互動儀式鏈視角下的原創貼廣告研究

李澤彤

摘 要 原創貼廣告自2016年來一直是廣告業界的新寵，在熱門IP劇《老九門》首次大范圍實踐成功后更是獲得各大網絡視頻平臺的廣泛關注并應用在多部影視劇中，至此網絡視頻平臺邁入了以原創貼廣告為核心的廣告3.0時代。原創貼廣告與生俱來的場景延伸、一致的準入門檻、共同的關注焦點和情感體驗與柯林斯提出的互動儀式鏈的構成條件不謀而合，但其觀眾互動參與度卻未達到互動儀式鏈應產生的效果，依據互動儀式鏈理論，原創貼廣告需要積極構建有效的互動機制，進一步擴大廣告效果。

關鍵詞 互動儀式鏈；原創貼廣告；創意中插；廣告效果；影視劇

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）22-0055-03

2016年，網絡熱播劇《老九門》中以愛錢進App為廣告核心的原創貼廣告受到業內的廣泛關注。原創貼廣告又稱“創意中插”廣告，是通過還原影視劇中的場景和原有角色，與廣告產品創意結合，以獨立的情景小劇場中插在影視劇播放過程中的一種廣告形式。2011年，原國家新聞出版廣電總局出臺相關政策明令禁止在電視劇播出過程中插播廣告。隨著近年來網絡視頻平臺的不斷發展，網絡視頻用戶規模突破7.59億[ 1 ]，這則禁令讓廣告商和影視出品方紛紛將關注點投向網絡影視劇，同時也令影視劇廣告從貼片廣告1.0時代、以植入廣告為主的2.0時代，來到了以原創貼廣告為核心的3.0時代。原創貼廣告在為影視劇 廣告帶來嶄新呈現方式的同時，也為網絡視頻平臺的廣告收益注入了新的活力。艾瑞咨詢發布的《2019年中國網絡廣告市場年度監測報告》顯示，2018年中國在線視頻企業廣告收入規模為417.9億元，同比增長15.9%，占整體廣告行業收入市場規模的8.6%[ 2 ]，與2017年相比有所下降；盡管在線視頻平臺廣告收入依然呈增長趨勢，但增長速度有所減緩，原創貼廣告的行業價值有待進一步挖掘。

學術研究方面，以“原創貼廣告”“創意中插廣告”為關鍵詞在中國知網檢索僅得到56條搜索結果。研究主題包括原創貼廣告的優勢及未來發展路徑等[3]，除了對原創貼廣告自身的研究外，研究者對原創貼廣告的傳播效果及其影響因素也頗感興趣，如學者張梅貞基于心理抗拒理論構建用戶對原創貼廣告回避行為影響因素的理論模型[4]；另外，亦有多位學者針對原創貼廣告的“場景”特征運用美國傳播學者梅羅維茨的媒介場景理論對原創貼廣告進行學理性的分析[5]。2004年，美國社會學家蘭德爾·柯林斯在其著作《互動儀式鏈》中提出互動儀式鏈理論，柯林斯認為互動儀式是一個過程，參與者在該過程中發展出共同關注的事物，并彼此感受到雙方共有的情感。以“互動儀式”和“廣告”為組合關鍵詞在中國知網進行檢索僅有4條搜索結果，均基于社交媒體環境。張慶賀、韓亞峰等學者從互動儀式鏈視角出發研究帶有社交屬性的廣告并得出有意義的研究結論則是對互動儀式鏈在廣告研究應用適用性的肯定[6-7]。

通過以上對原創貼廣告及互動儀式鏈在廣告領域的相關文獻梳理發現，目前尚未有學者將互動儀式鏈與原創貼廣告結合研究，而原創貼廣告的商業價值及變現價值已不可同日而語，對原創貼廣告的深入研究及商業價值再開發有重大意義；原創貼廣告基于其與生俱來的視頻場景及內置社交互動特性，與互動儀式鏈高度相關，因此，本文將在互動儀式鏈視角下研究原創貼廣告，試圖通過該理論框架的分析為原創貼廣告未來在場景沉浸、社交互動等方面提出建議。

1 互動儀式鏈視角下的原創貼廣告

原創貼廣告打破了貼片廣告和植入廣告時代缺乏與觀眾互動的缺陷，從封閉式的廣告空間走向互動式廣告，得益于網絡視頻平臺為觀眾提供的彈幕互動機制及相關技術支持下的互動功能，原創貼廣告注重個性化和人性化，不局限于傳統媒體與受眾的單向互動，而是讓用戶融入到廣告情節、影視場景當中，充分調動用戶的情感聯系，達到更好的傳播效果。柯林斯認為，每一次互動都是一種儀式，成功的互動儀式讓參與者得到較高的關注度，并創造了一種共同的象征現實，參與者們也在那個時刻共同相信這一現實；原創貼廣告與生俱來的場景、互動、情感等特征與互動儀式鏈的組成四要素不謀而合，以下將從互動儀式的構成四要素深入分析原創貼廣告。

1.1 影視場景延伸，觀眾共同在場

柯林斯將物理空間的身體在場視為互動儀式鏈必備的形成要素，但是隨著互聯網技術的不斷突破和眾多虛擬網絡空間的出現，柯林斯認為的物理空間限制被打破，互聯網用戶可在任一虛擬網絡空間中參與、交流、互動，形成一種新的在場——虛擬在場。原創貼廣告是影視劇作品的廣告延伸，其所運用的服裝、道具、場景、演員均來源于原影視劇背景，且原創貼廣告在影視劇中存在的位置往往是由影視劇平臺決定的劇情1/3和2/3位置，正處于影視劇播放期間和觀眾沉浸觀影期間，即使在原創貼廣告出現之前會貼心地出現“輕松一刻”等區分正劇和廣告的提醒，但觀眾的情感仍然受影視劇情節人物的牽引，并將這樣的情感帶入原創貼廣告觀看中。原創貼廣告沿用原影視劇的場景構建一個不同觀眾虛擬在線的景中景傳播場域，有利于利用觀眾對劇中人物的關系及好感提高對廣告內容和廣告品牌的接受度。原創貼廣告通過影視劇場景、粉絲觀眾和廣告品牌三者的構建和聯系，引起觀眾共鳴同時在品牌認知和觀眾心智中建立連接，在一定程度上影響共同虛擬在場的關注感知和行為。

1.2 準入門檻一致，消費者畫像清晰

對“局外人”和“局內人”的區分也是柯林斯互動儀式鏈形成的重要限制之一。柯林斯認為個體在參與互動儀式時，應當有一個準入門檻來確認參與者的身份是否屬于該群體。因原創貼廣告是存在在影視劇中間，原創貼廣告的觀眾自然也是影視劇的粉絲群體，其通過存在背景和出現的位置限定了觀看者的身份，區分了觀影者和非觀影者，原創貼廣告的產品、情節、創意等內容只會被這群觀影者觀看，當下的觀影者在影視平臺中與其他觀眾互動，形成某種意義上的“排他式”群體。現有眾多數據收集和監測手段可以獲得某影視劇的觀眾畫像，包括觀眾性別、年齡、是否影視平臺會員、消費能力高低等數據，和觀眾群體對劇中某些情節的期待及對某些人物關系的好感或厭惡，有利于廣告主選擇與消費者畫像相匹配的影視劇投放相應產品的廣告，而影視平臺可依據觀眾對影視人物的喜好、人物關系結合廣告產品制作飽含創意的原創貼廣告，同時滿足觀眾和廣告主的需求，實現三方共贏。

1.3 關注焦點集中，擴大廣告效果

參與者擁有共同關注的焦點是柯林斯互動儀式理論中的構成條件之一，具體而言就是參與者將注意力集中在共同的對象或活動上，并通過互相傳達焦點內容而獲知彼此關注的焦點，參與者在擁有共同焦點的基礎上能夠在短時間內迅速聚合。原創貼廣告的主創演員、創意構思、廣告產品等均能成為觀眾關注的共同對象，特別是利用影視劇主創演員作為原創貼廣告表演者的形式，因為一部影視劇的主創演員本身就擁有高于普通演員和廣告產品本身的影響力，原創貼廣告通過沿用主創團隊的演員聚集觀眾的注意力，擴大廣告產品的關注度；同時，原創貼廣告在設置觀眾關注共同焦點的過程中，即使演員自身并沒有代言該廣告產品，但因其參與了該廣告的拍攝，演員自身帶有的粉絲群體將進一步在互動交流中對該廣告進行有意識或無意識的二次傳播，從而在演員粉絲群體中潛移默化地提升廣告品牌的好感度。

1.4 情感體驗共享，提高互動參與度

共享情感體驗是互動儀式鏈的四大構成要素之一，參與者在同一場景中對共同關注的對象分享共同的情緒，當參與者擁有共同的情感體驗時，互動行為將自然而然產生。原創貼廣告因其廣告形式的特殊性，對觀眾產生的共享情感體驗應分為以下兩種：一是觀眾對原影視劇的情感，觀眾觀影過程中情緒將高度跟隨劇情變化，或喜悅或悲傷，這是觀眾受影視劇情節變化和人物關系演變產生的共同的情感體驗；二是原創貼廣告帶給觀眾獨特的情感體驗，原創貼廣告大部分的基調是以輕松娛樂為主，常以搞笑幽默的臺詞或表演呈現，原創貼廣告運用的笑料往往取材于網絡青年亞文化，網絡青年亞文化是年輕觀眾在網絡成長過程中共同擁有的互聯網記憶，這種記憶和廣告產品的幽默結合一方面滿足了年輕觀眾對休閑娛樂的需求，也易于引發觀眾的情感共鳴，令觀眾從影視劇情節中暫時抽離出來。基于觀眾對此二者共享的情感體驗，原創貼廣告應能出現互動儀式鏈所述的群體互動體驗，但從目前對原創貼廣告的觀察及現狀研究中并未發現觀眾在原創貼廣告播放期間有關于廣告內容的強互動關系，原創貼廣告的觀眾參與互動率應是日后創新的新方向。

2 結語

柯林斯認為互動儀式鏈在形成高強度情感連接時參與者會獲得個體的情感能量、產生群體團結和正義感等，互動儀式鏈在廣告營銷中的情感能量表現應是觀眾的注意力和高度參與感，而原創貼廣告在滿足互動儀式鏈構成要素的基礎上似乎并未發揮出應有的廣告效果，根據上文對在互動儀式鏈視角下原創貼廣告的分析，本文認為原創貼廣告需要在互動關系建立后充分利用場景延伸、消費者畫像清晰、主創演員關注焦點集中等優勢，積極構建互動機制、構思廣告創意、利用技術賦能，使原創貼廣告的關注焦點集中，調動參與者的情感能量，實現原創貼廣告長遠的商業和內容發展。

2.1 場景延伸，互動機制構建

由互動儀式鏈理論分析得出原創貼廣告的一大優勢即是其延續了原來的影視劇場景，構建了一個景中景廣告場域，有利于利用觀眾對劇中人物的關系及好感度提高對廣告內容和廣告品牌的接受度。但觀眾僅作為一個廣告內容的接收者是不夠的，廣告主更希望在原創貼廣告中的產品曝光能給產品帶來實際的用戶情感、態度、行為上的轉變及反饋，因此在原創貼廣告中構建觀眾與廣告內容、觀眾與影視劇內容的互動機制則很有必要。互動機制是一個雙向連通的反饋過程，由廣告品牌方和網絡視頻平臺發起互動，用戶作為參與者給出回應。原創貼廣告中的互動機制可以有許多種形式，例如在其他新媒體平臺中屢試不爽的互動問答、隨機抽獎等互動機制，傳播效果顯著；原創貼廣告可以嘗試在廣告創意中添加互動問答內容，再輔以隨機抽取彈幕或彈幕點贊數較高的用戶贈送廣告產品的營銷活動，提高用戶在同一場景下的參與積極性，有效調動觀眾對原創貼廣告的參與性，也利于廣告主針對觀眾反饋的信息調整優化廣告策略。

2.2 創意加持，關注焦點集中

得益于目前的大數據挖掘技術，大部分影視劇根據主創陣容、影視題材、原著讀者等標簽即可得到清晰的觀眾畫像，為廣告主在選擇影視劇投放原創貼廣告時節省了不少精力和試錯成本。但觀眾對原創貼廣告的關注焦點依然集中在廣告演員和該形式上，對廣告產品的感知遠不如形式新穎帶來的情感驚喜。針對這個問題，創意作為廣告的靈魂，往往最能打動人心，是蘊含在廣告中重要的符號資本。對于原創貼廣告來說，在影視劇中間沿用原來的影視場景進行廣告展示這一形式在一開始確實吸引到了不少的觀眾，也沒有引起觀眾的抵觸及反感心理；但久而久之，隨著觀眾對原創貼廣告這種廣告形式的新穎性感知下降，缺乏內在創意的廣告則容易激起觀眾的觸底反彈，引起觀眾的膈應心理，損害廣告效果。因此，目前的原創貼廣告已經失去剛開始的觀眾紅利，需要在廣告內容創意方面持續挖掘，設計巧妙的廣告創意才是廣告的核心，能有力地在觀眾心中深耕品牌信息，在最大程度上吸引觀眾，使觀眾的視線和關注點聚焦到廣告產品本身，提升原創貼廣告的傳播效果和廣告效果。

2.3 技術賦能，調動情感能量

除了以上提到的大數據挖掘技術和算法推薦技術等內容傳輸和分發技術外，視頻交互技術也是近年來不斷在視頻領域得到廣泛青睞和探索的技術之一。互動視頻是近幾年出現在大眾視野的新視頻類型，允許觀眾在觀看視頻的過程中在制作方給定的劇情節點，自由選擇劇中提供的劇情選擇，干預劇情的走向，在交互中體驗不同的劇情，提升用戶在觀看視頻時的趣味性和可玩性等。基于此，可考慮借助互動視頻的形式，網絡視頻平臺推出創新的原創貼廣告互動功能，配合以交互性的廣告創意，由用戶在短暫的原創貼廣告時間內進行廣告微劇情的選擇；利用這項交互技術為原創貼廣告賦能，開發多種廣告互動玩法，延續觀眾的情感關注，充分調動用戶的情感能量，提高觀看廣告的趣味性和較強的參與感，減少觀眾對廣告的抵觸和逆反心理，實現原創貼廣告的長遠發展。

參考文獻

[1]中國互聯網網絡信息中心.第44次中國互聯網絡發展狀態統計報告[R/OL].[2020-04-29].http：//www.cac.gov. cn/2019-08/30/c_1124939590.htm.

[2]2019年中國網絡廣告市場年度監測報告[R/OL].[2020-04-29].http：//report.iresearch.cn/ report/201906/3393.shtml.

[3]尤達.傳播學視野下愛奇藝“原創貼”廣告模式研究[J].傳媒，2019（7）：80-82.

[4]張梅貞.用戶對網絡視頻情景短劇廣告回避行為影響因素研究——基于心理抗拒的視角[J].企業經濟，2019，38（11）：128-134.

[5]萬曉娣.原創劇場廣告的場景構建、情境合并與行為再造——基于媒介情境理論的視角[J].傳媒，2019（18）： 73-76.

[6]張慶賀.互動儀式理論下社交媒體中視頻廣告傳播研究[D].重慶：重慶大學，2016.

[7]韓亞峰，郭一鳴.互動儀式鏈理論視閾下的微信朋友圈原生廣告[J].新聞研究導刊，2017，8（9）：27，54.