民間美術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

谷會敏 徐健

【摘 要】民間美術(shù)是來源于群眾的重要藝術(shù)形式之一。文章從民間美術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用特點(diǎn)分析了民間美術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中寓意性、裝飾性、工藝性的運(yùn)用;從民間美術(shù)的運(yùn)用現(xiàn)狀著重分析了民間美術(shù)在公益廣告和商業(yè)廣告中的運(yùn)用;從民間美術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中存在的問題出發(fā)列出了“缺乏創(chuàng)新”“形式單一”“堆砌與濫用”等一系列運(yùn)用問題;最后列舉了民間美術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的廣闊前景。得出在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用民間美術(shù)不但會提升廣告推廣與傳播的效果，還會促進(jìn)民間美術(shù)的保護(hù)與傳播。

【關(guān)鍵詞】民間美術(shù);廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用;發(fā)展

中圖分類號：J524文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）01-0106-02

一、民間美術(shù)概述

民間美術(shù)是中華民族文化的重要組成部分之一，民間美術(shù)這一概念的定義為：“由人民群眾創(chuàng)作的，以美化環(huán)境、豐富民間風(fēng)俗活動為目的，在日常生活中應(yīng)用、流行的美術(shù)。民間美術(shù)貫穿于人民生活和精神世界的各個(gè)領(lǐng)域，直接反映勞動人民的思想感情和審美趣味，顯示出他們的聰敏智慧和藝術(shù)才能?！痹谖覈耖g美術(shù)涉及的內(nèi)容十分廣泛，包括：民間剪紙、民間雕刻、民間刺繡、民間印染、民間玩具、民間陶瓷、民間泥塑、民間編織、民間繪畫、木版年畫等制作工藝及其作品。民間美術(shù)的產(chǎn)生與人民群眾的生產(chǎn)生活以及民俗習(xí)慣密切相關(guān)，許多民間美術(shù)作品既具有實(shí)用功能又具有很強(qiáng)的裝飾性。如在我國民間最為廣泛存在的剪紙藝術(shù)，既可以作為民間婦女制作布鞋繡花的鞋樣，又可以作為貼在窗欞和墻壁上用來美化環(huán)境的裝飾。民間美術(shù)既是人民群眾對生產(chǎn)生活和自然的凝練與刻畫，又是人民群眾審美情趣和思想感情的展現(xiàn)。民間美術(shù)作品是人民群眾實(shí)踐創(chuàng)作的產(chǎn)物和智慧的結(jié)晶。

二、民間美術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用特點(diǎn)

（一）象征性寓意的色彩

民間美術(shù)中對色彩的運(yùn)用是與自然萬物緊密相連的。人民群眾在創(chuàng)作民間美術(shù)作品的過程中，創(chuàng)造性地賦予顏色以特定的視覺含義，并以此將色彩轉(zhuǎn)換成帶有強(qiáng)烈情感特征的文化理念。中國古人在數(shù)千年的生產(chǎn)勞作中對自然界中光怪陸離的色彩，概括凝練出五種基本色相，即：赤、黃、白、黑、青。五色被闡釋出多重指代：五色與五方（南、東、西、中、北）、五色與五行（火、木、金、土、水）、五色與五性（禮、仁、義、信、智）、五色與五氣（熱、風(fēng)、燥、濕、寒）、五色與五態(tài)（喜、怒、憂、思、恐）、五色與五時(shí)（夏、春、秋、長夏、冬）等。陜西鳳翔的泥掛虎便大多采用白底、黑線以及五色涂染虎面上的吉祥圖案繪制而成。泥掛虎也被當(dāng)?shù)乩习傩召I回賦予辟邪、鎮(zhèn)宅、護(hù)生、納福等美好寓意。

在廣告設(shè)計(jì)中色彩同樣會被賦予一定的象征意義，并在設(shè)計(jì)界得到廣泛共識。如綠色在民間美術(shù)中代表長壽，在設(shè)計(jì)中具有生命、生機(jī)、環(huán)保等寓意。隨著信息社會的發(fā)展，鋪天蓋地的廣告充斥著人們的眼球。為了讓廣告設(shè)計(jì)效應(yīng)獲得延續(xù)性，不僅僅要給受眾呈現(xiàn)直截了當(dāng)?shù)膱D形與文字，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用象征性的色彩，特別是可以從民間美術(shù)中對色彩的運(yùn)用提取靈感，給畫面圖案賦予包括吉祥寓意的多重指代內(nèi)涵的顏色，不但會提升廣告信息傳達(dá)的深度，也必將在受眾中獲得巨大的傳播廣度。

（二）喜聞樂見的裝飾圖案

民間美術(shù)中所表現(xiàn)的內(nèi)容大多是經(jīng)過夸張、簡化等方式處理過的，人民群眾喜聞樂見的裝飾圖案。這些圖案雖然有的看似質(zhì)樸，卻都具有深刻寓意。究其原因主要是：1.民間藝人往往沒有經(jīng)過系統(tǒng)的美術(shù)培訓(xùn)，細(xì)致寫實(shí)的圖案形象難以表現(xiàn);2.民間美術(shù)是人民群眾情趣的表達(dá)，質(zhì)樸的圖案造型更能表現(xiàn)他們幽默樂觀的心態(tài);3.民間美術(shù)來源于勞動人民，他們沒有精細(xì)的材料和工具以及大量的時(shí)間進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，一般信手拈來粗獷的制作原料，利用農(nóng)閑時(shí)間制作。廣告除了吸引受眾注意，進(jìn)一步訴求便是希望可以給受眾留下深刻的印象。廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用民間美術(shù)中常用的大眾喜聞樂見的圖案，在給受眾帶去視覺美感的同時(shí)，也會因其夸張、諷刺、幽默的感受給廣告受眾留下深刻的印象，從而達(dá)到長時(shí)間的記憶，延長廣告的時(shí)間效應(yīng)。

（三）多樣化的材料與工藝

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)想要使整個(gè)廣告效果超過市場競爭中同行業(yè)的對手，就要使自身的廣告設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性。這種獨(dú)特性可以來自科技發(fā)展帶來的最新技術(shù)和媒體傳播方式的運(yùn)用，也可以從民間美術(shù)中提取設(shè)計(jì)靈感。中國的民間美術(shù)不但種類繁多，而且在制作材料和制作工藝上，每個(gè)地區(qū)都會有各自的特色。材料和工藝的不同，又會使同一類的民間美術(shù)作品給觀者呈現(xiàn)不同的視覺效果和心理感受。在廣告中采取民間美術(shù)常用的自然材料進(jìn)行設(shè)計(jì)會給受眾帶來淳樸、天然的視覺感受，從而拉近廣告產(chǎn)品與受眾的距離。民間美術(shù)制作常用的刻、畫、捏造等技藝在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，也會增強(qiáng)廣告主題內(nèi)容的感染力，給受眾留下深刻的印象，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、民間美術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

廣告設(shè)計(jì)按其所要傳達(dá)的內(nèi)容不同，通?？梢詣澐譃楣鎻V告設(shè)計(jì)和商業(yè)廣告設(shè)計(jì)兩大類。民間美術(shù)在這兩大類廣告設(shè)計(jì)中的合理運(yùn)用將會使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到意想不到的效果。

（一）在公益類廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

公益廣告設(shè)計(jì)作為公益活動的重要組成部分，涉及的內(nèi)容十分廣泛，包括愛國、誠信、家庭和睦、勤儉節(jié)約、環(huán)境保護(hù)、禁毒戒煙等主題。隨著我國經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，社會的文明呼聲也更加強(qiáng)烈。近年來，全國各個(gè)地區(qū)爭創(chuàng)文明城市、衛(wèi)生城市、節(jié)水城市的氛圍愈加濃厚，公益活動的舉辦也更加多樣頻繁，公益廣告的運(yùn)用需求隨之增多。中國人自古便有“仁”“義”“禮”“忠”“孝”的思想傳承，并且勤儉節(jié)約、孝親敬老、熱愛祖國等是中華民族的傳統(tǒng)美德。民間美術(shù)家在美術(shù)創(chuàng)作中往往會在作品中融入這些積極的文化符號，對于警示世人、教育子孫發(fā)揮著重要的作用。公益廣告的設(shè)計(jì)完全可以借鑒民間美術(shù)中所描繪的具有教育思想的內(nèi)容和元素，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的方法和先進(jìn)媒介加以傳播。

（二）在商業(yè)類廣告中的設(shè)計(jì)運(yùn)用

在商業(yè)類廣告設(shè)計(jì)中融入民間美術(shù)的元素也更加常見。民間美術(shù)在商業(yè)廣告中常常用來烘托商品的特性，或濃重質(zhì)樸，或典雅清麗，或俏皮幽默……特別是與民俗相關(guān)產(chǎn)品或者是臨近重要民俗節(jié)日，商家為了營造節(jié)日氛圍，會大量使用民間美術(shù)元素用于商業(yè)廣告設(shè)計(jì)。如民間美術(shù)中常用的水墨牡丹元素便經(jīng)常出現(xiàn)在中秋月餅的宣傳廣告之上，絢麗綻放的牡丹與圓月相互映襯表現(xiàn)出富貴典雅的美好景象，表達(dá)人們對親朋好友能夠團(tuán)聚的企盼。民間美術(shù)起源與民俗節(jié)日有著密不可分的關(guān)系，同樣民俗節(jié)日的宣傳離不開民間美術(shù)的參與。民間美術(shù)在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中得到設(shè)計(jì)師們的運(yùn)用也就不足為奇了。

四、廣告設(shè)計(jì)中民間美術(shù)運(yùn)用存在的問題

雖然近年來民間美術(shù)被廣泛地運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中，但是不容忽視的是對民間美術(shù)這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式的廣告運(yùn)用仍然存在著一些問題：

（一）創(chuàng)新性不夠

目前在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的民間美術(shù)還停留在對傳統(tǒng)圖案的描摹，廣告設(shè)計(jì)師缺少將現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法和現(xiàn)代產(chǎn)品、現(xiàn)代熱點(diǎn)、現(xiàn)代流行趨勢相融合能力，廣告設(shè)計(jì)作品缺乏讓人眼前一亮或長久回味的經(jīng)過高度萃取與凝練的民間美術(shù)元素。

（二）使用范圍過于單一

廣告設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的進(jìn)程傳播媒介得到了極大地?cái)U(kuò)展，然而民間美術(shù)在廣告中的運(yùn)用還是主要停留在紙質(zhì)媒介和其他靜態(tài)媒介的運(yùn)用上。將民間美術(shù)元素進(jìn)行動態(tài)設(shè)計(jì)運(yùn)用和多種材質(zhì)表現(xiàn)，多種途徑傳播，將會極大地提高廣告效應(yīng)和民間美術(shù)的傳播。

（三）民間美術(shù)元素的隨意堆砌與濫用

近年來的民俗熱、非遺熱使民間美術(shù)不斷受到追捧，人們也樂于見到廣告中出現(xiàn)民間美術(shù)。但是不容忽視的是對民間美術(shù)元素的堆砌與濫用問題越來越突出。廣告設(shè)計(jì)中特別要注意的是民俗忌諱元素的不當(dāng)運(yùn)用。知名品牌阿迪達(dá)斯的運(yùn)動鞋后幫上的繡花荷花紋樣便飽受人們詬?。ㄔ谥袊?，繡花荷花元素一般用在喪葬用品之上），雖然不是用在廣告設(shè)計(jì)上，但值得我們這些進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師們引以為戒。

五、民間美術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用前景

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用民間美術(shù)具有廣闊的應(yīng)用前景，主要表現(xiàn)為：

（一）廣告內(nèi)容的民俗化與裝飾性

民間美術(shù)植根于群眾，來源于生活，與我們的祖輩生產(chǎn)生活息息相關(guān)。因而我們每個(gè)人的基因里也會潛在帶有民間美術(shù)情節(jié)。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用民間美術(shù)，將會給受眾帶來親和力，廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容也更加具有感染力。民間美術(shù)題材來源于生活，具有通俗性和裝飾性。其所要表現(xiàn)的主題和所運(yùn)用的符號元素也是人民群眾耳熟能詳?shù)摹Ｈ绾苫ǖ脑卦⒁馇辶?，牡丹寓意富貴，公雞打鳴寓意報(bào)曉、勤勞，竹子寓意高潔……在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用這些民間美術(shù)的常用裝飾符號元素，即使不使用文字語言，也能達(dá)到廣告主題的宣傳效果，因此也更加受到人民群眾的喜愛。

（二）推動民間美術(shù)的傳播與發(fā)展

2013年，中國成立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會，開始加大對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度，民間美術(shù)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一個(gè)重要門類也越發(fā)受到人們的重視。但是不容忽視的一個(gè)問題是民間美術(shù)和其他門類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，面臨著傳承人歲數(shù)過大后繼無人的境況。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用民間美術(shù)既是對中國民間優(yōu)秀藝術(shù)的傳播，也會吸引更多年輕人了解和喜愛民間美術(shù)，并且有可能從事和繼承民間美術(shù)技藝。

（三） 促進(jìn)民族地區(qū)的宣傳與發(fā)展

少數(shù)民族地區(qū)是民間美術(shù)創(chuàng)作的集聚區(qū)，少數(shù)民族的民間美術(shù)代表了本民族的審美取向與藝術(shù)情趣。置身城市的人們往往對民族藝術(shù)抱有極大的興趣，然而由于時(shí)間與空間的限制，使他們很難接觸到民族地區(qū)的優(yōu)秀民間藝術(shù)。將少數(shù)民族地區(qū)的民間美術(shù)運(yùn)用到民族地區(qū)廣告和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，對宣傳民族地區(qū)，吸引消費(fèi)者購買民族特色產(chǎn)品，吸引受眾在做出旅游規(guī)劃時(shí)優(yōu)先考慮民族地區(qū)等都有著積極的宣傳意義。

六、結(jié)論

民間美術(shù)中存在著諸如色彩、裝飾、材料、工藝等現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可以借鑒之處。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用民間美術(shù)可以起到拉近廣告宣傳主題與受眾的距離，擴(kuò)大廣告影響力與傳播廣度與深度的作用，同時(shí)對于促進(jìn)公眾對民間美術(shù)的重視、宣傳和保護(hù)都具有非常大的積極進(jìn)步意義。

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作者簡介：谷會敏 （1971-） ， 女， 遼寧沈陽人， 博士， 副教授， 研究方向：手工藝與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究、貴金屬寶石設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。徐 ?。?994-），男，江蘇宿遷人，碩士在讀，研究方向：手工藝與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究、公共藝術(shù)設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。