產品品牌“出身”對購買意愿影響的實證研究
——基于品牌來源國形象的分析

張 永，趙亞如

（北京工商大學商學院，北京 100048）

1 引言

當今，互聯網技術的高速發達使得消費者處于信息的海洋，這一方面緩解了企業與消費者之間信息不對稱的情況，消費者可以獲取更多的關于產品的信息，對產品內在屬性有了更深的了解，那么一些外在線索的價值就會降低。另一方面，面對眾多的信息，消費者搜索信息的成本升高，這會導致消費者選擇更容易的判斷方式，就是根據一些外在線索進行決策。那么，來源國形象是否還會對消費者行為產生影響呢？是否還存在這種刻板印象呢？而且國內關于來源國效應的研究起步較晚，大多集中于西方發達國家，國內研究存在些許空白，基于上述思考，開展本次研究。

2 理論基礎

2.1 來源國形象

Schooler（1965）在中美洲市場的研究中發現來源國對于產品評價存在顯著影響，相對經濟不發達國家的產品，消費者更喜歡來自經濟發達國家的產品，同時將來源國概念定義為：某一產品或企業的國籍，是產品或企業的本國以“made in”來表示的[1]。國內學者王海忠和趙平（2004）的研究同樣顯示，對于中國消費者而言，品牌原產地形象會影響消費者對產品的評分，同時證明原產地效應在不同產品類別中有差異[2]。后期由于經濟全球化，來源國概念也不斷復雜化，一個商品不再只跟一個國家存在關系，混合來源國的概念由此產生。比如一些跨國公司為了追尋高利潤，可能會將制造地轉移至發展中國家或者為了提高產品質量，關鍵零部件會采取引進技術成熟國家產品的方式。因此，學者們發現將來源國進行了明確的區分，具體包括品牌來源國、產品制造國、重要部件來源國、組裝地等等細分概念。在20世紀90年代，學者們開始關注混合來源國對消費者購買意愿的影響以及不同來源國維度之間的交互影響。學者認為無論是品牌來源國還是產品制造國，對消費者購買意愿都有重大的影響作用。

2.2 品牌態度

最初品牌只是一種標識，用來區別產品，但隨著市場經濟的發展，品牌賦予了產品更多的附加價值，消費者對品牌的感知和態度影響了購買意愿，為企業銷售產品帶來差別化競爭優勢。態度是來源于心理學領域的概念，隨后被引入各個領域。在消費者研究領域中，態度一般是指對產品或者品牌的感受與評價。其中，品牌態度是指消費者對品牌的整體評價。Fishbein&Ajzen（1975）認為態度是消費者對客體產生的一種穩固的評價，會對自身行為產生影響[2]。張輝、白長虹和李儲鳳（2011）指出品牌態度包含著對品牌的情感，不僅僅是一種認知，這種情感可以更好的預測消費者的行為[3]。本文將品牌態度定義為：消費者根據以往的經歷和經驗對品牌的總體認知評價以及所產生的感情傾向，具有持久性，并對購買意愿可以產生預測的作用。根據品牌態度的概念和近些年的研究看來，關于品牌態度的研究基本都是圍繞認知、情感和意動三個維度展開。消費者對品牌的態度受很多因素的影響，一般將影響因素分為三類，除了品牌本身因素、消費者自身因素之外，還有外部調節因素，比如產品類型、銷售環境等等。

2.3 從眾心理

范克（2017）認為從眾心理是指個體因外部群體主觀規范的作用，從而導致自我感知、評價、認知過程中體現出與社會大眾和社會潮流方向相同的行為舉止[4]。在消費者行為研究中就是指消費者會因為他人對產品的評價或者行為，而改變自身對產品的評價和行為，使之趨向大眾行為[5]。那么，我們為什么會產生從眾心理呢？根據產生從眾心理的動機將其分為兩種，分別是信息性從眾和規范性從眾，其中信息性從眾是指消費者為了獲取更可靠的信息，并會在認可這些信息的前提下從眾，以此保證自己決策的科學性。規范性從眾是指認為為了與群體保持一致，顯示自己的合群，得到群體認可與贊揚。由此看來，規范性從眾比信息性從眾更不理智，沒有自身獨立思考的能力，完全被動的接受群體行為，即使自身并不認可這些觀念，但是卻無法停止對群體的追隨，甚至會表現出完全不同于內心的行為。本文從眾心理選取的是規范性從眾心理的定義，因為相對于信息性從眾，規范性從眾更能體現消費者對群體觀念和行為的追隨，而信息性從眾更多體現的是消費者在他人的經驗基礎上做決策的行為，與來源國形象的優劣并無直接關聯。并且基于理性行為模型來說，規范性從眾心理概念更接近主觀規范的涵義。

2.4 購買意愿

理性行為模型中認為消費者的購買意愿可以較為準確的預測消費者購買行為，很多學者也驗證了這一點。產品類型不同，兩者的相關度會不同。比如當購買耐用品時，兩者具有較高的相關性，但當購買消耗品時，相關度要稍微降低。目前對于消費者購買意愿的研究主要分為四個角度，分別是局域態度、感知價值、感知風險和計劃行為理論。本文是選擇基于消費者品牌態度的購買意愿研究。購買意愿在大部分研究中都是作為因變量存在的，屬于結果變量，因此在研究中大都討論的是其影響因素。但是因為消費者做出購買決策的過程是復雜且多變的，購買意愿的影響因素會涉及很廣，比如消費者自身、社會因素、文化因素等等方面。

3 研究設計與假設

3.1 研究設計

3.1.1 樣本選擇與收集

本文選擇筆記本電腦作為測試對象，分別選擇了中國聯想電腦，美國蘋果電腦，韓國三星電腦進行調查，這三個國家和品牌在我國市場上的占有率較高，人們熟知度較高，便于調查的有效進行。本次調查方法采用網絡問卷調查法，問卷正式發放采用線上調查的形式，共回收了303份問卷，剔除無效問卷63份，剩余有效問卷240份，有效回收率79.21%。

3.1.2 變量測量與量表

本研究均采用國內外成熟量表測量變量，因而具有很高的可信度。具體的測量內容如表3.1所示。

表3.1 四個變量測量量表

3.2 研究假設

3.2.1 來源國形象與購買意愿

Nagashima（1970）認為來源國形象是消費者對一個國家的刻板印象，并提出可以從政治、經濟、管理和科技要素進行測量[13]。從概念來看，來源國形象是一種總體性的認知，學者并未將國家形象和產品形象分開進行研究，這樣不利于該理論的實際應用。因此，后來大量學者對來源國形象的具體構成維度進行了詳細研究，本文將關于來源國形象多維度的研究大致分為以下兩類：國家總體形象和產品總體形象。由此，提出以下假設：

H1：來源國形象對購買意愿具有顯著正向影響

H1a：國家總體形象對購買意愿具有顯著正向影響

H1b：產品總體形象對購買意愿具有顯著正向影響

3.2.2 來源國形象與品牌態度

在品牌來源國效應的研究中，品牌態度處于非常重要的位置，大多數學者都指出，在國際市場上良好的國家形象可以使品牌形象得到一定程度的提升。來源國形象和品牌態度之間存在著很強的相關性。來源國形象對品牌態度的影響作用可能會超過對購買意愿的影響作用。也就是說，對于來源國形象較好的國家，消費者對該國品牌態度也會較好，即來源國形象和消費者品牌態度正相關。由此，提出如下研究假設：

H2：來源國形象對品牌態度具有顯著正向影響

H2a：國家總體形象對品牌態度具有顯著正向影響

H2b：產品總體形象對品牌態度具有顯著正向影響

3.2.3 來源國形象與從眾心理

Fishbein模型認為個體行為是由行為意向決定的，而行為意向受到個體態度和主觀規范的共同影響。因此，本文認為購買意愿不僅受品牌態度的影響，也會受到從眾心理的影響。本文將來源國形象與Fishbein模型相結合，探討來源國形象對從眾心理的影響。并認為來源國形象越好時，消費者越容易產生從眾心理。由此，提出以下假設：

H3：來源國形象對從眾心理具有顯著正向影響

H3a：國家總體形象對從眾心理具有顯著正向影響

H3b：產品總體形象對從眾心理具有顯著正向影響

3.2.4 品牌態度與購買意愿

品牌態度是購買意愿的關鍵前導因素。消費者對品牌的態度可以決定消費者是否購買該產品。國內學者陳潔、王一和王方華（2013）通過研究發現，無論是在快速消費品、耐用消費品，還是在服務和奢侈品中，品牌態度均會影響消費者購買意愿，只是存在影響程度的差異[22]，消費者態度屬于影響消費者行為的一大指標，這個結論已經被很多學者證實過。基于上述對消費者品牌消費態度和購買意愿關系的探討，提出如下假設：

H4：品牌態度對購買意愿具有顯著正向影響

3.2.5 從眾心理與購買意愿

有學者曾在Fishbein模型研究中發現從眾心理比態度能更好地解釋購買意愿，證明從眾心理對于購買意愿有很大的影響。胥琳佳（2015）通過對化妝品消費者的調研之后，認為消費者的態度和主觀規范會影響消費者的購買意愿[32]。楊祎林，熊學萍（2018）在研究互聯網理財產品的購買意愿的影響因素時，發現從眾心理與購買意愿具有顯著的正相關性[33]。

根據文獻綜述和上文所述，可以發現從眾心理對消費者購買意愿存在正向影響。本文主要研究在中國筆記本電腦市場上，從眾心理對購買意愿是否存在正向影響，以及與態度相比，兩者預測行為能力的強弱。由此，提出以下假設：

H5：從眾心理對購買意愿具有顯著正向影響

3.2.6 品牌態度和從眾心理的中介作用

此外，本文還將驗證品牌態度和從眾心理作為中介變量的中介作用，由此提出以下假設：

H6：品牌態度在來源國形象和購買意愿之間起中介作用

H6a：品牌態度在國家總體形象和購買意愿之間起中介作用

H6b：品牌態度在產品總體形象和購買意愿之間起中介作用

H7：從眾心理在來源國形象和購買意愿之間起中介作用

H7a：從眾心理在國家總體形象和購買意愿之間起中介作用

H7b：從眾心理在產品總體形象和購買意愿之間起中介作用

綜上，本研究構建的框架模型如圖1所示：

4 結果分析

4.1 信效度檢驗

本文的變量均是采用較為成熟的量表進行測量的，但是由于研究背景和市場的變化，在研究中依然需要進行信度的檢測。信度分析是用來分析問卷內部是否具有穩定性和一致性的方法。通過對調查數據進行信度檢驗，本研究整體的Cronbach's a是0.916，說明量表內部的一致性比較高。為測量問卷的效度，本文進行探索性因子分析和驗證性因子分析兩方面內容。對四個變量進行了探索性因子分析，結果表明KMO檢驗結果均大于0.6，Bartlett球形度檢驗均在的0.001達到顯著水平，說明量表的測量信度較好且收斂效度較好。

4.2 回歸分析與假設檢驗

4.2.1 來源國形象對購買意愿的回歸分析

通過回歸系數可以看出國家總體形象（β=0.153，P＜0.01）和產品總體形象（β=0.408，P＜0.001）均對購買意愿產生顯著影響，并且產品總體形象對購買意愿產生的影響更大。因此，假設H1a和H1b通過驗證。

表4.1 來源國形象對購買意愿的回歸分析

4.2.2 來源國形象對品牌態度的回歸分析

由模型1和模型2可以看出國家總體形象（β=0.307，P＜0.001）和產品總體形象（β=0.472，P＜0.001）均對品牌態度產生顯著影響，并且產品總體形象對品牌態度產生的影響更大。假設H2a和H2b通過驗證。

表4.2 來源國形象對品牌態度回歸分析

4.2.3 來源國形象對從眾心理的回歸分析

由模型1和模型2可以看出國家總體形象（β=0.034，P＞0.05）對從眾心理沒有產生顯著影響，產品總體形象（β=0.281，P＜0.001）對從眾心理產生顯著影響。假設H3b通過驗證，假設H3a不成立。

表4.3 來源國形象對從眾心理回歸分析

4.2.4 品牌態度對購買意愿的回歸分析

通過模型1和模型2比較，發現R2增加0.511，表明來源國形象各維度能夠解釋購買意愿51.1%的變異量。由模型2可以看出品牌態度（β=0.736，P＜0.001）對購買意愿產生顯著影響。假設H4通過驗證。

表4.4 品牌態度對購買意愿回歸分析

4.2.5 從眾心理對購買意愿的回歸分析

通過模型1和模型2比較，發現R2增加0.229，表明來源國形象各維度能夠解釋購買意愿22.9%的變異量。由模型2可以看出從眾心理（β=0.497，P＜0.001）對購買意愿產生顯著影響。假設H5通過驗證。

表4.5 從眾心理對購買意愿回歸分析

4.2.6 中介效應分析

首先，來檢驗品牌態度的中介效應是否顯著。回歸分析如表4.6所示，從模型1的數據結果可以看出，品牌態度的回歸系數具有顯著性，而國家總體形象的回歸系數不具有顯著性，說明品牌態度（β=0.761，P＜0.001）在國家總體形象和購買意愿之間起到完全中介作用。從模型2的數據結果可以看出，品牌態度的回歸系數具有顯著性，而產品總體形象的回歸系數不具有顯著性，說明品牌態度（β=0.697，P＜0.001）在產品總體形象和購買意愿之間起到完全中介作用，假設H6通過驗證。

表4.6 品牌態度中介效應分析

其次，同理來檢驗從眾心理的中介效應是否顯著。回歸分析如表4.7所示，從模型1的數據結果可以看出，產品總體形象和從眾心理的回歸系數具有顯著性，說明從眾心理（β=0.409，P＜0.001）在產品總體形象和購買意愿之間起部分中介作用，假設H7通過驗證。購買意愿模型1

表4.7 從眾心理中介效應分析

4.3 假設檢驗結果

表4.8 假設檢驗結果

5 研究發現與啟示

5.1 研究發現

本文在梳理相關研究成果以及對理論與現實問題思考的基礎上，構建了本文來源國形象對購買意愿的影響研究的理論模型，并對數據進行實證分析，證明了來源國形象正向影響購買意愿，且品牌態度和從眾心理在來源國形象和購買意愿之間存在中介效應。具體的發現如下所示：

5.1.1 來源國形象與購買意愿的關系

經過相關分析和回歸分析，可以得出來源國形象的兩個維度均對消費者購買意愿呈現顯著的正相關關系：即國家總體形象越好，消費者的購買意愿越強，產品總體形象越好，消費者的購買意愿也越強，但產品總體形象對消費者購買意愿的影響比國家總體印象的影響要大。本文認為一方面，這可能是由于消費者對該國的某類產品有更直觀的感受，更直接的反映在購買意愿上，而對于該國整體國家形象更為抽象一些，不容易直接影響消費者的購買意愿。另一方面，在測量購買意愿時加入了品牌的限制，可能會使得國家總體形象的影響力減少。

5.1.2 來源國形象與品牌態度的關系

根據來源國形象和品牌態度的回歸分析得知，來源國形象的兩個維度均對品牌態度表現出顯著的正相關關系：即國家總體形象越好，消費者的品牌態度越好，產品總體形象越好，消費者的品牌態度越好，產品總體形象的影響效應稍大于國家總體形象。品牌的國別屬性較為明顯，提到品牌比較容易聯想到品牌的國家，因此，來源國形象對品牌態度的影響效度較大，符合正常邏輯。

5.1.3 來源國形象與從眾心理的關系

根據來源國形象和從眾心理的回歸分析得知，產品總體形象對從眾心理表現出顯著的正相關關系：也就是說產品總體形象越好，消費者越可能產生從眾心理。但是國家總體形象對于從眾心理并無顯著正相關關系。本文認為因為隨著中國經濟的發展和國內知名品牌的崛起，國內對外國產品不再那么盲目的熱衷，“崇洋媚外”的現象不再明顯。因此，導致國家總體形象與從眾心理的關系不那么顯著。但是根據結果來看，來源國形象的另一維度產品總體形象依然對從眾心理有顯著正向影響作用，這說明雖然國內消費者“崇洋媚外”的心理不再那么泛濫，但是這種根深蒂固的刻板印象依然存在，發達國家的產品形象在消費者心中依然占據高地。

5.1.4 品牌態度與購買意愿的關系

根據品牌態度和購買意愿的回歸分析得知，品牌態度與購買意愿之間是顯著的正向影響關系：即消費者對品牌的態度越好，越容易產生購買意愿。這符合大多數學者的研究結論，品牌態度對購買意愿的預測作用較強，當該品牌獲得消費者的喜愛和信賴時，大概率會獲得市場份額。同時根據回歸結果得知，品牌態度在來源國形象和消費者購買意愿的關系中起完全中介作用，但品牌態度在國家形象和購買意愿的中介作用稍微強一些，這和之前的研究結果可以相互呼應。

5.1.5 從眾心理與購買意愿的關系

根據從眾心理和購買意愿的回歸分析得知，從眾心理和購買意愿之間是顯著的正向影響關系：即消費者對該產品的從眾心理越強，越容易產生購買意愿。同時根據回歸結果得知，從眾心理在來源國形象和消費者購買意愿的關系中起部分中介作用，具體來說，因為國家總體形象本身對于從眾心理無顯著正向，因此也不存在中介作用。但是從眾心理在產品總體形象對消費者購買意愿的影響中產生了部分中介作用。

5.2 啟示

5.2.1 重視品牌來源國形象的建立，塑造有特色的國家品牌形象

來源國形象是消費者對于某個國家總體形象的綜合感知，其中國家總體形象是來源國形象的重要組成部分，對消費者品牌態度和購買意愿都有正向影響作用，而且這種影響作用是根深蒂固的，不易改變的潛在影響。從長遠來看，建立良好的國家形象，首先需要根據本國的特點找準定位，著重培養本國的優勢特色產業，有利于打開國際市場。產品總體形象亦是來源國形象的重要組成部分，根據實證研究結果發現其對消費者購買意愿的影響要大于國家形象對購買意愿的直接影響，因此，要重視產品總體形象的建立，建立良好的產品形象的核心就是該國的產品要有過硬的品質，讓消費者信賴該國的產品。首先，需要國家要加強相關法律法規的制定與執行，加大對產品質量的審核與監管；其次，企業要進行自我約束，提高產品德質量，注重品牌建設，形成自己的特色優勢產品，只有質量過硬的產品才能最終贏得消費者的信賴。

5.2.2 創建自主品牌，樹立良好的品牌形象

中國產品在國際市場上一直是物美價廉的形象，這是因為中國經濟發展落后，勞動力廉價造成的。國際市場上充斥著中國制造的產品，但大部分的產品品牌并沒有自身的特色和競爭力，更多的是模仿與跟隨優質品牌，在消費者心目中也無法留下好印象。因此，我們現在要重視自主品牌的建設。首先，國家對于創新型企業的發展要予以支持，在政策和經濟上鼓勵該類型企業的發展。其次，企業要有長遠發展的戰略目標，不能因為短期利益就放棄自主品牌的建立。要堅持提高產品質量和品牌形象，保持品牌競爭力。

5.2.3 制定適宜的營銷策略，激發消費者從眾心理

進入特定某個國家市場之前，應該對消費者的特征以及對本國產品的看法進行系統的調查分析，從而制定出合適的有針對性的營銷策略。首先，要善于利用本國的優勢條件采用靈活的宣傳策略，利用一些口碑好的產品或者品牌打開局面，喚起消費者的品牌聯想，逐漸消除偏見。與此同時要采用多樣化的廣告策略，做到有的放矢。比如選擇當地的偶像明星做代言人，增加品牌的認同感；著重關注該國消費者關注的產品屬性，有針對性的宣傳，贏得消費者的青睞。其次，重視互聯網的影響力，要善于利用消費者的“從眾心理”。隨著中國經濟的發展，市場有很多不同的產品，如何在眾多產品中脫穎而出，除了要有過硬的質量保證，也要選擇有效的營銷方式。

6 研究展望與不足

本文主要圍繞來源國形象對購買意愿的影響展開研究，驗證了國家總體形象和產品總體形象對購買意愿有正向影響作用，其中產品總體形象的影響程度更大。品牌態度在國家總體形象和購買意愿之間有中介作用，品牌態度和從眾心理在產品總體形象和購買意愿之間有中介作用，品牌知名度對品牌態度和購買意愿的關系起正向調節作用。但是，本研究還存在一些不足之處：（1）在調查樣本方面，樣本的容量和異質性會對研究深度有一定的影響。由于時間的限制，本文的樣本容量不夠大，且大都為學生樣本，樣本分布不夠均勻。在問卷調查方面，設置了三個調查對象不一致的問卷，但是由于每個問卷的樣本容量不夠大，并未進行對比分析。未來可以擴大樣本容量，進行對比分析。（2）在變量測量方面，本文的自變量只包括來源國形象這一因素，未采用多線索研究方法，未考慮來源國形象這一外在線索和其他線索對購買意愿的交叉影響，這可能會夸大來源國效應。