評(píng)論交互視角下消費(fèi)者購買決策影響因素研究

任開嬌 王虎 梁天寶

摘 要：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者對(duì)問題的解答作為第三方觀點(diǎn)和意見，與商家回復(fù)相比，具有更高的客觀性和可信度。基于互動(dòng)理論，利用回歸分析探索了評(píng)論交互如何影響消費(fèi)者購買決策，研究結(jié)果表明評(píng)論交互提問者特征和內(nèi)容特征對(duì)消費(fèi)者購買決策具有重要影響，商家應(yīng)從改善交互環(huán)境、提升評(píng)論交互回復(fù)率等幾方面采取措施鼓勵(lì)更多消費(fèi)者參與互動(dòng)，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良性互動(dòng)環(huán)境，提升消費(fèi)者之間的互動(dòng)效率，進(jìn)而提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。

關(guān)鍵詞：評(píng)論交互;消費(fèi)者買決策;回歸分析

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.04.024

0 引言

近年來，在線評(píng)論越來越受到商家重視，一些學(xué)者從在線評(píng)論有用性、在線評(píng)論和消費(fèi)者購買決策及銷量之間的關(guān)系等維度進(jìn)行了豐富的研究。潛在消費(fèi)者亦通過在線評(píng)論感知產(chǎn)品相關(guān)信息，但在產(chǎn)品上市初期，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)往往不全面，評(píng)論內(nèi)容碎片化且不完備，所以，評(píng)論信息并不一定能觸及潛在消費(fèi)者信息痛點(diǎn)。另外，在產(chǎn)品上市中后期，積累了大量的購物評(píng)論，潛在消費(fèi)者處于信息超負(fù)荷狀態(tài)，且信息形式以半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化為主，他們需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力才能提取有用信息。對(duì)于購物而言，困惑是天然存在的，問答是一種很好的解決方式，問答空間為消費(fèi)者提供了交流場(chǎng)所，擬購買者向已購買者提出自己對(duì)商品迫切關(guān)心的問題，利用已購買者的回復(fù)來支撐決策，本文將這種互動(dòng)過程稱為評(píng)論交互。……