成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新探討

李堯飛（中國石油天然氣股份有限公司云南銷售分公司）

隨著我國成品油銷售市場的全面放開，較低的市場準(zhǔn)入門檻以及這一市場巨大的規(guī)模吸引著社會資本源源不斷的流入，這導(dǎo)致了行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇，越來越多的成品油銷售企業(yè)感受到了巨大的營銷壓力，營銷創(chuàng)新也因此成為了成品油銷售企業(yè)經(jīng)營管理的重要任務(wù)之一。從目前成品油銷售企業(yè)的營銷情況來看，直批營銷方面存在較大的短板，營銷創(chuàng)新不力導(dǎo)致企業(yè)營銷效果較差，這給企業(yè)的健康發(fā)展帶來了較大的負(fù)面影響。在這種情況下，需要成品油銷售企業(yè)正視營銷方面存在的不足，并注重直批營銷的不斷創(chuàng)新，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷業(yè)績的不斷改進(jìn)。

■ 當(dāng)前成品油直批銷售競爭特點

當(dāng)前成品油銷售市場相比以往發(fā)生了很多變化，這導(dǎo)致了直批銷售競爭呈現(xiàn)出來了很多不同的特點，具體總結(jié)如下：一是直批銷售競爭呈現(xiàn)出來了完全競爭的特點，這是因為成品油銷售市場目前已經(jīng)是充分競爭市場，絕大部分的成品油銷售企業(yè)都是價格的接受者，無法左右市場價格，每一家企業(yè)所銷售的油品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者對于各個成品油銷售企業(yè)的了解比較全面；二是直批銷售競爭全面升級，在油品需求放緩的情況下，成品油銷售企業(yè)的營銷壓力有增無減，這使得企業(yè)之間的競爭不斷升級，價格競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭都成為了企業(yè)銷售競爭中不可回避的課題；三是直批銷售競爭呈現(xiàn)出來了快速變化的特點，成品油直批銷售市場環(huán)境瞬息萬變，這迫使企業(yè)直批銷售競爭也需要不斷調(diào)整變化，確保銷售業(yè)績的提升。

■ 成品油銷售企業(yè)直批營銷方面存在的問題

目前成品油銷售企業(yè)直批營銷方面存在的問題很多，本文將比較典型以及突出的問題歸納為以下幾個方面：

（一）分類營銷理念欠缺

從目前成品油銷售企業(yè)直批業(yè)務(wù)的客戶來看，主要包括終端用油客戶、社會油站、再流通客戶、基建客戶、集團(tuán)客戶等等，不同的客戶在油品需求方面、消費方面有著較大的差異性，不同客戶群體的客觀差異性意味著必須在營銷方面做到分類推進(jìn)。不過目前不少成品油銷售企業(yè)缺少分類營銷理念，導(dǎo)致在營銷實踐中，沒有做到對客戶群體進(jìn)行合理分類，沒有做到分類營銷，更多的就是采用“一刀切”的營銷模式，這拖累了企業(yè)的營銷效果。

（二）營銷手段過于單一，單一依靠價格競爭

目前成品油銷售企業(yè)直批營銷手段過于單一，更多的就是依靠價格競爭來獲取新客戶、維持老客戶。惡性價格競爭對于成品油銷售企業(yè)來說很多時候弊大于利，銷售價格下降會引得客戶“蜂擁而來”，但是一旦提高價格，客戶則是“一哄而散”。同時一旦競爭對手跟進(jìn)價格競爭，那么企業(yè)只能是“硬著頭皮上”，結(jié)果出現(xiàn)“殺敵一千、自傷八百”的情況。

（三）營銷評估沒有跟進(jìn)

成品油銷售企業(yè)直批營銷方面比較突出的問題之一就是缺少營銷評估，在這一工作沒有跟進(jìn)的情況下，企業(yè)很難對于直批營銷效果以及這一工作開展中存在的問題進(jìn)行全面的把握，從而影響到營銷工作的改進(jìn)。出現(xiàn)這種情況的主要原因在于不少成品油銷售企業(yè)對于營銷評估的重要性并沒有一個充分的重視，沒有投入必要的人力物力來開展這一工作，從而導(dǎo)致了營銷評估的作用難以得到充分發(fā)揮。

（四）營銷能力較弱

營銷工作本身的專業(yè)性、理論性很強(qiáng)，加上當(dāng)前營銷工作的難度也越來越大，這給企業(yè)營銷能力提升帶來了更高的要求。當(dāng)前不少成品油銷售企業(yè)營銷能力較弱，具體來說就是做不好這一工作，企業(yè)內(nèi)部的營銷人員專業(yè)素養(yǎng)不夠，對于在當(dāng)前形勢下，如何更好地開展?fàn)I銷沒有思路想法，沒有技巧以及策略，這就導(dǎo)致了企業(yè)營銷工作開展情況不甚理想，拖累了企業(yè)的營銷業(yè)績。

■ 成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新沒有捷徑可走，本文在對這一工作領(lǐng)域相關(guān)問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上，提出以下幾個營銷創(chuàng)新策略：

（一）樹立分類營銷理念

成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵就是理念的創(chuàng)新，用先進(jìn)的營銷理念來指導(dǎo)營銷工作的具體開展，從而實現(xiàn)營銷水平的不斷提升。成品油銷售企業(yè)要樹立分類營銷理念，對于客戶群按照需求特點進(jìn)行相應(yīng)分類，基于不同的客戶采用不同的營銷模式，力爭實現(xiàn)營銷效果的最大化。舉例來說，終端用油客戶對于價格比較敏感，因此在讓利方面幅度可以大一些，集團(tuán)客戶需求量比較大，對于油品質(zhì)量、銷售服務(wù)等要求都比較高，因此可以在此方面多多提升。分類營銷的核心就是營銷要做到需求導(dǎo)向，更多的去基于客戶的需求差異性來進(jìn)行營銷方案的設(shè)計，從而提升營銷策略的針對性。

（二）創(chuàng)新營銷手段，互聯(lián)網(wǎng)促銷嘗試

成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新的重點以及難點就是營銷手段的創(chuàng)新，目前成品油銷售企業(yè)直批營銷手段以線下營銷為主，在互聯(lián)網(wǎng)促銷方面嘗試不夠，未來需要積極利用好網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行營銷，從而擴(kuò)大營銷范圍，提升營銷效果。之所以要積極進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)促銷，主要原因在于人們越來越多的通過網(wǎng)絡(luò)獲得各種營銷信息，通過網(wǎng)絡(luò)促銷，可以讓營銷更加精準(zhǔn)，擺脫線下營銷地域?qū)用娴木窒扌浴＞唧w來說，就是可以利用微信公眾號、利用朋友圈等進(jìn)行營銷，這樣可以讓更多的客戶獲得促銷信息，從而吸引到更多的客戶前來購買油品。另外就是營銷手段的創(chuàng)新方面，一定要擺脫單純的價格促銷，引入服務(wù)營銷、事件營銷等手段，以更好的服務(wù)來贏得客戶忠誠度的提升。舉例來說，事件營銷方面，可以借助于一些有影響力的社會事件來開展?fàn)I銷，提升營銷活動的關(guān)注度，增強(qiáng)人們對于企業(yè)的好感。

（三）持續(xù)跟進(jìn)營銷評估

成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新沒有止境，這一工作的開展也無法做到一勞永逸，關(guān)鍵是要借助于營銷評估的跟進(jìn)，在把握好這一工作效果以及問題的基礎(chǔ)之上，不斷去探索新的營銷手段，從而實現(xiàn)營銷效果的提升。營銷評估工作開展的關(guān)鍵點在于能夠定期召集營銷人員、企業(yè)管理者以及外部專家等來進(jìn)行營銷工作定性以及定量評估，通過評估來把握當(dāng)前營銷方面的問題所在，了解營銷創(chuàng)新的發(fā)展趨勢，從而討論制定營銷創(chuàng)新方案，確保企業(yè)營銷策略的更加完善。舉例來說，針對直批營銷中價格促銷的利弊需要全面進(jìn)行評估，針對直批營銷措施與客戶需求之間的差距需要進(jìn)行量化分析把握，然后對于評估結(jié)果進(jìn)行深入的分析研究，以明確未來營銷創(chuàng)新的重點以及方向。

（四）增強(qiáng)營銷能力

成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要保障就是構(gòu)建一支能力突出、結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)營銷團(tuán)隊，切實提升企業(yè)的營銷能力，以游刃有余地開展?fàn)I銷創(chuàng)新工作。在成品油銷售企業(yè)營銷能力提升方面，一方面要注重營銷創(chuàng)新的調(diào)研，總結(jié)這一工作開展的經(jīng)驗，確保企業(yè)能夠熟悉掌握營銷創(chuàng)新的技巧以及規(guī)律；另一方面則是要引進(jìn)一些專業(yè)的營銷人員，加強(qiáng)營銷人員的培訓(xùn)，實現(xiàn)營銷人員崗位勝任力的持續(xù)提升，這樣才能夠讓企業(yè)在面對復(fù)雜營銷環(huán)境的時候，制定完善的營銷方案，實現(xiàn)營銷效果的提升。舉例來說，成品油銷售企業(yè)需要圍繞目前營銷人員工作中所表現(xiàn)出來的各種不足，開展專題培訓(xùn)，如網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)、服務(wù)營銷培訓(xùn)等，補(bǔ)強(qiáng)營銷人員的短板，為企業(yè)營銷創(chuàng)新提供良好的能力支撐。

■ 結(jié)束語

總而言之，當(dāng)前成品油企業(yè)的銷售壓力很大，營銷創(chuàng)新的迫切性以及重要性不斷凸顯，這要求企業(yè)需要給予這一工作更多的關(guān)注，尤其是要在直批營銷創(chuàng)新方面做到不斷努力，從而確保企業(yè)營銷水平的持續(xù)提升，幫助企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)更加主動的地位。本文提出成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新需要多措并舉，統(tǒng)籌兼顧理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、能力提升以及評估改進(jìn)等幾個方面。對于大部分的成品油銷售企業(yè)來說，營銷創(chuàng)新任重而道遠(yuǎn)，未來需要給予這一工作更多的重視，廣泛借鑒這一領(lǐng)域的研究成果以及實踐經(jīng)驗，從而在企業(yè)內(nèi)部形成適合自身的營銷創(chuàng)新機(jī)制，實現(xiàn)營銷業(yè)績的不斷提升。