新零售背景下微信社區電商發展存在的問題及對策

摘 ?要：隨著新零售時代的到來，為了爭奪“消費最后一公里”各路資本紛紛進軍社區電商，依托微信平臺、運營微信小程序發展起來的微信社區電商也得到了快速發展。本文分析了面對綜合電商、專業電商以及社區實體零售店激烈時微信社區電商在發展過程中存在的問題，在此基礎上探討了新零售背景下微信社區電商解決發展問題的對策。

關鍵詞：新零售;微信社區電商;問題;對策

隨著新零售時代的到來，為了爭奪“消費最后一公里”各路資本紛紛進軍社區電商。在微信小程序正式上線后，依托微信平臺、運營微信小程序發展起來的微信社區電商也得到了快速發展，在社區電商中幾乎占據了半壁江山。

一、新零售背景下微信社區電商的興起

2016年10月，阿里巴巴董事局主席馬云在阿里云棲大會上首次提出了“新零售”的概念，他將“新零售”定義為以互聯網為依托，運用大數據和人工智能等新技術對傳統零售業進行重塑，并對線上服務、線下體驗以及現代物流深度融合的零售新模式。隨著新零售時代的到來，社區零售的商業模式也在不斷創新，在消費最終回歸社區的大背景下，為了爭奪“消費最后一公里”各路資本紛紛進軍社區電商。經過2018年如火如荼的發展，目前我國社區電商主要有三種發展模式：一是以阿里、京東和蘇寧為代表的等綜合電商通過自營或投資方式加快進入社區零售領域，紛紛向社區延伸“到家”業務;二是以順豐、美團外賣、餓了么為代表的知名專業電商充分利用已有的客戶資源，紛紛垂直切入上門業務;三是如興盛優選、蜂樂樂和松鼠拼拼等新興電商借助第三方平臺或通過自主研發的APP，打造社區一站式購物電商平臺。在社區電商的第三種發展模式中，利用微信強大的互動性和信息傳播能力以及微信社交裂變的特點，依托微信平臺、運營微信小程序發展起來的微信社區電商也得到了快速發展，在社區電商中幾乎占據了半壁江山。

二、新零售背景下微信社區電商發展存在的問題

面對綜合電商、專業電商以及社區實體零售店帶來的巨大競爭壓力，微信社區電商在蓬勃發展的過程中也存在很多問題。具體來說，新零售背景下微信社區電商發展存在的問題主要有;

（一）獲取社區客戶資源相對困難

綜合電商和專業電商在經營的過程積累了相對穩定、龐大的客戶資源，利用大數據和精準定位分析技術這些企業獲取社區客戶資源相對容易，微信社區電商則相對困難一些。很多微信社區電商最初在進入社區時，往往是通過在社區開展推廣活動來獲取客戶資源，如通過贈送小禮品、提供首次購買抵扣現金券或直接提供購買補貼等方式來吸引社區居民掃碼注冊，或通過熟人拉好友、分享二維碼來獲取客戶資源，微信社區電商這些獲取客戶資源的手段不僅成本較高，而且效率也相對較慢。

（二）維護的社區客戶微信群活躍度不高

在建立了社區客戶微信群之后，微信社區電商一般會安排專人負責維護，有的會直接委托社區合作商家負責，有的會通過社群招募團長負責，還有的是直接安排負責社區管理的內部員工負責。由于在組建社區客戶微信群的起始階段企業在社區開展的推廣活動較多、推廣力度較大，所以在起始階段剛組建的社區客戶微信群活躍度相對較高;等到企業在社區開展的推廣活動減少、推廣力度下降之后，社區客戶微信群的活躍度也隨之下降;加上群管理者不一定懂得怎樣來管理或維護社區客戶微信群，同時社區客戶添加的類似微信群也在不斷增多，于是很多社區客戶微信群的活躍度會進一步下降，并開始逐步淪落為廣告群;之后社區客戶微信群的成員數量也開始減少，企業的銷售額開始不斷下降。

（三）提供的商品與服務質量缺乏保障

商品與服務質量是微信社區電商贏得社區客戶的基礎，在經營的過程中他們也會對上游供貨商進行篩選，以確保為社區客戶提供的商品與服務質量有保障。由于微信社區電商的規模一般普遍較小，他們在和上游供應商進行談判時往往處于不利的地位，再加上很多微信社區電商在前期推廣中付出了較高的成本，為了保證盈利他們有時不惜降低商品與服務質量來降低成本，這時就會出現網頁商品與服務圖片很精美，社區客戶實際感受到的商品與服務質量則會縮水，這不僅大大降低了社區客戶的消費體驗，在一定程度上也影響了微信社區電商在社區客戶心目中的品牌形象。

（四）物流配送無法滿足社區客戶低成本、及時配送的需要

與通過平臺電商購物相比，社區客戶通過微信社區電商購買商品與服務不僅看重商品與服務是否物超所值，而且還看重商品與服務物流配送是否能夠滿足自己即時性需求。在實際運營的過程中，微信社區電商的物流配送主要有兩種模式：一是自建物流配送體系，這種模式便于微信社區電商對物流配送進行有效管理，保證物流配送的及時性，但物流配送的運營成本較高;二是借助第三方物流，或采用物流眾包模式，這種模式有利于微信社區電商合理利用資源，降低物流配送成本，但無法保證物流配送的及時性。同時，當微信社區電商在新進入一個城市或地區時，其原有的物流配送體系又面臨如何盡快適應當地物流配送體系的問題。

（五）商業模式進入門檻低、同質化嚴重

隨著我國城市社區化進程的不斷加快，在消費最終回歸社區的大背景下，未來超過70%的我國社區居民生活、娛樂需求將在社區得到滿足。和平臺電商直接吸引社區客戶直接購買的模式不同，微信社區電商在早期一般以生鮮品類切入社區市場，等到社區客戶相對穩定后再進一步豐富商品與服務的品類，進而轉向一站式全品類購物平臺;在銷售的過程中依托微信平臺、運營微信小程序，采用預售拼團銷售模式來降低運營成本，同時也有效地解決了產品庫存和動銷的問題。依托微信平臺、運營微信小程序進入門檻低，采用“群場景+預售拼團”運營模式可復制性強，因此微信社區電商的商業模式進入門檻低、同質化嚴重，可持續發展能力相對較弱。

三、新零售背景下微信社區電商發展的對策

面對我國社區不斷增長的消費需求和超過萬億的市場機會，要想在與綜合電商、專業電商以及社區實體零售店激烈市場競爭中占據一席之地，新零售背景下微信社區電商可以采取以下措施以有效解決發展過程中存在的問題。

（一）在加大推廣力度的同時通過有效合作積極獲取社區客戶資源

在進入社區的初始階段，微信社區電商要充分利用微信強大的互動性和信息傳播能力以及微信社交裂變的特點，通過在社區加大推廣力度來積極獲取客戶資源，除了通過贈送小禮品、提供首次購買抵扣現金券或直接提供購買補貼等方式來吸引社區居民掃碼注冊外，還要充分調動群管理員和群成員的積極性，通過熟人拉好友或分享二維碼來獲取客戶資源。同時，微信社區電商還要通過與社區有關方面加大有效合作來獲取更多的社區客戶資源，如和社區便利店合作，將社區便利店作為社區服務點來建立融合互動的O2O社區客戶平臺，并及時將社區便利店的客戶資源融入社區客戶微信群;此外，還可以通過為社區居委會、物業以及業委會提供公益服務，與他們進行有效合作以積極獲取社區客戶資源。

（二）在保持社區客戶微信群穩定的同時不斷提升其活躍度

在建立了社區客戶微信群后，微信社區電商要注重對每一個社區客戶微信群管理人員的挑選，定期或不定期對他們進行專題培訓，平時也要對他們給予經常性指導，以幫助他們盡快掌握社區客戶微信群的溝通與管理技巧，不斷幫助他們提升社群溝通與管理能力。同時，企業平時除了要繼續開展一些社區促銷活動外，還要認真分析并想方設法滿足微信群社區客戶一些個性化服務的需求，進而進一步提升微信群社區客戶黏度，在保證微信群社區客戶穩定的同時再通過分享或及即時互動來進一步提升微信群的活躍度，通過交叉銷售進一步提升企業的銷售額。

（三）在保障商品與服務質量的同時為微社區客戶提供個性化的服務

在經營的過程中，一方面微信社區電商要對上游供貨商進行嚴格的篩選，確保所提供商品與服務的質量;另一方面，微信社區電商要與各個供應商建立戰略伙伴合作關系，在經營過程中要始終堅持誠信為本、客戶至上的經營理念，切實保證企業所提供的商品與服務質量不縮水，時刻關注社區客戶的消費體驗，及時處理社區客戶提出的各種異議，共同塑造微信社區電商在社區客戶心目中良好的品牌形象。同時，通過積極與社區客戶進行即時互動交流，及時發現社區客戶在日常生活中潛在的個性化服務需求，通過為微社區客戶提供個性化的服務，來不斷沉淀客戶資源，進而進一步提升企業的盈利水平。

（四）在不斷優化自身物流配送體系的同時進一步滿足社區客戶低成本、及時配送的需要

微信社區電商在為社區客戶提供物超所值商品與服務的同時，還要不斷優化自身已經建立的物流配送體系，在不斷降低商品與服務物流配送成本的基礎上確保物流配送的及時性，以進一步滿足社區客戶即時性的消費需求。在實際運營的過程中，微信社區電商在自建物流配送體系的基礎上，可以考慮與社區便利店開展有效合作，充分發揮社區便利店在銷售終端的物流配送功能。同時，微信社區電商在新進入一個城市或地區時，要根據當地物流配送體系來不斷優化自身原有的物流配送體系，以滿足社區客戶低成本、及時配送的需要。

（五）持續進行商業模式創新以構建社區生活服務新生態

微信社區電商在不斷優化自身供應鏈的同時，還要通過持續進行商業模式創新以構建社區生活服務新生態。在依托微信平臺、運營微信小程序的基礎上，要進一步加大APP平臺的研發力度，在進一步豐富入口服務的同時開發更多切合社區客戶需求的功能，積極利用新零售時代各種便利的新商業基礎設施來探索O2O互動體驗的社區零售新業態，重構社區零售的人、貨、場，在及時為社區客戶提供適應全社區生活場景消費體驗的基礎上積極構建社區生活服務新生態，從而進一步增強微信社區電商可持續發展的能力。

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作者簡介：

高金城﹙1972.02-﹚，男，漢族，湖北武漢人，教授;研究方向：市場營銷與管理、品牌管理與營銷風險管理方向。