后疫情時代院線重啟與發力的“市場法則”

龍煦霏

今年7月16日，國家電影局發布了低風險地區電影院在做好防控的前提下可于7月20起有序開放的解禁令，至此，被疫情逼停長達200多天的影院終于回歸了公眾視野。截至8月4日，全國影院開工總數已達到7257家，復工率65.1%，院線票房累計3.48億元，這個成績與往年暑期檔同期38億元的票房差了十余倍。距離2020年收官還剩下四個多月，院線還能迎來報復性的消費嗎？隨著諸多之前積壓許久的優秀影片的推出，院線上座率能夠重現昔日輝煌嗎？

院線的“今夕是何年”

院線重啟等來的并非“后后有席”，而是有條件的排座率不得超過30%，北京8月14日后排座率上限調至50%。觀眾購票要求實名制，進場要掃健康碼，觀影全程戴口罩，不得食用零食、飲料，這些不得不遵守的“硬規”使觀眾的消費娛樂快感受到了折損。更為重要的是，經歷了公益放映、經典老片回顧，目前上映的電影除了好萊塢進口大片外，一些觀眾期待已久的影片仍不見蹤影。然而，觀眾的觀影熱情依然高漲，復工首周全國票房就達到了1.09億元，這“口罩”票房真的是來之不易。

疫前中國電影票房一直呈現上升的態勢，除了可滿足人們日益增長的美好生活需求外，快速增長的電影市場也給了很多質量平平的電影進入院線的機會，2019年全年創下642.66億的票房佳績。今年如果新冠肺炎疫情沒有暴發，全年電影票房預計會達到680億元左右，而在近6萬塊院線銀幕停擺了200多天后，能夠達到這一預值的1/3左右就是不錯的成績了，僅相當于2013年217.69億元的水平。

院線重啟與發力的“市場法則”

服務模式升級或為快速破局的關鍵。在電影院的收益中，票房占比約70%，賣品收益占達比到20%～30%，以萬達為例，2019年其爆米花和可樂的收入就達到了4億元。今年秋冬季疫情局部反彈的風險依然存在，防控不能松懈是大原則。如果僅維持3-5成的上座率，為影院帶來上億元利潤的爆米花、飲料等又許賣不許廳食，那么影院要在接下來的4個月內降低損失，就必須在服務升級的模式上有所“創意”。譬如，影院可以與附近或周邊的餐飲、娛樂、商超等建立消費聯盟，購票附贈商圈內餐飲、零售門店優惠券，激發消費者休閑娛樂一站式體驗的欲望和獲得感。如此操作，不僅院線能實現收入“在線”，而且商圈內各行業間的良性互動也促進了抱團取暖。蘇寧影城依托于蘇寧供應鏈，讓觀眾在購票的同時，還可以體驗消費，如生活小物、美味餐飲、海外直采正品、體育衍生品等。落戶大型綜合商業體的院線都具有這些類似的消費項目，所以建立消費聯盟很有可行性。

“內容為王”更是“硬道理”。業內人士認為，電影口碑目前對網絡電影的影響較小，對院線電影卻是賺錢多少的導航，形象地比喻院線電影是大賣場消費，而網絡電影則是便利店消費。疫情前去影院觀影，如果影片內容不盡如人意，觀眾多半僅會在自媒體上吐槽幾句，新片上映還會選擇繼續消費，因為電影消費已經成為都市人尤其是年輕群體放松身心的重要方式。隨著后疫情時代的開啟，觀眾在購票時需要考慮如前所述的諸多限制條件，多方對比、思量再三才會下單，這種情況下只有優質的頭部電影內容才能獲得觀眾的持續支持。

電影市場的恢復不會即啟即爆，停擺造成了影片的積壓，經過前期的經典老片試水，十一黃金周應該能夠實現整個電影市場的復蘇。據業內人士預測，8月有望恢復到往常票房的80%左右，國慶還有小增長。《八佰》于8月14日在全國點映，其經典戰爭題材贏得了觀眾的喜愛，豆瓣評分達到8.3。《我和我的家鄉》《一點就到家》將在國慶檔上映，《懸崖之上》將在年內上映，原計劃春節檔上映的《急先鋒》《緊急救援》等也將在下半年上映，這些影片能否俘獲觀眾需要拭目以待。僅就題材與名導效應而言，《我和我的家鄉》也許會延續《我和我的祖國》的輝煌，通過點燃觀眾的愛國情懷獲得高票房收入。

邊際效益下電影票的定價原則。電影院成就了一種向所有人開放的最平等藝術交流形式，不以財富論短長，人人都可以呼朋喚友相約去影院觀影，開啟微型論壇，具有儀式感地“吧啦吧啦”，來個“人畜無害”的靈魂釋放。吸引觀眾走進影院的因素除了影片本身外，還有票價高低、觀影場所遠近、影院硬件條件等因素，而票價關乎錢袋子顯得尤為重要。電影的文化功能與價格是雙生子，價格便宜與其傳播力密不可分。2016年以來電影平均票價持續增長，2019年票價增長率更是達到了5%。然而，疫情給電影市場帶來的變化是始料未及的，網絡電影異軍突起，與院線電影形成了競爭態勢，如此情形院線影票定價不能再“蒙面狂奔了”。從邊際效益的角度考量，理性的選擇是在成本能夠得到控制的前提下實現效益最大化。

無論是出于對密閉公共空間安全的擔心，還是習慣了居家免費娛樂，這些后疫情時代的特定因素對上座率的影響不容小覷。因此，細分受眾市場，按片擇期鎖群服務就顯得十分必要。往年暑期檔都是電影票房創造佳績的黃金季，而疫情使院線錯過了時機。但是，一學期宅在家學習的青少年們對觀影的需求還是有增無減，如果在人工費、水電費、放映機、消殺費等成本投入可控的情況下，影院8月在排片上多向青少年傾斜，針對這一群體推出團購或家庭優惠票價，高階少年可以三三兩兩結伴觀影娛樂，中低階少年至少要有一位或兩位家長陪觀，以四兩撥千斤的方式來擴大觀影人群數量。同樣，針對離退休老年群體時間充裕且有意愿觀影但捂緊錢袋子的情況，打破“一視同仁”的慣性思維，通過靈活的定價機制主動爭取這個龐大群體，效仿旅游景區60歲老人優惠政策，推出淡季日場團體優惠。電影《芳華》斬獲的14億元票房充分證明中老年觀眾是有需求、有能力的，是非常值得努力開發、服務的群體。

服務升級、內容為王、鎖群定價等策略貌似老生常談，但卻是迄今為止屢被證明有效的電影促發展、穩增長的“市場法則”。未來疫情的不確定性迫使院線為點燃“報復性消費”絞盡腦汁，期盼往昔的輝煌重現。“沒有一個冬天是不可逾越的”，在1個多月的戰戰兢兢重啟試水中，與時間賽跑的院線經營者們初戰告捷，接下來的努力一定能夠帶著“有喜有驚”的成績跨入2021年。