房地產企業的精益高效化管理研究

李兆美

中國房地產市場從改革開放到2000年，是屬于開始萌芽期比較低速度的發展，到2000年后的高速發展的房地產市場，從2000年大概是在一億平方米的交易量到2018現在大概有16億平方米的交易量。近幾年中央政府多次提及“房住不炒”、“因城施策”、2018年730政治大會又定調不將房地產作為短期刺激經濟的手段、穩地價穩房價穩增長等政策出臺。目前北上深目前的房價均價報出來是5萬5，未來還能像過去20年的增長十倍嗎？如果這個結果不可能，市場已經接近頂部，不會有太大的變化，但是十幾億平米的量會維持比較多年的平穩增長趨勢，所以這個行業的規模已經不那么增長了。那么基于這種房地產行業宏觀調控跟客觀市場的增長規模，面臨外部環境在融資收緊、銷售放緩等背景下，房地產企業應該如何提升自身競爭力，如何通過高效精益企業流程管理來維持穩健發展及盈利能力。

房地產開發流程主要組成部分由投資開發、產品設計、工程實施、產品營銷四大部分組成，這四大部分也是本文探討企業提高公司核心競爭力及提高溢價的的議題。房地產要保持穩定的增長率，就要不斷拓展土地，在企業獲得土地前，為了建立明顯的競爭優勢，從而市場的競爭中獲勝，房地產企業成立了投資開發部挖掘符合要求的優質項目。

一、房地產提高效率管理第一章 投資開發

房地產開發最重要的是優質的土地，獲得了優質的土地項目就成功了70%。土地信息收集是投資開發的重要工作內容。土地信息一般從政府公告收集獲得政府出讓土地的信息公告、或從中介渠道了解其他房地產開發公司如由于資金壓力或利益趨使等原因，將一些地塊完成土地前期開發后，進行項目轉讓等方式。

項目開發的土地獲取的另一種渠道就是通過對持有土地資產的公司進來收購。如2013年1月金地集團在投資發展決策中以16.5億完成對星獅地產的56.06%股份收購成為了最大股東，將公司更名為金地商置集團并獲得了150萬平方的土地開發權，金地商置集團從2013年到2016年僅用了三年就實現了的銷售額零到百億的大跨步的發展。2017年1月，金地商置集團收購廣電房地產開發集團股份有限公司76%的股權，斥資約14.24億元人民幣。2017年底金地集團再次以4.5億元收購廣電房地產余下24%的股權。此舉意味著，金地商置將全盤接手廣電地產包括20個主要擬建、在建及在售的房地產開發項目，銷售總建筑面積約為500萬平方米。金地集團通過兩次成功的花費35.24億收購獲取了共650萬平方米即貨值65億的可開發的土地貨值。

投資開發的最新模式由行業巨頭聯合開發，近幾年來，保利、融創、萬科、富力等巨頭型企業選擇與自己同級別房企聯手，形成更加強勢的聯盟，可以看出，房地產合作模式已經逐漸由“大小聯合”、“強弱聯合”向“強強聯合”、“大大聯合”、“專業與專業聯合”和“專業與資本聯合”的方向演變。

二、房地產提高效率管理第二章 產品設計

房地產正在逐步走向成熟化和規模化，房地產研發設計的管理環節決定了項目的成與敗，如何把有限的資源發揮到最大效率，控制好設計過程是項目成功的關鍵。創新的產品設計，產品必須滿足客戶的利益期望，不僅是設計一個產品，而是在創造一種生活模式。產品提高競爭力從項目規劃、建筑外觀、戶型贈送等方面來創造溢價空間。

項目規劃主要針對地塊的前期設計條件滿足相關規范要求，如地塊的容積率、日照限高、、建筑密度、綠化率、消防規范、配套要求等。采用SWOT戰略分析根據內外優劣勢如周邊信息如自然景觀資源、道路交通、城市配套等因素考慮，進行地塊的規劃可能性比較，找出最優資源方案或貨值最大化方案有公司高層根據項目的定位做決策。

建筑外觀設計是產品設計重要組成部分。成熟的房地產公司為了提高開發效率確保資金的及時回籠，提前研發的土地屬性研發了不同的住宅建筑風格產品線，如城市中心區建筑現代型風格、城郊區的優雅型風格、自然風景區的生態型風格。研發的標準化建筑風格及單體可以加大提升項目開發的速度，施工中的部件標準化形成大批量戰略采購價格優勢。綠城地產產品線的與城市氣質呼應的高層產品桂花城系列、歐洲新古典主義的平層官邸御園系列、融合自然山水的別墅院落式桃花源系列等。這些研發設計產品的推出，受到客戶追捧跟喜歡，極大地提高品牌認知度及影響力。

戶型設計就是通過規劃設計給到客戶高額的贈送面積，實現低總價高品質的生活，無論是客戶從居住考慮還是用于投資高贈送是客戶最大賣點。面積贈送的方式地下室、陽臺露臺、凸窗層高、延展空間、共享梯廳、隱藏式衣櫥、室外空間室內用等手法。一般的項目戶型贈送率為5%，但精心設計的戶型贈送能達到30%-50%。如上市房企開發的東莞別墅項目，別墅總面積控制在169㎡以內，拓展空間約85-100㎡，贈送的比例超50%如約2萬/㎡的單價價值將近200萬，此項目面市后引起熱烈反響并提升了單價高于周邊樓盤的20%溢價。

三、房地產提高效率管理第三章 工程實施

房地產企業的住宅建筑工程是指小區內房屋建筑及其附屬設施和與其配套的線路、管道、設備安裝工程及室內外裝修工程，包括有土建總包工程、園林景觀工程及室內裝修工程滿足人們居住、學習、公共活動等需要。基于企業的戰略和近景目標，努力解決在項目實施過程中的各種問題，最終為客戶提供滿意的住宅產品。工程管理的原則包括有施工時間節點、施工質量檢測、施工安全文明、施工成本控制四個主要方面來管理。

提高工程管理效率的途徑就是的精細化管理技術及管理理念。其一規則化，運用程序化、標準化、數據化、和信息化的手段，使得組織管理各單元精確、高效協同及持續運轉。以流程標準為導向，減少人的管理標準，建立科學量化的標準和可操作易執行的作業程序，以作業程序為管理工具。其二精神化，工程管理的最終解決方案只能是通過訓練使得組織成員素質提升方式實現，而不是個人經驗。其三組織化，工程管理的各個單元和環節相互配合，比如工程與采購、設計、成本、報批報建及行政財務等職能的高度協同完成任務。工程管理的流程三大階段項目準備階段、項目實施階段、項目交付階段。工程準備階段需要了解的前期條件，施工圖紙質量把關及相關許可證的齊備，場地的限制如出入道路、可利用場地、對周邊居民的影響，項目的策劃總平面及施工進度安排、自身團隊素質執行力及外部合作可整理資源等。

工程的實施階段六大管理環境分別是是技術管理及交底、成本控制、進度管理、質量管理、安全文明級風險管理、內外部協調管理，高效工程管理節約總項目投資的10%。在技術管理上管理者要做到四化即圖紙標準化、施工工廠化、管理可視化、現場整潔化，四化管理不僅提高進度跟效率而且還降低了損耗跟節約了總成本。成本控制主要在現場變更簽證管理和規避無效的施工成本，進度控制上嚴格執行公司開發計劃節點施工。質量管理體現在材料選用采用認證的滿足技術要求的品牌產品，利用樣板間工藝及質量驗收，過程中設計優化，合格后再進行大批量施工，確保給到客戶高品質的使用產品。安全文明施工及風險管控在項目實施中重點關注，做到措施到位，分行業分區域分責任管理，嚴格過程監控及培養施工人員高度責任感。內外部協調管理關鍵在企業內部的其他部門聯合檢查，及外部單位如規劃局、消防局、城管局等，以開放的態度接收發現問題并解決。交付階段要重點關注客戶對質量感知的維度如細部效果、品牌材料及設施等質量問題，在客戶驗房時提出的問題及時整改，避免業主投訴對公司的品牌造成影響。

四、房地產提高效率管理第四章 產品營銷

房地產營銷是房地產開發流程管理中的關鍵環節，工作貫穿前期項目投資決策、項目策劃、銷售實施全過程。營銷環境是制定銷售策略的第一要件，研究掌握房地產營銷環境，因地制宜，審時度勢，營銷環境包括有宏觀因素、市場因素及競爭對手等三個方面。房地產企業除了增強自身核心競爭力外更重要是了解競爭對手。項目周邊競爭對手的產品定位、硬件配套、營銷策略等方面跟蹤調查反饋決策，確保在激烈的競爭環境中脫穎而出。

房地產營銷包括由項目策劃、營銷策劃、銷售組織與推廣實施三大部分組成。項目策劃是營銷工作的關鍵點和核心價值是項目成敗的主要環節，從項目發展產客戶定位產品檔次、主要戶型及面積分配比例、開盤銷售價格預測及物業商業配套標準等。營銷策劃是通過對市場、產品、客戶的深入分析與理解制定的營銷策略，以實現項目銷售及利潤，提升企業的品牌認知度。營銷策劃的內容包括有項目明確營銷點、確定營銷目標、推售策略及執行等內容。銷售組織與推廣實施是進入到項目執行階段，按照營銷策劃方案和市場競爭策略及客戶反饋，進行價格策略制定、銷售團隊組織、賣場管理及廣告策略、公關活動制定及服務體系組織等，過程中把項目策略、公司品牌轉化為客戶接受點管理實現營銷目標。

如萬科天津魅力之城的營銷策略中充分挖掘項目的物業價值，利用價格策略進行銷控及挖掘所輻射片的高端客戶做為營銷的關鍵。采用新穎宣傳推廣方式，舉辦產品推介會釋放品牌價值，同時為客戶創造尊貴的展示區體驗方式。從前期項目宣傳、品牌價值最大化、推售時機、客戶體驗中不斷的強化客戶購買意向，完美的詮釋了策劃跟銷售的結合。如策劃宣傳中提煉的“天津東部需要中央區”“70萬㎡的公園城市”理念制造了一個城市的中央區，滿足城市生活衣食住行的四個維度中央區生活方式等，在經濟行情下行的時候依然創造了年銷售達到12萬方的出色成績。

以上四個議題從投資開發、產品設計、工程實施、產品營銷研究了房地產企業提高效率、核心競爭力、溢價能力的流程管理。中國的住宅市場走向是越來精細高品質化，未來幾年依然持續供16萬億元的大市場，房地產公司抓住這個市場機會，完善企業管理體系，應用新的建筑技術和信息化技術加強核心公司競爭力，提高公司的開發效率及企業的股東回報率。