工作坊：消費(fèi)升級還是降級

熊偉林 崔岳玲 蕭兆琳 楊不壞

如今消費(fèi)市場出現(xiàn)了許多新的變化，企業(yè)面臨著很多選擇，我們該如何去做新營銷？在2019商業(yè)評論管理行動(dòng)力峰會(huì)的第二場案例工作坊環(huán)節(jié)，新零售商業(yè)評論主編熊偉林（花名：能一）作為主持人，邀請上海三槍（集團(tuán)）副總經(jīng)理崔岳玲、埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭兆琳、品牌策略人楊不壞共話新消費(fèi)背景下的新營銷。

能一：對于商業(yè)的本質(zhì)有沒有改變，大家各有各的說法。不管商業(yè)的本質(zhì)變沒變，商業(yè)都是在服務(wù)消費(fèi)者，而消費(fèi)者肯定變了，以前的消費(fèi)者跟現(xiàn)在的消費(fèi)者完全不一樣，至少不是一撥人，消費(fèi)的方式也在改變。

去年，我們聽到了一個(gè)關(guān)鍵詞叫“消費(fèi)升級”;后來就有人說消費(fèi)沒升級，而是降級了，因?yàn)榕菝驿N量增加;再后來也有人說消費(fèi)不能說降級，而是分級，因?yàn)殒?zhèn)上馬大姐和咱們在座的企業(yè)家不是同等級的消費(fèi)。

所以第一個(gè)問題問三位，你們認(rèn)可消費(fèi)升級這個(gè)詞嗎？

楊不壞：我堅(jiān)定地認(rèn)為消費(fèi)是在升級，不管是一線城市還是下沉市場，所有的消費(fèi)都在升級，要不波司登為什么不發(fā)布越來越便宜的羽絨服？現(xiàn)在我看波司登有賣到1萬塊錢的羽絨服。不僅僅是價(jià)格的升級，更多是品質(zhì)的升級大于價(jià)格的升級。

今年所有的汽車品牌銷量都在下滑，但是我們看奔馳、寶馬、奧迪這三個(gè)豪華品牌的汽車，還是增長力度最大的品牌，大家買車的入門車型不再是其他一些車型。

再看下沉市場的消費(fèi)者，他們以前可能購買的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)工廠的肥皂、毛巾、洗漱用品等等，現(xiàn)在他們購買的是寶潔、聯(lián)合利華這些品牌的東西，他們也在消費(fèi)升級。

所以，我認(rèn)為所有人都在消費(fèi)升級，而且是一直會(huì)升級下去。

能一：總結(jié)一下，就是說消費(fèi)升級是必然趨勢，但是不等于越來越貴，而在于品質(zhì)越來越好。

崔岳玲：總體上我們認(rèn)為消費(fèi)肯定是在升級的。但是從品牌的角度上來說，我們也面臨這樣一個(gè)現(xiàn)象，在一二線城市，其實(shí)消費(fèi)者越來越精，他對產(chǎn)品有更多更好的需求，如果我們有更好的產(chǎn)品提供給他，他愿意用更高的溢價(jià)去消費(fèi)它。但是如果我們的產(chǎn)品保持不變，沒有更新穎的東西給他，那么就面臨著更多同質(zhì)化的競爭，這些消費(fèi)者對價(jià)格的要求反而會(huì)更加苛刻。所以，可能有時(shí)候你會(huì)感覺到消費(fèi)在降級，因?yàn)橄M(fèi)者要求更低的價(jià)格，但是實(shí)際上這是一個(gè)圈層，就看我們怎么去突破。

下沉市場不代表一定是價(jià)格低。我們在三四五線城市，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于價(jià)格的要求倒沒有那么苛刻。

蕭兆琳：習(xí)主席也說了要高質(zhì)量的發(fā)展，所以我們覺得消費(fèi)升級是必然的。舉個(gè)例子，全球的奢侈品超過四成的消費(fèi)者在中國，日本是20%，韓國是10%，全世界的奢侈品消費(fèi)大部分都在亞洲這三個(gè)國家。中國慢慢取代歐美成為最大的奢侈品市場。

某個(gè)奢侈品品牌，它全球最好的一間店是在成都，而不是在上海和北京，一天可以賣出120多個(gè)幾萬元的包。

能一：我看到這樣三種情況的消費(fèi)升級。

第一種是發(fā)布新品。舉個(gè)例子，在今年的雙11中，天貓平臺上有1，000萬的商品，其中新品占到了十分之一。消費(fèi)者對新品敏感，他愿意為新品去支付溢價(jià)。

第二種是跨境商品的消費(fèi)。不管是奢侈品還是快速消費(fèi)品，歐美有很多東西其實(shí)是領(lǐng)先于我們的零售制造業(yè)的。

第三種是挖掘細(xì)分品類的垂直需求。今年雙11增速最好的一些商品包括智能門鎖、無油煎鍋、低糖電飯煲、生發(fā)儀頭盔。我自己也買了一些消費(fèi)升級的產(chǎn)品，原來洗牙只能在牙科診所里做，現(xiàn)在可以用沖牙器在家里洗，它的增長也是50%以上。

楊不壞：大家以前講的是物美價(jià)廉，講的是商品價(jià)值，這個(gè)商品用了什么材料，有多么耐用;現(xiàn)在講的是消費(fèi)者價(jià)值，這個(gè)商品能給我?guī)矶嗌偕缃徽勝Y，能不能讓我社交分享，它的顏值好不好看，它給我的消費(fèi)感受怎樣。我覺得這是從商品價(jià)值到消費(fèi)者價(jià)值的一個(gè)遷移。

能一：今年的雙11過去之后，無論是阿里、京東還是拼多多，在最后的戰(zhàn)報(bào)當(dāng)中都會(huì)非常強(qiáng)調(diào)，我在下沉市場得到了多少新用戶，完成了多少增長，所以想問三位：你們眼里下沉市場的消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的畫像？

楊不壞：講到下沉市場，其實(shí)你看SKP沒有在縣城開商場，優(yōu)衣庫也沒開到縣城，星巴克也沒開到鎮(zhèn)上。其實(shí)下沉市場是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的下沉，阿里巴巴、天貓、淘寶、拼多多、京東這些數(shù)字經(jīng)濟(jì)，走進(jìn)了下沉市場，然后是物流渠道的觸達(dá)，快遞能送到村里，所以我們在村里能買到SKP賣的那些奢侈品，能買到優(yōu)衣庫的服裝。

現(xiàn)在，95后的屏幕使用時(shí)間一股在5到6個(gè)小時(shí)，有的重度用戶甚至達(dá)到7個(gè)小時(shí)。今天顧客所有的時(shí)間都在這塊手機(jī)屏幕里，如果你的品牌沒有數(shù)字化，沒有進(jìn)入這塊手機(jī)屏幕，你的品牌就沒有進(jìn)入下沉市場。所以說要進(jìn)入下沉市場，必須讓你的品牌在這塊手機(jī)屏幕里能夠看到，能夠有路徑觸達(dá)，能夠有好的體驗(yàn)服務(wù)。我覺得做好下沉市場的關(guān)鍵，就是做好數(shù)字經(jīng)濟(jì)的下沉渠道。

能一：不壞的觀點(diǎn)是下沉市場這群人，我們不管它是誰，它首先跟我們的觸點(diǎn)就是在各個(gè)App上，所以不管你的品牌在哪里做生意，App上的東西一定要讓下沉市場的人玩得懂，看得溜，容易參與，這才能夠得到一個(gè)病毒性的傳播。蕭總覺得下沉市場這群人到底有錢沒錢？蕭兆琳：我覺得他們是有錢的。我們還是要想一個(gè)問題：超級相關(guān)的產(chǎn)品賣給誰？其實(shí)我們的核動(dòng)力就是年輕客群，80后、90后。下沉市場的主要客群還是年輕人，他們還是很有消費(fèi)能力，而且可能也不像在一線城市上班那么忙碌，可以有更多時(shí)間刷手機(jī)買買東西。

能一：我覺得下沉市場的人相對來說沒有那么多的錢，但是他可支配收入確實(shí)是高，因?yàn)樗姆孔颖阋耍挥眠€房貸。所以我們會(huì)看到天貓數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上65英寸的電視機(jī)賣得最好的就是四線以下的城市，因?yàn)槌抢锏娜速I不起放65英寸電視機(jī)的房子，只有三四線城市的人才買得起能放65英寸大電視機(jī)的房子。

除了下沉市場之外，“小鎮(zhèn)青年”可能是大家更想去關(guān)注的關(guān)鍵詞。對于這樣一個(gè)人群，三槍集團(tuán)會(huì)有專門的營銷戰(zhàn)略去針對這一部分年輕受眾嗎？

崔岳玲：我們在全國的直營網(wǎng)點(diǎn)主要分布在一二線城市，對于下沉市場，往往以前是通過經(jīng)銷商等其他合作伙伴鋪下去的。

從我們線上收集到來自三四五線城市的消費(fèi)者行為，跟一二線城市白富美這些標(biāo)簽的人表現(xiàn)出來的購買行為，其實(shí)沒有太大的差別，但是這不代表整個(gè)小鎮(zhèn)青年群體，其實(shí)我們需要去觸及更多還沒有買我們產(chǎn)品的人，那個(gè)是我們的藍(lán)海市場，我覺得這未來是我們需要去研究的。

能一：所以說，大家可以看到存在空白的地方存在著商業(yè)機(jī)會(huì)，而這不只是一片空白，是所有巨頭都在爭相進(jìn)入的一個(gè)領(lǐng)域。阿里巴巴聚劃算平臺上有70%的爆品都是新品牌，是專門為下沉市場定制的。便宜好貨，它的邏輯是：一頭是消費(fèi)者的洞察和需求，一頭是工廠直供，為它們提供確定的銷量，減少庫存，減少物流損耗，增加金融服務(wù)，最后能夠給消費(fèi)者帶來一個(gè)非常實(shí)惠的9.9元這樣的價(jià)格。在這種低價(jià)格段的商品區(qū)間，可能是城市的敏感消費(fèi)群體，也可能是下沉市場的消費(fèi)群體。不壞，你覺得這些群體、這些貨會(huì)是一個(gè)趨勢嗎？為什么大家都會(huì)爭相進(jìn)入，去跟工廠發(fā)生這么多千絲萬縷的聯(lián)系？

楊不壞：現(xiàn)在應(yīng)該叫C2M定制。這批貨進(jìn)入下沉市場，其實(shí)也是在消費(fèi)升級，我覺得以前買一把傘，可能是買縣城旁邊一個(gè)傘工廠生產(chǎn)的15元的傘，今天在聚劃算買的可能是C2M工廠生產(chǎn)的9.9元的傘，質(zhì)量說不定比15元的傘還要好。這種C2M定制，能夠給下沉市場提供一種質(zhì)量更好、性價(jià)比更高的商品。

能一：也就是說這個(gè)時(shí)候的低價(jià)已經(jīng)是由工廠直供帶來的，Ihi不是由粗制濫造帶來的。

蕭兆琳：國家也整體在升級，我們肯定要做到財(cái)務(wù)可持續(xù)化，也就是說瞎搞、亂搞、靠補(bǔ)貼、賣假貨的企業(yè)，尤其是在寒冬的階段是沒有辦法生存的，還是老老實(shí)實(shí)做一些好的商品，性價(jià)比高的商品，我覺得消費(fèi)者是有能力去購買這些商品的。大家被騙、被忽悠的時(shí)代已過。

能一：今年直播是一個(gè)特別火熱的關(guān)鍵詞，各位認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)嗎？或者你覺得還有什么樣的新的消費(fèi)場景是非常值得被大家把握的？

楊不壞：新場景特別多，包括營銷渠道、購買的方式、直播、弘域等等，所有這些對于中小品牌來說是一件好事，李佳琦一人就撐起了數(shù)億的銷量，一個(gè)小紅書的網(wǎng)紅也能帶很多貨。但是對于一個(gè)大品牌來說，而對這么多渠道，它怎么選擇？所有的東西都做，一定是做不過來的。

所以，在這樣一個(gè)多元化渠道的時(shí)代下，大晶牌更需要做精準(zhǔn)的選擇。不是說直播火了，所有人都來做直播，流量火了，所有人都拉個(gè)微信群，KOL能帶貨，所有人都找KOL帶貨。對于中小品牌來說，可能選擇一樣就好，比如就只做直播，我一年也能做個(gè)3億、5億的銷售額，但是對于大品牌來說要謹(jǐn)慎選擇，還是要做好自己品牌的價(jià)值觀，整個(gè)品牌力的塑造，而不是跟風(fēng)此起彼伏的渠道花樣熱點(diǎn)。

崔岳呤：三槍在渠道方面一直是與時(shí)俱進(jìn)的，消費(fèi)者到哪里，我們就要出現(xiàn)在哪里。淘寶直播、抖音、快手、小紅書這些，我們都有嘗試去做。

三槍堅(jiān)守的一點(diǎn)是我們絕對不會(huì)犧牲品質(zhì)去迎合低價(jià)。在跟所有主播或者紅人等合作的時(shí)候，我們也有品牌堅(jiān)守的底線。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的直播KOL紅人，可能需要不同的產(chǎn)品，不能用一盤貨去滿足他們，因?yàn)槿龢層斜容^強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，所以我們會(huì)針對他們開發(fā)不同的產(chǎn)品，去應(yīng)對這種新渠道的選擇。

蕭兆琳：我覺得新場景會(huì)層出不窮，越來越多，而且有些場景會(huì)被淘汰。對企業(yè)最大的問題，就是怎么把這些渠道、場景、媒體運(yùn)用起來，沉淀好這些場景數(shù)據(jù)，做數(shù)據(jù)資產(chǎn)的變現(xiàn)，為未來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來價(jià)值。這其實(shí)是非常困難的。如果一家企業(yè)能夠很好地把市場營銷跟科技結(jié)合起來，它就可以大量地去沉淀數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)之后，企業(yè)就更容易決定要做什么。

能一：所以在這些新的場景之下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)營銷方式在發(fā)生變化。最后送給大家一句話，我們越是對未來充滿信心，在今天走的路上，我們應(yīng)該越有耐心，去不斷地堅(jiān)守住自己的初心，相信總有一些東西是不變的，讓我們跟著風(fēng)一起去變和不變之中尋找到關(guān)于商業(yè)、關(guān)于管理的共同智慧。