“夢想書屋”深圳店的戰(zhàn)略規(guī)劃

陳倫

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術的飛速發(fā)展，人們的閱讀習慣發(fā)生了深刻改變。傳統(tǒng)出版業(yè)尤其是圖書銷售業(yè)面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，許多書店虧損、甚至倒閉。如何面對這種挑戰(zhàn)？如何在如此嚴峻的環(huán)境里發(fā)現(xiàn)業(yè)務增長的機會？FTJ出版社通過在福州經營新型書店“夢想書屋”，不僅找到了新的利潤增長點，而且成功地跨域了不同行業(yè)的壁壘，初步形成了從出版社到終端消費者的生態(tài)鏈。為了給企業(yè)愿景的實現(xiàn)打下更加堅實的基礎，F(xiàn)TJ決定在深圳， 這個中國改革開放的先行城市開張新的“夢想書屋“。本文試圖用戰(zhàn)略管理理論對FTJ出版社“夢想書屋“深圳店進行戰(zhàn)略規(guī)劃，主要包括環(huán)境分析、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略設計、組織實施、風險控制五個部分。希望對“夢想書屋”的發(fā)展有所幫助。

【關鍵詞】夢想書屋 ?企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 ?SWOT分析

一、企業(yè)管理戰(zhàn)略規(guī)劃概述

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分為環(huán)境分析、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略設計、組織實施、風險控制等階段。環(huán)境分析包括對企業(yè)內外部的環(huán)境的分析，其目的是識別外部環(huán)境的機會（O）和威脅（T）， 以及企業(yè)內部的優(yōu)勢（S）和劣勢（W），簡稱SWOT分析;戰(zhàn)略定位就是確定企業(yè)的愿景和使命。戰(zhàn)略分析就是根據(jù)環(huán)境分析和戰(zhàn)略定位的結果，提出適合企業(yè)的戰(zhàn)略;組織實施就是將前一階段提出的戰(zhàn)略付諸實施;風險控制則是評價戰(zhàn)略及其實施效果，并根據(jù)需要采取矯正措施或對戰(zhàn)略進行調整，制定應急計劃，以應對可能的風險。

二、企業(yè)狀況

FTJ出版社是一家專注于教材教輔及一般圖書出版的地方性出版社。2013年，通過經營新型書屋“夢想書屋”，成功地進入了圖書終端市場。2017年“夢想書屋”總營業(yè)收入較2016年增長66%，其中圖書銷售收入增長142%，餐飲業(yè)務收入增長17%，總體上，圖書銷售增長較為迅猛，文創(chuàng)品和藝文活動有亮點，悅讀空間推廣建設及文創(chuàng)活動定制初見成效，在福建地區(qū)初步建立了競爭優(yōu)勢。

然而，要實現(xiàn)公司的愿景，僅在福建地區(qū)發(fā)展是遠遠不夠的。考慮到深圳是中國經濟最發(fā)達、最活躍的地區(qū)，對文化需求的潛力也最大，公司管理層初步決定在深圳設置“夢想書屋“分店，為公司的”走出去“戰(zhàn)略邁出堅實一步。

三、環(huán)境分析

（一）總體環(huán)境分析

（1）人口環(huán)境。預計在2020年，深圳60周歲以上老年人占戶籍人口比例將超10%，將進入老年化社會。老年人更喜愛紙質的讀物，不熟悉網(wǎng)絡流程，因此更趨向于實體書店，相應的增加對實體書店的需求;另一方面青少年由于喜愛時尚、追求更先進刺激的感受，會減少對傳統(tǒng)實體書的需求。

（2）經濟環(huán)境：深圳經濟發(fā)展迅猛。2018年深圳居民人均可支配收入57543元，比上年增長8.7%;其中教育文化娛樂支出為3935元，比上年增長10.8%。深圳熱愛學習，人均年購書量連續(xù)26年排名全國第一;深圳實體書店，像深圳書城，西西弗等，一般位于繁華地段或大商場內，雖然流量能保證，但租金高，再加上流通環(huán)節(jié)費用，人力、水電、稅收等費用，利潤空間小;網(wǎng)絡書店不需店面，折扣高、易搜索、種類多，送貨上門，省時省力省錢。人們到實體書店瀏覽后，上網(wǎng)購買，實體書店充當替他人做嫁衣的角色;書品多、雜、精品尤其是高端教輔書少，盜版、偷印市場不斷瓜分市場份額等原因，影響實體書店利潤。

（3）技術環(huán)境：在深圳，由于具有儲量大、下載方便、便于攜帶、隨時可閱讀等優(yōu)勢，手機閱讀非常盛行，實體書店因此受到沖擊，但因看手機久了會傷害視力，大多數(shù)家長依然希望青少年閱讀紙質讀物。電子書并不流行。而電子商務的普及也使人們開始從網(wǎng)上購書享受足不出戶的便利購物，這也影響到實體書的銷量。科學技術在印刷方面并沒有什么突破性的進展。

（4）自然環(huán)境：深圳處于珠三角，毗鄰香港。空氣清晰，環(huán)境優(yōu)美，四季如春，交通便利，是著名的花園城市。大多數(shù)人，尤其是年輕人有閑暇時間逛書店、充電的習慣。

（5）政治法律環(huán)境：：深圳政府大力鼓勵全民閱讀，積極出臺政策，鼓勵和支持實體書店的發(fā)展，包括實施“一區(qū)一書城、一街道一書吧”戰(zhàn)略，開展公益閱讀的實體書店可以申請補貼等。2018年7月19日，第二十八屆全國書博會在深圳開幕。這已是這個圖書界的盛會第二次在深圳舉行。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

（1）潛在進入者：大型超市。2011年，深圳許多超市取得了圖書營業(yè)執(zhí)照，許多大型超市如沃爾瑪，家樂福加入了圖書銷售行業(yè)。對超市來說，它們開設圖書音像專區(qū)一是為了完善超市的功能，滿足消費者的各種需求，二是圖書比其他商品更能為顧客提供消遣，提高超市的人氣。但是在超市賣書有人看少人買，圖書音像區(qū)更多的是成了老人家休閑看書和家長“寄放”小孩的地方，讀者很多，但真正卻沒有賣出多少本書。超市賣書暫時還不能構成對實體書店的威脅與競爭;數(shù)字出版。數(shù)字出版也同樣來勢洶洶。隨著三網(wǎng)融合的全面普及、云計算的出現(xiàn)、硬軟件技術的升級換代、閱讀器及平板電腦等智能閱讀終端的高速發(fā)展，使得眾多商家如移動運營商、數(shù)字出版商、IT硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)出版單位等紛紛抓住大好時機，大規(guī)模進軍數(shù)字出版。百度百科顯示，2011年我國數(shù)字出版全年收入達1377.88億元，比2010年增長了31%。數(shù)字出版憑借著出色的快遞查詢、海量的存儲、低廉的成本、方便的編輯以及更加環(huán)保的優(yōu)勢，向實體書店發(fā)起了挑戰(zhàn)。

（2）間接購買者。網(wǎng)絡書店的出現(xiàn)，讓購買者可以買到想要的書本，而且是以尤其優(yōu)惠的價格購買書本。但是由于網(wǎng)絡的虛擬性，購買者往往不能獲得書本的真實信息，于是實體書店又成了一部分購買者的“試衣間”和“體驗店”，如今，購買者還可以直接利用手機掃描封面，然后用手機上網(wǎng)進行更為經濟劃算的網(wǎng)絡購買。有的實體書店雖然客流量不少，但大部分是只看不買的讀者，實際卻沒售出幾本書，同時還要承擔著高額的運營成本，實體書店的運營越來越艱難。

（3）同行業(yè)競爭者。實體書店。如前所述，在深圳市政府的大力支持下，近年來，深圳的實體書店發(fā)展迅猛。2017年，深圳實體書店數(shù)量為945家，在全國排名第十五，其中深圳中心書城為全世界單店經營面積最大的書店。其它如西西弗書店、覔書店等也頗具規(guī)模。這些書店占據(jù)了市中心、大商場等繁華地帶，經營范圍早已不再限于書籍，而是為消費者提供多品種、全方位的文化服務。以寶安一方城的覔書店為例，不僅有種類繁多的書籍，而且經營咖啡、文具、工藝品、眼鏡、玩具等，同時也為讀者提供良好的閱讀環(huán)境;網(wǎng)絡書店。自2007年進軍圖書銷售業(yè)起，其占圖書市場的銷售額百分比由2011年的35%迅速攀升到了2012年的50%以上，勁頭之猛，讓人始料未及。網(wǎng)絡書店不僅打破了時間、空間地域和地方保護的壁壘，不受營業(yè)場地限制，同時又以其價格便宜、選購便捷的特點取悅了廣大消費者。

（三）企業(yè)內部環(huán)境分析

優(yōu)勢 （S）：背靠FTJ出版社，有出版權、熟悉圖書市場、渠道，人脈也廣，形成了一個完整的產業(yè)鏈;有成功運營“夢想書屋”的經驗，資源、人員相對充足;實體店體驗好;在深圳書店業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢;資金雄厚。

劣勢 （w）：不熟悉深圳市場、缺乏在深圳圖書市場運營的人才;書籍和文創(chuàng)產品綜合經營的模式在深圳書店很普及，競爭優(yōu)勢喪失;外來品牌，在深圳知名度弱。

四、戰(zhàn)略定位

（1）戰(zhàn)略決策：進入深圳圖書零售終端，建立“夢想書屋”深圳店。

（2）戰(zhàn)略愿景：希望通過幾年的努力，將“夢想書屋”發(fā)展成以實體連鎖經營為主體，貫穿出版與圖書零售全產業(yè)鏈的知名文創(chuàng)品牌，成為深圳第一、國內領先的綜合文化服務商。

（3）戰(zhàn)略使命：讓“夢想書屋”成為文化品類齊全的新型服務提供商，力爭成為全國最具特色的人文休閑場所，實體書店創(chuàng)新經營的先鋒。

五、戰(zhàn)略設計

（1）差異性競爭策略：充分利用出版社優(yōu)勢，組織資源開發(fā)、翻譯、出版世界領先的教輔、科技、文化書刊在書店獨家出售;利用出版社優(yōu)勢及閩南文化古跡多，傳統(tǒng)文化深厚的特點，開始古、舊二手書專柜;書店的設計、布局、文創(chuàng)產品選擇、包括服務員著裝等充分體現(xiàn)閩南特色，給消費者提供獨特的消費體驗;利用資源優(yōu)勢、在特定區(qū)域、特定時間實行24小時開業(yè);響應深圳市政府號召，開展“送書進社區(qū)、送書進學校”的活動，利用“夢想書屋”獨特的藝文活動獲得市場良好的口碑。

（2）成本領先戰(zhàn)略：開設網(wǎng)上書店、線上線下相互促進，價格折扣一致，利用出版社優(yōu)勢保持對其它書店的價格優(yōu)勢。

（3）開展和深圳其它知名書店的合作，取長補短。

六、戰(zhàn)略實施

（1）調集了社里的精兵強將，為“夢想書屋”配備了多專業(yè)背景的管理層，并增加熟悉深圳市場的人才。

（2）充分利用平面、字媒體等宣傳“夢想書屋“的特色，提高知名度。

（3）對深圳各區(qū)域進行潛在消費群體、消費水平、消費習慣分析，制定相適應的分店營銷策略，包括獨特的書籍、文創(chuàng)產品選擇、書店設計、折扣計劃，售書模式等。確定盈利模式和總體的開店計劃。

（4）充分利用網(wǎng)上書店，做到線上線互補。考慮深圳的交通狀況，消費者的購物習慣，實體書店能覆蓋的，以實體書店為主，實體書店不能覆蓋的，以網(wǎng)上書店為主。

（5）通過微信、微博等公號、書友微信群等平臺，實現(xiàn)閱讀推薦的線上人際傳播;另一方面，書屋用實體活動來展現(xiàn)閱讀的力量，倡導大家放下手機，拿起紙質圖書，體驗書香。

七、風險控制

在戰(zhàn)略實施過程中，要識別和控制風險，制定備案計劃：實施一段時間后要總結戰(zhàn)略實施的效果，并據(jù)此做出合理的調整;及時解決新的問題;分店開張要循序漸進，按計劃逐步進行;及時跟蹤國家的政治經濟動向，預測和規(guī)避系統(tǒng)性風險;經驗證有效的戰(zhàn)略要推廣到類似的業(yè)務中，以產生規(guī)模效應，建立生態(tài)系統(tǒng)。

八、結語

“夢想書屋”走出福建是必由之路。通過以上戰(zhàn)略分析及實施，相信“夢想書屋”深圳書屋一定會取得成功。