸雞，再努力！”仿佛給周冬雨注入了滿滿的正能量。最后，廣告片畫龍點睛總結：“是為夢想堅持，還是對現實妥協？不如給自己一份炸雞桶的時間，問問當初的自己。”

李佳琦版的勵志故事里，李佳琦本色出演一個365天沒有假期的奮斗主播的圣誕經歷，他一直在拼命工作。所以，李佳琦自信地說：“我就是那款拼命紅！”鹿晗進一步總結道：“拼命都不怕，怎么怕輸呢？未來會怎樣沒人知道，去拼就是最好的答案！”

真情廣告建立品牌溫度

周冬雨天性隨意灑脫、外表清純干凈，深受觀眾喜愛。她時而脆弱時而堅強，不僅工作努力，而且有眾多朋友的支持。周冬雨在“圣誕炸雞店”的樸實出演，完全可以看作她奮斗過程的一個戲劇化縮影。

李佳琦身上有著許多引人注目的標簽：流量之王、口紅主播、超級網紅、全年無休、超級努力……他在直播上的銷售業績可以按分秒來算。李佳琦不僅是一種網紅現象，更是一個勵志符號?！捌疵t”是李佳琦最好的寫照，也是他最打動人的精神。

肯德基連續兩年在圣誕節以明星本色出演的特別方式講述真情故事，敘述朋友間互相鼓勵的友愛，展現青年人奮斗進取的精神。明星身上特有的性格、標簽讓消費者對肯德基產生了一種正面的親切感、代入感；真情故事特有的情緒生動性和情節描繪性讓消費者對肯德基“圣誕炸雞店”產生了一種特殊的認同感。這幾種感受疊加在一起形成一股品牌認知合力，即肯德基帶給消費者的品牌溫度。

品牌有溫度，營銷才動人

在心理學家馬斯洛的需求五層次理論中，有三項層次均指向心理和精神需要，即社交需要、尊重需要、自我實現需要。品牌總是針對消費者的三項心理需要而建立，對于消費者心理和精神的滿足成為品牌建設的終極目標。偉大品牌致力于滿足消費者自我實現的夢想。因此，品牌與消費者之間要建立如同人際關系般的“伙伴關系”。

品牌要像消費者的朋友，具備朋友的個性與感染力。隨著市場競爭的深入，品牌建設決不能依靠單個營銷手段，而應該使用營銷組合與內容傳播將品牌塑造為一種能夠吸引消費者注意、理解、愛慕的有血有肉的性格，建立起一種情感聯系，才能引發消費者對于品牌在態度、認知和行為上產生回應。企業創造一個品牌如同培養一個人，消費者與品牌之間的關系不應該是機械的、冰冷的，應該具有溫度、情感，讓消費者可感知、能互動。消費者熱愛任何人或事物的理由，都可以用來熱愛一個品牌。

在冰冷酷寒的歲末，沒有哪種營銷手段比細聽一則暖心故事更能動人心弦了。在肯德基特別節日化的“圣誕炸雞店”場景里，廣告講述的是比普通人還努力的明星故事。這些勵志的明星榜樣不僅滿足消費者的視覺歡快之感，同時也帶給奮斗在歲寒一線的勞動者以深深的精神慰藉。這正是肯德基用品牌溫暖胸懷，帶給消費者的精神滿足。

【基金項目：教育部人文社會科學研究規劃基金項目（18YJC760118）；北方工業大學毓青人才培養計劃】

作者單位：北方工業大學建筑與藝術學院