“新文科”視域下廣告學專業創新創意人才培養路徑探析

曹 丹

（福建工程學院 人文學院，福州 350118）

一、“新文科”概念的界定

“新文科”其要義是將新興科學技術引入到哲學、歷史、文學、語言等人文科學的課程體系中，推進學生進行跨學科綜合性學習，增強學生跨學科的、多維的知識能力素質。2018年10月，我國教育部全面推行“新工科、新醫科、新農科、新文科”教育創新改革建設，并聯合科技部、工信部等12個部門正式啟動“六卓越一拔尖”2.0計劃（涵括卓越新聞傳播人才教育培養2.0計劃），構筑全部學科門類“大覆蓋”的中國特色、世界一流的本科專業集群，從而推進我國高等教育現代化建設以及高等教育質量內涵式發展提升。

“新文科”教育要解決培養“某種人”與培養“人”的統一；新文科教育要以現代思維方式建構現代的科學世界圖景，反思在文明傳承與創新中的作用；新文科教育要推進融合，打破院系、專業、學科的壁壘和界限，實現交叉融合、互動創新。“新文科”是多學科協同，更契合現代社會需求；需要融入信息技術，重塑文科思維體系；需要變革人才培養模式，強調文科專業基礎的融通性。簡言之，“新文科”教育理念，是基于全球信息化技術升級、社會經濟產業結構轉型進程中，引發的一場教育理念創新革命，其注重新的信息技術融入傳統人文社科領域（哲學、文學、語言、歷史等人文學科），強調文理滲透、學科交叉融合，倡導跨學科融合教育，直面現實問題與需求，致力于培育具有開闊視野、復合型的創新性人才，服務當地社會經濟發展。

二、“新文科”理念價值與廣告學專業的學科關聯性

從我國“新文科”戰略體系下的“卓越新聞傳播人才教育培養2.0計劃”來看，高校文科學科體系中新聞傳播學一級學科與新文科理念匹配度較高，可適用于文理滲透、技術嵌入原則，這些都與新聞傳播學的學科特性相關聯，與其中的二級學科廣告學的關聯性更甚。眾所周知，廣告學專業教育脫胎于新聞傳播學、漢語言文學以及藝術學等學科門類，其學科交融性較強，貼近市場經濟發展，偏重技術應用，且創新創意特性尤為突出。為此，廣告學專業的學科特性與當前的“新文科”理念不謀而合，具有很強關聯性。

（一）與服務社會經濟產業結構變革指向相關聯

當前“新文科”建設，主要是適應新時代哲學社會科學發展的新要求，推進哲學社會科學與國家新一輪科技革命、產業革命交叉融合，解決移動互聯網時代人類社會中技術革命與道德法律以及倫理關系間復雜的問題，從而最大限度地服務社會經濟發展和現實需求。故此，“新文科”價值理念中服務社會經濟產業結構變革的指向性很強，重視社會服務和應用。伴隨著我國改革開放的成功啟動，廣告行業在 1979年之后破土而出，相應的高校廣告學專業教育也接踵而來。從廣告學專業發展歷程可知，廣告行業以及廣告學教育均是得益于社會經濟改革推動，可以說，社會市場經濟的發展催生廣告行業，推動廣告專業教育的肇始。廣告學專業注重學科應用優勢，關注市場需求，直接與新興傳播媒體廣告行業相關聯，具有鮮明的市場經濟功能，符合“教育服務經濟建設”潮流，不僅對社會經濟發展具有促進作用，而且對于市場經濟觀念的啟蒙與傳播具有不可忽視的作用。毋庸置疑，廣告學專業服務社會市場經濟發展需求的應用性學科特性，與當今“新文科”價值理念的社會經濟發展服務性功能指向相互關聯并契合。

（二）與培育復合型創新創意人才理念指向相關聯

在全球新技術革命、新經濟發展變革的時代背景之下，“新文科”理念突破傳統文科定勢思維，倡導學科交叉融合，緊貼產業市場需求導向；培育出超越現有專業局限與學科局限，專業素養高、綜合能力強、有創造視野的新人才，是“新文科”人才培育價值理念的關鍵指向。當前，隨著5G、AI、AR等新技術越來越廣泛地應用于人們的生活之中，已經改變了人類信息傳播方式、生活方式，推動經濟形態轉型，衍生出來一批批新興技術融合產業，其中影響深遠的產業就有廣告行業或相關媒體技術產業。而單一知識體系的人才培養范式難以適應社會發展需求，逐漸顯露出木桶效應，相較而言，復合型創新人才越發地稀缺，大有市場。眾所周知，廣告專業與市場具有天然的聯系性，其廣告專業學科特性中對創新人才培養具有強烈的敏感度，注重創新實操、講求市場應用，具有很強行業黏性，因而注重復合型創新人才是廣告教育乃至廣告相關行業產業的立足之本，為此，在人才價值理念的培育指向上與“新文科”人才培養理念相互契合。

（三）與協同多學科知識交融譜系指向相關聯

“新文科”理念注重文理滲透，文理交融，旨在打破傳統文科專業教育封閉的藩籬，避免學科壁壘，倡導融通性和交互性，強調跨學科知識體系的協同融合，致力于解決信息化時代的產業服務和社會化問題。正如有學者言：“從總體上看，各門類學科甚至整個科學都是在高度分化的同時，不斷走向綜合”。因而，時下，“新文科”理念的變革旨在打破傳統教育單一化知識譜系結構，破除專業壁壘和學科障礙，重塑一種跨學科知識協同知識譜系結構，通過內部融通、文理交叉來研究解決人和社會中呈現的復雜問題。然而，從學科發展史來看，我們的廣告學專業就是交叉學科的融合品，文理滲透、藝文融合、史藝結合等等，從全國部分院校的廣告專業招生面向就可見一斑。按照廣告學專業交叉學科肌理分析，其融通社會學、歷史學、傳播學、營銷學、心理學、文學等學科知識體系，當下融合媒介技術盛興時，大數據分析技術也植入到廣告專業學科知識譜系的構造中。由此可見，“新文科”理念中對協同多學科知識譜系建構與廣告專業學科的跨學科交叉知識體系邏輯訴求相匹配。除此之外，“新文科”理念中技術價值依存邏輯與廣告學專業對現代技術的需求度相契合。

三、當前高校廣告學專業創新創意人才培養面臨的困境與挑戰

隨著互聯網的迅速發展，以信息數字技術為核心的經濟發展模式逐步席卷人類生活的方方面面，促使相關媒體產業結構升級、轉型，致使以新媒體為核心的產業對新媒體人才和媒體融合人才需求巨大。這種以新媒體技術為支點推動產業、行業革新，勢必增進對復合型人才的需求，從而促進對我國高等教育專業人才培養的創新。

（一）新技術驅動革命給廣告行業以及廣告教育帶來的挑戰

當前新媒體技術與互聯網契合疊加，滲透到廣告活動各個環節中，改變了傳統傳播模式和贏利模式，創造了巨大的經濟利益，給傳統廣告行業帶來顛覆性革命。新技術與新觀念的迭代升級容易導致原有廣告教育內容和培養模式的迅速老化。如今5G技術正日趨成熟，這些必然會影響廣告行業和教育生存樣態，帶來沖擊和挑戰。在新的信息環境態勢下，新傳媒技術經濟模式會促使廣告專業人才培養發生質的變化，從而呈現以技術內容及營銷型復合人才是市場主體需求的趨勢。以新媒體技術為中心的經濟發展模式催生廣告行業的大變革，對復合型的創新廣告人才需求度大，相應對廣告教育提出了更高的要求和標準。相關統計顯示，未來3到5年內，中國新媒體人才以及媒體融合人才的缺口在60萬到80萬不等。其中，最為緊缺的有新媒體廣告創意人才、新媒體內容整合營銷策劃決策執行人才、新媒體廣告制作技術研發人才、新媒體廣告大數據抓取人才等四類人才。從市場預判發展趨勢來看，未來對這些人才的需求會呈現出井噴式的增長態勢，這些都給高校廣告專業教育在專業課程設置和人才培養上帶來嚴峻的挑戰。但就現階段的廣告教育而言，傳統廣告學教育和人才培養模式過于陳舊、保守，已不能滿足業界對創新復合型人才的需求，這些都與業界人才需求標準存在一定的差距。

（二）當前我國高校廣告專業創新創意人才培養所面臨的困境

當下媒介技術革新快，廣告理念轉變相對遲緩，人才培養落后于市場需求。當前要培養什么樣的人，怎樣去培養人，一切問題都要回歸本質，重回到“教育本身”進行考量、反思，才能解決教育服務社會市場和產業的需求。縱觀部分高校辦學實際來看，仍存在廣告專業辦學理念滯后、教學形式單一的情況。從高校廣告學教學實踐來看，教育理念相對陳舊，教學模式相對單一，本是重實踐、操作的實務性課程，相應的實驗平臺和實訓場地不到位，教學過程中新技術介入缺失，導致學生動手能力弱，學習的主動性較低、實踐應用能力差。究其根源，在于廣告學位于傳播學、社會學、營銷學等基礎學科之上，知識體系龐雜，學科定位模糊。再者，當前高校廣告專業師資結構和學歷背景層級存在不平衡性。一是，近年來廣告專業招生增長數量驚人，相應專業師資的擴容速度難以滿足辦學需求；二是，廣告專業師資層次結構參差不齊。有數據顯示，具有文學背景的廣告教育教師占比81%，而新聞傳播類專業科班的師資僅占16.8%，其中還有一大部分師資沒有相關的媒體、廣告行業經驗。另外，在融通行業、企業拓展校外實踐、實訓平臺輔助教學，提升人才培養質量方面下工夫不夠深。從學校與企業的聯結來看，高校廣告學教育仍有“閉門造車”的嫌疑，與外界企業聯結薄弱。因此，專業教師與學生的視野相對狹窄，對業界動態的敏感性較弱，教師的教學理論未能得到從業實踐的驗證。因此，高校廣告人才培養與社會需求脫節，致使廣告、媒體等業界急需的復合型創新性人才出現“鬧人才饑荒”的現象。

四、“新文科”視域下高校廣告學專業創新創意人才培養路徑

在全球技術革命、產業革命的驅動下，國家經濟產業結構也發生了深刻變革，新興的市場和產業猶如雨后春筍般呈一片繁茂之景象，但在高速發展中卻存在一些現實而迫切的問題，技術革命、產業革命的快速變遷與可用性復合型創新人才的供求矛盾問題，高校人才培養模式和質量已與不能適應猛進轉型的行業、產業。為此，在“新文科”理念引領下，高校的廣告學教育應該快速探索出一條匹配國家創新驅動戰略以及產業革命人才訴求的新路徑。

（一）創新理念：融通“新文科”理念匹配國家創新驅動戰略定位

“新文科”的理念是從教育領域發起的創新概念，旨在培育服務社會經濟發展的復合型創新人才，以匹配國家創新驅動戰略，以期解決產業革命、技術浪潮中凸顯的復雜問題。日前，隨著移動互聯網的高速發展，與新興傳播技術疊加，廣告傳媒產業也發生巨大的變革，因而對專業人才層次以及綜合創新能力要求越來越高，這對當前高校廣告教育理念提出了嚴峻的挑戰。為此，高校廣告教育理念的革新勢在必行。當前廣告教育要在育人過程中貫通“新文科”理念，并結合國家創新驅動發展戰略，找準廣告專業學科定位，擴大創新實踐服務面向，整合新傳播技術、大數據技術以及AI、AR/VR等仿真虛擬技術對廣告教育教學的運用，培育出與時俱進、緊貼市場、熟悉行業標準的創新創意人才，服務地方社會經濟發展和國家產業革命升級。

（二）課程革命：創新教育教學改革構建多學科協同的知識譜系

基于“新文科”理念的解讀，“新文科”理念注重文理滲透、交叉，側重于跨學科知識的多元協同，以期培育專業素質精、綜合能力強的創新性人才。因此，高校廣告學教育要培育符合社會發展、業界需求的人，必須創新教育教學，推動“課程革命”或是“專業革命”，為教育人才培養體系構建多學科協同的知識譜系。一是破除專業學科壁壘，融通交叉性專業，可以讓新聞傳播學專業與大數據專業、信息技術專業交叉融通，學科協同，資源共享，培育學生的跨學科知識譜系結構，提升人才的綜合素質與能力的多向性。二是優化構筑具有跨學科知識面向的課程設置，將“新文科”理念貫徹于課程建設與設計中，比如開設前沿性課程“數字營銷傳播”“數字媒體設計”“大數據整合傳播”“大數據統計與分析”等課程。總之，“新文科”理念下的“課堂革命”不僅在于推動教學內容、課程體系、方法手段、實踐教學的改革，而更在于新技術背景下創新創意廣告人才的一種“多學科協同”的知識譜系的思維建構。

（三）重視實務：融入創新技術大力創建教學實驗平臺或基地

根據廣告學專業的工具性和市場性的特性，在信息化技術的廣泛應用下，高校廣告學專業教育的培育更應該瞄準市場，洞悉行業技術革命，調整其實務性人才的培養方案。梳理人類技術革命史，技術創新和融入是社會產業革命升級的關鍵一招，時下“新文科”教育理念就嵌入了科學技術的因子，只有這樣才能激活“新文科”體系高等教育服務社會市場的功能。然而，廣告學專業的市場特性決定了其技術應用屬性，為此，高校要培育具有創新創意的復合型人才，必須大力融入科技創新元素到教學實踐和人才培育環節中，打造重實務、貼近行業需求的教學實驗平臺或實訓基地。一是大力打造廣告媒體教育校內教學實驗平臺，增設先進的、前沿的實驗設備和儀器，融通校內學科實驗平臺資源、實現跨學科實驗平臺資源共享，實現新聞傳播類采編設計、AR/VR創意等實驗室與信息通訊類的人工智能、大數據信息實驗平臺的整合。二是不斷深化“產學研”合作實踐平臺的延伸挖掘，高校應該聯通社會、政府、企業，引入行業標準與技術到高校的教育環節中，創新校外實務技術教學平臺，貼近行業、產業與市場進行人才教育培養模式變革，主動與政府搭建創意創業園區、孵化基地，與行業構建創新創意人才優化基地，努力提升新技術時代廣告創新創意人才的培養質量。

（四）優化師資：堅持“引進來”與“走出去”相結合的師資培育

“新文科”視域下高校廣告教育人才培養的改革，關鍵在于師資。師資是教育要素的關鍵一環，直接影響到人才培養質量和效用。眾所周知，廣告學專業系交叉性學科，涉及到文理滲透、工文交叉、文史交融等特征，因而在踐行“新文科”價值理念中，更要注重把握理念的核心要旨，除了對廣告專業學生要求具備跨學科協同的知識譜系之外，還要要求廣告專業師資結構的多學科、多元化面向，共同構筑新技術時代廣告教育人才培養模式體系的多元化結構體系。因此，高校要培養具有“新文科”樣態的卓越新聞傳播人才，離不開優質合理的師資隊伍結構。一是高校要注重廣告教育師資學科知識背景的多元結構搭配，大力引進具有理工科背景的教學師資，比如具有大數據抓取分析、模型構建、人工智能設計等專業特長的師資，形成信息技術時代多元合理的育人師資隊伍。二是高校要著力融通師資人才的“引進來”和“走出去”的戰略，高度重視師資的媒體或廣告行業實踐經驗，要聘任行業精英、學者專家為廣告教育實踐師資，同時還要鼓勵廣告專業教師深入企業公司掛職、兼職，實現校內人才師資的“社會化”，以便貼近市場業界的發展需求，共同培育出具有新時代視野的創新創意復合型人才。

在新的技術革命席卷之下，社會產業結構以及經濟增長模式都會隨之發生翻天覆地的變化，作為社會人才的培養基地——高校，在社會巨變中具有重要引領作用。高校廣告學專業創新創意人才的培養，必須融通“新文科”理念，契合國家創新驅動發展戰略，不斷迭新教育理念，創新教育教學模式，全面提升廣告學專業學生“融媒體傳播”的綜合素質與能力，為地方社會經濟的繁榮發展服務。