黑茶行業(yè)中的消費(fèi)者研究

張廣輝，于躍波，曲鍇銳，榮 怡，卞 祺，牛 羿，應(yīng) 劍，郭 斐*

（1.中糧營養(yǎng)健康研究院有限公司 北京 102209；2.營養(yǎng)健康與食品安全北京市重點(diǎn)實(shí)驗室 北京 102209；3.老年營養(yǎng)食品研究北京市工程實(shí)驗室 北京 102209）

黑茶是我國六大傳統(tǒng)茶中一類，其銷量緊隨綠茶之后（圖1）。近年來，隨著人們健康意識的提升，保健品不再是維持人體健康的第一選擇，消費(fèi)者對產(chǎn)品本身就具有保健功能有著濃厚的興趣，黑茶就是這樣一種符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的一種產(chǎn)品。

圖1 我國2018年不同茶葉品類市場銷量占比

1 黑茶發(fā)展概況

1.1 黑茶發(fā)展歷程

在內(nèi)地，隨著社會的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們在健康方面的消費(fèi)觀念逐漸改變，使得黑茶的顯著功效逐漸被認(rèn)知。按現(xiàn)行國標(biāo)《GB/T 30766-2014茶葉分類》中，黑茶依據(jù)產(chǎn)地分為了湖南黑茶、四川黑茶、湖北黑茶、廣西黑茶、云南黑茶、其他黑茶六大類，其主要功效為（表1）[1]：

表1 不同黑茶的功效對比

其中湖南安化黑茶和云南普洱茶是黑茶的代表。普洱茶是最早進(jìn)入內(nèi)地的黑茶，早在1986年，普洱茶因能有效降血脂被內(nèi)地消費(fèi)者熟知，除此之外還能抑制脂蛋白脂肪酶活性，增強(qiáng)腎上腺激素誘導(dǎo)脂肪降解。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，普洱茶在降血脂方面的功效要明顯優(yōu)于綠茶，普洱茶是首個被報道具有降低血清和肝臟中膽固醇，甘油三酯，低密度脂蛋白膽固醇含量，并提高高密度脂蛋白膽固醇含量的中國黑茶[2]。

另一黑茶代表是湖南安化黑茶。早年間，黑茶是作為邊銷茶統(tǒng)一銷往邊疆地區(qū)，因為在西北及邊疆地區(qū)生活的居民長期以肉食為主，不能及時補(bǔ)充瓜果蔬菜，導(dǎo)致身體極度缺乏水分、維生素等微量元素，易患疾病，而黑茶中的木質(zhì)性莖干較多，茶多糖及纖維含量高，含多種人類必需的維生素和稀有元素，且茶堿的含量也較高，這些成分不僅能解油膩，還能補(bǔ)充水分和維生素等微量元素，適合長期飲用以保持身體健康[3]。而近幾年安化黑茶中的金花逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知（圖2），俗話說：“茶好金花開，花多茶質(zhì)好?！边@里所說的金花是由于茯磚茶加工過程有一種特殊的“發(fā)花”工藝，也就是茯磚茶內(nèi)部點(diǎn)綴著許多金黃色的點(diǎn)點(diǎn)，這些點(diǎn)點(diǎn)又被稱為“冠突散囊菌”，是一種有益人體的菌群，能產(chǎn)生一種酶，促進(jìn)茶葉中的蛋白質(zhì)，茶多酚的轉(zhuǎn)化成紅褐色的特殊精華物質(zhì)，這種物質(zhì)甘甜爽口，能改善人的陰陽平衡，增強(qiáng)人體機(jī)能，抵擋疾病入侵[2]。

1.2 黑茶有望轉(zhuǎn)入保健品市場

因黑茶除了有降脂減肥，還有保肝護(hù)胃、降糖、抗輻射和防老年癡呆等保健功效，有的企業(yè)已經(jīng)開始將黑茶作為保健品中的重要成分試水保健品市場。中糧營養(yǎng)健康研究院也曾對認(rèn)為黑茶能解決通便降脂、減肥和通便問題的消費(fèi)人群做了黑茶保健品的替代性分析。

在詢問到如果黑茶保健品上市后是否愿意用黑茶保健品替代目前服用的保健品時，降脂組現(xiàn)有用戶中有13%的用戶表示有意愿完全替代目前保健品。

在詢問到如果黑茶保健品上市后是否愿意用黑茶保健品替代目前服用的保健品時，減肥組現(xiàn)有用戶中有16%的用戶表示有意愿完全替代目前保健品。

在詢問到如果黑茶保健品上市后是否愿意用黑茶保健品替代目前服用的保健品時，通便組現(xiàn)有用戶中有5%的用戶表示有意愿完全替代目前保健品。

由此可見，黑茶的保健功效正逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)知，其功效也隨著市場化的需求不斷增加，黑茶有望伴隨著不斷完善的工藝進(jìn)入到保健品市場的中。

2 品牌現(xiàn)狀

目前消費(fèi)者能在市面上購買到的黑茶有著相似的渠道，類似的產(chǎn)品，和差不多的價格，并無差異化的體現(xiàn)，這導(dǎo)致了消費(fèi)者在購買時只能通過品牌去區(qū)分茶的好壞，但現(xiàn)在市面上的黑茶產(chǎn)品品牌眾多魚龍混雜，什么品牌是消費(fèi)者想要的，他們自己也不清楚。據(jù)研究，最開始黑茶在市面上出現(xiàn)時，知名品牌并不多，中茶等品牌確實(shí)做出了一些受到消費(fèi)者喜愛的黑茶產(chǎn)品（圖6），這引得不少加工商紛紛效仿，開始“建立”自己的品牌。

圖2 黑茶中的金花呈現(xiàn)

圖3 黑茶保健品的替代性分析-降脂組

圖4 黑茶保健品的替代性分析-減肥組

圖5 黑茶保健品的替代性分析-通便組

圖6 中茶牌黑茶

但這些品牌忽略了產(chǎn)品建設(shè)，只重視如何推廣，打響品牌知名度，將資金大部分用于包裝品牌，忽略了在黑茶種植、培育及采摘、加工環(huán)節(jié)上的支持。黑茶屬于初級農(nóng)產(chǎn)品的一種，具有鮮明的地域特質(zhì)，加工原料過程中各類因素影響著產(chǎn)品質(zhì)量，如時間的不同、溫度的高低以及降水量的不同都會對黑茶產(chǎn)品質(zhì)量造成影響。此時，市場上就會出現(xiàn)兩種局面，一部分提供產(chǎn)品質(zhì)量很好的企業(yè)，由于品牌宣傳不多，價格較低，獲得的利潤較少，難以支撐企業(yè)正常的運(yùn)營，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益無法提高；而只注重眼前利益的企業(yè)忽略這些影響產(chǎn)品品質(zhì)的不抗拒因素，直接將黑茶產(chǎn)品生產(chǎn)任務(wù)外包給茶農(nóng)、中間供應(yīng)商等，但不同地區(qū)的黑茶原料質(zhì)量會有所差距，經(jīng)過加工后的成品質(zhì)量更是有所不同；同時由于對低價成本的過分苛求，也讓其難以獲得優(yōu)質(zhì)的合作商，所銷售到市面上的黑茶原材料不同，其質(zhì)量也就得不到有效保障，既影響了品牌價值也無法提升產(chǎn)品品質(zhì)。在這種背景下，品牌開始演變?yōu)槟怖墓ぞ撸皇勤A得消費(fèi)者信賴的依據(jù)，更有品牌打著“黑茶治百病”的旗號把黑茶做成了傳銷品品牌，這讓消費(fèi)者在購買時也不知道購買什么品牌好。

黑茶發(fā)展至今，產(chǎn)生了眾多知名品牌，其代表有白沙溪、中茶等中國馳名商標(biāo)，這些企業(yè)之所以能夠成功創(chuàng)立品牌并且發(fā)展良好，是因為在源頭上就保證了黑茶產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，其自身擁有生態(tài)茶園及加工廠或是有能力收購優(yōu)質(zhì)的原料，且企業(yè)在發(fā)展過程中能發(fā)現(xiàn)自身不足并提出改進(jìn)計劃，逐年對生產(chǎn)和產(chǎn)品進(jìn)行升級，同時這些具有優(yōu)質(zhì)品牌的企業(yè)的市場占主要份額，充分說明品牌效應(yīng)對一個企業(yè)影響之大。

中茶牌黑茶作為黑茶品牌杰出代表之一，一直秉承“黑茶中的典范，行業(yè)的標(biāo)桿”，該品牌擁有自己的黑茶茶園，有完善的原料生產(chǎn)加工的流程，經(jīng)過多年的千錘百煉，現(xiàn)有金花香櫞等標(biāo)志性黑茶產(chǎn)品。

李白對唐玄宗既心存他分清忠奸賢愚，再次召征自己的幻想，同時又感到無望，于是進(jìn)入一個幻想世界，幻境中依然是冰塞雪封、阻隔重重，作者借呂尚和伊尹的典故表白理想：無意于固位爭寵，一旦建功立業(yè)后，便功成身退，乘舟泛海而去。

3 消費(fèi)人群行為分析

圖7 黑茶產(chǎn)品信息獲取渠道

根據(jù)中糧營養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場研究中心對黑茶消費(fèi)人群的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購買黑茶主要年齡群體是30-34歲，25歲以下人群年齡比例為0%，這說明在年輕消費(fèi)者中黑茶還是一個未被開啟的新領(lǐng)域。當(dāng)代年輕人喝茶的主要原因是傳統(tǒng)的泡茶方式過于繁瑣，茶口味單一且苦澀，茶館環(huán)境太拘束，年輕群體消費(fèi)雖消費(fèi)能力強(qiáng)，但是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，上百塊一斤的茶葉不適合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀[4]。

在大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)者獲取信息的渠道變得很廣泛，但是對于黑茶來說，主要的信息投放渠道還停留在一些傳統(tǒng)渠道上（圖7），如電視養(yǎng)生節(jié)目（70%）、電視廣告（49%），親朋好友介紹（43%）等，新型的傳播渠道比較有限，主要有微信公眾號/朋友圈（42%），手機(jī)App廣告（27%）。這意味著雖然黑茶在內(nèi)地市場已經(jīng)開始流行，但是消費(fèi)者獲取信息的渠道還是比較陳舊，所以消費(fèi)者在購買黑茶傾向于參考電視節(jié)目中的經(jīng)驗介紹和有經(jīng)驗的親朋好友的意見。

消費(fèi)者購買黑茶的原因主要是自己飲用、買給家人和送禮。從圖8可以看出，多數(shù)消費(fèi)者買來自用，不足40%的人買來給家人或作為禮品贈送，這些數(shù)據(jù)說明黑茶的幾大作用已得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)一步挖掘占比較高的自用人群需求后發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者選擇購買黑茶最重要的原因是其具有減肥、降血脂和通便的功效。

圖8 消費(fèi)者購買黑茶原因

消費(fèi)者在購買黑茶時，最大的影響因素為產(chǎn)品品質(zhì)（54%），其次是產(chǎn)品概念（19%）、產(chǎn)品展現(xiàn)形式（15%）、產(chǎn)品價格（12%）等。同時，根據(jù)市場研究咨詢公司英敏特報告《食品飲料高端化趨勢——中國，2019年6月》中的調(diào)查結(jié)果顯示，90%的20-49歲用戶在購買食品飲料時，比起價格更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，這說明消費(fèi)者在購買商品時優(yōu)先考慮身體健康，也愿意在這方面投資。根據(jù)對選擇黑茶的目標(biāo)群體進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，選擇黑茶的消費(fèi)者收入水平較高，這一類消費(fèi)人群綜合素質(zhì)普遍偏高，也樂于接受新鮮事物，消費(fèi)能力較強(qiáng)，在選擇飲用消費(fèi)時更追求品質(zhì)和關(guān)注效果[5]。

在購買渠道方面，大型超市、藥店和保健品/功能性食品專賣店是消費(fèi)者認(rèn)為更適合購買黑茶的地點(diǎn)，其次是茶葉門店或者是商場專柜，最后是線上渠道（圖9）。如此看來，線下市場仍是黑茶的主要購買渠道，同時經(jīng)研究，偏向線下渠道購買茶葉的消費(fèi)者認(rèn)為線上購買茶葉品牌上魚龍混雜，且如果沒有嘗試過茶葉的口味口感，無法給予消費(fèi)者確定的質(zhì)量感知。

圖9 消費(fèi)者購買黑茶渠道選擇

4 結(jié)論與建議

根據(jù)以上的案頭研究及數(shù)據(jù)分析結(jié)果，從兩個層面給出建議。從國家層面看，建議重視龍頭企業(yè)的發(fā)展，從企業(yè)層面看，建議形成良好的新產(chǎn)品開發(fā)意識。

4.1 整合市場資源，重視龍頭企業(yè)的發(fā)展

目前，黑茶市場中仍存在企業(yè)小而多，品牌雜亂等問題，僅靠單純的茶葉種植和小規(guī)模加工，黑茶產(chǎn)業(yè)不可能得到長遠(yuǎn)發(fā)展。這就需要通過扶持骨干龍頭企業(yè)來整合分散的小企業(yè)和雜亂品牌，整合黑茶資源，推動黑茶產(chǎn)業(yè)的龍頭帶動效應(yīng)。所以建議國家扶助黑茶龍頭企業(yè)，讓龍頭企業(yè)能有效的帶動市場發(fā)展，產(chǎn)業(yè)大，品牌影響大，行業(yè)才能有更大的發(fā)展。

4.2 通過市場調(diào)研定位新產(chǎn)品

形成良好的新產(chǎn)品意識是因為消費(fèi)者的需求一直在不停的變化，企業(yè)也需要新的產(chǎn)品去滿足。通過在上文的案頭研究與數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，黑茶消費(fèi)群體的年齡主要在30-39歲，25歲以下的消費(fèi)者為0%，這意味著市場上現(xiàn)有黑茶產(chǎn)品未能滿足所有消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品與部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀存在偏差，企業(yè)需要重新生產(chǎn)制造商品來彌補(bǔ)差值。所以需要市場調(diào)研來幫助新產(chǎn)品的定位。

探尋新的消費(fèi)群體時，可按照消費(fèi)者年齡、文化層次等人群特征進(jìn)行人群細(xì)分來進(jìn)一步明確目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍。正確探測新產(chǎn)品消費(fèi)人群不僅能提高現(xiàn)有市場占有率，還能提高消費(fèi)者忠誠度。

4.2.2 新產(chǎn)品功能定位

不同人群對茶的功效需求也不同，所以在開發(fā)新產(chǎn)品時需要在特定功效產(chǎn)品上有所加強(qiáng)，如針對女性消費(fèi)群體可開發(fā)減肥黑茶產(chǎn)品，針對白領(lǐng)人群可設(shè)計提神醒腦黑茶產(chǎn)品。

4.2.3 產(chǎn)品包裝定位

建議在包裝上也分人群設(shè)計，據(jù)中糧營養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場研究中心一項對產(chǎn)品包裝調(diào)研結(jié)果顯示，商務(wù)人士喜歡鋁罐包裝產(chǎn)品，而年輕消費(fèi)群體喜歡產(chǎn)品為透明包裝，女性消費(fèi)群體則喜歡顏色鮮艷的包裝。

4.2.4 產(chǎn)品價格定位

在新品定位時，除了要考慮成本利潤也要考慮顧客購買能力及消費(fèi)心理，避免出現(xiàn)因產(chǎn)品價格定價過高庫存過多，或價格過低供不應(yīng)求的狀態(tài)。鑒于黑茶是一種價格較高的產(chǎn)品，可以在宣傳時突出黑茶獨(dú)一無二的功效，吸引消費(fèi)者購買后，并逐漸加深消費(fèi)者對黑茶的認(rèn)知。