小熊電器：創意萌家電逆襲“紅海”的秘密

陳平

我國的家電市場前有“美格海”超級“大虎”，后有“美九蘇”一線“群狼”，早已是競爭激烈的一片紅海，新生的家電品牌只能在差異化中尋找圖謀壯大的機會。其中，有這樣一家看起來并不起眼的家電小企業以獨樹一幟的長尾布局、創新型小品類的戰略定位，成功規避了“美格海”“美九蘇”壟斷下的傳統家電市場，打出“差異化、個性化”優勢牌，成為家電業研產銷高度長尾化蛻變的“超級新物種”。在品牌、營銷、供給、研發、渠道的全面升級加持下，這家小企業從篳路藍縷走上了康莊大道，成為國民創意小家電新龍頭品牌。

這就是被譽為“創意小家電第一股”的小熊電器。從初創伊始，小熊就致力于成為萌家電的創造者和萌生活的踐行者，定位在家電長尾市場，研發推出高性價比、年輕化、高顏值的產品，利用大數據瞄準需求痛點驅動產品不斷迭代，從而實現與傳統小家電截然不同的差異化市場優勢，并且率先打造了“線上授權經銷商”的創新商業模式。從2006年最早的酸奶機起家到2019年，其長尾品類電飯盒、打蛋器、養生壺等在天貓銷售排行名列前茅，同時酸奶機、加濕器、暖奶機等創新型小家電亦成為耀眼明星，在國內的市場份額超過30%。

2016年，小熊電器總營收10.54億元。到了2019年，總營收達到26.88億元，凈利2.68億元，年復合增長率達36.62%。今年一季度，在整體家電市場受疫情影響零售腰斬的背景下，小熊電器緊抓“宅經濟”風口，營收和凈利逆市分別大增17.3%、83.66%，成為“網紅”家電。其發布的今年上半年業績預告顯示，預計歸屬于上市公司股東的凈利潤2.3億—2.7億元，同比增長80%—110%。可以看出，小熊電器迎來品牌上升期。

作為一家年輕的企業，小熊電器在家電紅海市場中連續11年保持增長態勢，其秘訣在于持續適應和滿足年輕人不斷升級的生活需求。然而，要想在競爭激烈的小家電市場保持領先優勢并非易事，必須加快創新步伐，通過智慧化升級加速駛入新興小家電的深水區，構筑起品牌和技術的護城河。

案例背景

今年一季度，國內家電市場整體零售額規模為1204億元，同比下降35.8%，美的、格力、海爾等巨頭業績均出現不同程度下滑。據7月30日發布的《2020年中國家電行業半年度報告》顯示，國內市場家電零售額3365.2億元，同比增長率﹣18.4%。

與之相反的是，小家電板塊卻逆勢飄紅。據奧維云網數據顯示，今年上半年小家電全渠道零售量共計13016萬臺，同比增長6.5%，廚房小家電更成為消費提振的主角。京東、蘇寧易購、拼多多等平臺紛紛推出小家電主題優惠活動。報告顯示，傳統小家電品類的市場增速業已放緩，結構性機會在新興品類上。從增量空間看，國內小家電戶均用量較發達的歐美日韓地區尚有較大差距。我國新興小家電仍處于發展的初級階段，未來市場空間廣闊。

案例描述

定位精準打開小家電大市場

2006年3月，極具親和力的“小熊”品牌誕生了。作為創意小家電的代表，小熊電器始終致力于研發生產靈巧、個性、小眾的小家電產品，為用戶營造一種更加時尚的品質“萌”生活。

自帶“萌”的品牌基因，令小熊電器不僅提供了輕松、愉悅的使用體驗，還能讓人、家電、生活有機融合起來。從誕生到發展，小熊的品牌內涵始終與產品結構、企業方向緊密結合，它以萌家電為定位，推出的核心品類酸奶機、電燉盅、加濕器、電熱飯盒、煮蛋器、豆芽機等長期占據小家電市場的重要地位。

據了解，小熊電器深刻洞察年輕群體消費趨勢，通過數據分析走差異化路線，為產品設計注入源源不斷的新動能。一方面，對于品類不斷創新，不斷拓展、更新產品線，從初始的酸奶機、煮蛋器、電飯煲到隨后的電燉盅、養生壺、加濕器、電烤爐、電熱飯盒、多士爐等，在豐富品類的同時也迎合了年輕消費群體的需求；另一方面，在技術開發和產品創新方面持續投入，把脈每個“小”需求，將產品使用從單一的場景中過渡到更大的生活場景，為市場提供更多優質的創意小家電產品。

正是基于這“雙重”堅守，小熊電器贏得了市場的認可。根據百度搜索指數，關注“小熊電器”的群體20—29歲年齡段的占比高達49.9%，30—39歲人群的占比為30.7%。小熊用戶的年齡結構更趨年輕化。

另據奧維云網數據，小熊產品出廠均價大多在百元以下，僅有兩類均價略高于200元，低于其他競品價格。因此，在同類性能下更高的性價比必然會引導消費向小熊電器傾斜。同時，對比不同品牌在各類創意小家電的布局，小熊電器的SKU量約為其他競爭對手的兩倍及以上，以更豐富的產品功能設計來深挖不同場景下的細分需求，成為其在家電長尾市場的核心優勢所在。細分高份額+高性價比+品類廣覆蓋，滾雪球式的積累成就了小家電的龍頭品牌。

十余年來，小熊電器的品牌戰略定位陸續完成了從“健康”“快樂”“妙想”再到“萌”的升級轉化。截至目前，小熊電器已擁有40余個品類、超400款單品，且每年開發新品100款以上，用戶人數超過5000萬，先后獲得300多項國家專利。個性化、簡約化、多元化的“萌”家電成為消費新風尚。

2019年8月23日，小熊電器上市。

開創先河創新小家電線上商業模式

盡管如今線上線下渠道的整合營銷已為行業所認可，但在十多年前卻鮮有人關注電商平臺，小熊電器則是我國電商平臺的第一批嘗鮮者。2006年，面對電商這個新事物，大部分企業還在猶豫不決時，小熊電器便開始嘗試在阿里巴巴誠信通平臺上推廣產品，再由個人賣家或代理商將產品放到淘寶上銷售。

看著日益增長的銷量，小熊電器意識到電商平臺的潛在價值。兩年后，其正式開拓線上渠道，與淘寶建立了戰略合作關系。

除了拓展電商渠道外，小熊電器獨出心裁地創新了營銷模式。2008年，小熊電器在業內率先提出了“網絡授權經銷商”的創新商業模式概念，在淘寶上對官方指定的經銷商實行“線上授權”，提供“線上授權防偽證書”，并在自己的官網上隨時進行授權網店的查詢，以此來打造官方直接授權、供貨的渠道管理策略。由此，小熊電器也成為淘寶首家進行網絡分銷授權的家電廠商。

業內專家認為，小熊此舉不僅開創了家電企業網絡分銷授權的新模式，而且還開辟了一個可以快速聚集一批成本低、資質好、信譽高的網絡分銷商渠道。

記者了解到，小熊電器線上渠道體可分為線上經銷、電商平臺入倉、線上直銷等三大模式。線上經銷指授權經銷商在電商平臺開設店鋪銷售，具體細分為線上經銷商發貨和線上經銷代發貨模式，主要針對小眾產品，使消費者在經銷商線上店鋪下單，小熊直接發貨，從而引流經銷商將重點精力集中于銷售優勢產品上，解決原有小眾產品的推廣問題；電商平臺入倉主要是在京東、蘇寧易購、唯品會等專業電商中運用，公司與電商平臺對接貨款，由電商平臺負責訂單管理和配送，小熊不直接面對終端消費者；線上直銷意指公司自營直接銷售，主要入駐天貓商城、京東POP等B2C平臺。在這一模式下，2019年小熊電器的規模占比為12.6%。

如今，小熊電器的正式網絡分銷商已經達到200多個，且最低資質都是淘寶上的三鉆店鋪。

這一開拓網絡分銷渠道的決策創新又大膽，成就了小熊營收連年翻倍的驚人業績。2007年，小熊電器年銷售額僅1700萬元，到2009年飆升到8000多萬元。而2019年小熊電器總營收則猛增到26.88億元，10年間大增20多倍，其中約85%的銷售額來自于網絡渠道。

案例分析

數據驅動掘金長尾市場新紅利

長尾市場指的是各類需求不旺或銷量不佳的產品所共同構成的市場。長尾市場中的非熱銷品并不是產品本身不夠優秀，而是沒有找準消費者的需求。

如何找準消費需求？小熊電器認為“一代人有一代人的生活方式”。在他們近期聯合中科院、鳳凰新聞調研發布的《復興 · 2019新青年生活趨勢白皮書》中顯示，當前年輕人較多獨居的生活方式，因此小容量的家電更為實用，也更受青睞。

其實不只是年輕人，多數消費者對家電的需求早已超出實用范疇，越來越注重智能和美觀。洞察到這些細小的需求變化，小熊電器推出的酸奶機、小燉盅、煮蛋器等產品，直接契合了年輕消費群體的生活方式及習慣，大受市場歡迎。

有分析指出，長尾產品市場鮮有關注的主要原因是市場份額偏小，引不起大企業的注意。根據艾瑞咨詢數據顯示，當前用戶擁有電磁爐、豆漿機等傳統小家電的比例分別為82%和78%，而長尾品類酸奶機、多士爐、空氣炸鍋、咖啡機、煮蛋器等擁有的比例僅為30%—40%。如果在創意新品的早期階段進行精準定義，就能夠充分規避與巨頭的競爭，同等投入下更容易搶占邊際份額。

面對“前有虎后有狼”的市場現狀，小熊電器另辟蹊徑定位在創意小家電等長尾市場，以規避與頭部企業的直接競爭。隨后，在電商興起之時全力打造線上輕渠道，探索建立完善的線上營銷體系，精準把脈年輕消費群體需求，深化品牌形象，在各長尾品類立足、搶占各細分頭部。正是早期布局長尾產品，精確定位避實就虛并持之以恒，小熊電器才在后續的長尾市場份額積累及高速成長中夯實了基礎。

在2007年抓住電商風口以后，小熊電器的規模和產品種類出現井噴，研發、采購、生產、銷售等諸多環節運作的復雜性幾乎呈幾何級數增長。如果還是基于公司原有的擴增方式，沒有信息化、數字化的支撐，公司后續的發展極有可能受到很大限制。基于此，2011年，小熊不惜重金引進了產品研發管理系統（PDM），用信息化升級這一核心部門。隨后幾年，財務電算化、辦公自動化OA、客戶管理CRM、SRM供應鏈以及云計算、大數據等各種信息化系統陸續上線，全面實現了生產、市場、庫存、訂單、客服等自動化、數字化的管理與平衡。

記者了解到，作為較早一批進入互聯網的品牌，小熊電器構建了完善豐富的線上網絡銷售體系，通過各類信息化系統建立起自己的“消費者大數據庫”和數字化矩陣，運用大數據精準洞察年輕群體的細分需求，將用戶需求數據化、痛點顯性化，驅動產品快速迭代、優化，大幅提高了產品的抗風險能力和市場響應速度。

在產品的研制上，通過大數據系統，小熊電器不僅可以觀察到產品在實際使用時的損耗情況，幫助企業從特定的生產環節進行優化，還可以對產品的銷售周期進行預測。

以小熊電器元老級別的核心產品“煮蛋器”為例，在推廣初期效果并不好，后來團隊通過大數據分析發現，用戶對于雞蛋的需求基本在早餐場景之下。除了全蛋外，還有蛋羹等不同的細分需求，很多年輕上班族還會搭配吃玉米、餃子、包子等。隨后，團隊及時對產品進行了優化升級，研發了具有多種功能的多層煮蛋器，實現了年輕群體的“早餐自由”。

通過電商平臺的大數據洞察能力，小熊電器亦抓住女性用戶喜好迷你精致廚電的趨勢，研發了一系列創意小家電。其中，兼具美貌和高性價比的“多士爐”以色萌、造型可愛、小巧好用等特點，滿足了女性上班族對早餐多元化的需求，在天貓的年銷量達30萬件，成為“網紅產品”。

可以說，數據驅動已成為激活小熊電器持續擴展的底層動力。受疫情影響，今年不少人“宅”在家里研究烹飪。小熊電器通過大數據系統敏銳捕捉到這一需求后，加快新產品的研發速度，很快就推出了新款電熱飯盒，既可以保溫也可以煮飯，十分適合年輕消費者做一頓簡餐。這令小熊電器的產品訂單數量激增，疫情期間，新款電熱飯盒一度脫銷。

如果說試水電子商務和網絡分銷讓投身市場藍海的小熊在起跑之初就獲得了不小的加速度，那么潛心規劃并系統實施企業的信息化數字化就是為小熊在市場競爭的跑道上提供了更精的目標、更大的耐力。

深耕紅海挑戰與機遇并存

管理大師彼得·德魯克說過：“企業的創新必須永遠以市場為焦點。如果只是把焦點放在產品上，雖然能創造出‘技術的奇跡，但只會得到一個令人失望的報酬。”空中客車的協和超音速飛機、摩托羅拉的銥星系統，技術領先卻都因脫離市場而失敗。類似的案例，在商業史上比比皆是。換言之，當前的中國制造需要背靠技術、品牌支撐、扎根市場的多維創新，而小熊電器的發展戰略正是力求這些層面的契合。

近幾年，傳統小家電市場增速多已日漸放緩，早期普及的電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、豆漿機、電水壺等傳統小家電市場已走過紅利成長期，市場趨于紅海。業內專家表示，隨著外部需求環境和產業內部轉型升級，我國的小家電行業仍將逐漸爆發出巨大市場潛力。預計2020年，行業市場規模將突破4600億元。

但此時，作為新生代的小熊電器并不是高枕無憂。首先是產能利用率和產銷率。2018年，小熊電器的產能利用率幾乎超92%，產銷率高達96%，其中電熱類小家電（酸奶機、煎/煮蛋器等）產銷率更突破100%。生活類小家電和其他小家電產能利用率分別為91.6%、88.41%，產銷率分別為87.5%、60.8%。高產能、高產銷背后，是否也存在收入增長空間受限的可能性？

其次，小熊電器擅長“組合拳”打法，產品較為分散。以天貓旗艦店所售賣商品為例，除破壁機外，每一品類都至少擁有8個以上的SKU。迄今為止，公司已擁有400多個SKU。整體看，小熊的SKU數量約為其他競爭對手的兩倍及以上，豐富的產品選擇可以滿足不同場景的細分需求，但是也有雙刃劍效應，其網紅氣質決定了銷量來得快、去得也快。消費注意力不斷變化，加之產品高迭代，背負眾多SKU，小熊電器的存貨周轉率勢必會低于行業水平，過多的存貨會占用較多營運資金，影響其經營性現金流，增加財務風險。

更重要的是，這種海量打法雖規避了依賴單一產品帶來的風險，但也容易導致主打產品缺乏，不利于品牌效應的形成，從而制約其做大做強市場。

另外，2016年至2018年，小熊電器的線上收入分別為9.6億元、 15.1億元和18.3億元，占主營業務收入比例分別為91.6%、91.93%和90.41%。可謂嚴重依賴于上渠道。但是，隨著電商流量紅利觸及天花板，與之相應的線上獲客成本在持續上漲。2016年至2018年，小熊線上直銷的毛利率由48.1%降至38.9%，盈利能力出現下滑。此后，小熊電器逐步開拓線下渠道，2016—2018年，其線下渠道銷售收入從8.46%增至9.59%，增幅不足2%，成效并不顯著。

再者，重營銷輕研發也是一個考量。2019年，小熊電器銷售費用3.96億元，占公司營收比例14.73%，而研發金額僅7652萬元，占比僅2.85%。而作為家電制造企業，研發才是立足的基石。

不過，小熊電器也在持續發力。2019年6月，小熊電器線下快閃店“空降”到成都；同月，小熊電器智能小家電制造基地在順德正式奠基，凸顯其深化升級“智造”的戰略布局；智能化工廠大良五沙項目一期近期投產使用，二期開始奠基。此外，投入3600多萬元建設的深圳研發中心也已經成立，將進一步完善和提升技術研發水準。

記者了解到，小熊電器將繼續鞏固自身在線上主流電商渠道的市場優勢，構建起線上線下一體的營銷網絡，塑造全方位、立體式的品牌形象。種種行動表明小熊電器在創意小家電領域研發及智能制造上不斷精進的決心，也將給銷售提供完善的售后保障，真正成為“國民創意小家電”。