“夢想書屋”深圳店的戰略規劃

陳倫

【摘要】隨著互聯網和移動通訊技術的飛速發展，人們的閱讀習慣發生了深刻改變。傳統出版業尤其是圖書銷售業面臨著越來越大的挑戰，許多書店虧損、甚至倒閉。如何面對這種挑戰？如何在如此嚴峻的環境里發現業務增長的機會？FTJ出版社通過在福州經營新型書店“夢想書屋”，不僅找到了新的利潤增長點，而且成功地跨域了不同行業的壁壘，初步形成了從出版社到終端消費者的生態鏈。為了給企業愿景的實現打下更加堅實的基礎，FTJ決定在深圳， 這個中國改革開放的先行城市開張新的“夢想書屋“。本文試圖用戰略管理理論對FTJ出版社“夢想書屋“深圳店進行戰略規劃，主要包括環境分析、戰略定位、戰略設計、組織實施、風險控制五個部分。希望對“夢想書屋”的發展有所幫助。

【關鍵詞】夢想書屋 ?企業戰略規劃 ?SWOT分析

一、企業管理戰略規劃概述

企業戰略規劃分為環境分析、戰略定位、戰略設計、組織實施、風險控制等階段。環境分析包括對企業內外部的環境的分析，其目的是識別外部環境的機會（O）和威脅（T）， 以及企業內部的優勢（S）和劣勢（W），簡稱SWOT分析;戰略定位就是確定企業的愿景和使命。戰略分析就是根據環境分析和戰略定位的結果，提出適合企業的戰略;組織實施就是將前一階段提出的戰略付諸實施;風險控制則是評價戰略及其實施效果，并根據需要采取矯正措施或對戰略進行調整，制定應急計劃，以應對可能的風險。

二、企業狀況

FTJ出版社是一家專注于教材教輔及一般圖書出版的地方性出版社。2013年，通過經營新型書屋“夢想書屋”，成功地進入了圖書終端市場。2017年“夢想書屋”總營業收入較2016年增長66%，其中圖書銷售收入增長142%，餐飲業務收入增長17%，總體上，圖書銷售增長較為迅猛，文創品和藝文活動有亮點，悅讀空間推廣建設及文創活動定制初見成效，在福建地區初步建立了競爭優勢。

然而，要實現公司的愿景，僅在福建地區發展是遠遠不夠的。考慮到深圳是中國經濟最發達、最活躍的地區，對文化需求的潛力也最大，公司管理層初步決定在深圳設置“夢想書屋“分店，為公司的”走出去“戰略邁出堅實一步。

三、環境分析

（一）總體環境分析

（1）人口環境。預計在2020年，深圳60周歲以上老年人占戶籍人口比例將超10%，將進入老年化社會。老年人更喜愛紙質的讀物，不熟悉網絡流程，因此更趨向于實體書店，相應的增加對實體書店的需求;另一方面青少年由于喜愛時尚、追求更先進刺激的感受，會減少對傳統實體書的需求。

（2）經濟環境：深圳經濟發展迅猛。2018年深圳居民人均可支配收入57543元，比上年增長8.7%;其中教育文化娛樂支出為3935元，比上年增長10.8%。深圳熱愛學習，人均年購書量連續26年排名全國第一;深圳實體書店，像深圳書城，西西弗等，一般位于繁華地段或大商場內，雖然流量能保證，但租金高，再加上流通環節費用，人力、水電、稅收等費用，利潤空間小;網絡書店不需店面，折扣高、易搜索、種類多，送貨上門，省時省力省錢。人們到實體書店瀏覽后，上網購買，實體書店充當替他人做嫁衣的角色;書品多、雜、精品尤其是高端教輔書少，盜版、偷印市場不斷瓜分市場份額等原因，影響實體書店利潤。

（3）技術環境：在深圳，由于具有儲量大、下載方便、便于攜帶、隨時可閱讀等優勢，手機閱讀非常盛行，實體書店因此受到沖擊，但因看手機久了會傷害視力，大多數家長依然希望青少年閱讀紙質讀物。電子書并不流行。而電子商務的普及也使人們開始從網上購書享受足不出戶的便利購物，這也影響到實體書的銷量。科學技術在印刷方面并沒有什么突破性的進展。

（4）自然環境：深圳處于珠三角，毗鄰香港。空氣清晰，環境優美，四季如春，交通便利，是著名的花園城市。大多數人，尤其是年輕人有閑暇時間逛書店、充電的習慣。

（5）政治法律環境：：深圳政府大力鼓勵全民閱讀，積極出臺政策，鼓勵和支持實體書店的發展，包括實施“一區一書城、一街道一書吧”戰略，開展公益閱讀的實體書店可以申請補貼等。2018年7月19日，第二十八屆全國書博會在深圳開幕。這已是這個圖書界的盛會第二次在深圳舉行。

（二）行業環境分析

（1）潛在進入者：大型超市。2011年，深圳許多超市取得了圖書營業執照，許多大型超市如沃爾瑪，家樂福加入了圖書銷售行業。對超市來說，它們開設圖書音像專區一是為了完善超市的功能，滿足消費者的各種需求，二是圖書比其他商品更能為顧客提供消遣，提高超市的人氣。但是在超市賣書有人看少人買，圖書音像區更多的是成了老人家休閑看書和家長“寄放”小孩的地方，讀者很多，但真正卻沒有賣出多少本書。超市賣書暫時還不能構成對實體書店的威脅與競爭;數字出版。數字出版也同樣來勢洶洶。隨著三網融合的全面普及、云計算的出現、硬軟件技術的升級換代、閱讀器及平板電腦等智能閱讀終端的高速發展，使得眾多商家如移動運營商、數字出版商、IT硬件廠商、互聯網企業、傳統出版單位等紛紛抓住大好時機，大規模進軍數字出版。百度百科顯示，2011年我國數字出版全年收入達1377.88億元，比2010年增長了31%。數字出版憑借著出色的快遞查詢、海量的存儲、低廉的成本、方便的編輯以及更加環保的優勢，向實體書店發起了挑戰。

（2）間接購買者。網絡書店的出現，讓購買者可以買到想要的書本，而且是以尤其優惠的價格購買書本。但是由于網絡的虛擬性，購買者往往不能獲得書本的真實信息，于是實體書店又成了一部分購買者的“試衣間”和“體驗店”，如今，購買者還可以直接利用手機掃描封面，然后用手機上網進行更為經濟劃算的網絡購買。有的實體書店雖然客流量不少，但大部分是只看不買的讀者，實際卻沒售出幾本書，同時還要承擔著高額的運營成本，實體書店的運營越來越艱難。

（3）同行業競爭者。實體書店。如前所述，在深圳市政府的大力支持下，近年來，深圳的實體書店發展迅猛。2017年，深圳實體書店數量為945家，在全國排名第十五，其中深圳中心書城為全世界單店經營面積最大的書店。其它如西西弗書店、覔書店等也頗具規模。這些書店占據了市中心、大商場等繁華地帶，經營范圍早已不再限于書籍，而是為消費者提供多品種、全方位的文化服務。以寶安一方城的覔書店為例，不僅有種類繁多的書籍，而且經營咖啡、文具、工藝品、眼鏡、玩具等，同時也為讀者提供良好的閱讀環境;網絡書店。自2007年進軍圖書銷售業起，其占圖書市場的銷售額百分比由2011年的35%迅速攀升到了2012年的50%以上，勁頭之猛，讓人始料未及。網絡書店不僅打破了時間、空間地域和地方保護的壁壘，不受營業場地限制，同時又以其價格便宜、選購便捷的特點取悅了廣大消費者。

（三）企業內部環境分析

優勢 （S）：背靠FTJ出版社，有出版權、熟悉圖書市場、渠道，人脈也廣，形成了一個完整的產業鏈;有成功運營“夢想書屋”的經驗，資源、人員相對充足;實體店體驗好;在深圳書店業的后發優勢;資金雄厚。

劣勢 （w）：不熟悉深圳市場、缺乏在深圳圖書市場運營的人才;書籍和文創產品綜合經營的模式在深圳書店很普及，競爭優勢喪失;外來品牌，在深圳知名度弱。

四、戰略定位

（1）戰略決策：進入深圳圖書零售終端，建立“夢想書屋”深圳店。

（2）戰略愿景：希望通過幾年的努力，將“夢想書屋”發展成以實體連鎖經營為主體，貫穿出版與圖書零售全產業鏈的知名文創品牌，成為深圳第一、國內領先的綜合文化服務商。

（3）戰略使命：讓“夢想書屋”成為文化品類齊全的新型服務提供商，力爭成為全國最具特色的人文休閑場所，實體書店創新經營的先鋒。

五、戰略設計

（1）差異性競爭策略：充分利用出版社優勢，組織資源開發、翻譯、出版世界領先的教輔、科技、文化書刊在書店獨家出售;利用出版社優勢及閩南文化古跡多，傳統文化深厚的特點，開始古、舊二手書專柜;書店的設計、布局、文創產品選擇、包括服務員著裝等充分體現閩南特色，給消費者提供獨特的消費體驗;利用資源優勢、在特定區域、特定時間實行24小時開業;響應深圳市政府號召，開展“送書進社區、送書進學校”的活動，利用“夢想書屋”獨特的藝文活動獲得市場良好的口碑。

（2）成本領先戰略：開設網上書店、線上線下相互促進，價格折扣一致，利用出版社優勢保持對其它書店的價格優勢。

（3）開展和深圳其它知名書店的合作，取長補短。

六、戰略實施

（1）調集了社里的精兵強將，為“夢想書屋”配備了多專業背景的管理層，并增加熟悉深圳市場的人才。

（2）充分利用平面、字媒體等宣傳“夢想書屋“的特色，提高知名度。

（3）對深圳各區域進行潛在消費群體、消費水平、消費習慣分析，制定相適應的分店營銷策略，包括獨特的書籍、文創產品選擇、書店設計、折扣計劃，售書模式等。確定盈利模式和總體的開店計劃。

（4）充分利用網上書店，做到線上線互補。考慮深圳的交通狀況，消費者的購物習慣，實體書店能覆蓋的，以實體書店為主，實體書店不能覆蓋的，以網上書店為主。

（5）通過微信、微博等公號、書友微信群等平臺，實現閱讀推薦的線上人際傳播;另一方面，書屋用實體活動來展現閱讀的力量，倡導大家放下手機，拿起紙質圖書，體驗書香。

七、風險控制

在戰略實施過程中，要識別和控制風險，制定備案計劃：實施一段時間后要總結戰略實施的效果，并據此做出合理的調整;及時解決新的問題;分店開張要循序漸進，按計劃逐步進行;及時跟蹤國家的政治經濟動向，預測和規避系統性風險;經驗證有效的戰略要推廣到類似的業務中，以產生規模效應，建立生態系統。

八、結語

“夢想書屋”走出福建是必由之路。通過以上戰略分析及實施，相信“夢想書屋”深圳書屋一定會取得成功。