我國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商運營模式分析

李曉芳（武漢晴川學院）

■跨境電商的運營模式

跨境電商與國內(nèi)電商的運營模式基本一致:包括生產(chǎn)廠家（manufacture，以下簡稱M）、企業(yè)（business，以下簡稱B）和消費者（consumer，以下簡稱C）三個商業(yè)主體的財物交流及售后服務(wù)構(gòu)成的一個商業(yè)閉環(huán)。

跨境電商與境內(nèi)電商的不同之處在于境內(nèi)電商的三個商業(yè)主體一般是同一國家和地區(qū)的人，而跨境電商的商業(yè)主體來自不同地區(qū)。這一區(qū)別就要求跨境電商在進行貿(mào)易時需要熟知雙方文化與政策不同造成的消費觀和售后態(tài)度的不同，生產(chǎn)者需要調(diào)整對應的售后舉措，消費者需明確自己可以接受生產(chǎn)者的服務(wù)。雖然跨境貿(mào)易隨科技的發(fā)展擁有越來越多的運營方式，但所有跨境交易都需要雙邊的物流對接和通過邊防檢驗，遵守國際法規(guī)和對應國家的要求，不得經(jīng)非法手段逃過邊檢。

按照貿(mào)易規(guī)模和方式，電商跨境貿(mào)易可以分為跨境批發(fā)和跨境零售兩種方式。而跨境批發(fā)和跨境零售又可以分為企業(yè)對企業(yè)B2B、生產(chǎn)廠家對企業(yè)M2B、生產(chǎn)廠家對個人M2C與企業(yè)對個人B2C幾種，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及發(fā)展，近期出現(xiàn)了外貿(mào)個人對個人C2C的跨境電商貿(mào)易模式。按照商品的流向，電商跨境貿(mào)易可以分為出口電商和進口電商，在上述幾種不同主體間貿(mào)易之外，又發(fā)展出代購、導購和特賣會等跨境電子交易方式。幾種模式都發(fā)展迅速，逐漸擴大規(guī)模，與此同時新的交易方式也正崛起，不斷降低運輸成本的同時也保證了商品的質(zhì)量，吸引了更多的消費者。總而言之，跨境電商正迅速成長著，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在此洪流中更應快速著手，利用別的跨境電商沒有的深厚底蘊優(yōu)勢，加快融入現(xiàn)代化交易的腳步。

■傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)亟待解決的問題

一直以來，我國傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)以低廉的生產(chǎn)成本、較高的產(chǎn)品質(zhì)量聞名海外，不同于流通在我國的外貿(mào)產(chǎn)品具有“高大上”的特點，中國外貿(mào)企業(yè)缺乏優(yōu)秀設(shè)計和品牌的守護。換言之，中國外貿(mào)企業(yè)以樸實老土的形象聞名于世，而更多國家則以奢侈品的定位佇立于中國，同樣甚至更好的商品質(zhì)量、差不多的設(shè)計層次，中國出口商品的價格甚至是外國進口商品的千分之一。這反映出中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)普遍存在的問題——不注重品牌的打造，有人說中國已經(jīng)錯過了品牌打造的黃金時期，但千里之行始于足下，若知道問題還不及時改善，那中國外貿(mào)企業(yè)不知還有多久才能熬出頭。

中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)品牌效應不好，以價格低廉質(zhì)量較高聞名于世，但企業(yè)中的絕大多數(shù)利益倒是分配給了管理層，工人數(shù)量多、工資低也是一個老大難問題。中國大多數(shù)企業(yè)都存在資源分配不合理的問題，許多管理層在企業(yè)中的作用并不大，但由于種種原因分配到了較多資源，所以裁撤冗員、優(yōu)化公司結(jié)構(gòu)也成了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)需要解決的問題之一。

最后，傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)有自己的物流模式和交易渠道，但在電子商務(wù)這塊根基尚淺，所以如果不想依附現(xiàn)有的線上交易平臺，就需要引進不少的專業(yè)人才進行網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，此時若企業(yè)經(jīng)費有限，就需要找一個傳統(tǒng)貿(mào)易模式和新型電商運營模式的平衡點或者先入駐現(xiàn)有電商平臺學習一些相關(guān)知識、積累經(jīng)驗后再進行自身電商貿(mào)易的建設(shè)。

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)品牌效應不高、資源分配不合理、自身電商交易經(jīng)歷少是限制其成功轉(zhuǎn)型的三個主要因素，三個問題的解決不了，企業(yè)將很難在電商方面有長足發(fā)展。

■發(fā)展跨境電商模式的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)需要面對的機遇和挑戰(zhàn)

（一）發(fā)展跨境電商模式的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)可能面對的機遇

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得人們越來越不愿意出門去尋找自己心儀的物品，在手機上刷幾下找到自己喜歡的物品下單后靜靜等待幸福來敲門取代了以前人們逛各種實體店血拼的消費方式，相應的，未發(fā)展線上運營的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也受到了相應的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)上，人們可以貨比三家，可以得到更加專業(yè)的信息，還可以看到已經(jīng)購買的消費者對該商品的反饋，電子下單記錄和交易平臺的管理也使得消費者的權(quán)益得到了更好的保證，對于消費者來說，電商平臺的吸引點如上。對于廠家和商家企業(yè)來說，電商平臺使他們不再局限于口口相傳的宣傳，把潛在用戶上升到電商平臺瀏覽者的高度，降低了宣傳推廣的成本。不僅如此，電商平臺以較為周密的運轉(zhuǎn)模式，優(yōu)質(zhì)商家在星級高的情況下優(yōu)先被推廣，平臺的優(yōu)先推廣和已購買者的好評推薦使得企業(yè)和廠商家得以有更高的銷量，銷量高了，品牌效應自然容易形成的多。所以對于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)來說，電商運營無疑是巨大的機遇。

（二）發(fā)展跨境電商模式的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)需要面對的挑戰(zhàn)

前面說到，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)品牌效應不高、資源分配不合理、自身電商交易經(jīng)歷少是限制其成功轉(zhuǎn)型的三個主要因素。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)由于前期收入穩(wěn)定，比較傾向于守成，所以在電商發(fā)展前期未能及時跟上這種潮流的步伐，所以等傳統(tǒng)的外貿(mào)型企業(yè)反應過來時其他同等水平的境內(nèi)貿(mào)易小企業(yè)已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，成熟的電商交易模式，不進培養(yǎng)出大量的相關(guān)人才，對于進行一些線上的推廣活動和優(yōu)惠活動也得心應手;還有一點很重要的影響因素是電商發(fā)展初期，為了宣傳推廣平臺本身，商家入駐的手續(xù)和費用都相對很低，但現(xiàn)在電商平臺發(fā)展到了很高的高度，入門門檻相對增高，接洽人員雖然業(yè)務(wù)水平比較統(tǒng)一，但也不如原來那么地有彈性所以此時入駐無疑會更加困難。電商平臺門檻增高，外貿(mào)企業(yè)相關(guān)人才較少加上錯過了發(fā)展電商的最佳時期所以傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)境外電商運營模式的轉(zhuǎn)化無疑是一個有一定的難度的挑戰(zhàn)。但如果把握不了現(xiàn)在的商機抓緊時間進行轉(zhuǎn)型，日后再想轉(zhuǎn)型無疑會面臨更大的挑戰(zhàn)。

■外貿(mào)企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型需要的準備

（一）品牌效應的建成

上面說到，我國的外貿(mào)產(chǎn)品由于其較好的質(zhì)量和設(shè)計稿，具有增值的潛力，這里的關(guān)鍵在于品牌效應的形成。說到品牌效應的形成，第一步就是應該開拓市場，注意此時開拓市場的策略極為重要，一方面要保持產(chǎn)品的高生產(chǎn)水準和質(zhì)量，另一方面需要適當將產(chǎn)品的標價升值，如果怕因為漲價而導致產(chǎn)品堆積的話，可以采用先漲價再以打折促銷宣傳推廣等的形式降價，使消費者覺得自己“賺”了。在這期間，一定要保證產(chǎn)品質(zhì)量，不能濫竽充數(shù)，要加強質(zhì)量把關(guān)，不要因為質(zhì)量問題使?jié)撛陬櫩土魇А３思訌姰a(chǎn)品本身的競爭力，這一階段的售前售后也非常重要，提高客服人員的業(yè)務(wù)能力，讓他們對產(chǎn)品更加了解，督促物流小心運輸和迅速流通也同樣重要。總而言之，產(chǎn)品從生產(chǎn)到拿到消費者手中的每一環(huán)都必須要嚴格把關(guān)，保證顧客拿到手中的是產(chǎn)品的最佳狀態(tài)。等商品的知名度達到練高水準，企業(yè)就可以選擇漲價了，此時可能會損失部分顧客，但一定要堅定，不能因此又將價格調(diào)低，留住忠實顧客并不斷發(fā)展新顧客，品牌效應便建成了。

（二）人才的儲備

轉(zhuǎn)型初期，企業(yè)可以選擇入駐已成型的電商平臺，但對于一個有一定知名度和品牌效應的跨境電商來說，有自己的電商平臺才是成熟的標志。平臺的開發(fā)需要大量的專業(yè)型人才，人才的引入和培訓對于有競爭力的企業(yè)來說分外重要，擁有穩(wěn)定的不會被挖走的人才更是重中之重，這需要豐厚的財力儲備和極好的耐心，企業(yè)通過自身培訓和高價聘請的人才往往可以留在本企業(yè)。所以，在企業(yè)的電商發(fā)展初期就應該著手這方面的準備。

（三）資源的分配

人才的資源分配應該相對高一點，但絕不能從生產(chǎn)員工的資源中取出份額分配給人才。因為生產(chǎn)人員是一個企業(yè)的后勤保障，是產(chǎn)品生產(chǎn)的主力軍和直接勞動力，如果通過壓榨生產(chǎn)者獲益，這個企業(yè)必定無法長久。企業(yè)需要做的資源調(diào)整是裁撤冗員，讓員工用績效說話，以能力定工資。不僅如此，要想成功的轉(zhuǎn)型，企業(yè)還需要聆聽員工的心聲，擁有完善的建言獻策機制，及時調(diào)整轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的偏差。

■總結(jié)

對于想要進行電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)來說，這是最壞的時代，也是最好的時代。把握好信息技術(shù)發(fā)展的浪潮，迎風而上，及時調(diào)整企業(yè)自身的發(fā)展趨勢對于成功轉(zhuǎn)型分外重要，通過深度解讀國家政策和分析技術(shù)潮流發(fā)展，改善自身的資源分配結(jié)構(gòu)、引進技術(shù)型人才和建成品牌效應，成功的建立跨境電商運營模式，一定可以使傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展更近一層樓。