基于消費者知覺探索企業品牌形象的國際化

顧盼兮（上海大學新聞傳播學院）

■ 引言

2019年5月10日，第三屆中國品牌日活動在上海展覽中心拉開帷幕。中國雖然已成為世界第二大經濟體，但是經濟發展的水平、質量和效益與發達國家仍有差距，特別是品牌建設與經濟體量不匹配。品牌是生產者和消費者的共同追求，品牌表達了產品或服務在消費者心中的意義。企業品牌的國際化很大程度依托于消費者的知覺感受，品牌的屬性給消費者帶來的精神效益或某種價值感都會影響消費者的購買行為，進而促進企業經濟效益和國際化進程。基于這一邏輯，本文圍繞消費者通過消費者知覺角度探索品牌的國際化。

■ 相關研究基礎

（一）消費者知覺相關研究

葛悅在《關于消費者意愿的文獻綜述》一文中提到“消費意愿”的演化過程。可以發現，消費者在認知過程會受到品牌名稱、產品類別、關聯屬性與主觀評價的影響，進而選擇是否決定對產品是否有興趣，選擇是否進一步了解產品，也就是進入采納過程.消費者通過采納成為用戶。過去，消費者經歷了三個過程，如果滿意，則可以在其他因素的影響下建立信任。[1]根據對上述文獻的回顧，可以看出消費者偏好的存在是動態的。不同的市場和過程中具有不同的消費者偏好。四個狀態都有影響它們的不同因素。由于上述消費者意愿演化過程當中，在認知過程中與企業品牌相關性緊密，因此本文品牌國際化的研究選擇從認知過程出發。

1.認知理論研究綜述

諸多學者對認知理論有不同的闡釋。王曉輝、任敏、張永將消費者的認知分成四個部分，即品牌名稱、產品類別、關聯屬性與主觀評價。[2]趙華春研究了對城鎮居民的本期消費產生影響的因素，而且指明了其中存在很強的“棘輪效應”。[3]蘇雷深入研究整體消費行為，指出與電商背景下消費者購買意愿正相關的因素有很多，例如商品的網絡認知度、商品網推的力度、商品在線口碑以及已購者的分享度，而支付成本和等待成本與放棄購買的可能性正相關[4]。

2.認知過程中的知覺反應

認知過程中，消費者不僅可以使用感覺器官來感受產品的個性特征，還可以與個性特征建立聯系和互動，并在整個過程中進行展示。人們對這種類型的人類大腦在直接作用于感覺器官的功能的各個特征方面的整體認識，即為知覺。現實當中，顧客通常以品牌知覺的形式直接反映品牌認知，而不是孤立地感覺它們的某個屬性。品牌知覺的形成與否決定顧客對品牌信息的理解和接受程度；認識到通過品牌愿景形成的品牌是存在品牌購買行為的必要條件。因此，本文著眼于認知過程，通過認知過程中消費者的知覺角度看企業的品牌國際化進程。猜測認知過程對品牌形象樹立有著重要作用，為國際化品牌道路提供消費者層面的理論基礎。

（二）品牌認知對消費者購買行為的影響

1.品牌形象影響用戶忠誠度

諸多研究學者研究表明，企業的品牌形象會影響消費者的購買行為，對于建立顧客的品牌忠誠度也有重要意義。瓊斯認為，顧客重復購買某特定產品和服務的傾向就是顧客忠誠。[6]同時對品牌所具有的獨特品質的察覺，使個人越可能忠誠地購買，也對價格不敏感，情愿付出較高的價格。[7]安德里亞森等已經證實公司形象對顧客忠誠有直接影響。[7]因此，企業通過何種營銷方式、展示手段或技術手段宣傳品牌形象，加深消費者對于企業品牌的認知刺激，增加對產品或品牌的介入度，最終產生品牌忠誠是企業需要考慮的問題。而品牌形象的優化更為世界范圍的消費者全面直觀了解中國本土品牌、對中國自主品牌產生忠誠度有重要意義。

2.品牌形象有助于企業預測消費者購買行為

隨著新媒體時代的到來，公司已經加強了諸如標識和廣告之類的品牌推廣方法，并且消費者已經開始理解各種圖像。通過認知差異形成對品牌不同的好感程度。符號形象不僅使產品產生令人深刻的印象，而且是整個企業整體理解和合作的象征。成功的符號形象將使得形成消費者購買多種特定的產品類型，他們將其他公司的產品與圖像符號，品牌忠誠度結合在一起。

綜上所述，顧客所感知到的品牌形象的好壞影響著消費者的購買行為，而最終消費者通過再次消費與否來決定產品的品牌價值。對于企業來說，通過了解人的知覺層面能夠理解消費者的購買動機，預測消費者購買行為、建立消費者與品牌之間的信任，根據購買動機具有針對性的進行營銷推廣是企業營銷的終極目標。展示公司的核心競爭力將會更有幫助，也是公司重要的實現自身產品價值的方法。對于鼓勵消費者購買本地品牌和擴大本地中國品牌影響力的課題，這也具有重要意義。

■ 通過品牌知覺分析企業品牌國際化

在品牌傳播過程中，消費者扮演著非常重要的角色。這里可以引用傳播學角度來對此進行闡述。中國品牌的層次性和豐富性是吸引觀眾觀展的主要原因之一。2018年在京發布的《品牌藍皮書：中國品牌戰略發展報告(2017)》當前我國“品牌消費”呈現五個特征：對品牌的差異化定位更加細分、個性化成為品牌外在表現的新趨勢、即時代入感日益增強、無界購物熱度持續高漲、安全健康成為主要消費訴求。通過了解消費者的品牌知覺對于購買行為的影響，從消費知覺探索中國企業立足于國際視野的品牌的路徑。通過對于品牌知覺的掌握，企業才能更好選擇營銷手段在品牌國際化建設中有所突破，使得所得到的效益最大化。

企業品牌國際化建立初探。從消費者知覺相對性可以看出，社會大眾的心理需求有個性的存在，可以說，滿足個性化需求的過程，是品牌形象凸顯的過程，也是品牌形成的過程，那就必須打出與眾不同的標志。雖然消費者對產品有個性化訴求但也存在共性的層面，因此根據共性解決對營銷工作產生定位的問題。這就要求重新定位的品牌對消費者需求的變化反應敏感，善于捕捉現有市場在滿足消費者需求方面的真空地帶，及時抓住消費者最新最強烈的需求，有針對性地加大宣傳，就能迅速引起消費者的注意，起到事半功倍的效果；如果在促銷中對重新定位的品牌特性不加選擇地進行堆砌，會使消費者無所適從，徒然增加定位成本。

■ 總結

雖然中國很多企業加對于品牌國際化戰略開始重視，但仍然無法走出中國品牌疲弱的境地，我國經濟想要迅猛增長，企業必須在對品牌的認知上有質的跨越。品牌是研究者永遠的課題，中國企業品牌化進程仍然需要長時間的嘗試和創新。因此，本文試從消費者角度提出了中國品牌國際化的初步建議。同時，中國品牌必須樹立中國本土形象，利用民族特色進行中國的品牌營銷，博采眾長，另辟蹊徑才能促使中國品牌在世界范圍的崛起。

注釋

1來源：品牌中國戰略規劃院、社會科學文獻出版社，品牌藍皮書：中國品牌戰略發展報告(2017)，2017.