徽州裝飾圖形符號在廣告視覺傳播中的應用

張 寧 劉 偉

如今廣告視覺應用已從傳統電視傳媒擴展到網絡新媒體，逐漸將人們的生活空間轉移到了公共場所。廣告視覺是當下最流行的視覺傳播形式，因具有傳播范圍廣、層次豐富、傳播速度快等特點，成為廣告商青睞的藝術表現載體。圖形符號是廣告視覺傳播中最為重要的視覺承載，徽州裝飾圖形符號作為中華民間文化的重要組成部分，應順應時代的要求，將現代設計融入徽州裝飾圖形符號當中。并通過提煉、加工、變形、簡化等方式賦予徽州裝飾圖形符號新的生命力[1]。

通過研究國內外有關徽州裝飾圖形應用理論的相關文獻發現，2004年黃凱認為徽州的三雕藝術是中國藝術史上，以自身的寓意還是圖案和材料體現了其深刻的文化性的藝術。為此，在本次研究中，會以徽州裝飾圖形符號為背景，深度剖析廣告視覺傳播中徽州裝飾圖形符號的視覺導向特征、自身導向特征和審美導向特征。在內容研究上，以徽州裝飾圖形符號結構、特征為切入點，從廣告視覺傳播中圖形符號設計和特性化的設計等方面，分析徽州圖形符號在廣告視覺傳播中的視覺效果，以及其如何有效傳達信息。

一、徽州裝飾圖形符號特征分析

從視覺導向特征來看，徽州裝飾圖形符號具有對稱均衡的形式美[2]。徽州裝飾圖形的外形改變不會影響圖形符號的內涵，夸張的徽州裝飾圖形符號能夠突出所描繪物體的某些部分，在設計中，應抓住徽州裝飾圖形符號的視覺導向特征，利用簡化和夸張的表現手法重新設計，突出徽州古民居的秩序感。比如，徽州馬頭墻、小青瓦和白粉壁的造型特點都具有不同的風土韻味和人文色彩。見圖1。

圖1 馬頭墻、小青瓦、白粉壁 徽州建筑造型特點

徽州建筑所形成的社會價值和文化價值對現代建筑工藝的設計研究提供了寶貴的素材實例。從圖1中可以看出，本地居民住宅的外觀造型是由單個的建構圖形完成設計的[3]。從視覺導向上體現了徽州人民的創造力。

圖2 徽州漏窗

從自身導向性來說，徽州裝飾符號的特點主要表現在符號的取材上，徽派裝飾元素以不同形式根植于徽州文化當中[4]。本身徽派裝飾符號的取材就比較廣泛，經常會采用象征、比擬和諧音等手法創作出具有中華傳統美學思想的符號元素。在處理細節上，會通過精細完美的設計使房屋呈現出一種別具一格的庭院景致。以徽州的漏窗為例，見圖2。

徽州漏窗裝飾符號以具象的圖形元素為主，在畫面的留白處，會填補一些花、葉。這種虛實相間的裝飾效果，從視覺上可以凸顯出徽州地域特色。而且圖形構圖完整，這樣獨特寓意的符號元素可以呈現出通透、虛實的變化效果[5]。

二、 廣告視覺傳播中徽州裝飾圖形符號的應用

(一)徽州裝飾圖形符號在廣告視覺傳播中的圖形傳播

在分析徽州裝飾圖形符號的特征后，利用上述分析結果，深度解析徽州裝飾圖形符號在廣告視覺傳播中的表現形式，以及能夠應用到廣告視覺傳播設計當中的圖形符號[6]。

廣告視覺傳播的分類根據有播放性質、制作方式和廣告內容。在具體劃分的過程中，需要針對不同的廣告類型，綜合運用圖形符號自身的導向性特點。另外，還需要根據導向系統中的圖形符號原理融入一些徽州裝飾圖形符號的導向性“告標”。例如，模仿徽州傳統裝飾元素中的部分形態，或者是一些具有儒家思想和宗教信仰的裝飾。這些元素可以合理地應用在廣告視覺傳播中，在外觀設計上，可以凸顯出本民族地域文化特色。徽州裝飾符號中的圖形元素豐富，反映出了對生活細致入微的觀察力[7]。從圖形外觀的整體設計上，可以充分體現徽州裝飾符號的藝術特征。標識設計可以在不同類型的廣告中播放。在廣告視覺傳播的同時，“告標”會以動態的視覺形式出現在畫面相應的位置。在今后的廣告視覺傳播中，需要清楚地分辨出廣告類型，按照廣告類型尋找相應徽州裝飾圖形符號，這樣可以達到更好的效果。

從徽州裝飾圖形符號的導向性在廣告視覺傳播中所發揮的作用來看，徽州裝飾圖形符號是一種“既定”符號，經過長時間的社會傳播，在人們的思維當中就會形成一種固有的圖形符號思維方式[8]。再看到這個符號后，大眾就會想到此符號所傳達的信息。經過長時間的洗禮，徽州裝飾圖形符號與廣告視覺設計中的圖形符號自身的導向性這一觀點就會十分接近。商家會利用徽州裝飾圖形符號自身的導向性，宣傳企業產品。當消費者看到企業生產的產品，就能夠加強企業形象在群眾心中的地位。

其次，企業可以依靠圖形傳播達到引導消費者的目的，這種方式具有非常好的效果，是一種特有的導向圖形符號傳播方式。為證實上述言論，依據現實情況和研究需要，采用徽州裝飾圖形符號這一名稱，將黃山市面上的1500種徽州裝飾圖形符號分成四類，見表1：

表1 徽州裝飾圖形符號種類

從表1中可以看出，黃山市有關徽州裝飾圖形符號的商品種類繁多，但在市場上，普遍能夠購買到的商品都比較單一，顧客選擇的余地小。像徽州三雕一類的商品雖然具有藝術性和地域文化特色，被多次作為國家禮品贈予國際友人。這說明徽州裝飾圖形符號在廣告視覺傳播中已達到性質有效的訴求效果，但未得到真正的傳播效果[9]。

在廣告視覺傳播中，圖形語言所謂設計的構成要素需要具有獨特的藝術特征，準確、清晰地表達設計主題。徽州裝飾圖形符號是以簡潔有效的元素為主體，在現代社會，許多設計中會利用徽州裝飾圖形的表現形式來傳遞廣告信息。徽州裝飾圖形符號是審美和實用的雙重載體，能夠獲得較強的視覺沖擊力。在廣告視覺傳達中，商家經常會運用徽州裝飾圖形符號的元素轉換廣告表達的信息內容，讓群眾通過形象生動的圖形理解傳達信息的含義。

通過上述言論證明，廣告視覺傳達是離不開圖形符號的，圖形符號的設計能夠增強人類對歷史和文化的認識。徽州圖形元素的存在體現了廣告視覺傳達對人類現實的思考。在國際上，視覺傳達藝術設計與其他門類相比更加全面[10]。對于設計者而言，充分掌握圖形設計中的規律是非常重要的。在廣告視覺傳達中，盡管題材不同，但圖形作為設計的一種符號元素始終起著溝通人與文化的作用。在廣告視覺傳播中，應不斷加深群眾對徽州裝飾圖形符號的認識。

(二)徽州裝飾圖形符號在廣告視覺傳播中的色彩傳播

在廣告視覺傳播中，徽州裝飾圖形符號的色彩傳播非常重要。它會因時代和地域的不同存在差異。徽州的裝飾色調主要是以黑白灰為主，傳遞出了一種古樸大方的徽州文化內涵。從白色墻壁可見，簡單流暢的線條語言具有廣大的包容性，與每一種色彩都保持著相同的距離。以徽州茶壺、茶碗為例，見圖3：

從徽州茶壺和茶碗可以看出，茶壺、茶碗在視覺傳達上，提取了徽州裝飾圖形符號，更具有徽州地域特色。在色彩傳播上，內黑外白，這與徽州建筑一樣，外在簡單干凈。在茶碗的造型設計上，借鑒了徽派裝飾圖形符號，選取了方方正正的造型。在茶碗的數量選擇上，選擇了一壺四碗的設計，含有吉祥的文化寓意。另外，在茶壺上還運用了宏村月沼圖案作為裝飾。宏村在徽州具有典型的代表性，據統計，宏村保存了明清古建筑137幢。這些建筑群錯落分布的景象，呈現出了徽派建筑的典型地域特征。

圖3 徽州茶壺、茶碗

色彩傳播在廣告視覺傳達中是非常重要的，人的視覺對色彩有一種特殊的敏感性，當人們看到一件商品時，會先注意到它的色彩元素。不同的色彩會給人帶來一種截然不同的視覺感受，例如，徽州呈坎，見圖4。

圖4 徽州呈坎

徽州呈坎猶如一幅天然的傳統水墨畫，所傳達出的裝飾圖形符號色彩深受莊子的美學思想影響，遵循平易和自然的顏色。它的色彩傾向與徽州人的精神信仰吻合。在色彩總體上，主要以自然樸素為主。大多是以磚塊和木頭的原色為主。這樣黑白亮色的對比關系鮮明而典雅，裝飾效果體現了淡雅風格的藝術追求。這也是徽州古民居的典型藝術特征，企業可以利用徽州呈坎的色調，應用到廣告視覺傳達當中，新鮮東方美學思想中的自然美風格。

在實際應用中，徽派裝飾圖形符號的品種較多，從色彩單一的符號元素到色彩多樣的符號元素，加以概括應用到廣告視覺傳播中，創造出符合現代審美特征，具有徽州地方特色的商業廣告。最重要的是，在開發本土文化的過程中，還要增添一些典型的裝飾符號，加以處理，體現出徽州文化內涵。在色彩應用上，要體現出徽州裝飾圖形符號的底蘊色調，傳遞出徽州文化的氣息。應用上，要遵循適度原則，體現徽州裝飾符號的特征。

結 語

在廣告視覺傳達領域中，視覺傳達藝術可以通過不同的表現方法傳遞信息。徽州裝飾圖形符號在廣告視覺傳播中的應用是基于徽州文化獨特的歷史環境背景下進行研究。徽州文化凝聚了徽州人民智慧的結晶，因許多學者高度重視被廣泛研究。徽州文化是中華傳統文化的典型，而在物質消費和精神消費的今天，人們對文化的消費需求越來越強。為將這些優秀的文化資源被更多人所知，有許多商家利用廣告視覺傳達創造出了具有中國民族文化特色的產品。通過研究表明，徽州裝飾圖形符號是具有代表性的裝飾，所呈現的視覺效果更有沖擊力。今后，注入新元素的視覺傳達設計會逐漸成為視覺傳達設計的新動力。