案例教學在市場營銷教學中的應用探究

趙明輝（河南經貿職業學院）

市場營銷學在我們平時生活中無處不在，來源于生活因此具有很強的實踐性和應用性，案例教學中的案例更是從實際發生的事件中來的，經過提煉形成了簡練的案例，所以在市場營銷教學中應用案例教學就有著極其重要的意義。

■ 案例教學應用于市場營銷教學中的意義

（一）有利于提高教學效果

教師作為學生學習之路上的指明燈，除了做到授業解惑外，還應該因材施教充分挖掘個人潛力，使教學水平最大化教學效果最佳。市場營銷學是一個簡單又抽象的名詞，對于門外漢會覺得這就是簡單的賣東西，而在專業人士看來是科學與藝術的結合，有理論基礎也要有創新創意。教師運用案例教學會使簡單的問題復雜化，例如：教師可以設定多個情景，可以展示山區貧苦地區的照片，把同學們當做銷售員，提問哪種商品在山區炙手可熱，哪種商品無人問津，常識性的問題答案會基本一致：生活必需品是暢銷的，手機、電腦一類的奢侈品是滯銷的，引導出市場營銷不只是簡單的買東西，而且還要滿足客戶的需求和欲望。這個情景的設定會比書本上枯燥的文字直接，教學效果也很明顯。

又比如教師在講述傳統營銷觀念里生產觀念的時候，因為起源于20 世紀，在一個同學們不熟悉的時代，所以借助案例很必要。教師可以講述1949 年之時，物資缺乏的年代，必需品的購買是有限制的，糧票、肉票、布票是影視劇中的情節，供不應求時期，生產觀念因此誕生。

（二）有利于啟發學生思維

由于市場營銷具有較強的實踐性和運用性，對學生不了解的課堂內容，可以舉例說明使其身歷其境深有體會，從具體案例入手對市場營銷活動進行分析。在講述產品觀念的時候，產品觀念是以產品生產和質量為主，而且案例的范圍沒有限制，例如酒香不怕巷子深就是一句俗語，“皇帝的女兒不愁嫁”講述了因為皇帝女兒身份的高貴和皇帝具有的財富因此有很多的追求者。對質量方面的理解，可以用幾代人都用不壞的家具、從飛機上扔下也摔不壞的手表的例子。一方面，簡單的例子是生活中常見的，又很貼切，學生的思維得以充分開拓發散，能夠激發學生的自主學習能力；另一方面，應用案例教學還可以加深學生對理論知識的理解，印象更深刻教學效果也會顯著提升。教師在市場營銷案例教學過程中應當熟練掌握市場營銷手段，有效地開展市場營銷活動。

（三）有利于學生綜合素質的培養

案例教學會使情景更加貼切，更接近于真實環境，可以讓同學互相扮演買賣雙方的角色，提升對雙方的理解、實踐和表達能力，正因為真實的經營環境是同學們不了解的，所以情景的模擬才顯得尤為重要，在學生雙方的斗智斗勇中，教師可以通過不斷地參與提升交易難度，可以假扮成另一個銷售方努力爭取購買方的角色，讓學生在實踐過程中隨機應變掌握更多的規則、技巧和方法，這是一個提升學生綜合素養的方面；另一方面，學生綜合素質的培養，還需要學生本身較好的把握和掌握能力，學會把握機會掌握重點。

■ 案例教學法在市場營銷教學中的應用

（一）應用案例教學中的使用原則

案例的應用在教學中的成果是很明顯的，激發學生學習動力達到提高教學水平的目的。但是，在市場營銷學中本就有自己的規則規范，所以教師在應用案例教學的過程中，也要遵循最基本的原則，基本原則如下：

（1）加強學生的參與程度。學生是整個教學任務的中心，在案例教學過程中，教師要緊密圍繞學生的這個主體，讓學生都能積極的參與，這樣的教學質量也會日趨上升。一般情況下我們都會發現，學生對每個教師的好感度和積極度都是不同的，這取決于學生是否喜歡這門課是否對其有興趣，這就需要教師在案例教學過程中，增加案例的趣味性，吸引學生興趣不斷加以引導，使他們全面掌握市場營銷的知識。

（2）案例要符合教學內容。這里所說的符合主要包括兩方面：一方面，案例必須是合法合乎規范，積極正面的，案例給學生帶來的印象會很深刻，因此案例的性質很重要；另一方面，講述的案例要求簡單易懂，學生在教師的引導下，通過簡易案例進行深入思考和探究。例如：講述社會市場營銷觀念時，教師可以把可口可樂典型的廣告介紹出來，一群北極熊在快樂的生活，它們用月亮打開飲料瓶后，又把月亮放回原位，這個廣告簡短易懂也代表了社會市場營銷觀念的實質，以市場及社會利益需求為起點。

（二）把握案例的關鍵點

教師在備課過程中案例很關鍵，想要提高教學效果，除了遵循基本原則外，還要把握案例的關鍵點。例如：營銷學在生活中的實踐性很強，因此教師在準備案例時要確保真實性，案例的關鍵點要明確，并且和市場營銷中的所學內容一致。市場營銷學從誕生到發展，每一個階段的情形都是不同的，把握當下的大環境和趨勢，選擇實用性較強的案例。這就像改革初期的人均消費水平和選擇的人均消費水平，不在同一個時間范圍無法比較。此外，教師還應該根據學生的學習基礎，調整案例內容使其不斷優化，讓案例教學工作的開展也能夠與時俱進，緊跟社會動態變化。

在教授經典的營銷組合時，可以借助足力健老人鞋的案例，足力健這個品牌是為老年人建立的，由凱麗代言這個代言人比較親民，影視作品也是老年人所喜歡的，而且和老年人的差距也沒有很大，足力健的營銷場所主要設置在公園附近，在一個符合老年人的經營場所，并且這種鞋子是專門為老年人設計，鞋子的材料也比較適合，這個案例就概括了四批組合的內容：產品、定價、促銷、渠道。

（三）案例教學法的應用流程

案例教學法的流程是教師備課時的重點，流程包括：教學內容、教學任務、教學目標，這其中的中心是目標，就像靶子的中間是靶心一樣，隨著教師的引導向目標一步步的推進，這樣可以避免課堂時間分配不均、偏離主題以及頭重腳輕等問題。首先教學內容是課堂教學的基礎，大多是些理論性的知識略顯枯燥乏味，可以借助案例進行教學，就如在這個互聯網時代吃穿玩樂都可以在電子產品上完成，這表明了市場營銷的多元化；其次是課堂任務，教師的講述內容已經結束，教師需要通過任務點的測試熟知學生的掌握情況，可以采用小組分工，創立每個小組的個人特色，開始公平交易市場營銷大作戰，教師充當仲裁角色，點評每組的表現；最后教師帶領著同學們進行完整的課堂回顧，指出本節課的教學重點。

■ 提升案例教學在市場營銷教學中的途徑

（一）運用電子教學進行案例分析

一些案例呈現在電子設備上，也就是我們所說的多媒體上，遠比口述內容更加詳細和生動，圖片、視頻的播放能吸引學生的注意力，提高自身興趣和聽課效率。市場營銷在影視劇中經常出現，例如在許多的電影橋段中銷售部門的面試場面，可以讓學生體會到面試的緊張氣氛和自我推銷的語言應用。在電視劇《大染坊》中在20 世紀初期，主人公陳壽亭在亂世經商的故事，然而該劇中處處滲透著營銷學中的“4P”組合。電子設備教學使學生在自主討論時，將自身處于企業具體情境中，更真實預測與想象可能遇到的各種問題與障礙，對案例分析在市場營銷學的應用起到了推動作用。

（二）增強教師的實踐能力水平

教師作為學生學習路上的指明燈，自身的培養和提高教學的基礎，近些年，伴隨著教育體制的大幅度改革，國家大力培養實踐性人才，“雙師型”教師隊伍的建設成為學校加強教學口碑和教學水平的途徑。所以學校在注重學生培養的同時也要強化教師的培養，為了不斷強化教師的實踐能力水平，學校應加強教師的再深造，引進實踐型人才，為此學校可以對教師進行聚眾培訓、聘請專家學者開設論壇講座、定期組織教師去企業進行上崗前實習。正所謂：實踐出真，實踐得出的道理編寫成教材內容，教師講授的時候才更具有說服力和真實性。

（三）互動學習展開案例教學

案例教學中的學生是主動接受教學內容的，學生有著較大的自主性，教師可以走下課堂傾聽學生的表達，深知學生的想法增強學生的表達能力。可以讓學生上臺發言，讓學生體驗教師講授知識的體驗，師生角色的互換和交流會耗用更多的時間和精力，但是這種方式對學生的影響力與自信心都有極大的提高；另外，在傳統教學中，教師的出現常常扮演者權威專家這類角色，但是在案例教學中，讓學生明顯感受到自己和教師的地位是平等的，只不過所處之位不同。教師在和學生討論給定問題時，不能直接講出答案主導討論過程，學生需要足夠的思考時間。

（四）實際生活中開展案例教學

案例和生活貼切，帶來的感受也不會相同，在學習品牌管理內容時，使用大白兔跨界營銷的案例，主要講述了“七顆大白兔奶糖一杯牛奶”中的大白兔是不少老上海人的記憶，為了與年輕人建立情感聯系，大白兔奶糖從15 年開始，以每年合作1 至2個品牌的節奏，摸索跨界營銷的創新模式，相反大白兔近幾年幾乎沒有擴張糖果以外實務自營品類，在品牌形象上也沒有更豐富的內涵，對于一個長期發展的國貨而言，大白兔依然有很長的路要走。品牌管理同時需要符合當代現狀，一位分析人士說過，中國忠孝節義的臉譜任務花木蘭因為迪士尼的一部電影，搖身成為了一個追求自我的青年女性，是因為負荷率當代價值觀而走紅，對于當下的國貨，同樣需要這樣一個契機。可以先引出大白兔這個例子，然后借機詢問大白兔的現狀，例如同學們近期是否見到能多的大白兔產品，最后對發展前景和方向進行分析。

■ 結束語

總而言之，案例教學的實行在傳統教育上是一片空白，這就證明會出現更多的可能性和創新空間，實際市場營銷案例的使用，保證了案例與市場營銷理論知識之間的緊密聯系，填補了單一理論教學無法滿足對市場營銷人才多元化的空缺，為教學提供了新的教學思路，為社會提供了高質量的市場營銷人才。