特色農產品區域公用品牌構建模式研究

羅雪菲

摘 要：區域公用品牌構建是發展農業現代化建設的重要內容，特色農產品因其難以復制的自然資源投入，獨具一格的人文歷史底蘊，凸顯了其在區域公用品牌構建方面的優勢。本文通過引用貴州省“三穗鴨”品牌案例，對區域公用品牌的概念、驅動因素、構建模式等進行了多維度分析，結合特色農產品的內涵，提出特色農產品區域公用品牌構建模式建議。

關鍵詞：特色農產品;區域公用品牌;農業現代化;品牌構建

我國作為農業大國，農業發展、農村穩定、農民增收是關系國計民生的根本，是全面推進農村深化改革的關鍵。大力發展農業農村現代化建設，實施鄉村振興戰略，改善供給側結構性矛盾，是解決“三農”問題的根本所在。加快推進農業標準化、規模化、集約化發展是實現農業農村現代化的基礎，加強農村三產融合與區域品牌構建的緊密結合，能夠顯著提升我國農業比較收益，使得現代化農業發展水平得到大幅提高。2017年中央一號文件明確指出：“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。”在中央與各級政府的積極推動和支持下，農產品作為區域公用品牌的重點建設領域，在各省得到了快速的響應與實踐。質量興農、品牌興農，本文通過引入貴州省“三穗鴨”品牌案例，對特色農產品構建區域公用品牌的驅動因素進行分析，并提出特色農產品區域公用品牌的構建模式，有利于促進農產品綠色化、品牌化發展，為貴州省推進品牌農業發展，提升特色農產品區域公用品牌競爭力提出相關參考建議。

一、特色農產品與區域公用品牌的內涵與聯系

（一）特色農產品

特色農產品是在相關的農業活動中獲得的各類產品及再加工產品，因其獨特的產品質量、生長環境、文化內涵、加工工藝，使其不同于普通農產品。在生長、生產、加工、銷售、售后服務等營銷環節上具有顯著的特點。

（二）區域公用品牌

目前國內對于“區域公用品牌”尚未形成統一的定義，主要是從地理區域、產業集群、品牌聯想等角度闡述區域公用品牌。區域公用品牌是某地理區域范圍內企業創立品牌行為的綜合體現，是該地區的標志和象征;區域公用品牌是在一定的區域范圍內，具有較大規模和影響力，并且能夠提供具有特色的產品或服務的產業集群與其具有高度識別性的品牌名稱、符號、形象的綜合;區域公用品牌是指消費者對于區域整體、產業、產品的綜合記憶、認知、聯想及其評價。

（三）特色農產品與區域公用品牌的聯系

本文結合特色農產品的相關屬性，將特色農產品區域公用品牌定義為在特定的自然生態環境與歷史人文因素的區域內，具有實力的企業或行業協會所有，由若干符合條件的經營主體共同使用的品牌。品牌名稱由“區域名+產品名”構成，具有較強的品牌識別度與溢價效應，能夠為該地區帶來較高的經濟效益，使區域產品與區域形象形成正向的強關聯度的農產品品牌。

二、特色農產品區域公用品牌構建現狀

“三穗鴨”是中國地方四大名鴨之一，歷史上最早的文字記載追溯至今已有600多年。因其“眼高頸細形似船，嘴方腳橙尾像扇，公鴨綠頭身棕褐，母鴨麻羽體背寬”的獨特外形，放養式飼養，低脂肪、高蛋白質、肉質細膩的品質深受省內外消費者的喜愛。2010年“三穗鴨”獲得國家商標局三穗鴨地理標志證明商標，2013年原國家質檢總局批準對“三穗鴨”實施地理標志產品保護，截至2018年底，三穗縣全縣鴨養殖1200萬羽，實現鴨產值6.8億元。

（一）特色農產品經營主體規模小，帶動能力弱

截至2019年3月，全縣涉鴨專業合作社18家，涉鴨企業24家。提供養殖服務的黔東重點龍頭企業-貴州省三穗縣興綠洲農業發展有限公司;通過產品深加工、產品營銷綜合服務的省級重點龍頭企業-貴州千里山生態食品有限公司，提供鴨羽絨加工服務的貴州三穗千慧服飾有限公司等。目前，三穗鴨產品經營主體已初步實現產加銷一體化，訂單農戶等多種產業合作模式的探索。但目前來看，主要經營主體缺乏小農戶帶動積極性，難以實現三穗鴨規模化、標準化、集約化養殖發展方向。

（二）市場流通體系不健全，消費購買場景少

三穗鴨作為縣區域重點扶持的特色農產品，雖已擺脫單一的直供模式，轉而嘗試混合式營銷，但銷售渠道的搭建仍處在起步階段，線上合作電商平臺數量較少，以杭州知名社交電商平臺“貝店”為例，截至2019年11月，平臺內上新產品僅有“三穗麻鴨新鮮白條鴨”，累計下單量為18單;“三穗農家散養土鴨蛋”，累計下單量為6438單;“水姑媽麻鴨綠殼咸鴨蛋”，累計下單量為263單。品類少、重產地輕品牌的營銷模式不利于“三穗鴨”品牌擴展省外知名度。線下銷售過于依賴產品推介會與展銷會的訂單業務，缺乏自營渠道的建設。

（三）品牌識別系統不完善，文化內涵挖掘不足

隨著中國人口結構的成熟，80、90、00后等新時代消費者在中國城鎮人口中的占比不斷提升，2021年將超過46%。伴隨著更富裕、更具有個性和品味且日益成熟的新時代消費人群的崛起，消費需求呈現逐漸精細化，品牌要求的特點。現階段“三穗鴨”的品牌識別系統尚未成熟，對品牌文化內涵的挖掘僅限于品種和養殖環節的挖掘，未通過符號化、IP化品牌建設形成強關聯的品牌聯想。

三、特色農產品區域公用品牌驅動因素

（一）資源稟賦驅動

農業的發展不同于其他產業，極其依賴自然資源的投入，農產品的質量受到該地區天氣氣候、水源土壤質量等多方面綜合影響。特色農產品因其獨有的品質、獨特的加工工藝的影響，對于獨特的自然、人力資源依賴度高。資源稟賦作為區域公用品牌建立的前提，為品牌差異化定位提供源源不斷的素材，是品牌文化內涵挖掘的源泉。

（二）市場需求驅動

品牌建立不同于商標注冊，商標注冊作為企業單方面知識產品保護行為，構建品牌則需要在此基礎上通過一整套完整的品牌識別系統，如名稱、LOGO、包裝、代言人等促進消費者在腦海中形成品牌聯想與記憶，并得到認同和反饋。消費升級帶動品牌升級，新消費時代越來越多的消費者將可支配收入投入到體驗式的產品與服務中，品牌反向定制已成為市場營銷的主流模式，通過消費需求反向促進個性化的農產品品牌建立，增強特色農產品區域公用品牌在市場中的影響力和競爭力。

（三）科學賦能驅動

現代化農業改革過程中，通過物聯網、大數據等科技賦能，使得農產品質量追溯體系得以逐漸完善。加強了特色農產品產地生態環境的保護和產出廢物的治理，幫助經營主體在生產環節朝優質、安全、綠色導向發展。為特色農產品構建區域公用品牌提供科技保障，增強消費者購買信心，強化區域公用品牌的整體形象。

（四）文化底蘊驅動

好品牌代表了一個好故事，會講故事的品牌通常能夠在市場上獲得更多關注與認同。特色農產品依托其自然、人文、歷史等方面不可復制的文化內涵，提煉特色農產品背后蘊含的難以模仿的文化符號，通過優秀的視覺設計轉化為符號語言，形成該區域公用品牌強有力的品牌識別系統，提升市場接受程度，增強情感共鳴，提升特色農產品區域公用品牌市場競爭力。

四、“三穗鴨”區域公用品牌構建模式

（一）強調政府主導，確保區域公用品牌公益性

從短期來看，我國生產經營主體呈現高度分散化，其中個體農戶占比高達90%。分散式生產經營模式使得區域公用品牌構建成本徒增。政府具有豐富的人財物力資源，可充分發揮其資源配置作用，使資源的利用率最大化。區域公用品牌所具有的公益性，即產區內所以符合標準的經營主體可共同使用。因此，政府需要使用其“看得見的手”，一方面增加資源投入，另一方面保障區域內集體利益分配。2019年，縣財政預算安排鴨產業資金1000萬元，整合各類涉農資金9000多萬元，專項用于三穗鴨標準化建設、品種資源保護、扶持基地建設補助和鴨及蛋品的收購補貼、養殖保險補助等。

（二）主張行業協會運營，確保區域公用品牌可持續性

從長期來看，區域公用品牌的自我管理、服務、發展需要通過行業協會，而非政府或企業來進行可持續化運營。原因在于行業協會不同于政府和企業，其特有的服務職能和非營利性，能夠有效的保護區域經營主體的利益和權益。

（三）攜手經營主體共同聯動，確保區域公用品牌規模效應

由龍頭企業帶頭，構建區域農業產業集群，利用當地獨特優越的自然、人文、歷史資源環境，在該區域內以某一種植、養殖或種養結合為主導，從而達到規模效應（姚春玲等，2014）。目前，三穗鴨的養殖已初步形成了“五統一”和“企業+基地+農戶”的產業合作模式，龍頭企業在新型養殖模式和提升養殖、加工、檢測技術服務方面的示范帶動作用不斷增強，規模效應顯現。

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