西方的“播客熱”

牛津大學路透新聞研究院

“播客”（podcast）這個詞是在15年前出現的，指關于某個主題成系列的播音節目，可供收聽、下載和訂閱。

15年后，以播客為代表的“聲媒體”正成為西方傳媒界最熱門的話題和一個世界級的現象。

行業調查顯示，美國約有9000萬人每月會收聽至少一檔播客節目。在英國，2019年播客的使用量比2018年增加了40%，而且主要的增量來自于希望從中獲取信息和愉悅感的年輕一代。

與此同時，廣告商在把更多的預算撥向播客，投資人則紛紛把資金投向初創播客企業。

這產生的結果是，專業播客遍地開花，傳媒機構也都在推出自己的播客節目。最成功的案例是《紐約時報》的“每日”（The Daily）節目，已經擁有日均200萬聽眾，廣告收入也相當可觀。

不久前，我們對5個主要西方國家——英國、美國、澳大利亞、法國和瑞典——的最熱門播客節目及30家主流報紙、雜志、電視臺和流媒體平臺進行了研究和訪談，深度剖析了西方當下的“播客熱”。

研究顯示，各類播客中，分量最重的是新聞類播客。雖然新聞類播客的數量并不突出，影響力卻很大，占據了美國最受歡迎播客排行榜的五分之一（21%）。

其中，采訪和脫口秀是最受歡迎的形式，深度“說新聞”和每日新聞梳理也比較常見。

我們還發現，紙媒辦的新聞類播客，更喜歡做深度“說新聞”，因為可以“順手”用上文字報道的材料。電視媒體和廣播電臺做的新聞播客，則往往是將原有節目重新包裝，做成短小精悍的“新聞要點”;與此同時，把深度節目外包給專業的播客制作方，來吸引不愛看電視和聽廣播人群，比如年輕人。

在美國，播客已經為媒體帶來了可觀的贏利。

知名網絡雜志Slate已經有超過一半的廣告收入來自其播客節目。美國全國公共廣播電臺（NPR）預計2020年將可以從播客節目中獲得5500萬美元收入，超過其主業廣播。

受訪的媒體運營者告訴我們，除了帶來收益以外，播客更是一個打造品牌認知度和忠誠度的好辦法，可以為媒體帶來更長期的回報。

目前，競爭激烈的播客市場中，新的競爭者還在不斷加入。

蘋果播客平臺仍然是很多人收聽播客的主要渠道，但流媒體平臺spotify的市場份額在過去一年也翻了一倍。另有一些付費播客節目問世，采用類似網飛（Netflix）制作獨家內容的模式，為用戶提供更為獨到的訊息。

大多數受訪媒體和專家都認為，播客在未來仍有顯著的增長空間，原因在于其“方便性”——人們在家中和出門時都可以很容易地收聽到自己想要獲取的內容。

從內容分類看，除了常規新聞播客以外，搞笑、運動、生活方式和高質量新聞播客還會有很大發展空間。