共享出行平臺信任修復策略對用戶信任修復意愿的影響研究

潘冰倩

摘 要：已有研究發現適當采取修復措施能夠恢復信任，但是目前共享出行行業信任違背后的信任修復研究尚未得到研究者的關注。運用結構方程研究方法探討心理、管理和經濟修復對平臺用戶信任修復的作用機制，考察信任違背類型的調節作用。實證研究結果發現，信任修復策略可以經過信任信念對用戶信任修復意愿產生作用。在能力信任違背下，管理修復和心理修復為最佳的信任修復措施，而在正直信任違背下，需要同時采取心理、經濟與管理修復措施，且三者的修復效果依次遞減。

關鍵詞：共享出行;信任修復策略;信任信念;信任修復意愿

中圖分類號：C912? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）36-0139-03

引言

極光大數據的《2019年1月網約車行業研究報告》數據顯示，截至2018年12月網約車用戶規模從1.97億峰值下滑至1.9億。惡性服務事件的頻發是導致用戶不信任和流失的原因。信任的修復成為企業關注的問題，如何選取正確的修復方式挽回用戶的信任就被賦予了重要的理論意義和實踐意義。

已有學者對修復信任進行了相關的研究。Dirks等研究道歉、制度、懺悔對信任修復的影響。Ferrin分析道歉、否認和沉默對信任修復效果差異。國外的研究相對成熟，但缺乏整合的修復框架。國內關于信任修復的研究仍處在理論研究階段。盡管韓平等進行了道歉、承諾、否認對人際信任的修復研究。趙燕妮等進行約束和展示策略對能力善意信任的研究。孫華梅等進行了企業互動對信任修復效果的影響研究。關于信任修復的研究大多集中在探究特定修復策略的修復效果。共享出行平臺領域作為目前新興領域，信任修復可能存在特殊性，而這一觀點目前很少受到研究者的關注?；诖?，本文以共享出行行業為研究背景構建了三種修復策略，以實證研究方法探討三種修復策略對信任修復意愿的影響，以及能力、正直和善意信念的中介作用，深入探究能力和正直信任違背下信任修復策略的效果差異。旨在豐富信任修復研究視角，促進信任修復體系化研究的同時，幫助企業在遇到信任違背事件時更準確地選擇最佳修復策略。

一、文獻回顧與研究假設

目前已有學者證實了語言修復和行為修復策略與信任修復意愿間的關系。關新華等認為修復游客對旅游目的地的信任主要有賠償和道歉兩種方式。吳玉潔研究發現道歉和否認都對消費者的信任有較好的修復效果。本研究認為，通過心理修復中的承認錯誤表示懊悔可以有效地降低信任方負面的情緒，減弱對受信方負面動機的懷疑和擔憂，管理修復提高信任方對未來服務過程的積極預期，經濟修復則側重于物質方面的補償，降低信任方的損失，恢復對未來合作的預期從而恢復信任?；诖吮疚奶岢鲆韵录僭O：心理、管理、經濟修復對信任修復意愿有正向影響。

鑒于以往的研究，信任信念分為能力、正直和善意信念。因此本文借鑒前人研究選取三者作為研究變量，探討對信任修復的影響。McKnight等人和Kim等人研究發現，針對修復信任信念的策略能展現最佳的修復效果。楊柳等人研究表明經濟性補償通過積極情緒間接對信任信念產生影響，道歉則直接對信任信念產生影響。韓平等研究表明無論服務失誤是否嚴重，語言加實際的修復策略對信任信念和傾向的修復效果都是最佳的?；谏鲜鲅芯勘疚奶岢鲆韵录僭O：心理、管理、經濟修復分別都對能力、正直、善意信念有正向影響。

基于計劃理論，信任修復意愿作為個人的行為意向受到主觀態度的影響，可以從信任方的信任結果和評價方面解釋。共享出行平臺采取信任修復措施，向消費者傳遞相關積極信息，展現平臺修復信任的歉意，誠意和實力。當消費者認可這些信息時降低了不信任感和負面情緒，消除了對平臺動機的懷疑，對共享出行平臺的自身能力、誠信正直和善意形成積極正面的認知判斷，從而提高信任修復意愿?；谝延醒芯刻岢鲆韵录僭O：心理、管理經濟修復分別通過能力、正直、善意信念對信任修復意愿有正向影響。本文借鑒Ferrin、Mayer等人的研究，將目前共享出行中信任違背原因分為能力型和正直型。能力型信任違背指顧客認為平臺方有足夠的能力來為自己提供服務，但是平臺方沒有按約定完成任務導致信任遭到破壞，比如網約車司機準入門檻低，平臺客服態度差。正直型信任違背指顧客默認平臺方會依據道德準則提供服務，但平臺方違反了商業道德準則導致信任方的信任遭到破壞，比如平臺司機間接拒載，要求乘客取消訂單?；谏鲜龅难芯?，本文做出以下假設：信任違背對心理、管理和經濟修復與信任修復意愿、信任信念有調節作用。

二、研究設計和信效度分析

本研究中，自變量為信任修復措施，中介變量為信任信念，因變量為信任修復意愿，調節變量為信任違背類型。參考Xi，Kim，Sirdeshmukh D.等人的量表進行編寫。所有測量題項運用李克特5點式量表，通過預測試對問卷進行修正。此次問卷調查收回有效問卷408份。其中男女比例均衡，年齡主要集中在20～40歲之間，占比87.4%。受教育程度基本集中在本科和碩士及以上，收入水平主要在4 000～8 000元之間，占比61.2%。運用SPSS22.0進行探索性因素檢驗，各個測量指標具有較高的內部一致性和穩定性。運用AMOS22.0進行驗證性因素分析，量表具有較好的內部一致性，各個測量變量具有較好的收斂效度和區別效度，模型的配適度較好。

三、假設檢驗

本文采用Bootstrap進行中介效果的檢驗。能力信任違背下3種修復對信任修復意愿影響的總效果都顯著。信任信念在心理修復、管理修復與信任修復間完全中介，在經濟修復與信任修復部分中介。正直信任違背下三種修復對信任修復意愿影響的總效果都顯著。信任信念在心理修復和信任修復間部分中介，在管理修復、經濟修復和信任修復間完全中介。信任違背對心理修復、經濟修復與信任修復意愿有調節作用，正直信任違背下心理修復能影響信任修復意愿，在能力信任違背下經濟修復能影響信任修復意愿。信任違背對心理修復與善意信念、經濟修復與正直信念有調節作用。只有在正直信任違背下心理修復影響善意信念，經濟修復影響正直信念。

四、結論與展望

（一）研究結論與啟示

根據假設驗證結果，在能力信任違背下，心理修復完全通過信任信念影響信任修復意愿，但在正直信任違背下信任信念起到部分中介作用。在兩種信任違背下，信任信念在管理修復與信任修復意愿間起完全中介。在能力信任違背下，經濟修復能直接正向影響信任修復意愿，信任信念起到部分中介，在正直信任違背下信任信念起到完全中介作用。信任違背類型對心理修復與能力、正直信念的關系沒有顯著的調節作用，但是對心理修復與善意信念的關系有調節作用。信任違背類型對管理修復與信任信念沒有調節作用。信任違背類型對經濟修復與正直信念的關系有調節作用，對經濟修復與能力和善意信念的關系沒有調節作用。修復策略需要針對不同的現實情況，用戶的文化，責任歸因，嚴重程度等因素進行針對性的運用，才能發揮修復策略最好的效果。

1.針對能力信任違背事件。平臺需要向乘客承諾先行賠付，提供意外險，保障用戶經濟權益。贈予行程優惠券，代金券等減少受損乘客經濟損失。采取心理修復及時道歉，完善乘客快速響應處理機制，提高用戶的正直信念，進而修復信任意愿。另外平臺采用管理修復，通過提高司機準入門檻，提高司機服務能力，建立專門的監察機構進行入職審查證件核驗背景審查，司機進行人臉識別，設置一鍵報警，行程分享、錄音功能，添加多個緊急聯系人，提高定位系統，讓用戶重新建立對平臺能力的認知修復用戶的信任。

2.針對正直信任違背事件，平臺需要重點采取心理修復措施，向受損乘客真誠道歉減弱用戶的負面情緒，傳遞企業勇于承擔，認真悔改的態度。優化客服能力，為用戶建立投訴事件數據庫，形成完善便捷的投訴解決流程。為用戶暢通信息溝通渠道，對用戶關心的問題進行平臺內部實名回答，對平臺焦點問題進行多方探討。鼓勵用戶積極檢舉違反正直誠信的行為，定期向公眾公布司乘管控處理名單。平臺可以采用管理修復，對司機服務流程進行規范培訓，提高司機素質，向乘客提供同乘方信息，雙向確認行程，對位置進行保護，避免司機尾隨、中途甩客現象，對行程進行實時監控對軌跡偏移、行程偏差等異常情況進行預警提示，降低對平臺欺騙用戶動機的懷疑，提高對平臺的正直信念，從而形成信任修復意愿。另外，平臺可采用經濟修復，承諾不合規費用先行賠付，為乘客提供司乘糾紛傷害補償，財產被搶保障，為用戶真實的檢舉行為提供物質獎勵。

（二）研究局限與展望

本文針對共享出行行業信任修復的問題進行了深入研究，但是仍存在一些局限性。本研究采用問卷收集的方法，雖保證了問卷的內部的一致性，但是受訪者回答時可能存在理解偏差，因此未來可以采取現實情景模擬法提高結果的客觀性。樣本數量雖然符合數據分析的要求，但是相對較少，需要在將來進一步驗證。另外，本文沿用前人對信任違背的歸類，沒有重新進行分類，因此未來可以深入挖掘其他類型的信任違背對信任修復的影響。

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