基于價值鏈的營銷戰略成本管理
——以小米科技為例

喬新歡（江蘇財經職業技術學院）

■探析營銷戰略成本，促進成本管理控制

隨著科學技術的進步，智能手機的更新換代速度遠遠超過了人們的預想，小米科技公司緊抓契機，細致地進行營銷戰略分析與成本的管理控制，突破重圍，不斷發展壯大，贏得了較大的市場份額。

（一）細致分析營銷環境特征，挖掘成本驅動因素

一個企業要想長久持續的生存下去，就必須對其所處的營銷環境有清晰地了解，然后才能夠進一步的挖掘成本的驅動因素，進而有針對性的進行成本控制。

成本驅動因素包括技術、人才、管理三大方面。對于以研發智能機為主要業務的小米來說，技術是重點成本驅動因素，隨著科技的飛速發展，智能機的更新換代速度加快，使得小米更加重視對技術研發成本的投入，通過提高技術來降低生產成本，進而提高生產效率。在人才投入上，小米有以雷軍、黎萬強等為代表的精英開發團隊，高端的技術研發人才以及高效的執行效率都是降低成本的重要條件。同時，管理水平的好壞也是重要的成本驅動因素，雷軍作為小米的CEO，不僅極具個人領導魅力，而且將管理細致到每個部門每個作業單元每個員工，加強層級管理，不斷提高管理水平與效率，這樣才更有利于成本管理的展開。

（二）合理規劃營銷戰略成本，制定成本管理計劃

把握了營銷環境的特征，了解了營銷的成本驅動因素，接下來就需要制定一個合理的成本控制計劃，來幫助營銷戰略的順利實施，促進生產成本、倉儲成本、宣傳成本、營銷成本的節約。

在生產上，小米科技公司將核心精力集中于研發設計上，將自身不擅長的生產環節外包給富士康、英達華，這樣能夠削減甚至剔除非增值作業環節，能夠幫助公司合理的安排生產和研發計劃。在倉儲上，其采用網上預約搶購，這種按需生產的方式，避免了生產過量的產品，從而減少庫存產品的堆積，直接減少倉儲保管費用等。在宣傳推廣上，利用其建立的論壇、微博以及“米粉”的口碑效應等方式，通過手機發燒友在網絡上的口口相傳來達到了不錯的推廣效果，鑒于此，公司可以適當地削減宣傳推廣費用的預算，同時也可以大量的降低直接推銷費用成本的預算。另外，小米科技公司主要采取與電商建立合作，通過互聯網來實現銷售，節約了開設實體銷售店鋪的成本，進一步降低了營銷成本。通過這一系列的活動，既幫助公司合理的規劃營銷成本，降低了資金的占用，也便于公司制定合適的成本管理計劃及預算，幫助各項營銷戰略的順利實施。

（三）有效實施營銷戰略，優化成本控制過程

企業對動態的外部環境、競爭對手以及自身條件的變化進行長期的觀察分析，對可能出現的重大變化以及可能面臨的機會和威脅做出及時的預測，從而適時調整營銷計劃，優化成本控制過程。

小米公司成本控制主要體現在其產品的不同生命周期的營銷計劃上。產品上市初期，投入大量的宣傳推廣成本，持續造勢，不斷加大訂單，滿足市場需求。中后期，由于產品需求下降，精簡營銷計劃，降低對營銷成本的投入，同時降價，采取薄利多銷的方式促進銷售。

■以顧客需求為導向，成本與質量并行

（一）定位目標人群，走品牌路線

隨著互聯網絡和智能系統的飛速發展，越來越多的消費者追求個性、時尚，買手機不僅僅是為了通話方便，更多的是滿足心理上的需求，消費者們更傾向于有代表性、有知名度而又價格適中的品牌手機。小米公司通過對市場調研，以及消費者心理分析，將其目標市場定位于中低端消費人群，走高品牌路線。

如今的市場上，中低端消費人群占大多數，能否滿足他們的消費心理，圍繞目標人群能夠接受的產品價格水平開展研發、設計、生產、服務等，是企業取得成功的重要條件。也就是說以顧客需求為導向，制定合適的成本水平，價格水平。成本有了適度的定位，更有利于一切圍繞成本展開，從而指導下一步的研發生產，褪去華麗的外表及包裝，以盡可能低的成本生產出高性能的產品。精益求精，圍繞成本所研發設計的軟件及配置不斷的最優化。對市場上的中低端消費人群來說，這樣的高品牌優質產品便成為他們的首選。

（二）優化資源配置，減少不必要成本

能夠合理的規劃企業資源對于成本控制是非常重要的，資源達到優化配置，才有利于成本控制過程有效實施，從而生產出高質量的產品滿足顧客需求。對于小米來說，有兩大特色：一是顧客通過利用小米論壇、MIUI論壇等參與到產品的研發設計中。二是將生產環節外包。

首先，通過顧客的參與，集思廣益，企業能更好的了解到顧客的需求，為生產研發指出明確的方向，有效減少了企業“摸黑探索”過程中所消耗的成本。其次，將薄弱的生產環節外包更是削減了不必要成本的發生。通過將生產外包，企業可以將核心精力集中在研發設計上，更有利于企業對技術這個成本驅動因素進行深度的管理控制。另一方面，采用生產外包的方式，將企業從繁瑣單一的生產環節中解脫出來，省去了對生產部門的細節管理，為企業降低了管理壓力，節約了管理成本。

（三）打造高性價比產品，實現成本與質量完美結合

小米的精英開發團隊致力于開發出高端的軟件及配置，將硬件的生產成本降至最低，從而打破了高端機高價位這一手機市場“約定”，以低價策略占有市場，實現營銷的成功。同時采取線上銷售，減少了中間渠道、門店成本等費用，從物流到庫存上也節約了大量成本，這為小米公司能夠提供低價、高品質、高服務手機創造了條件。

提高產品的生產效率，降低生產成本，削減一切冗余的成本項目是采取低價策略的重要條件。低價同時配以高質量的產品和優質的服務，從而吸引顧客的青睞。盡管高性價比的產品降低了利潤空間，但是卻取得了其他方面的優勢，不僅取得了消費者市場上的勝利，獲取了消費者對產品的忠誠度，而且也以低成本高質量的特點給競爭對手加大模仿的難度，阻止潛在競爭對手的進入，給現有的競爭對手造成不得不轉變產品開發和經營模式，來對抗高配置低價格的強大競爭壓力。

■突破傳統營銷模式，實現營銷成本最小化

（一）口碑營銷，降低宣傳成本

小米利用互聯網時代信息傳播渠道廣泛、速度快的特點，通過論壇、微博、微信和QQ空間等通道與“米粉”和廣大顧客之間建立緊密的聯系，從而讓人們了解小米產品、樹立小米品牌、加強市場認知度，促進產品的宣傳推廣，最終達到銷售產品和提供服務的目的。

參與感是營銷的靈魂，優質的產品是營銷的基石。讓顧客全程參與到產品的開發設計、營銷和服務，與顧客建立扎實的關系鏈是進行成功的口碑營銷的重要條件。小米的每一款產品都追求極致，顧客有足夠的參與度，服務周到，性價比高，對于這樣優質的產品，顧客們就會愿意將好的體驗傳播給身邊的朋友，從而一傳十十傳百，一直傳遞下去。

通過建立良好的口碑，利用網絡渠道，顧客們不需要面對面，甚至不需要相互認識，就可以通過社會化媒體工具對相關信息口口相傳。不僅更快更好的達到了預期之外的宣傳效果，而且也節省了專設宣傳機構、雇傭宣傳人員以及組織大型宣傳活動等的費用，大大降低了宣傳推廣成本。

（二）饑餓營銷，優化生產成本

小米科技公司準確把握“價量”平衡，提供高性價比的產品，避免過度的饑餓營銷，從而有效地控制和合理優化生產成本。

小米所采用的饑餓營銷主要在其產品的整個發售過程中，體現了其需求拉動生產的生產營銷理念。顧客的全程參與、產品的高性價比、優質服務等為其贏得了良好的口碑，促進產品的宣傳造勢，引起足夠的市場關注度，再利用產品的分時段限量供給，發售瞬間就被搶空的現象頻繁發生，從而刺激有需求的消費者更加強烈的搶購熱情。通過網絡訂單獲知市場需求，需求多少生產多少，有助于合理安排生產，降低產品堆積，避免冗余成本的發生。

（三）互聯網營銷，減少銷售費用

小米突破了傳統的經銷商、代理商以及直銷模式，針對自身產品的特點及定位的消費人群，采用互聯網營銷，利用名人效應、論壇、微博、微信和QQ空間等向目標消費者傳播好口碑，促進產品的銷售以及公司的發展壯大。

沒有傳統形式上的經銷商、專賣店、形象店，憑借電子商務網站和運營商，向顧客介紹產品，突破了“中間商”的障礙，實現了顧客與供應商的直接交流，將成本節約從致力于削減產品的生產環節的開支，轉而專注于營銷環節費用的減少，最終使產品的總成本下降。

在營銷成本上，由于沒有了代理商和經銷商，可以節約大量的代理成本，也可以避免由于委托代理關系導致的信息不對稱造成的額外成本的發生。另外由于實行口碑營銷和網絡銷售，促進了產品信息的交流傳播，節約了大量的宣傳推廣費用，也節約了開設實體專賣店和形象店的營銷費用。同時，互聯網營銷拉動了按需定制的生產營銷理念，對合理規劃生產，控制生產成本也起到重要作用。