基于內容分析法的陽朔西街旅游地形象感知研究

陳 煒，蔡銀瀟

（南寧師范大學 旅游與文化學院，廣西 南寧530001）

旅游形象是指游客在一定時期對某個旅游目的地整體性的評價、看法與印象，研究目的地的旅游形象有利于目的地政府與企業有針對性地完善旅游要素、 增強旅游吸引力以及提升旅游經濟效益。目前，隨著用戶數量的快速增長和觸及范圍的不斷延伸與拓展，互聯網已逐漸成為游客旅游活動中各項信息互通、傳遞的有效載體，越來越多的游客在景區（點）的游覽過程中，利用相關的網絡平臺及媒體來表達或記錄自己的體驗和感受（在線旅游筆記）。近年來，利用此種在線旅游筆記研究游客對旅游目的地形象的感知取得較大的進展，在線旅游筆記也成為旅游學研究的重要數據資料；國內外學者已對這種資源的獲取及其深入研究給予較多的學術關照。SoojinChoi 和XinranYLehto 以澳門對研究對象，通過定性（文本挖掘和專家判斷）和定量方法（對應分析）對來自各種網絡信息源的敘事和視覺信息進行內容分析［1］；ChulJeong 等人研究了旅游網站對游客目的地圖像的影響，結果顯示訪問旅行網站會顯著影響大多數游客旅游認知和整體目的地圖像［2］；Arsal I.和Backman S.使用主題網絡分析了八個國家與地區在線社區成員的帖子對旅行決策的影響，結果顯示居民在餐飲建議、目的地安全問題以及旅行路線改進方面更具影響力，而經驗豐富的旅行者在住宿、交通、貨幣問題、目的地信息和行程建議等方面更具影響力［3］；PeterO’Conno 以從倫敦市場隨機選擇的100 家酒店為樣本，使用內容分析法確定評論者中滿意和不滿意的常見原因，還發現很少有酒店在TripAdvisor 網站上積極管理自己的聲譽［4］；SvetlanaStepchenkova 等人提出了一種以更有效和透明的方式促進電子文本數據的內容分析方法，并在目的地圖像研究的三個示例中說明了該方法的應用，包括對電子調查問題、旅游網站文本和報紙文章的開放式響應的內容分析［5］。國內如徐小波等學者收集了近5年攜程網站上一萬多條評論量，并結合多種方法對49 個“中國優秀旅游城市”的旅游地形象感知進行比較，發現并總結了中國城市旅游形象的整體感知結構與模式［6］；李萍等學者檢索并爬取同程網、攜程網等網站上對典型城市旅游社區發表的游客評論，并運用文本內容分析的方法對其進行定性研究，進而對城市旅游社區資源進行類型劃分，為如何充分利用此類社區資源提供方案［7］；方雨和黃翔利用火車頭采集器收集了在線旅游網站上對武漢旅游地的評論，并采用內容分析法探討了游客對武漢旅游形象的感知和情感傾向，從而為武漢旅游地整體形象的提升與優化提供 參 考［8］。何月 美 等 學 者 則 以 馬 蜂 窩 以 及TripAdvisor 網站上有關馬來西亞的旅游網絡評論為研究樣本，利用內容分析法以及扎根理論對馬來西亞作為旅游目的地的安全感知進行研究和探討，指明影響游客安全感知的因素主要包括環境、 治安、監管等幾個方面［9］。

概而言之，根據網絡文本中游客對旅游目的地的評價與反饋情況來分析旅游目的地整體形象的研究已較為普遍，目前已有較多文獻利用內容分析法對武漢［10］、北京［11］、上海［12］、南京［13］等地區的旅游地形象感知進行研究，以及對諸如云岡石窟世界文化遺產地［14］、鳳凰古城［15］、成都大熊貓繁育研究基地［16］等景區（點）的研究。桂林陽朔是國內外知名的旅游目的地， 也是廣西旅游業發展的重點區域，其以豐富的歷史文化遺存、獨特的自然景觀資源及濃郁的商業氛圍， 受到了大批外國游客的青睞，每年接待國外游客達數十萬之多，亦被稱為“洋人街”。近年來，西街旅游業在發展過程中也面臨商業化和同質化嚴重等問題，游客對陽朔西街的旅游形象略有改觀，陽朔西街旅游業的可持續發展問題日益受到社會各界的廣泛關注。本文通過爬取攜程網上對陽朔西街的相關旅游評價，采用內容分析法研究游客對陽朔西街旅游地的認知形象和情感形象，以期為陽朔西街旅游形象的優化與提升提供參考借鑒。

一、數據來源及研究方法

（一）數據來源

知名旅游網站和在線旅游公司備受旅游者關注且使用頻繁較高，它記錄了大量游客信息，往往能夠對潛在旅游者的感知及選擇傾向產生較強影響。筆者經過查閱并綜合比較攜程、飛豬、途牛、藝龍、驢媽媽、同程旅行、去哪兒、馬蜂窩八家國內在線旅游公司對陽朔西街的評論數據量，發現攜程網中的有關評論量最多，共計5223 條。因此，本文使用Python 軟件抓取攜程網站中對陽朔西街的相關評論， 將其保存為TXT 格式文件， 然后導入ROST-EA 軟件進行分詞、詞頻統計分析、社會語義網絡結構分析和情感分析。

（二）研究方法

本文主要采用內容分析法對陽朔西街在線文本進行研究和分析。內容分析法是一種客觀定量地描述顯性內容的研究方法，它可以將非系統性和非量化性的符號內容（例如文本、視頻、圖片等）轉換為定量數據，并使用這些數據對所獲內容進行定量分析、判斷和推理［17］63-70。本文將從攜程爬取的在線評論整理成為TXT 文件，并以內容分析法為研究方法對文本評論數據進行有效分析。

二、結果分析

（一）認知形象分析

1.高頻認知要素

本文通過整理、分析和篩選陽朔西街的網絡文本材料，選擇并列出有關陽朔西街網絡文本中的前30 個高頻名詞，這些高頻名詞囊括了陽朔西街的地名、景觀、商品等旅游要素，它們在一定程度上代表了陽朔西街作為旅游目的地的區域特性。具體內容如表1所示。

表1 陽朔西街高頻詞表

由陽朔西街網絡文本前30 個高頻名詞表中可以看出，最高詞頻為“西街”以及“陽朔”，反映出游客對陽朔西街地名的強烈感知，表明游客對其旅游目的地有較為明確的認知?！熬瓢伞薄巴砩稀眲t是陽朔西街作為旅游目的地最為明顯的旅游吸引要素，是陽朔西街顯著區別于其他旅游目的地的符號表征。其它高頻詞如“啤酒”“漓江”“美食”“古鎮”“酒店”“店鋪”等，包含了游客“食住行游購娛”六大旅游元素，涵蓋了游客旅游活動開展的各個層面，表明從攜程網所爬取的網絡文本信息較為全面和豐富。從高頻詞所涉及的景觀類別上看，游客雖對自然類景觀有所提及，如“桂林”“漓江”，但更傾向于描述陽朔西街的文化類景觀，如陽朔西街的“酒吧”“古鎮”“建筑”等，故上述圖表可將游客對陽朔西街旅游地形象的認知成分歸納為以下3 個主題： 特色街區（特色、商業、外國人、步行街）、休閑娛樂（酒吧、啤酒、餐廳、晚上）、美食購物（小吃、美食、店鋪、味道）。綜合來看，旅游者對陽朔西街旅游地的整體認知形象為文化景觀類旅游目的地。

2.高頻要素語義網絡

高頻詞通過提取句子屬性來反映事物的原始域，但是它們不能反映出點的含義與文本深度之間的關系。語義網絡則可展示反映文本概念之間的關系， 它由一組節點和一組連接這些節點的弧組成，其中節點用于顯示對象、概念、特征、動作、狀態等，而弧則用于顯示連接的節點之間的語義連接，共現詞詞頻是創建文本之前和之后高頻句子的共現次數，根據共現詞詞頻可以創建文本語義網絡［18］67-73。本文基于該理論方法生成陽朔西街高頻要素語義網絡結構圖。

語義網絡結構圖將陽朔西街網絡文本分為三個層次：第一層次是核心層，即由“陽朔”“酒吧”“熱鬧”“特色”和“地方”構成的最內圈層，是高頻詞詞組概念聯結最為緊密的圈層，這些詞組相互作用形成了旅游者對陽朔西街旅游地最為鮮明的印象，也是陽朔西街作為旅游目的地的最顯著特征；第二層次是中間層，由“啤酒魚”“晚上”“桂林”“街道”“旅游”“小吃”等組成，是核心層的進一步擴展和延伸，也反映了游客對旅游地特定旅游吸引要素的較強烈感知；第三層次是外圍層，由“繁華”“美食”“味道”“步行街”“白天”等詞語組成，這些詞組提升和完善了游客對旅游目的地形象的感知程度，也體現了游客在陽朔西街所開展的各類旅游活動。因此，陽朔西街旅游文本語義網絡結構主要體現為“核心—中間—外圍”三層結構，它反映和體現了陽朔西街整個旅游目的地吸引要素系統的結構，能夠為今后陽朔西街旅游吸引要素的規劃和完善以及整體旅游目的地形象的提升和優化提供思路。

（二）情感形象分析

1.高頻情感意象

情感意象是指游客對旅游目的地整體旅游體驗所形成的正、負面印象以及表達出來的情緒。將陽朔西街網絡文本的前20 個高頻形容詞， 整理如表2 以分析游客情感意象。

表2 陽朔西街高頻形容詞表

由陽朔西街高頻形容詞表可知，游客對陽朔西街的印象以正面情緒為主，“喜歡”一次出現的頻數最多，共計147 次，主要體現了游客對陽朔西街的整體評價，而“好吃”一次出現的頻數排名第二，主要體現了對陽朔西街美食的評價， 而排名第三的“繁華” 突出了陽朔西街作為一條商業步行街的旅游定位。在高頻形容詞表中，還出現少量的負面評價，如“嘈雜”一詞出現了23 次，表明陽朔西街在“繁華”的同時也會給游客帶來不便，尤其是對于住在西街旅店的游客，可能會影響游客晚間的睡眠質量，而“失望”一詞出現了24 次，表明陽朔西街在運營的過程中不可避免地出現了商業化過于濃厚，文化底蘊挖掘不深等問題，使得游客感覺實際體驗與自己的期待存在落差，進而產生負面情感。

2.高頻情感態度

游客在旅游目的地游玩的過程當中會形成對旅游目的地整體旅游體驗的情感態度，正面的情感態度有利于提升游客的滿意度，并增大其重游的概率，而負面的情感態度則不利于游客重游，并可能影響旅游目的地的口碑。內容分析方法中的情感分析可以用來分析游客的情感態度及其強度，即通過旅行文本信息中所包含的情緒表達來定量分析游客的情緒分布。本文使用情感分析方法分析陽朔西街的網絡文本內容，以獲得游客的情感分布表（如表3）。

表3 陽朔西街游客網絡文本情感分布表

由表3 可知，游客對陽朔西街的積極情緒占比62.91%、 消極情緒占比23.64%、 中性情緒占比13.45%，積極情緒占比超過50%，消極、中性情緒占比則較低。在各類情感評價的強度分布上，高度積極情緒占比36.23%，即游客對陽朔西街整體旅游形象的積極情緒以高度為主， 而一般消極情緒占比18.95%，表明游客對陽朔西街整體旅游形象的消極情緒以一般為主。因此，游客對陽朔西街旅游體驗及形象的總體情感呈積極情緒，與上述對高頻情感意象的分析結果相一致，游客對陽朔西街的情感主要以正面情緒為主，此分析結果有利于提升游客滿意度并增加重游的頻率，形成良好的口碑，表明陽朔西街旅游目的地的形象塑造取得了一定的效果，但同時需要注意消極情感成分仍然存在，如上述高頻形容詞分析當中出現的“嘈雜”“失望”等詞，是游客產生負面情緒的影響因素，正如一游客所言：“同中國多數古鎮步行街雷同，充斥著各種義烏小商品市場的小玩意，夾雜著一些酒吧食肆，川流不息的人群漫無目的地瞅瞅，沒有特色，沒有真誠，沒有文化，過分商業化已經毀了這里！ ”

（三）總體形象歸納

通過陽朔西街網絡文本中游客的認知形象分析以及情感形象分析，陽朔西街整體旅游目的地形象也已形成。從整體上看，旅游者對陽朔西街旅游體驗的評價是積極、正面的，陽朔西街憑借國外游客的青睞，形成了獨特的酒吧文化及外語環境，輔以桂林山水的知名度以及陽朔秀麗的田園風光，向游客提供了輕松舒適的休憩環境， 成為游客休閑、飲食、購物的絕佳旅游地；同時游客也察覺到西街淪為普通旅游地的潛在危險，主要表現在商業化氛圍過于濃厚、店鋪經營者迫切追求利益、市場秩序和外部環境的不完善等， 這在很大程度上影響到旅游者的游玩興致以及對陽朔西街旅游形象的感知。

三、總結和建議

（一）總 結

本文以桂林市陽朔西街為案例地，運用內容分析法對其在攜程網上的游客網絡文本進行認知形象和情感形象分析，據此剖析游客對陽朔西街旅游目的地整體形象的感知，研究得出如下結論。

第一，利用高頻詞分析和社會語義網絡分析可對陽朔西街的旅游認知形象進行有效的展示，而高頻詞分析和情感分析則可對陽朔西街的旅游情感形象進行有效的揭示。認知形象分析顯示旅游者對陽朔西街整體旅游形象的認知是其為文化類景觀類旅游目的地， 網絡文本的語義網絡結構則呈現“核心—中間—外圍”三層結構，核心層由“陽朔”“酒吧”“熱鬧”“特色”和“地方”等詞構成，中間層由“啤酒魚”“晚上”“桂林”“街道”“旅游”“小吃” 等組成，第三層次是外圍層，由“繁華”“美食”“味道”“步行街”“白天”等詞語體現，每一層次皆為上一層次的進一步擴展和延伸，最終形成了游客對陽朔西街完整的旅游形象認知。

第二，高頻情感意象分析表明游客對陽朔西街整體持正面評價， 在前30 個高頻形容詞中正面詞匯占比93.3%，負面的形容詞較少，僅有兩個；而高頻情感態度的分布則表明游客對陽朔西街的情感成分以積極情感為主，消極態度占比較低。但需要注意的是，消極情感的存在對陽朔西街旅游目的地的整體旅游形象造成一定程度的沖擊，在互聯網時代，消極情感往往具有放大作用，易形成負面口碑。在消極情感的構成因素中，“嘈雜” 是最為主要的，它是大部分游客產生負面情緒的原因，同時有部分游客對陽朔西街整體表示“失望”，這在一定的程度上損害了陽朔西街的旅游地形象，對其口碑和聲譽產生負面影響。

（二）建 議

根據以上對陽朔西街網絡文本內容分析的結論，提出進一步提升陽朔西街整體旅游形象的4 點建議。

第一，注重文化塑造，突出區域文化特色。由上述結論可知，游客對陽朔西街整體旅游形象的認知為文化景觀類旅游地，未來陽朔西街應充分挖掘陽朔傳統文化內涵和歷史文化底蘊以及深化中外文化交流印記，強化和突出人文要素，基于當地文化特色打造差異化旅游景區，并依據游客認知的三個主題，即特色街區、休閑娛樂、美食購物打造主題鮮明的文化旅游產品， 開發獨具特色的文創產品，豐富陽朔西街旅游產品的文化內涵。

第二，打造品牌特色，提升景區知名度。語義網絡結構分析圖顯示游客對陽朔西街的旅游地認知存在三層結構，故陽朔西街在打造目的地旅游品牌及強化特色時，應注重和強調核心層中游客所認知的旅游要素。在進行圖像識別設計、旅游商品的設計以及對外營銷宣傳中，融入和加強核心層的旅游要素，例如加強酒吧文化的建設和渲染，塑造陽朔西街酒吧品牌特色，打通品牌宣傳渠道，在公眾宣傳中體現自己的個性和價值，堅持多媒介、全方位旅游公關，廣泛傳播陽朔西街酒吧文化形象。

第三，完善內部交通系統，做好游客管理。陽朔西街網絡文本的情感分析顯示，游客負面情緒大多來源于景區的“嘈雜”，這與景區的交通規劃以及游客管理相關。應進一步完善景區內部交通系統，優化交通體系，維持景區內部各項交通方式的有序運轉， 確保停車場的坐落地點以及間隔距離科學合理，將行人步道、自行車道等慢行車道與快速車道有效間隔，實現游客與車輛的分流；科學把握陽朔西街景區的游客接待能力和環境承載力，對游客數量進行有效調控，在局部超載地區做好游客分流和引流工作，提升游客在旅行過程中的滿意度和舒適性； 將游客的住宅區與繁華鬧市區恰當區分開來，對于處于繁華鬧市區的住宿區則應做好隔音降噪工作，確保游客在休息時間不被干擾。

第四，規范市場秩序，控制商業化發展。游客網絡文本的情感分析結果顯示，游客對陽朔西街的商業化進程以及市場秩序感到不滿， 影響旅游地形象。故在景區運營和形象維護的過程中，應對景區內的商業場所和商業點進行科學規劃與合理布局，做好商業網點數量與質量的控制和準入，防止商業化氛圍過于濃厚； 注重引入具有顯著地方文化特色、能夠反映當地文化的產品和商店，在景區內打造和形成特色顯著、 功能互補的各項主題商業街區。政府等有關部門應當提升景區旅游從業人員的入職門檻，對其職業道德、專業知識和技能進行培訓和考核，建立恰當的退出機制；對違背職業道德及擾亂市場秩序的從業人員進行教育和處罰，并采取強有力的措施糾正損害當地群眾和外來游客利益的不正之風，維護當地良好的社會環境和游覽氛圍。