現代營銷的十項法則

安·魯恩斯(Ann Lewnes) 凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)

近年來營銷領域所發生的巨變，直接反映出技術對管理實踐的廣泛影響。今天，公司營銷活動的設計、規劃、執行及衡量等各個方面都受到技術的影響。盡管這種變革普遍發生在各行各業（如消費品、金融服務、耐用品等），但是技術行業憑借其快節奏的創新性，常在營銷轉型方面引領潮流，成為現代數字營銷領域的典范。技術產品營銷方法的轉變，不僅對技術行業渴望精進的營銷人員很重要，對于其他行業中尋求新技能和實踐方法的營銷人員同樣意義深遠。

根據在技術產品營銷的實戰及研究領域30多年的經驗，我們提出了一套將經典方法和新型實踐方法融合的營銷法則。文中例證均為第一手案例，來自技術營銷先驅與長期市場引領者Adobe以及Fitbit、Intel、Intuit、Red Hat和Spotify等頂尖技術公司。

1、技術僅僅是第一步

技術改變了一切。從根本而言，技術使打造客戶體驗的新方法成為可能，并催生了各種與客戶及其他相關群體聯系的新媒介，以及從Adobe、Intel、 Red Hat這些頂尖技術公司的營銷轉型中，我們總結出了所有行業都適用的新營銷法則。上萬億的數據點，可以幫助我們了解客戶行為以及營銷計劃和活動的影響。盡管進步如此巨大，論到技術即將對市場營銷未來產生的深遠影響，我們今日所窺見的仍然只是冰山一角而已。

盡管技術正在變得更先進、更具顛覆性，但技術產品的營銷人員必須認識到，技術僅僅是第一步。要想充分發揮技術蘊含的潛力，需要實現人員、流程和技術的全方位轉型。只有充分認識到這三股力量，現代營銷人員才能盡享技術為營銷轉型帶來的全部好處。

毫無疑問，技術對于當今幾乎所有組織的商業成功都至關重要，對那些從事技術產品營銷的組織而言尤其如此。要想在這個新時代蓬勃發展，企業營銷人員必須積極迎合技術進步，搶在失去競爭優勢之前，測試并采用切合自身業務的新技術成果，無論是AI技術、語音技術還是增強現實（AR）技術。另一方面，掌握新技術并非新營銷時代的唯一成功標準——企業必須合理部署適當的人員和流程，以便正確開發、管理和培育相應的技術優勢。

從人的角度而言，今日的營銷人員必須具備諸多特征：好奇、靈活、機敏、靈巧;樂于成為變革推動者，隨時伺機而動，倡導變革，推而廣之。無論是哪個領域的營銷工作，安守現狀都已不夠——對于全體營銷從業者來說，不斷培育新技能至關重要。例如，Adobe采取作者簡介：安魯恩斯，Adobe公司執行副總裁兼首席營銷官。凱文萊恩凱勒，達特茅斯學院塔克商學院（Tuck School of Business， DartmouthCollege）E.B.Osborn市場營銷教席教授。形形色色的方法鼓勵技能開發，包括每隔幾年進行一次輪崗，組織內部培訓和學習課程以及內部問答交流會（邀請外部客戶參加以獲取外部視角），此外每季度還出版一期學習和發展通訊。

總體上，營銷組織還需要在各個關鍵領域擁有掌握各種技能和專業知識的人才。管理者應確保手下營銷團隊中既包含富于創意和分析能力的成員，又有能擔當新型工作角色的人——無論是擅長網絡開發、數據分析、電子商務還是新媒體運營的人才，都要設法招攬。有些崗位在四五年前尚不存在，即便當時已有，近年來也發生了巨大的變化。

盡管涌現了上述新型專業崗位，但營銷人員還必須有能力從宏觀上把握營銷戰略。當今營銷的動態跨渠道性質要求管理者對營銷活動進行全渠道整合和連接。簡而言之，所有公司在營銷管理上都必須加以培訓和重塑技能，引進具有專業才干和領導能力的新鮮血液。

技術公司還須改變自身流程。當今客戶決策過程變得日益復雜和多樣化。隨著客戶旅程（customer journey）越來越趨于非線性，組織也必須做出相應改變。在日益復雜的市場中，內部組織線需要重新繪制。各部門之間的高墻必須打破，建立起跨職能關系，使得營銷工作能夠在組織內部的不同職能部門（如IT、財務、銷售和產品管理）之間無縫運行。

營銷工作可以從上述各部門的產出中獲益，同時也能為這些部門的效能和成功做出貢獻。例如，為提高財務預測的可靠性，營銷部門可以分享一些已證明會影響漏斗底部行為和最終收入的主要預警指標（如公司所控網站的客戶訪問量）。如今，營銷對公司經營的影響比以往任何時候都更清晰可見，它可以驗證向組織內其他部門投入的每一塊錢的投資回報率。營銷已經成為公司經營的戰略驅動力。

然而，所有這些變化都要求技術公司以不同于以往的方式運作。正如下文將要詳細闡述的那樣，它們必須學會敏捷、承擔風險、快速失敗并吸取教訓應用于實踐。它們還必須學會如何通過測試、優化和激活等手段充分利用這個數據極大豐富的世界。

2、體驗是一種新品牌

在傳統營銷中，客戶決策和公司銷售流程相對簡單：客戶進入公司的銷售和營銷漏斗后，一路做出各種選擇，最終成為忠實的回頭客。今天，盡管擁有優秀的技術產品永遠是最重要的，但是線上線下的每個客戶觸點（諸如推文、產品下載、店內購買、公司的社會宗旨、公司高管行為和企業文化等）都能塑造客戶體驗，在他們心目中打造品牌形象。

營銷人員在上述眾多客戶體驗的交匯點上開展工作，并因其得天獨厚的有利位置，能夠幫助引導品牌未來的發展方向。在此過程中，技術產品的營銷人員不能只是強調產品的種種好處，在客戶互動中只求達成一次性交易。他們必須為客戶創造全面的、身臨其境的體驗，使客戶與整個公司、整個品牌建立一種牢固的紐帶?？蛻趔w驗是新的競技場，也是制造差異化競爭優勢的一種手段。

對技術產品而言，全程無縫的產品安裝和操作尤為重要。如果客戶無法使用公司的產品，不能實現價值，最終就會轉向其他公司提供的更易于獲取和使用的產品。技術公司要盡其所能設計出易用性強的產品，此外還需憑借充足的培訓資源和信息豐富的論壇、社交渠道及網站，為客戶提供廣泛的支持和服務，幫助他們安裝和使用產品。

例如，Adobe投入了巨大精力教育客戶，積極幫助客戶了解如何使用產品，解決出現的任何問題，并盡可能快速、輕松地應對發生的任何特殊情況。該公司盡可能地通過數字化手段來完成上述工作，利用大量視頻，通過YouTube、Adobe.com以及客戶所在的各種數字渠道，幫助客戶學習和掌握公司的產品信息。

其他一些公司，如Buffer、Wistia和Mailchimp，同樣極其重視客戶教育，努力確?？蛻臬@得最佳產品體驗。例如，Fitbit公司將傳感器、無線技術、軟件和服務結合起來，開創了互聯健康和健身市場的先河。為幫助客戶充分利用Fitbit過上更加健康活躍的生活，該公司除了運用電話、電子郵件和網上聊天等客戶支持手段以外，還利用社交媒體和強大社區的支持，傳播和收集產品使用信息。

3、新型客戶關系正流行

放眼當今現實，客戶與品牌的關系已從零星的單線互動演變為一種隨時在線、共生的沉浸式關系。從多方面來看，客戶對品牌的關切絲毫不亞于營銷人員;而每一位營銷人員的職責就是通過尋求和傾聽客戶的持續反饋、與他們共同創造體驗，使客戶成為公司品牌等式中不可或缺的一部分?？蛻艟烤箤ζ放朴泻纹谕?？他們不想要什么？營銷人員不必總是按客戶的要求去做，但在選擇拒絕的時候，他們需要把原因告知客戶。

以Adobe公司的客戶期望管理為例：Adobe將Creative Suite程序套件轉向Greative Gloud訂閱服務之際，引起了一些客戶的不滿。多年來，他們已經熟悉和依賴原來的套裝軟件形式和前端采購模式，所以對于這種轉變會給自身帶來的影響感到不安，這也是可以理解的。在一些數字訂閱尚未成為常態的市場，客戶抵觸心理尤為強烈。

面對這種阻力，唯一的應對手段就是提供最高透明度和大量信息。為此，Adobe設法通過各種網上論壇、社交渠道和現場活動與客戶保持密切聯系，以便了解他們的顧慮和擔憂。公司在消化客戶反饋并理解這些不安背后的想法之后，才能給出明確清晰的回應。

具體而言，Adobe確保在每個客戶觸點都能充分傳遞新訂閱模式的持續價值和創新之處。Adobe沒有選擇每隔兩年配合重要產品發布進行一次大型營銷推廣，而是把營銷重點放在了借助持續的教育和啟發式宣傳活動打造持久的客戶關系，以支持訂閱模式上。隨著時間的推移，Adobe僅憑借自身產品價值以及更密切的客戶關系，就打造了客戶對訂閱模式的較高滿意度。盡管沒有一家公司能做到事事滿足每一位客戶，但是通過客戶視角看待問題并根據所獲見解采取行動，對于培育互惠互利的長期關系至關重要。

建立更牢固的客戶關系，要求營銷人員深刻理解客戶的想法和感受，不僅了解自己公司的產品和服務，更要了解客戶使用這些產品及服務的目的和實際使用方法。這就需要具備敏銳的眼光，洞察客戶的動機和行為，了解他們想要解決的問題以及試圖實現的目標。

作為以客戶為中心的技術營銷的先驅，Intuit公司將其對客戶同理心的堅定信念及其“愉悅設計”理念（Design for Delight，D4D）應用于公司的整個產品組合，以打造更加愉悅的用戶體驗。值得注意的是，Intuit的TurboTax軟件把報稅這項無聊又無法避免的任務變得盡可能輕松愉快，讓用戶的情緒得到舒緩，并憑借這一產品優勢成為市場領頭羊。基于敏銳的客戶洞察，Intuit將TurboTax設計成友好、個性化、易于跨平臺使用的報稅軟件，并在申報程序和退稅最大化方面營造了積極的客戶體驗。

4、線上線下與客戶連接

在技術方面，當銷售復雜程度較高的產品時，公司有責任保障客戶的成功使用。在當今這個海量數據時代，每個品牌都應了解客戶，并在每個可能的觸點迎合客戶需求，但與此同時，面對面的客戶接觸仍然很重要！僅靠營銷看板所了解的客戶意見，根本比不上與忠實客戶深度對話的收獲豐富。除了焦點小組和客戶調研等傳統定性方法之外，Adobe發現，盡管我們生活在一個數字主導的時代，現場活動依然充滿生機。該公司在全球各地的現場活動吸引了空前熱情的參與，無論在任何場所舉辦，參與者永遠爆滿，這或許是因為，無論何時何地，客戶與公司面對面相聚，一起學習，獲得啟發并享受開心時刻，這樣的體驗永遠具有無限感召力。

5、價值的創造、溝通和交付依然重要

作為客戶，很難評估產品（特別是復雜技術產品）的感知價值。感知價值的正式定義是客戶由購買和使用產品而獲得的各種收益以及所節省的各種成本的總和，其中不僅包括經濟利益和成本，還包括心理、社會、情感及其他類型的收益和成本。請注意，創造價值只是營銷成功的必要條件，但僅僅如此還不夠。價值還必須得到有效且高效的溝通和交付。

在技術產品的營銷中，關鍵是要找到適當方法簡明扼要地解釋產品的功用、性能及其帶來的好處，甚至它所節省的成本，以幫助客戶了解和賞識這個產品。例如，Intel Inside營銷成功的關鍵之一，就是借助一個強大的比喻，把微處理器比作計算機的大腦。即使潛在客戶不懂得微處理器究竟是什么或者怎樣工作，他們仍能理解擁有最聰明的大腦無疑是非常重要的。

6、數據和測試是新鮮血液

要想成為今日數字世界里的技術營銷大咖，打造測試文化是重要一環。不斷測試，從中快速學習、快速轉化是一種寶貴的能力。Adobe在很多方面做到了這一點：

·從產品角度，Adobe與客戶聯手進行有效的beta測試，面向市場發布新的軟件版本，并在測試期間積極與客戶互動，以征求反饋，添加新功能并制定產品路線圖。

·從營銷組合角度，Adobe在測試中應用最先進的計量經濟學建模方法和實時歸因建模方法，用以檢驗、預測并最終驗證媒體投資的適當水平和組合。

·從營銷角度，Adobe根據客戶創建和參與的內容類型以及他們在客戶旅程中所處階段等因素，運用數據構建更精確的細分模型，以提供更加個性化的相關體驗——這是當今數字化世界提供的一筆寶貴資產。

Adobe并不是唯一一家運用數據分析來推動營銷實驗的公司。眾所周知，亞馬遜（Amazon）、第一資本（Capital One），奈飛（Netflix）和潘多拉（Pandora）也進行了數千項測試，用以優化自身營銷工作。要將這些不同見解成功轉化為行動以改善客戶體驗，還需在整個組織范圍內進行數據整合，構建實時數據模型和決策驅動看板。這需要把行為數據等營銷領域的信息（如社交、公關、網絡數據和媒體表現）與來自其他領域（如銷售、客戶關系管理、內部產品和財務部門）的信息結合起來。在當今世界，營銷絕無可能在一個封閉的環境中運作。

盡管營銷工作有其數據科學的一面，但是掌握營銷策略和管理客戶關系仍然是一門藝術。不是一切都可以自動化，你永遠不可能制造出能夠自行開展營銷的機器人。在這個領域，本能和判斷仍然很重要，并將永遠如此。

7、創意始終為王

盡管翻天覆地的技術變革為營銷從業者創造了一個數據極大豐富的世界，但是營銷工作仍然需要超強創意。與客戶形成情感鏈接的能力仍然絕對必要。

人們常常錯誤地認為所有創意工作者都憎恨數據。這在過去或許是真的，但許多現代創意人員實際上樂于借助數據（無論是社交分享指標還是捕捉在線行為的大數據集）看到自身的影響力。他們懂得數據可以激發創意，可以根據市場信息調整創意，取得更大成果。麥肯錫公司（McKinsey）報告的研究結果顯示，將創意和數據成功整合的公司實現了“收入增長率翻倍”。

創意也不一定來自公司內部?，F今最成功的品牌不僅是由公司自身所塑造的，而且是由客戶和合作伙伴的社群共同鑄就的。任何形式的共創都能為創意過程提供動力——無論是直接與客戶聯手，還是與志趣相投的合作伙伴協作——使雙方共同受益。

以Abobe公司為例。為慶祝業界領先的視頻編輯軟件Adobe Premiere Pro問世25周年，Abobe公司與夢龍樂隊（Imagine Dragons）聯合舉辦了一項賽事。Adobe向其社區成員獨家提供夢龍樂隊爆燃單曲“Believer”的原片，供他們重新剪輯參賽，獲勝者可贏得25，000美元大獎。這種活動從未有過先例，盡管視頻編輯是一項十分艱巨的任務，但是公司收到來自世界各地數千份參賽作品，充分證明了創新概念加上廣受歡迎的合作伙伴、強大社群的充沛活力，能夠產生何等巨大的影響力。

8、不要試圖單打獨斗

在復雜且充滿挑戰性的市場環境中，技術產品單靠自身實力很難打入市場。如能將其納入某一平臺或者與他人合作，直接或間接地使產品成為更大架構的一部分，則有望從中受益，從而更順利地占領市場。

平臺是由公司提供的各種相關產品和服務組合而成的。總體而言，整個平臺所帶來的好處可以提升其中任何一個組成部分或產品的價值。

合作（與外部第三方結盟或合資經營）也能為技術品牌提供價值。如果沒有龐大的合作伙伴生態系統，Adobe的企業業務就無法實現大規模擴展，這種生態系統可以幫助客戶通過產品集成、培訓、咨詢等方式執行復雜的企業解決方案并實現其最大價值。微軟（Microsoft）是Adobe最大的企業合作伙伴之一，雙方合作將互補技術、客戶細分市場和產品上市戰略結合在一起，從而取得了更大的市場規模。這種協同效應為客戶提供了方便，使他們可以訪問定制化的整體技術解決方案，獲得團隊和專業技術支持，兩家公司由此能夠為客戶提供無縫、安全且相關的體驗，從市場領先的互補領域中受益。

在復雜的技術世界中，并購手段也時常發揮關鍵作用，為公司帶來所需的技術能力和專業知識。Spotify公司之所以能夠實現驚人的增長，應當部分地歸功于其精明的收購策略，使之有能力創造更豐富、完整、一體化的客戶體驗。該公司出手收購長期合作伙伴Tunigo和The Echo Nest，前者擁有讓用戶按場景類型管理播放列表的技術，后者的機器學習技術能夠進行曲目推薦和預測，這兩宗收購均有助于改善Spotify顧客的聽覺體驗和音樂發現能力。

9、志存高遠，行善為本

越來越多的客戶期待與他們有業務往來的公司能多行善事，造福世界。自Adobe成立之日起，公司創始人便開始慷慨捐助那些對公司使命有重要意義的慈善事業。直到今天，對社會影響的重視依然深深植根于Adobe的企業文化當中。除了在組織上下進行協同一致的規劃部署，以加強組織內部的可持續性、多樣性和包容性，Adobe還認識到自身產品可以對整個世界發揮積極影響。下面我們來看Adobe利用自身產品創造更大社會影響的具體實例。

·美國遭受哈維颶風（Hurricane Harvey）重創之后，Adobe與一群學生合作，使用Adobe產品幫助災民修復家庭照片。這些災民雖然被颶風奪去了全部物質財產，但借助技術的力量，他們還可以收到經修復的珍貴家庭照片。

.Adobe與美國國家失蹤與受虐兒童援助中心（NGMEG）密切合作，使用Adobe軟件對失蹤兒童影像進行年齡預見處理，幫助當局和公眾更準確地識別這些兒童，更快地找到他們。

.Adobe正通過一個名為“1324”的計劃測試一個網絡平臺，讓年輕人可以用Adobe產品就自身關心的社會問題創建和分享作品。通過與圣丹斯協會（Sundance Institute）等機構合作，為他們提供機會參與創造性挑戰，借助短片比賽、圣丹斯電影節聚會和現場活動等方式吸引下一代電影制作人。

此類計劃和活動對于Adobe及其他志同道合的公司起著至關重要的作用。很多成功的技術公司（如蘋果、微軟和英特爾），也在公益營銷方面投入巨資，通過各種計劃為品牌提供支持。

例如，全球領先的Linux軟件解決方案廠商紅帽公司（Red Hat）遵循其一向秉承的開源理念和對自由和選擇權的信仰，實施“雇員慈善捐贈匹配計劃”，允許員工指定任何符合條件的501（cX3）*非營利組織、學校或宗教團體作為捐贈對象，公司根據員工的捐贈提供配捐，體現出極大的靈活性。該公司還在其一年一度的“紅帽峰會”上為客戶、合作伙伴和員工提供志愿者社區活動。公司每年都會舉辦展示公司品牌、文化和人才的“紅帽品牌文化周”（We Are Red Hat Week）以及其他各種活動。紅帽公司還將每一年的假日派對預算捐贈給由員工選定的其他國家級非營利組織。

品牌宗旨既能成為組織內部激發員工熱情的動力，又可在外部營銷活動中發揮黏合劑的作用，幫助企業與客戶建立情感聯系。此外，它還可以成為招攬人才的關鍵因素。最優秀的組織都擁有品牌靈魂，它們沒有一天不在極力維護、培育和踐行自身的品牌宗旨。當公司創始人退出舞臺，這個試金石對于繼任領導者可能更具挑戰性。

10、營銷領導角色發生變化

最后，不出所料的是，上述所有變化必將帶來營銷領導方式本身的變化。未來的首席營銷官還必須是首席客戶官、首席體驗官和首席增長官?，F代技術產品組織的首席營銷官不應臨陣退縮，他要責無旁貸地擔當起這些角色，發揮塑造者和引領者的作用。

·擔當首席客戶官：成為客戶最大的捍衛者。組織內部其他群體都不具備首席營銷官的職權范圍。

·擔當首席體驗官：創造有意義的體驗，培養長期客戶關系。

·擔當首席增長官：以營銷人員獨有的方式促進設計和智能的融合，推動業務發展。

首席營銷官必須在整個營銷組織中加強問責。營銷人員必須樂于深入挖掘數字，為營銷決策提供適當的依據和支持。與此同時，他們要勇于承擔預料之中的風險。在當今充滿挑戰的營銷環境中，不愿冒險實際上就是一種風險。

近年來，整個營銷領域都發生了巨大的變化，這是向技術和數據驅動的營銷方式轉型造成的結果——不僅是技術產品營銷，而且各行各業的產品營銷都是如此。然而，技術營銷始終是廣大變革的驅動力，所有營銷從業者都應關注Adobe、Fitbit、Intel、Intuit、Red Hat、Spotify這些已經過實踐檢驗的創新先鋒的行動。與此同時，盡管緊跟最新潮流非常重要，但許多最基本的營銷原則仍然適用，只是需要更新或修改。21世紀組織爭取營銷成功，需要采用新型的最佳實踐，同時還要對經典方法加以重新思考和改進。

翻譯：石小竹

編者注：501（c）（3）是美國的一個聯邦稅法條款，符合此條款免稅條件的非營利組織則普遍被稱為501（c）（3）非營利組織。