公益性網絡自制綜藝傳播營銷策略的淺析

張煒

【摘 要】隨著數字化互聯網的不斷發展，新媒體下的各個網絡平臺以自身多變的交互性不斷發掘網絡自制綜藝涉足的領域并且更新營銷模式。它所帶來的巨大經濟和社會效益對網絡自制綜藝市場產生一定影響。公益性網絡自制綜藝開啟了傳播營銷策略的轉變，公益+網絡自制綜藝形成一個新的傳播營銷策略。本文以《忘不了餐廳》為例，結合SWOT理論，從內部競爭優勢、內部競爭劣勢、機會、威脅四個方面來分析公益性網絡自制綜藝營銷策略。

【關鍵詞】SWOT理論;網絡自制綜藝;營銷策略

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）01-0196-02

近幾年來，網絡自制綜藝市場不斷推出新節目，內容同質化也愈發嚴重。關于公益性且涉及老年群體題材的網絡自制綜藝卻呈現空缺狀態，首檔公益性網絡自制綜藝剛好填補這一空缺。《忘不了餐廳》是由騰訊視頻、恒頓傳媒、瀚納影視聯合出品，企鵝影視、恒頓傳媒聯合制作的關注認知障礙公益網絡自制綜藝節目，在騰訊視頻獨家播出的同時也在東方衛視進行播出。這部公益綜藝開啟了一個新的群體——“銀發群體”，從而有了新消費群體——“銀發經濟”的出現。《忘不了餐廳》網絡自制綜藝豆瓣評分高達9.4分。該節目由三位明星與五位患有輕度認知障礙的老年素人在深圳共同經營一家可能會上錯菜的中餐廳，從而開啟了公益+網絡自制綜藝的新市場。

一、當前網絡綜藝市場現狀

近年來，互聯網數字化的不斷發展，多屏融合也讓各個不同形式的網絡自制綜藝開始出現在大眾的視野。網絡自制綜藝的市場也開始變得清晰起來，據《2018年中國網絡綜藝市場白皮書》顯示，2018年，新播網絡綜藝數量達到162部，網綜投資規模大幅度提升，并在在政策趨嚴調控、制作團隊專業化的加持下，網絡綜藝內容質量得到保證。在題材選擇方面，多數網絡自制綜藝幾乎都將市場鎖定到年輕人群體，且大多都以戀愛，偶像養成，音樂等娛樂性題材為主，關于老年人群體的受眾市場出現空缺。《忘不了餐廳》剛好填補了這一市場空缺，從公益角度入手，關注認知障礙老年群體，開啟了網絡自制綜藝傳播營銷的新轉變。

二、公益性網絡自制綜藝的概述

“網絡自制綜藝指的是以網絡平臺為載體，由視頻網站制作或者和其他制作公司合作的綜藝節目，與傳統綜藝相比較而言，在題材選擇上和后期制作上，網絡綜藝節目受到的限制更小，操作的靈活性更大。”網絡自制劇以其自身的娛樂性，高水準的制作內容成功進入年輕一代的市場中去。《忘不了餐廳》也是全國第一部關于認知障礙的公益性網絡自制劇，公益+綜藝也形成了一個全新的題材內容，形成了公益網絡自制綜藝的聯動營銷新模式，在做公益的同時也完成對網絡自制綜藝的拍攝。

三、《忘不了餐廳》SWOT分析

（一）內部競爭優勢

第一，廣告贊助精準對位宣傳，植入營銷。《忘不了餐廳》網絡自制綜藝完全考慮到老年人群的養生需求，精準到日常生活用品中。突出對食物、水健康的重視程度，有農夫山泉的大力贊助。考慮到老年受眾養寵物的可能性，提供廣告宣傳麥富迪真肉粒的狗糧，甚至還有保險問題，為中國平安人壽也打了廣告。為老年人提供科技便利生活的電器，即奧克斯空調的宣傳。贊助廣告是無限貼近新群體——“銀發群體”。品牌方進行廣告營銷的同時，也不斷通過場景化的展現方式，傳遞產品功能。

第二，適當明星流量，無劇本形式真實呈現，適當的事件營銷。《忘不了餐廳》是由三位明星、三位名廚與五位認知障礙老年人構成。大多數明星開店的真人秀主要是明星的流量作用，但是在這部網絡自制綜藝中，明星更像是一個幕后人員，負責調節和開導。五位素人老年人則是整個綜藝的主角。節目打破常規綜藝節目的題材和制作方式，用紀錄+綜藝，真實無劇本的方式進行拍攝。由于五位老人都是認知障礙群體，根本就沒有辦法按照劇本去走流程。“真實”反而成了《忘不了餐廳》最大的特點。節目選擇隱藏拍攝的方式，完整地記錄老人在整個綜藝中的全部表現。老人們自身的可愛與樂觀以及負責任的態度也贏得了大眾的喜愛。后期制作適當地加入了知識科普，將認知障礙這個疾病融入故事的講述中，通過節目的影響力提倡大眾對認知障礙和老年群體多些關注和理解，從而真正起到公益性的意義。

第三，打造了不錯的口碑，開啟口碑營銷。第一期在騰訊上線24小時，播放量就突破2000萬次。豆瓣的高分再借助黃渤的號召力以及科普認知障礙知識的方法都吸引了公眾的關注度。節目制作前做了大量的準備，節目中的這五個老人，是節目組歷時四個月，走訪全國6個城市，從1300多位老人中最終選定的，每個人都有自己不同的性格特征和之前的職業特點，有著相同的疾病，但也樂觀開朗，有責任心。美食與公益相互結合的溫暖營銷，多次登上多次登上微博、豆瓣、知乎熱搜榜。

第四，社會現實的映射，引發共鳴。利用話題營銷策略，在微博上以及微信公眾中做宣傳，比如關于官方話題圈閱讀量有14億，其中有39.1萬的受眾進行了討論，被大眾網友評為最好笑也最熱淚盈眶的綜藝。《忘不了餐廳》就是從引起社會關注的角度出發，讓社會更加了解這個群體，給予他們更多的溫暖和關懷。這種展現的方式，可以讓更多年輕人了解這個疾病，也可以讓大眾對患病的老人們有一個正確的認識。更多的年輕人通過了這個媒介看到了老年人的生活，也能更加體會到家中爺爺奶奶那輩人的想法，在騰訊中的彈幕發現，不少年輕人都紛紛表示想家里的奶奶爺爺，想回家看看他們。這就是節目的一種積極力量，年輕人開始認真地思考認知障礙群體，不斷理解自己的父母。情感溫暖營銷對于現代的都市青年們永遠都是一劑良藥。

（二）內部競爭劣勢

第一，內容并非原創，無劇本無法控制節奏。《忘不了餐廳》公益性網絡自制綜藝的實質內容并不是中國原創，日本原創的公益活動，韓國改編成了公益性綜藝節目。盡管在中國是首檔公益性網絡自制綜藝，但是在內容創新方面還是不夠，自身原創內容的構建的缺失。無劇本的真實記錄同樣也造成了整體節奏慢，因為認知障礙的主要癥狀就是忘記，所以老人們反應和行動都比較遲緩，中途也會出現慌亂和記不清楚的小局面。緩慢的綜藝進程可能讓受眾感覺到不習慣，甚至讓習慣了有刺激波動綜藝的受眾感到不能理解和贊同。

第二，首檔公益網絡自制綜藝，營銷宣傳從零開始。中國的第一次公益性題材的網絡自制綜藝，關于市場環境與受眾心理以及營銷方式的信息數據完全沒有一個參照。之前的《奔跑吧兄弟》的一些活動或者《奇葩說》的一些話題也都只是加入了公益的元素。節目的口碑品牌和內容在營銷方面全部得重新做起，無法對原有的網絡自制綜藝的娛樂性質的營銷策略進行再次復制。對全新的公益網絡自制綜藝進行宣傳推廣也是一個巨大的工程。

（三）機會

第一，轉變市場定位，新媒體平臺的多方發力。現在娛樂性網絡自制綜藝大部分的市場定位都是年輕群眾，主要集中在20歲左右的人群。真正面向中老年人的綜藝節目卻很少，而老年人對電視節目的需求量卻遠遠大于每天需要工作的年輕人，有一檔專注于老年人的電視節目，無疑能填補這一市場空間。《忘不了餐廳》在某種程度打開了綜藝的全年齡段新市場。《忘不了餐廳》在騰訊上播出同時，也在電視端東方衛視合作播出。騰訊平臺采用互動營銷方式，VIP會員制度才能觀看，讓大量受眾成為忠實會員，采用互動營銷的方式讓受眾對五位可愛的老人投票，進一步了解受眾的大概年齡段、性別以及整體感受等等。

第二，符合社會倡導的公益主題，重視社會效益。公益營銷，節目關注有認知障礙的老人群體，直面疾病與衰老，通過節目來引起大眾對特殊群體的重視。公益活動與網絡自制綜藝聯動營銷，網絡視頻平臺與丁香醫生聯合倡議發起了一個認知障礙關愛日，還推出公益H5和記憶博物館。這些公益活動讓用戶可以不斷地加入，真實體會老人們地感受，用戶也可以選擇為認知障礙患者捐款制作“防走失黃手環”。黃手環上附帶有老人的個人信息，佩戴后可降低患病老人走失的風險。在“記憶博物館”里，只要有用戶的小回憶，丁香醫生便會捐出1元錢給公益機構用于幫助阿爾茲海默癥患者和家庭。這些都宣揚了主旋律，有利于公益營銷宣傳的發展，不會出現主題內容超出社會傳播內容限制而大幅度的刪減，盡可能全面地記錄了最為真實的公益網絡綜藝，也將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自身營造一個更加廣闊的發展空間。

（四）威脅

第一，公益與綜藝結合容易遭到一些非議。公益網絡自制綜藝出現的本身就是一個全新的營銷招牌，公益與綜藝結合具有一定的爭議性。大部分受眾都一致認為綜藝的目的在于娛樂，戲劇化的輿論和高強度的刺激點，《忘不了餐廳》的內容顯然不符合大眾固有的綜藝思維。有部分受眾在沒有接觸之前就產生了一定的抗拒情緒，不知該以怎樣的心情去了解這個新題材，一部分受眾無法贊同將令人悲傷的事情變成娛樂性的網絡自制綜藝，盡管它打著“公益”的旗號。受眾還有一些不是重點的關注點，有些受眾稱菜價過于高，整體綜藝進程慢，來吃飯的都是“托”，感情渲染有點假。這些的評價確實也是客觀存在的。

第二，公益變成綜藝用來營銷盈利的擔憂。公益性網絡自制綜藝本身具有一定的時限性和可復制性，它也像其他綜藝再翻新不斷拍出新的季數，市場同質化的加重可能會讓公益本身失去它原有的意義。受眾也擔心這個綜藝+時代，孩子、年輕人、中年人甚至是生病的老年人與公益活動也要與綜藝相結合。一部分受眾仍不贊成綜藝的娛樂性。對于老人身體的考慮，綜藝工作屬于一種忙碌的狀態，對于老人的精力和身體狀況也是全新的考驗。受眾對于公益+綜藝的營銷模式的態度多少還是有所保留。

四、結語

公益性網絡自制綜藝營銷策略無論是在內部競爭優勢方面還是在外部的機會上，都很重視整個社會效益，傳播積極正確的理念與價值觀，從實質內容上讓年輕一代可以更加容易理解“銀發群體”。開創公益活動與網絡自制綜藝聯動營銷，線上開辦活動加速公益網絡自制綜藝的營銷推廣，從本質上開啟了全年齡段新市場。在內部競爭劣勢與外部威脅方面，公益+綜藝存在的爭議以及受眾對公益過度綜藝營銷的擔憂也同樣需要重視。

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