探討中國創意產業的發展現狀及問題

王繼梅

【摘 要】創意產業作為新時代背景下以文化知識作為核心競爭力的產業，在市場推動下逐漸蓬勃發展，成為順應全球經濟趨勢的新興朝陽行業。在中國，隨著經濟的快速發展，創意產業也逐漸顯現出其重要地位。《印象劉三姐》作為創意產業中一個頗具中國特色的典型案例，不僅將傳統文化演出進行了創新，還將創意與當地旅游產業及民族文化元素相結合，創造了可觀的業績。筆者通過對該項目的背景、商業模式以及品牌營銷等方面進行分析，希望能通過這一經典案例，進一步探討中國創意產業的發展現狀及一些普遍存在的問題。

【關鍵詞】創意產業;印象劉三姐;商業模式;品牌營銷;國家政策;創新動力; 金融監管

中圖分類號：F062文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）01-0200-02

一、創意產業的發展歷程及現狀

創意產業是各個國家重點發展的產業，是國家經濟發展的重要組成部分。不同國家的專家及學者在針對一個國家創意產業的發展歷程方面，得出的判斷都比較相似。厲無畏提出，創意產業的發展在任何國家一般都會經過三個階段：創意產業、創意經濟、創意社會。在經過創意產業的大力發展后，創意成果將作為生產要素融合，并推動其他領域的經濟創新[1]。由此可見，創意產業的發展不僅將塑造新的商業經濟模式，同時還將形成一系列新的社會結構。澳大利亞學者西蒙·魯德豪斯（Simon Roodhouse）也曾提出，文化的作用在經濟發展中，并非可計量與交付的成果，更多地表現為其象征性影響，通過分配來創造收益，而不是通過自身的生產來獲取收益，才能稱之為創意產業。

（一）創意產業的起源

1947年，在《啟蒙的辯證法》一書中，代表人特提多阿多諾和馬克思霍克海默爾首次從經濟學的角度肯定了文化創意產業的市場價值，但由于此時歐洲仍以傳統的商品市場為主，所以其發展當時在歐洲只是短暫的曇花一現[2]。一直到20世紀80年代，伴隨著IT技術、互聯網科技、社交媒體、民族文化復興等方面的全球化浪潮，文化產業的傳統邊界與意義也逐漸發生了改變。隨著創意產業的逐漸興起并不斷發展，“創意產業”這一概念，終于于1998年由英國政府正式提出。當時英國著名的智囊團DEMOS在提出“創意產業”這一概念時，將創意產業劃分為知識經濟模式的重要組成部分。英國創意產業工作組在《英國創意產業路徑文件》中對創意產業進行了首次定義，并將13類行業中，那些通過知識產權產生的創意活動，并且具有創造財富和就業機會潛力的活動，統一稱為創意產業。

（二）中國創意產業的發展概況

2006年，“創意產業”這個字眼首次在中國官方文件出現。在《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》中，各地政府相繼紛紛出臺大力扶持文化創意產業發展的相關政策創意產業，“創意產業”一詞成為2006年中國主流媒體出現頻率最高的字眼。各大城市的創意產業相繼風起潮涌，因此2006年也被稱之為“中國創意產業元年”。近年來，國務院相繼出臺文化產業振興方面的政策，進一步明確了文化創意產業在中國經濟系統中的戰略地位，同時也昭示著文化創意在我國經濟發展層面的重要性。

二、《印象劉三姐》商業模式分析

《印象劉三姐》以漓江作為舞臺，以山峰作為背景，運用全新的概念，將大規模的高科技藝術燈光、獨特的煙霧效果與真人歌舞表演相結合，創造出比較夢幻且令人震撼的視覺效果。項目不僅體現了當地的民族文化元素，還有效地與當地旅游業進行了結合，對當地旅游經濟的發展起到了很大的推動作用。

《印象劉三姐》在籌備了5年以后，于2004年在桂林陽朔開始正式公演。并于2005年獲得“中國十大演出盛世獎”。在此期間，《印象劉三姐》每年盈利收入過億，然而后期由于運營公司資金管理不善，截至2017年，該項目投資公司被迫宣告破產并被申請資產重組。

1997年，國家大力發展文化旅游產業，全國各地的政府也相應出臺了許多相關政策積極響應國家號召推動地方經濟發展。廣西壯族自治區文化廳希望能夠打造一個項目將當地民族文化與旅游相結合，推動當地文化旅游經濟發展。在政府的主導及大力扶持下，導演張藝謀攜團隊選擇了當年電影《劉三姐》的主要拍攝地，將“劉三姐”動人的歌曲與愛情故事這一民族元素作為主題，結合山水實景進行舞臺打造，經過長達5年多的時間，作為廣西壯族自治區重點項目的《印象劉三姐》橫空出世。繼《印象劉三姐》之后，項目的原班創作團隊又以同樣模式相繼在全國各地開展了“印象”系列，包括“印象麗江”“印象西湖”“印象海南島”“印象普陀”“印象武隆”“印象大紅袍”，短短幾年，“印象”系列便落地于中國的大江南北。

從運作模式上看，《印象劉三姐》主要有以下三個關鍵點：

（一）招商引資方面

《印象劉三姐》項目前期由當地政府牽頭組織協調，廣西省文化廳提供少量啟動資金，采用非公資本的運作模式招商引資，之后由桂林廣維文華旅游文化產業有限公司先后投資7000多萬元投資打造劇場，并于2004年落成劇場。在該項目中，由張藝謀、王潮歌入股的觀印象藝術發展有限公司主要負責劇目的演出事宜，而場地的運營、租賃、維護等由廣維公司負責，演出收入以分成的形式分配。

（二）資本分配方面

《印象劉三姐》項目的投資公司廣維文華旅游文化產業有限公司其股權分配結構為：廣西維尼綸集團有限責任公司持股67%，廣西文華藝術責任有限公司持股33%。后期由于廣維公司資金管理不善，后續出現資不抵債的現象，后由廣西高院提出了破產后資金重組的申請。

（三）優惠政策方面

在2005年至2010年，廣西壯族自治區推行了許多稅收優惠政策，使印象劉三姐在6年的時間里減免企業所得稅約4802萬元[3]。

三、《印象劉三姐》的市場營銷分析

（一）產品的創新及內涵

許多毫無個性的文化產品由于沒有市場買單，而遭遇慘敗的案例早已屢見不鮮。大量商業文化表演由于同質化競爭激烈，而屢屢退出市場的舞臺，部分傳統文化表演雖然仍能維持運作，但在紅海的競爭中也面臨經營慘淡的困擾。隨著經濟的高速發展，互聯網科技對傳統產業的影響巨大，隨之誕生的創意產業不僅要求產品應具有創新性，還必須賦予內涵。該項目的成功之處不僅在于創新，還在于它將其他資源的有效融合，使文化表演富有內涵，當然也在一定程度上體現了項目的局限性。主要體現在以下幾方面：

1.自然山水和人文資源的融合

首先，以自然山水為實景演出，能給觀眾帶來耳目一新的感覺，在宣傳推廣上也能夠吸引大量觀眾。其次，傳統的文化藝術表演往往由于劇院場地的局限性，而無法達到大規模演出的效果。而《印象劉三姐》的創新在于以山水實景這一自然風光作為天然舞臺，完全足以容納600人以上的演出團隊規模，由于背景的大氣磅礴以及龐大的演出陣容，其演出帶來的視覺震撼效果是普通劇院及舞臺所無法達到的。

2.主體鮮明，賦有民族內涵，不易復制

山水實景演出具有明顯的地域特征，賦予當地的民族特色使產品具有獨特性，難以模仿，因此避免了同質化競爭，更加易于培養持久的競爭力。

3.與高科技手段的結合，增強了觀眾的體驗感

由昂貴的高科技設備打造出來的音響、燈光、舞臺效果，能在瞬間為觀眾帶來震撼的感受，同時也間接彌補了一些演員表演藝術的不足，因為表演突出的是整體效果，從而使觀眾忽略了個體的藝術表現，從另一個層面滿足了觀眾的需求。

（二）目標市場細分

《印象劉三姐》項目的主要客戶群體是游客。由2004年至今，桂林每年的游客數量均超過1000萬以上[4]，這表明《印象劉三姐》所依托的游客市場數量巨大且穩定，針對游客普遍具有的獵奇特征，鎖定具有消費能力且具有一定文化層次的游客作為目標客戶，使《印象劉三姐》達到了穩定且高額的收益。同時也說明把握細分市場的準確性，是創意產品發展的關鍵因素。

（三）整合IP價值，發揮品牌效應

一個優質品牌的打造，不僅需要明星IP，而且還需要獲得市場良好的口碑及認可。《印象劉三姐》的成功之處還在于強大的IP營銷，首先廣西桂林本身就是一個強大的文化IP，作為一個著名的旅游目的地，具有旅游自然風光和少數民族元素的雙重屬性，早已吸引大量游客駐足觀光。其次，“劉三姐”的情歌故事源遠流長，并曾拍攝電影吸引了廣大觀眾，無形中也促進了品牌植入產生的轟動效應。

四、由《印象劉三姐》案例看中國創意產業的現狀及問題

（一）鼓勵政策實施與文化品牌的保護

由政府牽頭推動，促進招商引資，最終因地制宜結合創意成功運作的項目很多，《印象劉三姐》就是一個比較典型的案例。然而也有很多好的創意項目在中國無法落地，卻通過海外推廣而獲得成功。其中文化品牌的保護和政策鼓勵是關鍵。因此，我國的政策仍需要多樣性競爭的鼓勵，政策的影響將推動或制約一個行業的發展，過度側重于一個方向的政策很有可能將導致行業的壟斷，從而影響產業的健康發展和良性循環。

（二）相關體制的完善及金融監管

資金運作在創意產業的發展中起到了舉足輕重的作用。自《印象劉三姐》項目公開演出以來，據不完全統計，該項目的演出收益幾乎每年都過億元，曾一度被稱為中國最賺錢的演出。然而2017年卻因公司資金管理不善而被宣告破產并申請資產重組，《印象劉三姐》之后的發展如今仍前途未卜。由此可見，我國相關體制的不健全及風控管理方面仍然有待完善，這對未來中國創意產業的發展將起到決定性的作用。

（三）創新動力不足及知識產權的保護

繼《印象劉三姐》項目的成功運作之后，《印象》系列開始大肆擴張領地，迅速用同樣的商業模式將項目復制到中國的諸多旅游景點，之后甚至有媒體及個別政府官員評論《印象》系列產品同質化嚴重，表演缺乏文化內涵，破壞生態等。從商業投資的角度來看，《印象》系列作為商業演出，投資成本偏高，屬于重資產高風險模式。然而，仍然有許多投資商不顧風險愿意投入，主要還是因為中國成功的創意項目實在屈指可數。由于我國在知識產權方面的保護欠缺，好的創意一旦面世就很容易被抄襲。

總之，創意產業作為一個新的增長領域，正以前所未有的迅猛姿態在世界范圍內發展，創新的源泉、品牌的管理、知識產權的保護、第三方監管以及相關體制的完善，都將是中國在未來創意產業發展中需要面對的重要問題。《印象劉三姐》作為中國這一時期的典型案例，其相關的《印象》系列以及后期衍生出的相關產業的發展，仍有許多問題值得關注和探討。

參考文獻：

[1]厲無畏.創意改變中國[M]北京：新華出版社，2009.

[2]Max Horkheimer， Theodor Adorno，Gunzalin Schmid， Dialectic of Enlightenment，Princeton NJ，Recording for Blind&dyslexic，2008.

[3]歐亞子.《印象劉三姐》受惠西部開發減免稅近5000萬[EB/OL].桂林新聞網，www.gl.chinanews.com/10330416/44368.html.[2010-4-16].

[4]伍策，元月.《印象·劉三姐》十年：演出4500場 接待游客千萬.[EB/OL]中國網.http：//news.china.com.cn/2014-04/14/content_32084985.htm.