國貨老品牌：不只是“回憶殺”

吳寶澍　何欣榮　王雅楠　林立平

2019年10月31日，設置在上海進博會新聞中心餐廳外的大白兔奶糖特色商品展銷點（方喆/ 攝）

歲末年初是消費旺季，也是商家沖刺銷量的好時機。面對激烈的市場競爭，眾多國貨老品牌不甘僅停留在消費者記憶中。

大白兔奶糖、雅霜潤膚膏、回力運動鞋……這些陪伴了幾代中國人的老品牌“腦洞大開”。它們勇于創新，打造更時尚、更年輕的品牌形象，贏得越來越多海內外消費者喜愛。

跨界：60歲大白兔活力四射

在上海時尚地標新天地，比利時巧克力品牌歌帝梵專賣店正在主推大白兔奶糖風味的冰淇淋和冰飲。一些消費者品嘗后在網絡上評價：“有童年的味道。”

大白兔奶糖1959年在上海誕生，包裹著糯米紙、奶味十足的大白兔奶糖是屬于幾代人的甜蜜回憶。

今年60歲的大白兔不僅銷量穩定增長，品牌也愈發年輕化、時尚化。大白兔生產商上海冠生園食品有限公司介紹，近幾年大白兔奶糖產量年增長10%左右，今年已生產2.7萬噸。大白兔陸續推出抹茶、提拉米蘇、咖啡、榴蓮等新口味及牛軋糖，并開始跨界營銷。

2018年，大白兔攜手另一國貨老品牌美加凈，推出限量版大白兔奶糖味潤唇膏，該產品上市幾分鐘即售罄。2019年，大白兔擴大跨界合作，授權更多產品，包括與香水品牌氣味圖書館聯名推出大白兔奶糖香味香水和沐浴乳、與飲品零售品牌快樂檸檬聯名推出大白兔奶糖風味奶茶等，不斷為年輕人送上新鮮感。

2019年年初，美國洛杉磯一個冰淇淋品牌推出大白兔奶糖風味冰淇淋，引發中國網友熱烈討論。冠生園奉賢分公司副總經理陳弘告訴本刊記者，那款冰淇淋沒有得到大白兔授權，但給了冠生園啟示，加速了大白兔“牽手”歌帝梵的進程。大白兔風味冰淇淋撒上奶粉，蛋卷內裹上一層糯米紙，中外品牌的合作相得益彰，雙雙收獲人氣。

眼下，大白兔正與東南亞地區的7-Eleven、全家、羅森等便利店接觸，計劃推出適應當地市場需求的小包裝奶糖。同時，大白兔也在積極布局美國的好市多、沃爾瑪等超市渠道，開拓西方市場。

創新：百年家化打造多元品牌

從雅霜、美加凈、六神，到高夫、佰草集、玉澤，這些新老品牌跨越幾代人，市場定位各不相同，卻同屬于上海家化聯合股份有限公司。

上海家化始創于1898年，是難得的百年民族企業。記者在上海家化位于上海青浦區的工廠看到，設備嶄新、高自動化的生產線，安靜有序的辦公室，專心致志的工作人員……歷經雙甲子的上海家化生機勃勃，其奧秘是與時俱進、不斷創新。

2019年11月初，在上海舉辦的第二屆中國國際進口博覽會上，作為中國日化行業龍頭企業，上海家化攜旗下湯美星和美加凈兩大品牌產品亮相，融入“黑科技”元素的新生兒奶瓶、老國貨換新顏的護手霜和潤唇膏，吸引了參觀者和采購商。

2017年，上海家化收購英國知名嬰童用品品牌湯美星。這一收購不是簡單的“拿來主義”。上海家化2019年設立了湯美星中國實驗室，首批兩款研發品奶瓶潔凈露和護乳霜已銷往多個國家和地區。

“上海家化的品牌戰略中，排在最前面的就是創新。”上海家化董事長張東方說。通過自主研發，上海家化陸續推出新品牌，吸引不同年齡段消費者，擴大市場份額。

2008年，佰草集通過歐盟標準認證，入駐法國巴黎香榭麗舍大街絲芙蘭全球旗艦店。2017年以來，上海家化拓展美洲、非洲市場，讓海外消費者體驗中國經典國貨和中草藥文化的魅力。

蝶變：經典小白鞋成“網紅”?

“守得住經典，當得了網紅。”一些國貨老品牌憑借其經典產品的魅力，成為備受國內年輕人追捧的“網紅”，也被外國消費者視為潮流象征，回力球鞋就是其中的代表。

創始于1927年的回力小白鞋，曾隨中國女排海外征戰，留在了一代中國人的記憶中。上海回力鞋業有限公司介紹，近幾年，回力國內市場銷量不斷增長，同時也積極拓展歐洲市場。

在荷蘭首都阿姆斯特丹，有一家回力鞋專賣店。店鋪面積不大，門窗配色是回力鞋經典的紅藍色。店鋪主人馮斯·拉根戴克是回力在歐洲的主要經銷商。本刊記者見到他時，他穿著一雙藏藍色回力WB-1球鞋。

兩年多以前，拉根戴克與回力公司達成合作協議。不久前，拉根戴克和兩名合作伙伴來到中國，拍攝工人手工制作回力鞋的過程，將拍攝素材帶回荷蘭制成廣告視頻。

拉根戴克說，創業初期，他和合伙人開車載著滿滿的回力球鞋到荷蘭大大小小體育服飾店做推廣，講述回力90年的歷史和故事，慢慢積累人氣。如今，回力鞋在歐洲7個國家上百個經銷點有售，每年售出3萬到4萬雙。

目前，回力在歐洲主要銷售經典款WB-1球鞋，在荷蘭售價為60至65歐元。拉根戴克說，回力在歐洲還處于起步階段，最重要的是鞋子質量令消費者滿意，“我希望能慢慢做大市場，讓回力在歐洲有一定名氣”。

拉根戴克喜歡回力對經典的傳承。“這是一雙延續幾十年、每個人都可以穿的經典球鞋。”