新政策形勢下我國跨境電商的發展前景淺析

鄭新宇

【摘要】隨著國內經濟快速發展，國內居民對海外高質量商品的購買力大幅上升，跨境電商在巨大的市場需求下應運而生，當前已成為互聯網時代發展最為快速的行業，且與之配套的相關行業也得以迅速發展。在當前新政出臺和資本大量注入的背景下，面臨新政約束和嚴峻市場環境的跨境電商在帶來新的發展機遇同時也存在一些發展隱患。本文梳理了我國跨境電商的發展歷程和運營模式，在新政出臺的基礎上分析了跨境電商的市場競爭力及發展困境，并最后提出了跨境電商的發展前景與未來展望。

【關鍵詞】跨境電商 ?政策形勢 競爭力 ?發展前景

一、跨境電商發展現狀分析

（一）跨境電商交易規模不斷擴大

近年來，國內經濟快速發展，居民對海外高質量商品的購買力大幅上升，跨境電商已成為當前互聯網時代發展最為快速的行業。

跨境電商出口方面，歐美等發達國家網購用戶的持續增加以及對國內商品的需求增長，使得國內商品出口需求增大，以及倉儲物流、在線支付等體系的成熟，更多傳統外貿企業在互聯網時代也開始將主要業務拓展到跨境電商，大量涌入的市場參與者使得跨境電商行業蓬勃發展。中國跨境電商交易規模由2013年的3.15萬億元發展到2017年突破8萬億元，2018年上半年達到4.5萬億元。2015年～2017年中國跨境電商的零售總額增速超過了50%，2017年進出口總額增長了80%，預計未來仍將保持20.1%的復合增長率。

（二）B2B商業模式占主流

跨境電商B2B模式依舊占據主導地位，該模式具有產業鏈條長，且需要例如營銷、支付、供應鏈金融等多類型服務的特點。而B2C模式市場份額則持續保持高速增長趨勢，其中由于這種跨境電商模式大規模開展較晚，目前仍處于市場份額競爭狀態，但其規模增速較快。并且近幾年資本大量注入助力跨境電商B2C模式，發展迅速且發展空間巨大。總體而言B2B和B2C商業模式都將成為跨境電商發展前景中最重要的商業模式之一。

（三）擴大跨境電商進口商業模式

隨著我國主動擴大進口、振興國內消費市場、拉動經濟增長等舉措，積極推進供給側改革，中國已成為全球第二大進口國，按照當前國內消費趨勢發展，跨境電商市場進口比重將會進一步上升。

在此情況下，擴大進口消費將有利于提升居民生活水平和幸福感，提升對全國銷售資源配置能力的同時，還可以通過引進海外優秀商品，提升國內本土市場競爭，促進國內品牌實力上升，進一步可以倒逼國內產業結構的升級，以及貿易稅收體制的改革。

二、跨境電商市場競爭力研究

（一）跨境電商運營模式分析

相比傳統線下的進口銷售受到時間和空間的限制，消費者可以通過線上跨境電商平臺隨時隨地購買到任何需要的商品，跨境電商平臺在進口商品消費中的優勢凸顯。

（1）平臺模式。電商只是作為一個承載第三方商家的平臺，提供商品運輸及售后等服務，平臺收入僅靠傭金，但第三方商家由于準入門檻低，其商品品質難以保障。

（2）自營+平臺模式。一部分商品采取跨境電商自采自銷的自營模式，允許一部分商家入駐提供交易和推廣平臺。這種模式供應鏈管理能力強，對爆款商品采取自營模式，產品類型豐富;這種模式可以基本保障商品品質并打通了商品的流通環節。

（3）線下轉型O2O。該模式依托資源優勢，采取線下實體店與線上平臺并行的運營方式，經驗豐富的采購團隊與線上平臺相結合以達到覆蓋最大化的目標，但該模式客戶粘性需要長時間培養。

（4）買手制+海外直郵平臺模式。平臺引入海外專業買手提供商品采購，依托平臺自身官方國際物流承運，保證商品來自海外及正品品質。該模式買手群體龐大商品豐富，同時已建立國際物流門檻，運輸時效有保證。

（5）垂直自營平臺。該模式采購的深化程度高，主要著眼某一個特定領域的商品采購為主，供應模式包含代采、直采、保稅和直郵等。但該模式準入門檻較高，資金要求高且難擴大規模。

（6）自營模式。該模式電商從供應商采購商品銷售給客戶，商品來源可靠且一站式購物方便快捷有保障，但利潤水平較低，商品種類難以全面覆蓋。

（7）導購返利平臺模式。該模式類似導購，將海外官網信息整理后呈現給消費者，再將訂單匯總給海外電商。該模式運營簡單技術難度小但競爭激烈，且難以形成自己的產業鏈也難以擴大規模。

（8）C2C代購模式。該模式憑借賣家積累的采購經驗及用戶粘性，采取低價搶購策略，該種模式商品更新快，且高折扣帶來了較大的利潤空間且可以高效靈活的利用現金流，但由于準入門檻低該模式競爭激烈。

（二）跨境電商特點與競爭力

跨境電商是分屬不同關境的交易主體，通過電商平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動，而跨境電商與國內電商的不同也正是體現在這里。

（1）業務環節的不同。跨境電商需要同時滿足多地區的規則約束，且業務環節以及面臨的規則約束更加復雜，其中包含海關通關，查驗檢疫，外匯結算，出口退稅，進口征稅等環節。

在貨品運輸上，跨境電商通過快遞方式出境，貨品從售出到海外消費者手中的時間較長距離路途較遠，在這個環節貨品容易受到損壞，且各國快遞派送方式相對有限，大量的郵包堆積和復雜的出入境政策也易引起貿易摩擦。而國內的電商交易將直接由國內快遞方式將貨品送達消費者，時間短路途近因此貨品損壞概率較低。

（2）交易主體不同。國內電子商務交易主體一般在國內。而跨境電子商務交易的主體一般是關境之間，交易主體之間有不同的出入境和貿易規則，不同地區的消費者具有不同的消費習慣。

（3）交易風險不同。跨境電商知識產權意識比較薄弱，大量的假貨仿品彌漫跨境電子商務市場。這種現象很可能導致侵權糾紛，尤其是在在商業環境和執法體系較為完善的國家，后續將帶來大量復雜的法律處理工作和較長的處理時間。

（4）適用規則不同。跨境電商比國內電商需要適應更多也更繁復的規則。跨境電商運營需要同時涉及國內和國外的跨境平臺。跨境電商需要深入了解國際一般貿易協定和雙邊多變的貿易規則。跨境電商要隨時追蹤國際貿易規則體系、進出口規則管制、關稅以及政策的更新，對進出口形式也要有更深入的了解和分析能力。

三、跨境電商政策現狀與發展困境

（一）跨境電商政策現狀

在國家的大力支持和各項政策出臺背景下，跨境電商監管體系和法律制度不斷完善，2018年8月份通過的《電子商務法》于2019年1月1日正式實施，為企業開展跨境電商的合作提供了法律保障。跨境電商的通關效率和貿易便利化水平也在不斷提升，此外建立的多項綜合試驗區的試行項目取得了顯著的成效。

2018年11月，結合市場實際發展與存在的問題本著促進行業發展及健全行業運營規則的目標，為跨境電商量身定制的《關于完善跨境電子商務零售進口監管有關工作的通知》發布。《通知》明確了對跨境電商零售進口商品按個人自用進境物品監管，不執行首次進口許可批件、注冊或備案要求。《通知》還根據實際需求將跨境電子商務零售進口商品清單進行了調整，將近年來居民消費需求較大的63項商品新增入清單商品范圍以滿足居民日益增長的消費需求，調整后的清單共1321個稅目。此次政策調整明確了參與跨境電商零售交易的各方責任，有利于更好地維護消費者的合法權益，也有利于行業健康發展。

一方面發布鼓勵跨境電商消費的政策調整通知，但另一方面，對于跨境電商中代購業務模式的監管約束也呈現愈發嚴格的趨勢。《通知》明確要求，跨境電商平臺運營主體應在境內辦理工商登記，并按相關規定在海關辦理注冊登記，接受相關部門監管。此舉將促進代購行業規范化，有利于打擊代購行業違規行為層出不窮的亂象，且國際品牌在國內外的定價價差有望逐步縮窄，最終引導海外消費繼續回流。總體來看，新出臺政策將繼續利好主流跨境電商平臺發展，而一直存在諸多管理和安全問題的C2C代購模式必將受到打擊影響。

此外，杭州、天津、北京設立了35個跨境電商綜合試驗區，在試驗區率先實行跨境電商的交易、支付、物流、通關、退稅等標準化建設和監管措施，通過對試行狀況和實際情況的分析進行提煉改進，已經初步形成一套適應跨境電商發展的政策框架。近期完善跨境電商零售進口政策，并擴大適用范圍，也為進一步擴大開放以及進一步激發社會潛力提供了政策支撐。

（二）跨境電商發展困境

（1）跨境電商進口業務正品保障是關鍵。在跨境電商的展現出快速增長勢頭的同時，其帶來的商業糾紛已成為值得相關部門重點關注的一類案件，例如海外商品質量標準適配問題、跨境稅費問題、消費者權益保護問題等。其實跨境電商進口帶來的諸多問題，和該行業急速發展有關。跨境電商總體上仍處于“試驗”階段，并依賴于國家政策而非法律予以維系。

跨境電商寄遞服務涉及的環節復雜而多變，存在著價格高、距離遠、安全無保障、便利性差等多重難題，假貨、維權困難、捆綁搭售、大數據殺熟等亂象不斷滋生。跨境進口電商平臺供應鏈的問題是跨境電商面臨的首要難題。跨境供應鏈長，環節復雜，再加上國家和地區間商業環境迥異，跨境電商平臺如何加強對供應鏈的把控力，擁有可控的貨源品質、數量至關重要。中國海淘用戶愈發重視商品品質，商品品質成為跨境電商企業贏得客戶的關鍵。因此構建商品溯源體系成為各大跨境電商平臺最重要的任務之一。①建立完備的產品追蹤鏈條是一種常見的措施。天貓國際和京東全球購均利用區塊鏈和大數據技術追蹤產品源頭，對進口商品生產、運輸通關、報檢等信息進行追蹤整合。②另一種直接的措施便是推出打假聯盟。最具有代表性的便是阿里巴巴于2017年1月發起成立的阿里打假聯盟，和LV、三星等眾多海內外公司聯手，與執法機關合作打假。③電商平臺的第三種保證正品的措施便是直接獲取品牌授權，再在平臺進行直營，這也是最能讓消費者信服的方式之一。目前天貓國際、京東全球購、唯品會都獲得了眾多品牌的直接授權。④最能夠直接讓消費者放心的保證正品措施，是邀請品牌入駐平臺開設品牌官方旗艦店，即“品牌自營”。這需要平臺自身有很高的流量，并且有很好的經營環境，品牌才愿意入駐，因此對平臺要求很高。

對于提升跨境電商平臺用戶信任度，首先要規范網絡交易平臺規則，完善信用評價機制;其次要嚴控虛假、夸大廣告內容，為消費者個人信息加強保障。

（2）國外賣家的崛起。因為成本的優勢，近年來東南亞各國成為世界低端制造的轉移目的地，大有替代中國成為世界工廠的趨勢。而在電商領域，印度等東南亞國家的賣家在全球跨境電商市場上也日益活躍，成為與中國賣家分庭抗禮的重要力量。

與此同時，中國制造雖然正在朝著高附加值、高端產品的定位轉型，品牌出海也成為多數企業的既定戰略。但不得不承認，當前中國制造、中國品牌正處在一個尷尬的成長期。從中國跨境電商行業來看，幾乎沒有革命性創新的產品，而真正能稱得上品牌，也寥寥無幾。在德國、日本等以高精尖制造著稱的強國面前，中國制造、品牌確實還有很長的道路要走。

（3）兩極分化嚴重。除了行業“新入者”的競爭，行業原有的企業間也在不斷博弈，賣家抱團、吞并，兩極分化成為跨境電商行業的大趨勢。

市場發展的固然規律，先行進入行業的賣家，依靠豐富經驗及原始積累的財富，不僅可以迅速占有市場多數的份額和資源，同時也可以迅速的拓張、壯大。而對于中小賣家來說，生存下來或許不成問題，但是持續的發展，成為大賣乃至行業頭部賣家，或許要付出幾倍于從前的成本和精力。

（4）成本上升。除了日益激烈的競爭，綜合成本的上漲也給跨境電商賣家的發展帶來了巨大的挑戰。①廣告成本。對于不少跨境電商賣家來說，即便支付了高昂的廣告推廣費用，也難以帶來所期望的流量和訂單。②物流成本。跨境電商的物流成本是不容忽視的一項，旺季前夕物流價格往往會大幅增長，而歐美市場的空運價格也處于持續增長，給跨境電商發展帶來不小的阻礙。③合規成本。全球范圍內掀起一波針對跨境電商的稅收圍剿之勢。業內人士預測，附加稅改革政策落地之后，賣家合規成本預計上升20%-30%。 ④原材料、服務費。除了廣告、物流、合規成本之外，原材料、各種服務費等各方面成本的上漲，也都是一筆不小的開銷，例如采購成本、各類服務、保險等成本。

在跨境電商面臨正品保障、競爭激烈、成本上升等困境的背景下，跨境電商平臺供應鏈的深度、廣度和合規性需要進一步提高。是否能高效地擴大商品品類以及獲得更優質更低價的商品供應鏈將成為未來跨境電商競爭的關鍵。

四、跨境電商發展前景與展望

（1）跨境電商合規化。國際形勢和平臺政策變化，給賣家帶來兩方面的思考：一是如何降低經營風險;二是如何提高利潤。降低經營風險，就要做到稅務合規、運營合規兩條，但副作用就是經營成本的提高;成本降不下來，就要提升經營的利潤，所以品牌化、本土化運營也就成了賣家轉型升級，提升利潤的方向。

（2）跨境電商成熟化。跨境電商經歷了一段從無到有發展期后，在市場亂象中大部分商家已經經歷了許多問題，在此基礎上將會吸取經驗商家將逐漸趨于成熟。相比2017年的接連誕生的現象級爆款，2018年的確平靜的多。這恰好說明，無論是跨境電商行業還是跨境電商賣家都更趨成熟了，賣家浮躁的賺快錢的心理，慢慢沉了下去。

（3）跨境電商理性化。無論是多家跨境電商企業的大面積裁員，還是2018年全年的“銷庫存”戰略定位，都給賣家帶來了更為清醒的認識。未來跨境電商賣家的變化，便是更加理性成熟，運營、業務拓張也更加謹慎。不過每個行業都會經歷不同的發展階段，這是任何一個行業的正常狀態，需要每一個參與者自身擁有抗擊風險和壓力并能快速發展的能力。只有擁有了核心競爭力，才會降低行業外部環境變化和波動的影響。

五、結論

我國在支持推進跨境電商方面推出了許多政策。今年1月，對跨境電商進行統一規范的《電子商務法》正式實施，下一步還將從多方面加強相關規則的制定。跨境電商具有購物方便、商品種類齊全、更新快的特點，完善跨境電商運營規則、健全其監管體制將有效促進跨境電商市場健康運行，加快跨境電商市場發展效率。

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