新政策形勢下我國跨境電商的發(fā)展前景淺析

鄭新宇

【摘要】隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國內(nèi)居民對海外高質(zhì)量商品的購買力大幅上升，跨境電商在巨大的市場需求下應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)前已成為互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展最為快速的行業(yè)，且與之配套的相關(guān)行業(yè)也得以迅速發(fā)展。在當(dāng)前新政出臺和資本大量注入的背景下，面臨新政約束和嚴(yán)峻市場環(huán)境的跨境電商在帶來新的發(fā)展機(jī)遇同時也存在一些發(fā)展隱患。本文梳理了我國跨境電商的發(fā)展歷程和運(yùn)營模式，在新政出臺的基礎(chǔ)上分析了跨境電商的市場競爭力及發(fā)展困境，并最后提出了跨境電商的發(fā)展前景與未來展望。

【關(guān)鍵詞】跨境電商 ?政策形勢 競爭力 ?發(fā)展前景

一、跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）跨境電商交易規(guī)模不斷擴(kuò)大

近年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民對海外高質(zhì)量商品的購買力大幅上升，跨境電商已成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展最為快速的行業(yè)。

跨境電商出口方面，歐美等發(fā)達(dá)國家網(wǎng)購用戶的持續(xù)增加以及對國內(nèi)商品的需求增長，使得國內(nèi)商品出口需求增大，以及倉儲物流、在線支付等體系的成熟，更多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代也開始將主要業(yè)務(wù)拓展到跨境電商，大量涌入的市場參與者使得跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。中國跨境電商交易規(guī)模由2013年的3.15萬億元發(fā)展到2017年突破8萬億元，2018年上半年達(dá)到4.5萬億元。2015年～2017年中國跨境電商的零售總額增速超過了50%，2017年進(jìn)出口總額增長了80%，預(yù)計(jì)未來仍將保持20.1%的復(fù)合增長率。

（二）B2B商業(yè)模式占主流

跨境電商B2B模式依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，該模式具有產(chǎn)業(yè)鏈條長，且需要例如營銷、支付、供應(yīng)鏈金融等多類型服務(wù)的特點(diǎn)。而B2C模式市場份額則持續(xù)保持高速增長趨勢，其中由于這種跨境電商模式大規(guī)模開展較晚，目前仍處于市場份額競爭狀態(tài)，但其規(guī)模增速較快。并且近幾年資本大量注入助力跨境電商B2C模式，發(fā)展迅速且發(fā)展空間巨大。總體而言B2B和B2C商業(yè)模式都將成為跨境電商發(fā)展前景中最重要的商業(yè)模式之一。

（三）擴(kuò)大跨境電商進(jìn)口商業(yè)模式

隨著我國主動擴(kuò)大進(jìn)口、振興國內(nèi)消費(fèi)市場、拉動經(jīng)濟(jì)增長等舉措，積極推進(jìn)供給側(cè)改革，中國已成為全球第二大進(jìn)口國，按照當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)趨勢發(fā)展，跨境電商市場進(jìn)口比重將會進(jìn)一步上升。

在此情況下，擴(kuò)大進(jìn)口消費(fèi)將有利于提升居民生活水平和幸福感，提升對全國銷售資源配置能力的同時，還可以通過引進(jìn)海外優(yōu)秀商品，提升國內(nèi)本土市場競爭，促進(jìn)國內(nèi)品牌實(shí)力上升，進(jìn)一步可以倒逼國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，以及貿(mào)易稅收體制的改革。

二、跨境電商市場競爭力研究

（一）跨境電商運(yùn)營模式分析

相比傳統(tǒng)線下的進(jìn)口銷售受到時間和空間的限制，消費(fèi)者可以通過線上跨境電商平臺隨時隨地購買到任何需要的商品，跨境電商平臺在進(jìn)口商品消費(fèi)中的優(yōu)勢凸顯。

（1）平臺模式。電商只是作為一個承載第三方商家的平臺，提供商品運(yùn)輸及售后等服務(wù)，平臺收入僅靠傭金，但第三方商家由于準(zhǔn)入門檻低，其商品品質(zhì)難以保障。

（2）自營+平臺模式。一部分商品采取跨境電商自采自銷的自營模式，允許一部分商家入駐提供交易和推廣平臺。這種模式供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)，對爆款商品采取自營模式，產(chǎn)品類型豐富;這種模式可以基本保障商品品質(zhì)并打通了商品的流通環(huán)節(jié)。

（3）線下轉(zhuǎn)型O2O。該模式依托資源優(yōu)勢，采取線下實(shí)體店與線上平臺并行的運(yùn)營方式，經(jīng)驗(yàn)豐富的采購團(tuán)隊(duì)與線上平臺相結(jié)合以達(dá)到覆蓋最大化的目標(biāo)，但該模式客戶粘性需要長時間培養(yǎng)。

（4）買手制+海外直郵平臺模式。平臺引入海外專業(yè)買手提供商品采購，依托平臺自身官方國際物流承運(yùn)，保證商品來自海外及正品品質(zhì)。該模式買手群體龐大商品豐富，同時已建立國際物流門檻，運(yùn)輸時效有保證。

（5）垂直自營平臺。該模式采購的深化程度高，主要著眼某一個特定領(lǐng)域的商品采購為主，供應(yīng)模式包含代采、直采、保稅和直郵等。但該模式準(zhǔn)入門檻較高，資金要求高且難擴(kuò)大規(guī)模。

（6）自營模式。該模式電商從供應(yīng)商采購商品銷售給客戶，商品來源可靠且一站式購物方便快捷有保障，但利潤水平較低，商品種類難以全面覆蓋。

（7）導(dǎo)購返利平臺模式。該模式類似導(dǎo)購，將海外官網(wǎng)信息整理后呈現(xiàn)給消費(fèi)者，再將訂單匯總給海外電商。該模式運(yùn)營簡單技術(shù)難度小但競爭激烈，且難以形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈也難以擴(kuò)大規(guī)模。

（8）C2C代購模式。該模式憑借賣家積累的采購經(jīng)驗(yàn)及用戶粘性，采取低價(jià)搶購策略，該種模式商品更新快，且高折扣帶來了較大的利潤空間且可以高效靈活的利用現(xiàn)金流，但由于準(zhǔn)入門檻低該模式競爭激烈。

（二）跨境電商特點(diǎn)與競爭力

跨境電商是分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電商平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動，而跨境電商與國內(nèi)電商的不同也正是體現(xiàn)在這里。

（1）業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的不同。跨境電商需要同時滿足多地區(qū)的規(guī)則約束，且業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)以及面臨的規(guī)則約束更加復(fù)雜，其中包含海關(guān)通關(guān)，查驗(yàn)檢疫，外匯結(jié)算，出口退稅，進(jìn)口征稅等環(huán)節(jié)。

在貨品運(yùn)輸上，跨境電商通過快遞方式出境，貨品從售出到海外消費(fèi)者手中的時間較長距離路途較遠(yuǎn)，在這個環(huán)節(jié)貨品容易受到損壞，且各國快遞派送方式相對有限，大量的郵包堆積和復(fù)雜的出入境政策也易引起貿(mào)易摩擦。而國內(nèi)的電商交易將直接由國內(nèi)快遞方式將貨品送達(dá)消費(fèi)者，時間短路途近因此貨品損壞概率較低。

（2）交易主體不同。國內(nèi)電子商務(wù)交易主體一般在國內(nèi)。而跨境電子商務(wù)交易的主體一般是關(guān)境之間，交易主體之間有不同的出入境和貿(mào)易規(guī)則，不同地區(qū)的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)習(xí)慣。

（3）交易風(fēng)險(xiǎn)不同。跨境電商知識產(chǎn)權(quán)意識比較薄弱，大量的假貨仿品彌漫跨境電子商務(wù)市場。這種現(xiàn)象很可能導(dǎo)致侵權(quán)糾紛，尤其是在在商業(yè)環(huán)境和執(zhí)法體系較為完善的國家，后續(xù)將帶來大量復(fù)雜的法律處理工作和較長的處理時間。

（4）適用規(guī)則不同。跨境電商比國內(nèi)電商需要適應(yīng)更多也更繁復(fù)的規(guī)則。跨境電商運(yùn)營需要同時涉及國內(nèi)和國外的跨境平臺。跨境電商需要深入了解國際一般貿(mào)易協(xié)定和雙邊多變的貿(mào)易規(guī)則。跨境電商要隨時追蹤國際貿(mào)易規(guī)則體系、進(jìn)出口規(guī)則管制、關(guān)稅以及政策的更新，對進(jìn)出口形式也要有更深入的了解和分析能力。

三、跨境電商政策現(xiàn)狀與發(fā)展困境

（一）跨境電商政策現(xiàn)狀

在國家的大力支持和各項(xiàng)政策出臺背景下，跨境電商監(jiān)管體系和法律制度不斷完善，2018年8月份通過的《電子商務(wù)法》于2019年1月1日正式實(shí)施，為企業(yè)開展跨境電商的合作提供了法律保障。跨境電商的通關(guān)效率和貿(mào)易便利化水平也在不斷提升，此外建立的多項(xiàng)綜合試驗(yàn)區(qū)的試行項(xiàng)目取得了顯著的成效。

2018年11月，結(jié)合市場實(shí)際發(fā)展與存在的問題本著促進(jìn)行業(yè)發(fā)展及健全行業(yè)運(yùn)營規(guī)則的目標(biāo)，為跨境電商量身定制的《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口監(jiān)管有關(guān)工作的通知》發(fā)布。《通知》明確了對跨境電商零售進(jìn)口商品按個人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，不執(zhí)行首次進(jìn)口許可批件、注冊或備案要求。《通知》還根據(jù)實(shí)際需求將跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單進(jìn)行了調(diào)整，將近年來居民消費(fèi)需求較大的63項(xiàng)商品新增入清單商品范圍以滿足居民日益增長的消費(fèi)需求，調(diào)整后的清單共1321個稅目。此次政策調(diào)整明確了參與跨境電商零售交易的各方責(zé)任，有利于更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，也有利于行業(yè)健康發(fā)展。

一方面發(fā)布鼓勵跨境電商消費(fèi)的政策調(diào)整通知，但另一方面，對于跨境電商中代購業(yè)務(wù)模式的監(jiān)管約束也呈現(xiàn)愈發(fā)嚴(yán)格的趨勢。《通知》明確要求，跨境電商平臺運(yùn)營主體應(yīng)在境內(nèi)辦理工商登記，并按相關(guān)規(guī)定在海關(guān)辦理注冊登記，接受相關(guān)部門監(jiān)管。此舉將促進(jìn)代購行業(yè)規(guī)范化，有利于打擊代購行業(yè)違規(guī)行為層出不窮的亂象，且國際品牌在國內(nèi)外的定價(jià)價(jià)差有望逐步縮窄，最終引導(dǎo)海外消費(fèi)繼續(xù)回流。總體來看，新出臺政策將繼續(xù)利好主流跨境電商平臺發(fā)展，而一直存在諸多管理和安全問題的C2C代購模式必將受到打擊影響。

此外，杭州、天津、北京設(shè)立了35個跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，在試驗(yàn)區(qū)率先實(shí)行跨境電商的交易、支付、物流、通關(guān)、退稅等標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和監(jiān)管措施，通過對試行狀況和實(shí)際情況的分析進(jìn)行提煉改進(jìn)，已經(jīng)初步形成一套適應(yīng)跨境電商發(fā)展的政策框架。近期完善跨境電商零售進(jìn)口政策，并擴(kuò)大適用范圍，也為進(jìn)一步擴(kuò)大開放以及進(jìn)一步激發(fā)社會潛力提供了政策支撐。

（二）跨境電商發(fā)展困境

（1）跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)正品保障是關(guān)鍵。在跨境電商的展現(xiàn)出快速增長勢頭的同時，其帶來的商業(yè)糾紛已成為值得相關(guān)部門重點(diǎn)關(guān)注的一類案件，例如海外商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)適配問題、跨境稅費(fèi)問題、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題等。其實(shí)跨境電商進(jìn)口帶來的諸多問題，和該行業(yè)急速發(fā)展有關(guān)。跨境電商總體上仍處于“試驗(yàn)”階段，并依賴于國家政策而非法律予以維系。

跨境電商寄遞服務(wù)涉及的環(huán)節(jié)復(fù)雜而多變，存在著價(jià)格高、距離遠(yuǎn)、安全無保障、便利性差等多重難題，假貨、維權(quán)困難、捆綁搭售、大數(shù)據(jù)殺熟等亂象不斷滋生。跨境進(jìn)口電商平臺供應(yīng)鏈的問題是跨境電商面臨的首要難題。跨境供應(yīng)鏈長，環(huán)節(jié)復(fù)雜，再加上國家和地區(qū)間商業(yè)環(huán)境迥異，跨境電商平臺如何加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的把控力，擁有可控的貨源品質(zhì)、數(shù)量至關(guān)重要。中國海淘用戶愈發(fā)重視商品品質(zhì)，商品品質(zhì)成為跨境電商企業(yè)贏得客戶的關(guān)鍵。因此構(gòu)建商品溯源體系成為各大跨境電商平臺最重要的任務(wù)之一。①建立完備的產(chǎn)品追蹤鏈條是一種常見的措施。天貓國際和京東全球購均利用區(qū)塊鏈和大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤產(chǎn)品源頭，對進(jìn)口商品生產(chǎn)、運(yùn)輸通關(guān)、報(bào)檢等信息進(jìn)行追蹤整合。②另一種直接的措施便是推出打假聯(lián)盟。最具有代表性的便是阿里巴巴于2017年1月發(fā)起成立的阿里打假聯(lián)盟，和LV、三星等眾多海內(nèi)外公司聯(lián)手，與執(zhí)法機(jī)關(guān)合作打假。③電商平臺的第三種保證正品的措施便是直接獲取品牌授權(quán)，再在平臺進(jìn)行直營，這也是最能讓消費(fèi)者信服的方式之一。目前天貓國際、京東全球購、唯品會都獲得了眾多品牌的直接授權(quán)。④最能夠直接讓消費(fèi)者放心的保證正品措施，是邀請品牌入駐平臺開設(shè)品牌官方旗艦店，即“品牌自營”。這需要平臺自身有很高的流量，并且有很好的經(jīng)營環(huán)境，品牌才愿意入駐，因此對平臺要求很高。

對于提升跨境電商平臺用戶信任度，首先要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則，完善信用評價(jià)機(jī)制;其次要嚴(yán)控虛假、夸大廣告內(nèi)容，為消費(fèi)者個人信息加強(qiáng)保障。

（2）國外賣家的崛起。因?yàn)槌杀镜膬?yōu)勢，近年來東南亞各國成為世界低端制造的轉(zhuǎn)移目的地，大有替代中國成為世界工廠的趨勢。而在電商領(lǐng)域，印度等東南亞國家的賣家在全球跨境電商市場上也日益活躍，成為與中國賣家分庭抗禮的重要力量。

與此同時，中國制造雖然正在朝著高附加值、高端產(chǎn)品的定位轉(zhuǎn)型，品牌出海也成為多數(shù)企業(yè)的既定戰(zhàn)略。但不得不承認(rèn)，當(dāng)前中國制造、中國品牌正處在一個尷尬的成長期。從中國跨境電商行業(yè)來看，幾乎沒有革命性創(chuàng)新的產(chǎn)品，而真正能稱得上品牌，也寥寥無幾。在德國、日本等以高精尖制造著稱的強(qiáng)國面前，中國制造、品牌確實(shí)還有很長的道路要走。

（3）兩極分化嚴(yán)重。除了行業(yè)“新入者”的競爭，行業(yè)原有的企業(yè)間也在不斷博弈，賣家抱團(tuán)、吞并，兩極分化成為跨境電商行業(yè)的大趨勢。

市場發(fā)展的固然規(guī)律，先行進(jìn)入行業(yè)的賣家，依靠豐富經(jīng)驗(yàn)及原始積累的財(cái)富，不僅可以迅速占有市場多數(shù)的份額和資源，同時也可以迅速的拓張、壯大。而對于中小賣家來說，生存下來或許不成問題，但是持續(xù)的發(fā)展，成為大賣乃至行業(yè)頭部賣家，或許要付出幾倍于從前的成本和精力。

（4）成本上升。除了日益激烈的競爭，綜合成本的上漲也給跨境電商賣家的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。①廣告成本。對于不少跨境電商賣家來說，即便支付了高昂的廣告推廣費(fèi)用，也難以帶來所期望的流量和訂單。②物流成本。跨境電商的物流成本是不容忽視的一項(xiàng)，旺季前夕物流價(jià)格往往會大幅增長，而歐美市場的空運(yùn)價(jià)格也處于持續(xù)增長，給跨境電商發(fā)展帶來不小的阻礙。③合規(guī)成本。全球范圍內(nèi)掀起一波針對跨境電商的稅收圍剿之勢。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，附加稅改革政策落地之后，賣家合規(guī)成本預(yù)計(jì)上升20%-30%。 ④原材料、服務(wù)費(fèi)。除了廣告、物流、合規(guī)成本之外，原材料、各種服務(wù)費(fèi)等各方面成本的上漲，也都是一筆不小的開銷，例如采購成本、各類服務(wù)、保險(xiǎn)等成本。

在跨境電商面臨正品保障、競爭激烈、成本上升等困境的背景下，跨境電商平臺供應(yīng)鏈的深度、廣度和合規(guī)性需要進(jìn)一步提高。是否能高效地?cái)U(kuò)大商品品類以及獲得更優(yōu)質(zhì)更低價(jià)的商品供應(yīng)鏈將成為未來跨境電商競爭的關(guān)鍵。

四、跨境電商發(fā)展前景與展望

（1）跨境電商合規(guī)化。國際形勢和平臺政策變化，給賣家?guī)韮煞矫娴乃伎迹阂皇侨绾谓档徒?jīng)營風(fēng)險(xiǎn);二是如何提高利潤。降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，就要做到稅務(wù)合規(guī)、運(yùn)營合規(guī)兩條，但副作用就是經(jīng)營成本的提高;成本降不下來，就要提升經(jīng)營的利潤，所以品牌化、本土化運(yùn)營也就成了賣家轉(zhuǎn)型升級，提升利潤的方向。

（2）跨境電商成熟化。跨境電商經(jīng)歷了一段從無到有發(fā)展期后，在市場亂象中大部分商家已經(jīng)經(jīng)歷了許多問題，在此基礎(chǔ)上將會吸取經(jīng)驗(yàn)商家將逐漸趨于成熟。相比2017年的接連誕生的現(xiàn)象級爆款，2018年的確平靜的多。這恰好說明，無論是跨境電商行業(yè)還是跨境電商賣家都更趨成熟了，賣家浮躁的賺快錢的心理，慢慢沉了下去。

（3）跨境電商理性化。無論是多家跨境電商企業(yè)的大面積裁員，還是2018年全年的“銷庫存”戰(zhàn)略定位，都給賣家?guī)砹烁鼮榍逍训恼J(rèn)識。未來跨境電商賣家的變化，便是更加理性成熟，運(yùn)營、業(yè)務(wù)拓張也更加謹(jǐn)慎。不過每個行業(yè)都會經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，這是任何一個行業(yè)的正常狀態(tài)，需要每一個參與者自身擁有抗擊風(fēng)險(xiǎn)和壓力并能快速發(fā)展的能力。只有擁有了核心競爭力，才會降低行業(yè)外部環(huán)境變化和波動的影響。

五、結(jié)論

我國在支持推進(jìn)跨境電商方面推出了許多政策。今年1月，對跨境電商進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范的《電子商務(wù)法》正式實(shí)施，下一步還將從多方面加強(qiáng)相關(guān)規(guī)則的制定。跨境電商具有購物方便、商品種類齊全、更新快的特點(diǎn)，完善跨境電商運(yùn)營規(guī)則、健全其監(jiān)管體制將有效促進(jìn)跨境電商市場健康運(yùn)行，加快跨境電商市場發(fā)展效率。

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