傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)品牌的困境與發(fā)展對(duì)策

伍杰 修智英

基金項(xiàng)目：該論文為吉林省科技廳《基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的吉林省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究》部分成果，項(xiàng)目號(hào)：20190303128SF。

摘 要：2006年國(guó)家商務(wù)部出臺(tái)“振興老字號(hào)工程”的方案，為傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。本文主要通過探討傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)在傳承與發(fā)展中面臨品牌意識(shí)不強(qiáng)和運(yùn)營(yíng)模式老化，產(chǎn)品創(chuàng)新匱乏等問題時(shí)，如何突破瓶頸，構(gòu)建符合時(shí)代發(fā)展的老字號(hào)品牌。為傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)的品牌重塑和經(jīng)營(yíng)策略提供策略建議，使傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)品牌鳳凰涅槃，重獲新生。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng);餐飲老字號(hào);品牌振興

隨著品牌信息化和新媒體傳播的盛行以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)新興企業(yè)日益強(qiáng)盛，外資跨國(guó)企業(yè)不斷涌入。國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌的生存與發(fā)展愈加艱難，面臨著諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)品牌的發(fā)展更是漸入蕭條。采取有效策略，喚起百姓的社會(huì)記憶，增強(qiáng)百姓對(duì)區(qū)域文化的認(rèn)同感，保護(hù)地域文化和傳承民族文化，使傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)品牌適應(yīng)現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)環(huán)境，改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)低，品牌老化等問題。從而促進(jìn)老字號(hào)的繁榮與發(fā)展。

一、餐飲老字號(hào)的現(xiàn)狀

目前餐飲老字號(hào)的發(fā)展一直較為困難，雖然國(guó)家商務(wù)部出臺(tái)振興中華老字號(hào)的計(jì)劃已經(jīng)多年，但依舊有70%的老字號(hào)經(jīng)營(yíng)困難，其中餐飲老字號(hào)在中華老字號(hào)的占比為60%多。經(jīng)營(yíng)慘淡的現(xiàn)狀使只有20%的餐飲老字號(hào)企業(yè)能夠勉強(qiáng)維持，也有大約10%的餐飲老字號(hào)經(jīng)過改革，不斷創(chuàng)新，發(fā)展?fàn)顩r良好，成為行業(yè)標(biāo)桿。

由于歷史的原因，餐飲老字號(hào)大多集中于舊城鬧市區(qū)，城市改造使餐飲老字號(hào)舊址被迫拆除。區(qū)域的限制、規(guī)模的大小使這些民營(yíng)企業(yè)難以應(yīng)對(duì)各種突然來(lái)襲的變化和沖擊。多數(shù)企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，沿用落后的經(jīng)營(yíng)理念，產(chǎn)品定位狹隘，外部主題餐飲酒店、連鎖經(jīng)營(yíng)品牌的沖擊更加凸顯著傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)的品牌、經(jīng)營(yíng)老化問題。不論是內(nèi)部還是外部，餐飲老字號(hào)的發(fā)展都較為困難。

二、傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)面臨的困境

到目前為止，傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)品牌的知名度呈下降趨勢(shì)，越來(lái)越多的餐飲老字號(hào)企業(yè)消失在歷史的長(zhǎng)河中。傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)的品牌知名度與輻射范圍大部分集中在少數(shù)不斷創(chuàng)新獨(dú)家秘方且國(guó)家參加一定股份的企業(yè)。傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)的衰落并不是個(gè)別企業(yè)的難題，而是所有老字號(hào)的困境。幾乎所有傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)企業(yè)都跨越了近半個(gè)世紀(jì)以上的歷史長(zhǎng)河，都曾具有一定影響。但如今，傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)企業(yè)不重視重新塑造品牌，品牌意識(shí)淡薄，與新興品牌競(jìng)爭(zhēng)乏力，品牌價(jià)值下降嚴(yán)重。

其次品牌塑造手段不足，品牌沒有創(chuàng)新就會(huì)前置不前，而新興品牌在市場(chǎng)訴求、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播方式等方面做得比傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)品牌更加深入。不管產(chǎn)品包裝、傳播方式、生產(chǎn)技術(shù)層面都不斷改進(jìn)，努力迎合受眾對(duì)老字號(hào)品牌的期望，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。

再次經(jīng)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)策略老化，大多數(shù)餐飲老字號(hào)沿用“前店后坊”的直銷經(jīng)營(yíng)模式，觀念還停留在“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念中，而不積極適應(yīng)市場(chǎng)，去改變傳統(tǒng)、落后的營(yíng)銷方式。經(jīng)營(yíng)策略傾向用一種產(chǎn)品最大限度的滿足大眾需求，但是大眾時(shí)代已經(jīng)過去，人們開始追求個(gè)性化，把非大眾的產(chǎn)品當(dāng)成時(shí)尚，追求與眾不同。

最后是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)的產(chǎn)品差異界限越來(lái)越不清晰，同時(shí)保守的觀念和老化的思維使他們認(rèn)為傳統(tǒng)的東西不能變，變了容易失去本色，容易砸自己老字號(hào)的招牌，而現(xiàn)有產(chǎn)品停滯不前，沒有新的痛點(diǎn)吸引消費(fèi)者。

三、振興傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)品牌的對(duì)策建議

（一）挖掘老字號(hào)文化精神

傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)特有的文化底蘊(yùn)深厚，其文化中的內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、道德信仰、人生哲學(xué)，這些文化特色的傳承也是民族文化的傳承。優(yōu)秀的精神文化具有鮮活的生命力，可為傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)品牌的發(fā)展創(chuàng)造富足的條件與優(yōu)勢(shì)。老字號(hào)要以消費(fèi)者為中心，延伸強(qiáng)化它的品牌文化，引領(lǐng)消費(fèi)熱點(diǎn)。歷史故事與歷史品牌交織，精神文化與特色產(chǎn)品交織，通過強(qiáng)烈的情感互動(dòng)，延伸產(chǎn)品線。充分挖掘文化精神提升品牌美譽(yù)度尤為重要。

（二）打造民族特色化

百年的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，凝聚了獨(dú)特的民族特色，孕育著獨(dú)具匠心，品類眾多的民族特色。依托地區(qū)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，以民族特色為切入點(diǎn)，將本地區(qū)民族特色、民俗文化融入老字號(hào)產(chǎn)品中，融入其配套的旅游業(yè)。將區(qū)域文化充分應(yīng)用到傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)上面，挖掘老字號(hào)獨(dú)有的旅游價(jià)值，尋求老字號(hào)的傳承與旅游文創(chuàng)的開發(fā)，以此來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)，吸引游客來(lái)門店體驗(yàn)，為更多人創(chuàng)造一個(gè)品質(zhì)優(yōu)良，文化突出的休閑度假場(chǎng)所。與時(shí)俱進(jìn)緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，充分開發(fā)旅游所帶來(lái)的客流量和信息流，依托自媒體手段傳承優(yōu)良民族文化，將民族特色的產(chǎn)品及文化發(fā)揚(yáng)出去，潛移默化的增強(qiáng)傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)的品牌知名度與影響力。

（三）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式

經(jīng)營(yíng)模式要結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者的生活習(xí)慣，生活方式，居住分布開展創(chuàng)新。轉(zhuǎn)變“酒香不怕巷子深”的習(xí)慣，積極主動(dòng)利用微博、微信、抖音等社交媒體與年輕消費(fèi)群體開展線上線下互動(dòng)，增加老字號(hào)年輕受眾。與此同時(shí)更要適應(yīng)快節(jié)奏的生活，加入美團(tuán)、餓了么等電商平臺(tái)開展靈活便捷的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，滿足消費(fèi)者的快節(jié)奏生活。在經(jīng)營(yíng)思路方面，適度打破企業(yè)間各自為政的局面，在業(yè)內(nèi)或跨界合作共贏，抱團(tuán)取暖。借助現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，利用集團(tuán)豐厚資源，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式。與外部?jī)?yōu)勢(shì)企業(yè)聯(lián)名開展跨界合作，開拓品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式，延伸品牌知名度，努力“走出去”。

（四）優(yōu)化品牌產(chǎn)品

傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)有著自己的匠心精神，獨(dú)有的傳統(tǒng)手工藝和獨(dú)具特色的產(chǎn)品是企業(yè)不可忽視的重要部分。但也要根據(jù)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變及時(shí)改良不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅要保證老字號(hào)產(chǎn)品質(zhì)量與特色的始終如一，還要適時(shí)、定時(shí)推出滿足各類消費(fèi)群體的創(chuàng)新產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品，使傳統(tǒng)餐飲老字號(hào)走向年輕化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永葆魅力，成為行業(yè)標(biāo)桿。

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通訊作者：修智英