提前13個月！它飛越了千萬元

文／本刊記者 王海坤

2016年，店銷僅為600萬元；兩年后突破千萬元大關(guān)！

把政策吃透，才能更好地講給顧客聽。

北京，出西直門3公里，一片搖曳的紫竹雖置身于冬日之下，依然沁人心脾。

這里曾是皇家故園，有名曰“紫竹院”。院內(nèi)亭臺水榭、奇石修竹都曾格外用過心，以至于經(jīng)歷無數(shù)歲月風(fēng)雨，仍透著雅致氣息。

本刊記者此行走訪的加油站便利店坐落在紫竹院南路上。院舍南門有一座天橋，天橋的西南角不遠(yuǎn)便是記者此來的目的地——中油首汽二號加油站便利店。

拐入一條窄窄的擠滿了車輛的街道向南再行幾十米，走進(jìn)加油站就可看到這座業(yè)界聞名的便利店了。據(jù)介紹，2018年11月25日，這座加油站便利店店銷突破了千萬元，提前近13個月實現(xiàn)了該站一年多以前定下的非油品銷售過千萬元的目標(biāo)，以京城No.1的姿態(tài)傲視中油首汽所有加油站，也以翹楚之姿享譽(yù)整個行業(yè)。而此前的2016年，該便利店的店銷只有600多萬元，短短兩年時間里銷售收入增長近80%……

尤為值得關(guān)注的還有這個加油站便利店店銷的千萬元，利潤率竟高達(dá)23%～25%！

那么，在這一年零十一個月里，這家便利店究竟發(fā)生了什么呢？

順勢而為，一場匠心獨運的改造

2016年，一股整頓風(fēng)潮撲面而來。隨著疏解非首都功能，北京市大街小巷的餐館、店鋪數(shù)量急劇下降，中油首汽二號加油站附近的餐館也急劇減少。中油首汽看清勢頭，緊急調(diào)研后敏銳地發(fā)現(xiàn)，不僅一些規(guī)模較小的餐館不見了，就連一些的士餐廳也不見了。這導(dǎo)致出租車師傅的午餐受到不小的影響。“我們必須讓出租車師傅們吃上優(yōu)質(zhì)的午餐啊！”中油首汽石油銷售有限公司副總經(jīng)理李向群告訴本刊記者。當(dāng)時，中油首汽的領(lǐng)導(dǎo)班子立刻意識到這是一個新商機(jī)。由于到二號加油站加油的車主有大比例是出租車師傅，給這些師傅提供早、午餐鮮食將會是加油站便利店店銷的新增長點。

“實際上，2016年以前，我們二號站靠油品增量已經(jīng)存在一個‘瓶頸’了，不能再做什么大文章。所以，幾年前，二號站就將增長點移向了非油品業(yè)務(wù)領(lǐng)域。”李向群說。

據(jù)中油首汽的加管部副經(jīng)理史鐵柱介紹，2004年中油首汽合資公司成立以來，由于油品業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，一直忽略非油業(yè)務(wù)。直到2008年，二號加油站才開始發(fā)展便利店業(yè)務(wù)，當(dāng)時便利店商品也僅是香煙和一些食品飲料。多年以來，香煙占店銷的比例始終在四成左右。但是2016年，受政策影響，香煙銷售的比例開始明顯下降，而且這種下降趨勢幾乎不可逆轉(zhuǎn)。

此時，油站便利店的店銷已經(jīng)是中油首汽萬眾矚目的增量點，絕不能呈一再下降的趨勢，公司在2018年提出了做精純槍，做大非油業(yè)務(wù)的工作方針，千方百計擴(kuò)大便利店銷售能力。當(dāng)務(wù)之急是搶抓新機(jī)會，創(chuàng)造新增長點。

于是，一場匠心獨運的加油站便利店業(yè)務(wù)重塑開始上演！

“便利店改造之前，我們公司的管理層特別去參觀了研究了7-11、羅森、全時等國外大牌便利店，從中汲取先進(jìn)連鎖企業(yè)的經(jīng)驗和做法，融入這些大牌便利店的設(shè)計理念、裝修風(fēng)格以及區(qū)域分割。”史鐵柱說，當(dāng)時甚至想和這些大牌便利店搞一些合作。雖然后來合作沒成功，但是經(jīng)過認(rèn)真的學(xué)習(xí)、借鑒、研究，二號站便利店的整體水平上了一個大臺階。

便利店改造期間，二號站便利店適時拿下鮮食區(qū)的營業(yè)許可。

當(dāng)改造一新的便利店重新迎接顧客的時候，不僅店內(nèi)空間放大了一倍，整個裝修和布局風(fēng)格也參考了國際便利店品牌全家，而且辟出了專門的鮮食區(qū)……

以最低成本撬動鮮食合作商機(jī)

“剛開始我們就鮮食這個區(qū)域試驗了好幾個版本。”據(jù)李向群介紹，在這個摸索的過程中，他們反復(fù)對快餐產(chǎn)品、價格、服務(wù)覆蓋的對象進(jìn)行研究和定位，在實踐中反復(fù)思考論證。“我們最關(guān)心的是快餐產(chǎn)品的品質(zhì)！公司倡導(dǎo)的品牌意識要體現(xiàn)在方方面面，便利店商品和供應(yīng)商，要在市場和客戶群體中有知名度和良好口碑，中油首汽便利店要成為品牌商品得匯聚地、名優(yōu)商品的售賣場。決不能讓引進(jìn)的快餐供應(yīng)商砸了我們的牌子。”李向群說，為此二號加油站便利店先后引進(jìn)了中糧等三四家餐飲合作商。所有餐飲合作供應(yīng)商最先都是只給3個月的運營期，不符合公司的目標(biāo)和理念就更換。

“最后我們的合作供應(yīng)商選定了空港食品公司。”中油首汽加管部經(jīng)理曹杰說。其實，此前就連空港食品公司也被中油首汽下架過一次。“剛開始合作的時候，航空食品供應(yīng)的快餐品質(zhì)雖然非常有保障，但是相對價高量少，到二號站加油、吃中飯的出租車師傅根本吃不飽。”李向群說，“在我們這兒吃中飯的出租車師傅能占到店里快餐消費的60%。所以，我們必須得想辦法讓師傅們能在吃飽的同時有一個能被接受的價格。”

之后雙方繼續(xù)談判，航空食品公司又出臺了契合中油首汽實際情況的方案。新方案在保證品質(zhì)的前提下增量降價，自此雙方才開始了第二次合作。

航空食品公司也是大品牌，一直以來都為中國國際航空公司和諸多外國航空公司提供餐品。其生產(chǎn)車間采取的是全封閉式無菌車間，食品生產(chǎn)管理也完全對標(biāo)藥品生產(chǎn)管理。面對這種高標(biāo)準(zhǔn)、高“逼格”、大品牌的餐飲供應(yīng)商，在談判中中油首汽的底氣來自哪里呢？

有什么貨、缺什么貨、補(bǔ)什么貨，便利店店員心里門兒清。

中油首汽秉承品牌+服務(wù)的理念是個重要前提。2018年中油首汽依據(jù)本企業(yè)特征，將國賓隊指定油品供應(yīng)商的銅牌懸掛在便利店門口，它不是簡單地推介自己，更是向客戶的宣誓和承諾。就這樣不斷地提高客戶的信任和滿意度。但光有理念不行，特別是在現(xiàn)實中，要始終如一地踐行理念，就要有獨特的視角和解決問題所需要的智慧。中油首汽雖然在北京市場上頗有影響力，但是它畢竟只有18家加油站，體量相對較小，餐飲配送成本不容易降下來。在這個前提下，卻要追求餐飲合作供應(yīng)商供應(yīng)的快餐物美價廉、品質(zhì)上乘，這本來就是一道不好解的難題。但是，中油首汽的領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)過多輪磋商將它輕松化解。

這以后，二號加油站便利店對店內(nèi)用餐人群、用餐數(shù)量、用餐時間進(jìn)行細(xì)致研究，精準(zhǔn)定位。到目前為止，便利店只開早餐和中餐，幾乎沒有晚餐。這并不是中油首汽的領(lǐng)導(dǎo)班子拍腦袋想出來的，而是反復(fù)實踐形成的精準(zhǔn)服務(wù)。雖然航空快餐可以儲存48小時，但是中油首汽力求食物的新鮮，依據(jù)當(dāng)天的消費量精準(zhǔn)配餐，絕不出現(xiàn)任何剩余。就這樣，鮮食區(qū)開啟后，二號站便利店每天鮮食區(qū)銷售額最少在2000多塊錢。

“品質(zhì)至上”與加壓供應(yīng)商

“首汽這一品牌在京城已深入人心。這恰恰是我們非油銷售的一個捷徑。2018年，我們的工作重點之一就是打造中油首汽獨特的服務(wù)品質(zhì)。”史鐵柱說，“就拿時令水果來說，我們的水果走的是禮品水果的路子，追求品質(zhì)至上！”史鐵柱給本刊記者舉了個例子。比如北京平谷的桃兒，每天都是早晨在平谷桃園里現(xiàn)摘裝盒后運到二號站便利店里，當(dāng)天即售完。“我們賣的桃不僅口感鮮，而且非常好吃。因為剛采摘下來的桃都是熟到恰到好處的，口感達(dá)到了巔峰狀態(tài)。”史鐵柱說，“我們店里就只賣這樣的桃兒，而且每年都只是在桃的成熟期賣！”

二號站便利店賣的時令水果還包括北京大興的麒麟瓜，也和桃一樣追求口感的巔峰狀態(tài)，所以，只能在大興真正的麒麟瓜成熟的那半個月賣。“我們在麒麟瓜成熟的季節(jié)，要到大興的基地去認(rèn)真走訪，找出品質(zhì)口感最好的麒麟瓜田，然后指定供應(yīng)。”史鐵柱說。只在麒麟瓜成熟的那半個月賣這個產(chǎn)品，并不是一個虧本的買賣。因為顧客體驗了二號站便利店的時令水果品質(zhì)，回頭率極高。年復(fù)一年，很快就會形成良性購物流。

“在盒裝水果的包裝設(shè)計上，我們加壓供應(yīng)商，就包裝細(xì)節(jié)反復(fù)與供應(yīng)商談判，只有供應(yīng)商的包裝有了獨具一格的創(chuàng)新，而且能隨著時間的變化不斷創(chuàng)新，我們才會長期與他們合作。”史鐵柱說。

“我們經(jīng)常會給供應(yīng)商一個月的試運營期，并且在合同里清楚約定，如果試運營期達(dá)不到銷售目標(biāo)，不僅要結(jié)束合約，而且要有相應(yīng)的不達(dá)標(biāo)補(bǔ)償。”李向群對本刊記者說。

在追求“品質(zhì)至上”原則下，二號站便利店賣的盒裝水果價格雖比超市或水果攤兒略微小貴，卻依然能受到消費者的歡迎。因為北京市場中高端消費者居多，對品質(zhì)的要求極高，對價格不是非常敏感。在銷售平谷桃的季節(jié)，店里每天都能賣幾百盒。北京大興產(chǎn)的麒麟瓜，4到6個裝一個禮品盒，通常一天就能賣200多盒。

當(dāng)然，二號站便利店經(jīng)營的時令水果還有很多，像新疆的阿克蘇蘋果、庫爾勒梨、海南的芒果、四川的軟籽石榴等等。為保證這些異地水果的品質(zhì)，他們給經(jīng)銷商加壓，要求必須在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。中油首汽二號加油站經(jīng)理張建說，2018年臘月二十八那天，二號站便利店的一個銷售人員光賣水果就賣了2萬多塊錢。

一種極致追求——新品策略

商品品類差異化是便利店的核心競爭力之一，為了讓商品品類能夠可持續(xù)地刺激和吸引顧客，二號站便利店開啟了獨特的新品策略。

目前二號站共經(jīng)營商品7大類33小類近3000種商品，始終堅持新品策略。二號站對供應(yīng)商的考核之一，就是尋找有賣點的新品數(shù)量。每個月二號站便利店都要有若干新品上架，完不成任務(wù)的供應(yīng)商將被終止合作。如果該站發(fā)現(xiàn)了某種非常不錯的新品，也會讓供應(yīng)商去找相應(yīng)的供貨渠道。供應(yīng)商實際上是二號站新品戰(zhàn)略的有效支撐方。

海灘上散養(yǎng)海鴨下的咸鴨蛋，就是二號站便利店推出的一個新品。這個鴨蛋不僅是無污染的有機(jī)產(chǎn)品，而且腌制方法獨特，用土法腌制而成，特別保持了傳統(tǒng)的口味。“我們向顧客一介紹這個鴨蛋，顧客就很接受，銷得非常好，而且回頭率高。”中油首汽二號加油站便利店主管馬娜娜說。

沂蒙山區(qū)的土蜂蜜，也是二號站便利店推出的新品。不少顧客看到這個產(chǎn)品很驚奇，因為幾乎在北京的所有賣場和零售店里，看不到這個產(chǎn)品。而且，土蜂蜜是用非常傳統(tǒng)而有特色的小壇子盛裝。一盒里裝四壇，只賣108塊錢，價格顧客們都能接受。很長時間以來土蜂蜜銷得非常好。

“要想在店銷上勝出，我們必須塑造自身的特色。”李向群說。有一些特色商品，還推出了相應(yīng)的禮品券，像查干湖的魚等。但是抓這種季節(jié)性新品銷售的時機(jī)稍縱即逝，開發(fā)這類新品時要有針對性的策略。自從查干湖“洗澡魚”的說法出現(xiàn)后，中油首汽非油品業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)層高度重視，密切關(guān)注這一產(chǎn)品的動態(tài)。一旦發(fā)現(xiàn)魚的品質(zhì)有瑕疵，隨時做好預(yù)案下架，以嚴(yán)格遵循公司商品“品質(zhì)至上”的原則！

二號站的水果味道就是好，送給親朋好友有面子。

2019年9月26日，夜幕降臨，二號加油站內(nèi)依然車水馬龍，幾個不當(dāng)班兒的加油員，也干勁兒十足地加入了引導(dǎo)、指揮車輛的隊伍，排隊車輛仍在有序地加油。便利店內(nèi)人聲鼎沸。一些車加完油后，暫停在路邊空隙中，快步進(jìn)店來充卡，順便買一些東西放入后備廂，然后驅(qū)車離去。本刊記者與居住在加油站附近的郭先生攀談起來。郭先生也是站里的老顧客了，今天到這兒加油順便到店里來充卡。“別看這車多，但排隊其實用不了多長時間就能加上油，我今天實際上也就排了兩分鐘。”郭先生告訴記者，二號站油品的質(zhì)量好，不傷車，多少車主都是為這個到這兒來加油的。“在這兒買東西質(zhì)量也很好，特別是盒裝的水果，雖然價格比別處稍微高點兒，但是口感好、特新鮮。”

在盒裝水果區(qū)域，一位女士正在向店員詢問價格。本刊記者得空和她聊了起來，得知女士姓武，并不住在附近。“我去年在這兒無意中買過盒裝的庫爾勒梨，印象特別深，又大又甜，非常好吃！所以今年就還想再買點兒。”武女士說，她住的地方離這里還是挺遠(yuǎn)的，但是有幾次到這個店買東西，發(fā)現(xiàn)這個店的商品質(zhì)量特別好，而且有很多別的店沒有的新品，所以后來就常常到這兒來定點采購。“這不馬上要國慶了，我們要出去玩兒，就先到這兒來買一些零食帶在路上吃。”說這話時，武女士笑得格外甜。