湖南醴陵小微日用陶瓷企業發展的困境及對策研究

張紅穎 游天梅

摘要：近年來，醴陵小微日用陶瓷企業自主創新能力較弱，產品低質化、同質化、單一化現象嚴重，市場競爭力持續降低；筆者通過多次走訪調研，對小微陶瓷企業的現狀與問題進行了分析與梳理，并從產品設計思路、人才培養方式、品牌形象構建、設備技術改造、銷售渠道拓展等方面提出了醴陵日用小微陶瓷企業發展對策，進而提升企業的競爭力與影響力。

關鍵詞：日用瓷；小微企業；品牌建設；競爭力

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2020） 02-0057-04

基金項目：2018年度湖南省教育廳科學研究項目（18C0496）；2018年度湖南省社會科學成果評審委員會項目（XSP18YBZ143）；2019年度普通高校教學改革研究項目（湘教通〔2019〕291號）。

Difficulties and Countermeasures for the Development of Small and Micro Household Ceramic Enterprises in Liling， Hunan Province

ZHANG Hong-ying， YOU Tian-mei（Hunan University of Technology， Hunan Zhuzhou 412007， China）

Abstract： In recent years， the products of Liling small and micro ceramic enterprises are low-quality， homogenous and single， and their market competitiveness continues to decline. The author analyzes and combs the current situation and problems of small and micro ceramic enterprises through many visits and surveys， and puts forward the development of enterprises from product design ideas， personnel training methods， brand image construction， equipment technology transformation， sales channel expansion and other aspects countermeasure.

Keywords： household porcelain； small and micro enterprises； brand building； competitiveness

湖南醴陵陶瓷生產歷史悠久，其制陶歷史有一千七百多年；清雍正時期，醴陵開始制作粗瓷；到了清末，醴陵的釉下五彩瓷享譽海外。新中國成立后，醴陵為當時的國家領導人生產了大量精致的日用瓷器，并逐漸發展成與景德鎮、德化齊名的三大瓷都。我國加入WTO以后，醴陵陶瓷生產與經營發生了重要變化，以家庭為代表的民營企業得到迅速發展，以炻器瓷為代表的中溫瓷出口大增，產業規模、從業人數迅速擴大，醴陵陶瓷產業迎來了最好的發展時期。近年來，隨著原材料成本增加、產能嚴重過剩、市場相對萎縮、產品附加值低等狀況突出，醴陵小微陶瓷企業的發展迎來了新一輪寒冬。梳理和分析清楚醴陵小微陶瓷企業的發展現狀與困境，提出有針對性的建議與對策，對醴陵陶瓷企業的轉型發展具有積極意義。

1 醴陵小微日用陶瓷企業的發展現狀

醴陵日用陶瓷居于全國前列，其產量占全國的15%左右，湖南境內絕大多數的日用瓷為醴陵生產。醴陵擁有不同類型的陶瓷企業500余家，其中小微企業占到七成以上，大多數為日用瓷生產企業，這些小微企業在發展過程中呈現出以下幾個方面的特點：

一是產業鏈完整，配套相對成熟。醴陵陶瓷產業經過數十年的發展，逐漸形成了較為完善的產業配套鏈條。日用陶瓷是與民眾日常生活結合最為緊密的瓷器，也是民眾最為熟悉的瓷器，主要有日常生活所用的餐具、茶具、酒具、咖啡具等。醴陵陶瓷中已經形成了比較完善的日用陶瓷生產門類，如日用細瓷、日用釉下五彩瓷、日用精瓷、日用骨質瓷、日用炻瓷、日用精陶等。在陶瓷的裝飾方面，出現了以釉下五彩為重點，素瓷、釉上彩、釉中彩、貼彩瓷、色釉瓷等并存的生產格局。為陶瓷生產提供配套的瓷泥挖掘、陶瓷設備、陶瓷顏料、包裝彩印、物流商貿等分工明細，初具規模；日用瓷制作的原材料（如高嶺土、石英、長石、硅酸鋯等），能源（如液化石油氣、天然氣、電力等）均有專門供應。銷售渠道也比較完善，形成了超市、專賣店、電商平臺等多種銷售形式。

二是整體產能過剩、供需矛盾突出。醴陵小微日用陶瓷企業大多起步較低，產品銷售渠道以國內為主，隨著沿海大型陶瓷企業不斷向內地轉移，產能供給持續增加，市場需求增長變化不大的情況下，很多中小企業均出現產品積壓，產能過剩的情況。小微日用陶瓷企業生產設備與工藝相對較低，一旦出現產能過剩，同類企業之間的無序競爭、價格戰相繼出現，很多企業的利潤空間不斷縮水，導致部分小微日用陶瓷企業出現生存困境。

三是日用瓷占比過大，錯位發展格局尚未形成。所謂錯位發展，是指處于競爭環境中的企業主體，依據自己的技術與特點，精確的找到自己的市場定位與產品定位，鎖定相應的消費群體生產產品，從而發揮自身優勢，形成自己的產品特色，達到快速發展的效果。醴陵小微日用陶瓷企業大多以釉下五彩日用瓷為主，同行企業之間沒有形成差異化的技術、技師、工藝與產品，既沒有在國內市場上形成競爭合力，也沒有在當地市場上找到自身差別。

四是釉下五彩瓷前景良好，文化底蘊深厚。醴陵釉下五彩瓷是第一批國家“非遺”，蘊含著深厚的文化內涵與地域特色，是湖湘地域文化與釉下五彩藝術的結合體。醴陵釉下五彩瓷是醴陵特有的陶瓷制作工藝，采用的“三燒制”制作，釉面瑩潤光潔，產品質樸古艷，色彩溫潤，具有“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”的特點，具有深厚的文化底蘊和欣賞、裝飾、收藏價值。隨著人們對傳統地域文化的倡導和對藝術鑒賞需求的提升，釉下五彩瓷將迎來良好的發展機遇。

2 醴陵小微日用陶瓷企業的發展困境

筆者通過對醴陵小微陶瓷企業的走訪調查發現，自2018年初以來，很多小微日用瓷企業發展舉步維艱，相當一部分小微企業都處于停工停產狀態，主要問題表現在以下幾個方面：

一是利潤低廉，產品同質化現象嚴重。從全球日用陶瓷的發展情況來看，國內外高端市場基本被英國、日本、德國的發達國家占有。醴陵小微陶瓷企業缺少研發實力與研發團隊，技術條件與制作設備大同小異，生產的產品大多為中低端產品，創新性不強，缺乏競爭力，附加值低，利潤水平低，同質化競爭的現象非常嚴重。它們的同質化競爭主要體現在兩個方面：一是產品生產的同質化，由于小微企業自身實力有限，缺乏具有差異化競爭的核心產品與服務，不能排他性的占領市場，缺乏切分市場份額的能力；二是經營方式的同質化，小微企業缺乏對市場認知與先進的營銷理念，對市場趨勢沒有自己的思考，同行之間經營方式大同小異，導致利潤低廉，效益不佳。

二是設計缺乏，產品低質化比較普遍。小微陶瓷企業大多起步于家庭式作坊，習慣于老工藝、老辦法，缺乏革新精神與自主創新能力，不愿意想辦法走新路。在調研中發現，很多小微日用陶瓷企業求量不求質，沒有專門的產品設計師，也沒有定點的產品設計機構，制作的產品粗糙普通，對消費者提出的質量問題，過多的尋找客觀原因，甚至將產品的缺陷當作是理所當然的事情。這種不積極、不嚴謹、馬虎粗糙的家庭式管理方式，嚴重影響了產品的質量。

三是產品單一，普遍缺乏品牌意識。日用陶瓷產品更新換代快，大型陶瓷企業每隔幾個月就會有新研發的產品推出，通過差異化的路線不斷的占領新的市場。筆者在調研中發現，醴陵很多中小陶瓷企業沒有自己獨有的產品，缺乏知識產權意識，存在多個企業銷售同一款產品的現象，有的企業甚至幾年都沒有新產品推出。雖然每個企業都有自己的品牌名稱，有的也請設計師來設計企業的視覺形象，但這種品牌還停留在形式上，真正的品牌意識還沒有形成，沒有將自己企業的文化內涵、信譽保證、產品設計、質量效果、科技水平、發展潛力等信息融入到企業的品牌符號之中。產品決策隨意，品牌塑造欠缺，沒有品牌的知名度，導致小微企業的產品缺乏競爭力，設計單一，很難贏得消費者的信任，市場份額不斷流失。

四是設備老化，自動化水平不高。在調研交流中發現，很多小微日用陶瓷企業因陋就簡，缺乏資金和技術改造的能力，很多產品制作與生產設備陳舊，一定程度上限制了陶瓷產品的開發與質量。相對大型企業而言，小微陶瓷企業生產不規范，缺乏具有前沿的信息化、自動化與智能化的生產條件，導致很多小微企業產品質量不穩定，生產效率較低，資源利用率也不高，在市場競爭中經常處于比較被動的地位。[1]

3 醴陵小微日用陶瓷企業的發展對策

從日用陶瓷的發展趨勢來看，醴陵小微陶瓷企業面臨著產品、人員、設備及營銷等多方面的變革，從個性化角度提升產品質量，從信息化角度提高人員素質，從柔性化角度發展技術裝備，從線上線下相結合的角度制定營銷策略。

一是推行差異化策略，避免產品同質化競爭。隨著人們生活水平不斷提高，單一產品的生產與銷售，很難滿足不同階層、不同審美、不同使用習慣的消費者的需求；通過細分消費者的生活水平、文化背景、藝術審美等特點，尋找差異化的產品生產之路，是小微陶瓷企業發展的必然途徑。在產品設計上，通過聯合相關的高校與科研機構，依據不同類型消費者的需求，開發出個性化、多元化、藝術化的陶瓷產品，以避免同質化的行業競爭。在產品結構上，根據自身企業的實際情況，通過“合縱連橫”的方式，提升企業研發與生產實力，去擴展、細化、完善多條產品長短不一的生產線，以期達到穩中求變、變中趨穩、變中漸強的發展思路。[2]在產品質量上，圍繞細分市場進行設計研發，進而達到產量上求少，附加值上求高，效益上求多，品質上求精，通過擁有的核心技術與知識產權，去差異化的占領市場。

二是注重人才培養，建立相對穩健的人才保障體系。醴陵小微陶瓷企業從事生產、經營、銷售活動的人員，大多數是農民，文化層次不高，經營管理觀念落后，急需構建能促進產業健康發展的人才保障體系。小微企業需與當地的醴陵陶瓷學院合作，建立對口的人才培養機制，營造出引進人才、留住人才、用好人才的軟環境。重點需要引進以下幾類人才：一是產品研發與設計類人才，為企業不斷研發新產品做準備；二是產品營銷與推廣類人才，構建互聯網時代的產品營銷網絡；三是信息管理與數字生產類人才，建立現代化的企業管理模式，提升企業的自動化與智能化生產水平。

三是加強品牌建設，構建具有地域特色的陶瓷品牌。品牌是企業的符號，是企業競爭的重要手段，蘊含著一個企業的文化、產品、審美、信譽、品質、科技、工藝等多種信息，在現代市場競爭中具有重要地位。小微陶瓷企業需最大限度的重視質量、重視信譽、重視創新，尊重知識、尊重人才、尊重文化，著力塑造具有自身優勢，廣泛知名度和美譽度的產品品牌，使企業形象烙印到消費者的心里。企業有了自己的品牌后，在品牌形象的統一規劃下，設計與開發系列化的產品，豐富產品類型，增加產品附加值，滿足民眾多樣化的選擇與需求，進而擴大企業的利潤空間。

四是促進技術工藝升級，引進相對先進的制造設備。政府需要提供政策支持與優惠貸款，安排固定的設備、資金來推進新技術、新工藝、新產品的研發，促進小微陶瓷企業生產技術與生產能力的升級改造。先進的生產設備可以提高原材料的利用率，提升能源的使用率以及增加成品的出廠率，可有效提高產品質量與增強產品的競爭力。日用陶器的生產設備更新快，一些傳統的制作生產設備正在逐漸被淘汰，在大型企業中，一些智能化、自動化的先進設備，如等靜壓成型、自動修坯等相繼投入使用，小微陶器企業之間可以通過政策支持，共同融資等方式，逐步實現生產設備的智能化、自動化，從而提高產品的生產效率與生產類型，這是日用瓷發展的必然趨勢。

五是開拓銷售渠道，建立規范的互聯網銷售體系。日用陶瓷與互聯網結合，可以優化購物體驗，為消費者提供個性化的服務，滿足消費者多元化的需求，是日用陶瓷銷售的重要渠道與必然路徑。互聯網銷售既可以提高資金的周轉速度，也可以進入相對公平的競爭環境，對企業的發展是極為有利的。長期以來，醴陵小微陶瓷企業的銷售渠道單一、固定，雖然開始依托京東、微信、天貓等平臺，開始相應的互聯網銷售，但很多企業由于缺乏相應的人員與知識儲備，在互聯網營銷方面沒有跟上社會發展的步伐。[3]

湖南醴陵的小微日用陶瓷企業經過十余年快速的發展，為企業的進一步發展積累了豐富的經驗與條件，但在消費升級的大背景下，很多企業在發展中面臨技術落后、成本高漲、產品單一、競爭激烈、利潤壓縮等多種問題。文中針對醴陵小微日用陶瓷企業存在的相關問題，依據日用陶瓷未來發展的整體趨勢，從差異化發展、人才培養、品牌建設、技術升級以及銷售拓展等方面提出相應的發展對策，以提高醴陵小微日用陶瓷企業的發展競爭力，促進相關企業的健康良性發展。

參考文獻：

[1] 耿立志.唐山陶瓷產業創新性發展現狀與調查[J].管理觀察，2019（12）：7-18.

[2] 黃海根.市場細分設計是改變同質化的有效方法——對陶瓷行業未來之思考[J].山東陶瓷，2010（2）：37-40.

[3] 蔡嬌嬌.“互聯網+”背景下景德鎮陶瓷產業的發展機遇與困境研究[J].陶瓷研究，2019（2）：106-110.