城市文創旅游與地域旅游視覺形象設計構建

陳 一

（1．武漢大學 城市設計學院，湖北 武漢 430070；2．中南民族大學 美術學院，湖北 武漢 430074）

一、引言

立足于文化固有屬性以及文化經濟學的視角，文創驅動地域旅游視覺形象設計的作用機制主要包括六個方面，融合性使文創與旅游視覺形象的結合成為可能，美化性使得文創在應用于視覺形象構建之后能夠提升其附加值，多樣化使得城市能夠基于文化創意設計出多元視覺形象模式，社會性使得文創在應用過程中能夠推動旅游生產與消費的進行，個性化使得旅游視覺形象具備與其他城市形象相區別的獨特性，創造性則為文創應用于旅游視覺形象構建提供可能。城市的文化要素主要取決于其在歷史發展過程中所積淀的元素，而文化創意則能夠使元素得以擴展為無盡的發展動力。文創旅游在視覺形象構建中的應用越來越重要，它能夠推動旅游業的轉型升級以及產業要素的整合，使得兩者的發展更為順暢與靈活。越來越多的城市在地域旅游視覺形象的構建中重視文化創意的推動力，它使得地域旅游視覺形象所產生的后續效力更加持久而強大。

二、文創旅游與地域旅游視覺形象

（一）文創旅游的概念與價值

從定義上來說文創旅游是指文化創意與旅游產業的結構。在當前創造性得到大力推崇的時代，利用文化的特有屬性與其他產業相融合，能夠催生更多的新生產業。文創利用無盡的智慧資源與文化精神財富，產生大量的物質財富。每一座城市都有其特有的文化，而文化又是旅游資源的重要靈魂，因此文創旅游是文化創意與旅游深度結合的體驗。文創旅游轉變了以往旅游資源同質化的傾向，它更強調受眾在旅游過程中參與到當地的文化體驗之中，用智慧去吸引消費者的視線，通過打造多元旅游項目使得地域旅游資源得以有效發揮，并推動城市文化的進一步生成。

（二）地域視覺形象概念與構成

地域旅游在發展過程中需要借助特有的地域視覺形象來使受眾產生獨特的記憶點，這是因為視覺是我們接收外部信息最重要的來源，相對于嗅覺來說，視覺是我們認識一所城市更重要的判斷方式。城市旅游環境中所有一切能夠被我們視覺所捕捉到的存在就屬于城市旅游視覺形象。地域視覺形象的構建目的在于使城市的旅游產業能夠以更系統的模式運轉，使城市形象能夠以獨特的氣質在受眾間傳播。地域旅游視覺形象通過圖形、色彩、文字、動畫等要素，并借助不同的傳播途徑，使城市名片得以輸出，使得地域在旅游產業的競爭中聚焦更多旅游者的視線，推動城市旅游業的發展。

（三）文創旅游與城市視覺形象的符號化塑造

所謂符號化塑造主要包括兩個部分的內容，其一是文創旅游與城市視覺形象的符號能指，其二則是所指。從比喻學的角度來說，前者可以指代本體，后者可以指代為喻體。從符號化塑造來看，文創旅游與城市視覺形象的結合是具象形象與創新文化的結合，這也正是它的本體所在。而從喻體來看則表示為隱性精神[1]。譬如城市歷史、工業、風俗等多元文化的融合最終將在旅游業中形成獨特的精神，而這種精神必定由某種符號表示，從而來使地域旅游視覺形象具備符號形式。譬如將曹雪芹、李大釗等歷史名人通過文化創意進行符號化塑造，并融入城市視覺形象之中，就正是一種塑造方式，它能夠實現文化創意與城市視覺形象的有機結合，將具象或抽象的文化通過創意的手段在視覺形象中表現出來。

三、文創旅游驅動地域旅游視覺形象構建的作用機制

在探討文化創意旅游驅動地域旅游視覺形象構建的作用機制時，主要從文化本身的特性出發，基于六個方面來探討文創旅游在驅動視覺形象構建中的六種動力。文化創意的創造性以及融合性是其最顯性的特征，也是驅動地域視覺形象構建最基本、最強大的助力，與其他四種機制共同發揮作用。

（一）融合機制促進轉型

文化創意并不能單獨地體現出來，它需要載體加以依托，幫助它與其他領域更有效的融合。在城市地域旅游視覺形象的設計之中，文化創意與旅游產業深度融合，推動旅游產業結構的轉型與升級。文化創意是文化與科技、服務等融合的結果，能夠運用到各個領域中發揮強大的創造力。當文化創意與信息技術、文化娛樂相融合時便生成了數字內容產業，當文化創意與傳統雜技相融合時，便產生了創意藝術表演產業，當文化與科技相融合時則能夠衍生智慧旅游、網絡視頻等新型產業。如果文化創意在與旅游業融合的過程中能夠使得視覺形象的設計特色鮮明，將能夠使得兩者的融合結果更為強大，也必然能夠推動城市旅游的轉型升級。

此外，在文化創意所創造的價值上，當文化與旅游相融合時，不僅能夠為原本能夠產生經濟價值的旅游產業注入文化要素，還能使其旅游經濟價值更為穩固。原本城市的旅游經濟價值是普遍存在于其他城市的旅游屬性之中的，但當獨具個性的文化創意要素匯入后，旅游經濟價值則也具備了獨特性，甚至還能夠在其原本具備的經濟性的基礎上發揮更大的效力，這正是文化創意的美化機制在與融合機制共同發揮作用下的結果。

（二）美化機制提升附加值

一般來說文化能夠美化事物，給人帶來積極的審美情趣，從感官以及精神上洗滌受眾對美的情趣。像音樂、美術、舞蹈等都是文化的美的表現，建筑、工業同樣如此，它們的作品必定存在美的內涵與價值。雖然現實生活中仍然存在一些低俗的文化現象，但我們將文化創意應用到地域旅游視覺形象的設計中要運用的是具有美化作用的文化，這使得文化能夠在創意的手段下與旅游實現更為完美的結合，從而使旅游視覺形象的附加值更高。

文化創意的美化機制既包括表露于人前的作用，又包括深藏于事物肌理深處的作用。顯性的美化作用主要體現在文化創意與環境設計等的融合之中，這使得城市的空間、地標等更具高級美學價值，而后者的美化作用則主要體現在文化創意與建筑設計的深層意蘊之中，需要受眾發揮審美情趣仔細品味才能得知。文化創意憑借文化的美化機制使得旅游視覺形象更具美學與象征價值，對于城市旅游文化形象以及社會形象來說意義重大，能夠吸引更多的旅游者的目光，還能夠增強當地居民對城市旅游價值的認同感。在一些不具備旅游特色資源的城市和地域，文化的美化機制則更為突出，可以通過“講故事”等藝術手法賦予當地的旅游資源更高級的美，使得它在地域旅游視覺形象的構建中能夠塑造更特色的形象與更高的知名度[1]。

譬如，芬蘭首都赫爾辛基在文化創意的手段下打造城市“光”的旅游形象，使得光成了當地的旅游特色文化，在借助文化創意的美化功能的作用下使得當地原本以漫漫黑夜為主的地理資源轉變為能夠提升旅游附加值的特色旅游資源，構建出獨特的旅游視覺形象并大力地提升了其附加值。黑白兩個季節原本給當地的居民帶來精神與身體上的無盡困擾，但文化創意的引入使得“光之力”得以成為特色，“光之力”燈光節活動不僅使得該城市與其他地域的交流合作更為密切，而且使得光更為該城市的獨特旅游地標。文化是旅游得以持續健康發展的精髓，對于旅游產業來說如果文化不能發揮其美的作用，那么它將缺失靈魂，而文化所具備的美學價值則能夠更好地賦予旅游資源強大的發展動力。

（三）多樣化機制改善城市文化基礎

文化具備多樣化的內涵，這使得文化創意在應用到視覺形象的構建中能夠發揮多元效果，這種效果使得城市的文化基礎更為豐富。文化本身是極具包容性的，它能夠接納不同的文化的生成與發展，這使得文化創意的形成更為可能。文化創意的多樣化機制正是旅游視覺形象得以有效構建的基礎，視覺形象的構建需要新思維與新方法，而多樣性則正是它所需要的關鍵因素。對于視覺形象來說如果其沒有多樣化的元素作為創作的根基，那么它在旅游元素的提取上將不能選擇更能突顯其地域特色的要素。除此之外，文創旅游的多樣化機制能夠使城市的文化更加多元，這對于文化本身來說意義十分重大。

文化創意的多樣化機制使得地域旅游視覺形象在構建之中能夠充分實現不同領域文化的碰撞與交流，使得每一種潛在的可能性都得到實現的基礎，設計師能夠以更充沛的活力與思維將文化轉變為構建旅游形象的方案與元素。此外文創的多樣性與融合性能夠共同推動旅游產業的多元模式的生成，從而使得地域旅游經濟的發展更為順暢，使地域旅游視覺形象的生成具備更多可能性[3]。譬如“設計之都”神戶市其地域旅游視覺形象就不僅定位于時尚，更是拓展到休閑度假、創意等多元模式。而像東京、倫敦等都市則充分地發揮了文化創意的多樣性與融合性，使得文化創意能夠應用到不同的產業之中，創造出多元化的文創旅游產業。這不僅能夠推動城市旅游視覺形象的多元模式生成，更能夠增加城市的文化基礎，這正是一個城市得以持續發展的重要源泉。

（四）社會化機制促進生產和消費

城市文化同樣具備社會化屬性，正是因為文化是社會現象，從而使得其內在本質中能夠通過社會化機制發揮效用。以藝術和科學兩類文化為例，首先究竟如何確定藝術或科學的主題是由現實生活所決定的，其次藝術或科學的實現需要人類在社會活動中完成，再次藝術或科學的傳播同樣需要個體之間或群體之間的溝通交流，從而形成統一的理解與認同感，此外藝術或科學的消費同樣在社會中進行。總的來說，文化是具備社會屬性的，這種社會化屬性能夠推動產業的生產與消費，因此當文化創意應用到城市旅游視覺形象之中時，它能夠憑借社會化的內在肌理推動旅游業的發展，使整個社會參與到旅游的發展之中，形成復雜的層次網絡[4]，從而引導從推動旅游業的運轉，使得當地居民在旅游產業中的參與積極性更高，能給旅游者帶來極佳的城市旅游環境享受。并且對于城市居民來說，當整個城市為旅游產業而服務時，必定要為了構建良好的城市旅游形象而加大對環境以及基礎設計的建設力度，這對于城市的居住環境來說提供了很大的發展空間。此外文創旅游能夠拉動相關產業的發展，為其他產業提供強大的扶持力度，對于整個城市的業態來說意義重大。

文化創意需要將不同的產業進行融合并再次創造，因此需要跨越不同的邊界線來實現跨域的交流與合作，而文化的社會化機制能夠為其融合提供渠道與平臺。完整的社會化機制能夠使得文化創意得以順暢運轉，落地生根，當其利用到旅游視覺形象構建之中，則能夠為旅游業的發展提供巨大的推動力。紐約是典型的代表，相對于其他城市而言紐約的社會網絡十分健全，特別在文化領域各種創意人所形成的社會網絡使得紐約文化創意得到了極大的發展，反映在經濟層面則是推動了生產與消費的進行，使得文化創意在推動經濟發展上具備了強大的內生動力。

此外還有一些城市文化屬性較為鮮明的城市，譬如神戶、南都等，它們在旅游業的發展上也能夠充分的調動文化創意的社會化屬性，使社會各方以更大的興趣投入到旅游業的生產與消費之中。神戶在旅游業的發展上開展了大量的體驗互動文化活動。南都則充分發揮了人民的創造性，由政府出資收集民間的文創項目，使得居民積極參與到旅游業的發展之中。此外，南都的文化項目所形成特色“艾羅模式”又進一步推動了當地旅游視覺形象的形成。地域旅游文化所具備的社會屬性，使得人們能夠通過生產與消費推動旅游業的發展，在文化借助社會屬性應用到視覺形象構建的過程中，不僅能夠使地域居民的生活方式得以向旅游休閑活動延伸，更是憑借當地居民與旅游者的消費而推動了旅游經濟的發展。此外在一些城市中，文化創意憑借其社會化屬性應用到地域旅游視覺形象的構建中，從而使得旅游業的生產與消費更為繁榮，推動了就業率的上升，文創與旅游領域吸收了大量的就業人員，并且由于文化與旅游行業的環境更為優質，使得工作者的滿足感更為強烈。

（五）個性化機制打造核心競爭力

文化或城市規劃類的專家都在強調地域與文化形成之間的獨特聯系，不論哪個城市只要有人類的聚集，都會形成鮮明特色的個性化文化，從而使其與不同的地域區分開來。譬如紐約、東京、巴黎等世界著名城市，它們的獨特城市文化正是城市旅游視覺形象構建的原生動力，城市文化的個性化使得其能夠構建出具備高度競爭力的旅游形象。地域旅游視覺形象是難以復制的，即便被復制也難以發揮原有的效果。城市的個性化與典型文化譬如非遺、地方風俗、傳統習慣等使得城市的魅力十分顯著，避免城市在發展過程中陷入同質化境遇。個性化的城市文化能夠吸引旅游者的目光，使城市的旅游產品競爭力更為強大，幫助城市旅游產品給受眾留下深刻的記憶點，推動城市旅游產業的健康發展。

城市文化能夠突顯城市特有的精神，這一精神同樣反映在旅游業中。譬如洛杉磯的旅游業主要定位于后中產階級，它借助當地特有的陽光、海浪、棕櫚樹來構建輕松的旅游視覺形象，反映出洛杉磯如夢如幻、隨意自然的地域色彩；而巴黎的旅游形象則給受眾精致、奢華的感官，它通過巴洛克時代的優良技術與奢華藝術、典雅文化構建了當地個性化的旅游視覺形象。地域旅游文化的個性化越明顯，它應用當視覺形象設計中所產生的效應也將更為顯著，甚至可以使城市憑借“地點壟斷力量”使消費者產生忠誠感，在再一次遇到相關視覺形象時將首先產生對該城市的記憶點[5]。

（六）創造性機制提供創新動力

人類最具表現力的行為正是創造性，文化同樣可以發揮創造性，它所生成的結果譬如藝術、建筑、美術、音樂等所蘊含的創新價值是無窮的。文化所具備的創新價值與旅游經濟價值可以在文化創意的手段中實現整合，文化所特有的美學、精神、象征等價值能夠在文創的輔助下激發旅游的產業創新，通過與科技、服務等各領域的融合使旅游同時具備文化與經濟價值，從而為城市的旅游經濟與城市文化提供源泉，同時為相關與支持性產業提供輔助，為城市的發展提供動力。文化在文創手段下與旅游相結合，從而助推城市形成新業態、新體系、新產業[6]。但同時需要注意的是，文化同樣也可能因為其約束性與傳統性而制約城市或區域旅游的創新，從而導致在旅游視覺形象的設計上落入窠臼。

四、文創旅游融合于地域旅游視覺形象設計的構建方法

（一）分析當地地域文創旅游特色

城市的文化創意旅游特色在一定程度上體現了該地域的內在文化精神，每一個地區都有其特有的文化，正是這些文化才使城市擁有了區別其他地域的要素。世界上知名度高的城市都必定有特色旅游資源為依托，轉化為地域特色旅游文化，從而給受眾留下深刻印象。地域文化是一座城市或某一地域在歷史發展過程中不斷匯集、積聚的資源。地域中特色文化能夠成為旅游的資源依托，當它與文化創意相結合時便更能發揮巨大的創造力[7]。地域文創旅游資源體現在城市的方方面面之中，主要可以從自然、人文、歷史、民俗、建筑、飲食等六個方面來剖析其特色，最后提煉出最能集中反映地域旅游特色的資源，將其與文化創意相結合。

自然方面主要可以從地域的地理環境進行資源提取；人文方面則基于人類活動提煉能集中反映當地人生活與發展的要素；歷史方面則可以提取代表性文物或故事等；民俗方面則可以從傳統節日或地域服裝等入手；飲食方面則從特色美食或聞名菜肴中提取元素。通過六個方面提取旅游特色，進而借助文化創意手段使當地的旅游資源能夠集中反映當地的城市文化，譬如城市性格、生活態度、處世方式等，才能更好地為地域旅游視覺形象提供特色資源。對于不同的城市來說其地域文創旅游資源是各異的，因此需要提取相對于其他城市來說本地域最具特色的文創旅游資源，才能避免在旅游形成的構建中出現同質化問題。選取地域文化旅游資源是實現文創旅游應用于地域視覺形象設計的基礎性環節，如果這一環節中不能有效地發揮文創旅游的個性化特色，那么在后期的符號提取中將很難實現創造性。

（二）地域旅游視覺元素符號的提取

1．具象形象與理性思維的碰撞

所謂具象形象主要是指將地域旅游要素轉換為客觀存在的物體，譬如文化元素中特色的圖形以及圖案；典型建筑紋樣；地域信仰符號等，都可以借助文化創意實現對文化符號的具象提取[8]。譬如以保定為例，當地盛行的府衙建筑紋樣就可以應當到文創與視覺形象的結合之中。此外，保定的地道戰元素、狼牙山形象等在全國范圍內都極具特色，將其以視覺元素符號提取出來識別性較高。當地獨特的長信宮燈墓葬元素、定瓷等工藝元素都能夠以視覺元素符號提取出來。因此從保定的案例中可以看出在具象形象的提取中一定要充分發揮獨特性，才能使得兩者的結合意義更為深重。事實上不僅是現實存在的具體事物，并且精神等隱性要素都能夠通過符號化塑造為具象形象，因此在提取地域旅游視覺元素符號的過程中要整合各方面的要素，確保能夠選取出最特色的資源。

在地域旅游視覺元素符號提取之后，僅僅具備感性上的認識是不夠的，設計師需要以理性的思維對具象符號進行合理取舍。具象形象可以通過特定的造型、鮮明的色彩以及象征性語言來表達深層語義，在視覺設計中應用較為廣泛。現如今，全域旅游概念盛行，旅游區在地域視覺形象的設計上投入了較大心思以吸引客流量。以銀川永寧縣的地域旅游視覺形象為例，它通過水墨手法來表達永寧特有的山水意蘊。將回鄉文化園、黃河大橋等壯麗風情匯聚一堂，展現了永寧生動別致的視覺形象。山東日照在地域視覺形象的設計上則結合了中國的毛筆書法，以“日”為創作源泉借此表達日照的太陽文化，英文書法則融合了當地特色的溫泉、銀杏、綠茶、日出等文化要素，使受眾能夠在有限的視覺形象設計中感知到日照無限的美，形象簡潔而內涵深厚。總的來說，在地域旅游視覺形象的規劃中，可以提取旅游地的文化要素，以文化創意表達地域旅游故事，將故事應用到旅游視覺形象的設計之中。

2．傳統色彩與個性創意的疊加

在人類對色彩與情感的認知過程中，逐漸將兩個事物進行了關聯，認為受到地域文化的影響，不同的色彩將表達不同意義，流露出不同個體或民族情感[9]。一般來說色彩所表達的情感與地域文化環境密切相關，因而在地域旅游視覺形象設計中可以通過挖掘地域文化中的表征色彩，并科學交融不同色彩，以藝術手段表達地域旅游視覺形象的情感特性。一個地域所使用的色彩，會通過旅游標識或地標建筑等給予受眾別樣的情感體驗。譬如當受眾初到某一城市，對于該地域的旅游標識，他會被色彩吸走第一觀感，進而對該地域的旅游文化展開聯想。不同地域的色彩給受眾的情感體驗是不一致的，譬如江南由于其蒙蒙煙雨而形成藍綠色基調，而北京則給人莊嚴大氣的紅色體驗。因此可以發現一座城市會形成其特有的城市色彩，這對于旅游視覺形象來說能夠提供強有力的色彩選擇參考。

然而，對地域文化所蘊藏的色彩進行提取僅是進行地域旅游視覺形象設計的策略之一，而將個性創意進行疊加則能夠更創造出完美的色彩情感視覺。以嘉興旅游視覺形象設計中的色彩為例，從大眾普遍印象來說，我們記憶中的嘉興應當是恬淡的清麗城市，但其在旅游標識設計中選擇以大紅色渲染南湖上的那座小船，則與其城市原本所固有的城市色彩相異，突破受眾想象從而抓住受眾視線，引發對嘉興旅游環境的全新想象。因而，在當前追求審美個性化與差異性的社會來說，不僅需要在地域旅游視覺形象構建中提取城市本有的色彩，更需要設計者賦予其個性創意。譬如貴州邑沙苗族部落視覺形象設計，由于其地理位置的偏遠，當地仍然以原始勞作為主，以太陽神為尊，充斥著傳統而原始的氣息。而當地在視覺形象設計上則通過提取當地典型的狩獵元素、太陽神等，并以當地最常見的土黃色為色彩制作，同時通過個性設計賦予利用后期設計功能，使具象造型更為突出，給人渾然天成而又顯眼的感受。

3．地域材質與現代科技的對話

在設計地域旅游視覺形象中，不可避免的需要用到二維或三維的圖形或動畫對視覺形象進行表現。傳統的紙媒能夠使地域旅游視覺形象更為質感，而網絡媒體則更能體現地域旅游特征。在地域旅游視覺形象接觸材質中，關聯度最大的在于旅游區的導覽系統，因此在導覽系統的設計使可以創造性地將傳統材質與現代科技相結合，充分利用各地域獨特文化特質，并提取地域中特色文化元素以應當到設計之中，才能避免各個地域設計的同質性[10]。每個地域都有其特有的材質，譬如云南的大理石。不同的材質能夠為旅游導覽設計注入不同的感染力，使地域視覺形象的設計與自然環境以及人文風情更為融洽。

多數地域材質在設計中不能直接應用，這需要現代科技加以輔助從而幫助其更好地發揮效用。在旅游導覽設計中不僅僅需要選擇恰當的材質，還有文字、圖案等信息也將使影響受眾的識別。借助現代科技從地域環境中提取特色的材質，從而使地域視覺形象設計更為自然的事例較多。譬如安徽的徽城鎮，此處漁梁壩老街的導覽設計中，正是利用了當地特色青石板，使導覽與周邊環境的貼合度更強，在青石板上摹刻“魚”的形狀，使導覽設計更為自然，在古老中透露出淳樸之美。地域材質與現代科技的融合能夠使地域旅游視覺形象在應用的過程中能夠以最突顯地域特色的形式呈現在受眾視覺中。特別是當地域旅游視覺形象應用到線下時，地域材質的重要性不言而喻，如果優秀的地域旅游視覺形象不能在特色材質上呈現，其效用將大打折扣。

（三）城市文創旅游視覺形象的創新設計

1．多樣的視覺形象表現手法

（1）直觀繪制法。此種表現手法主要突顯具象事物的現實特征，將其轉為二維平面從而進行設計。在繪制之中需要發揮創造者的思維創新性與創作理性，選擇更適合視覺形象的表現手法，譬如線描、水墨、大筆觸等都能應當到直觀繪制法之中。不同的設計定位以及不同的視覺表現對象，產生的效果是多樣化的。此外在繪制過程中為了突顯某一特征可以通過適當的取舍使視覺形象的特色更為明顯。譬如安徽歙縣雄村，這里人才輩出，薈集縣中，風景優美，它所設計的視覺形象就是通過直觀繪制法所表現的，使得村落原本的特色被留存，同時又充滿了藝術氣息。

（2）攝影攝像法。主要是借助攝影機等外部設備對地域旅游視覺形象進行拍攝創造的過程。攝影攝像是對地域客觀存在的事物進行記錄，并借助攝影攝像手法進行后期藝術處理，從而使受眾能夠在感官上最真實的感知到當地的旅游要素，從而激發受眾興趣與共鳴[11]。在后期處理上可以根據地域旅游視覺形象的傳播渠道進行多樣化設計，尤其當視覺形象上傳到旅游官網或者軟件時，很有時候單一的圖形或者文字并不能清晰完整的表達地域旅游特色，這時攝影攝像法便能夠使受眾在直觀感覺上形成對旅游地的印象，同時借助留白的藝術手法使受眾產生聯想與想象的感覺。大多數設計者在借助攝影攝像法構建地域旅游視覺形象時會充分利用裁剪、遠景、近景等方式，使視覺形象的意蘊更為深厚，從而增加受眾的興趣。

（3）概括抽象法。本文主要是指通過將具象事物以抽象概括的手法來表達深層情感與意蘊。概括抽象法能夠在圖像、顏色、文化等要素的輔助之下達到形不似而神似的效果，主要通過受眾的聯想與意會能力來使他們對于地域旅游視覺形象的理解更為有趣。譬如海南五指山市在旅游視覺形象的設計中，繪制了三條抽象的寬線條，從內涵上來說它既指五指山，又可以代表海南的三條江河。而山東沂蒙的旅游標志設計也是通過抽象的圖案對地名進行了表達同時也隱喻著沂蒙山的形象。因此可以看出概括抽象法主要是通過對地理標志或者地名的提取、抽象、概括而形成地域旅游視覺形象。

2．統一的地域旅游形象調性

旅游視覺形象的設計中應當基于地域旅游特征，從而保證在視覺形象構建中地域旅游風貌與旅游形象的協調與統一，通過著重強調旅游區域的關鍵要點，使受眾對旅游視覺形象的感知更為深刻，擴大地域旅游形象感染力。譬如從嘉興設計的旅游視覺形象設計中，它所構建的“心游嘉興”標識圖通過在設計代表中國共產黨歷史性時刻的船，并且巧妙地將圖形轉換為笑臉，使得地域旅游標識的延展性得到更好發揮，對于地域旅游形象來說構建了統一的調性。

此外，地域旅游形象調性要求在設計整體視覺形象與局部視覺形象時，要保證兩者的風格一致，對其標識以及導覽設計等要求統一。如果在單獨使用時可以有效地發揮局部視覺形象的特色與創造性，但當需要體現整體面貌時就需要制定規范使用標準。并且，在進行旅游地域的視覺形象宣傳時要謹慎使用，避免受眾由于在同一時間段內多次見到旅游標識而感到審美疲勞[12]。在地域旅游宣傳中適當的打造出地域特色視覺形象，能夠使受眾對該地域形成獨特認知，引導受眾在某一時刻由于獨特的記憶點而喚醒他們對該地域旅游的情懷。這不僅有利于該地域旅游產業的發展，更有利于地域旅游視覺形象的宣傳。

五、結語

文創驅動地域旅游視覺形象設計的作用機制主要包括六個方面，融合性使文創與旅游視覺形象的結合成為可能，美化性使得文創在應用于視覺形象構建之后能夠提升其附加值，多樣化使得城市能夠基于文化創意設計出多元視覺形象模式，社會性使得文創在應用過程中能夠推動旅游生產與消費的進行，個性化使得旅游視覺形象具備與其他城市形象相區別的獨特性，創造性則為文創應用于旅游視覺形象構建提供可能。可以從自然、人文、歷史、民俗、建筑、飲食等六個方面來剖析地域文創旅游資源特色，最后提煉出最能集中反映地域旅游特色的資源，將其與文化創意相結合。在地域旅游視覺元素符號提取之后，設計師需要以理性的思維，通過特定的造型、鮮明的色彩以及象征性語言對具象符號進行合理取舍。通過挖掘地域文化中的表征色彩，并科學交融不同色彩，以藝術手段表達地域旅游視覺形象的情感特性，會通過旅游標識或地標建筑等給予受眾別樣的情感體驗。使用特色材質為旅游導覽設計注入不同的感染力，使地域視覺形象的設計與自然環境以及人文風情更為融洽。以多樣的視覺形象表現手法和統一的地域旅游形象調性，使受眾對該地域形成獨特認知，喚醒他們對該地域旅游的情懷，有利于地域旅游視覺形象的宣傳。