產業鏈演化視角下中國圖書展會的優化策略

馬衍明

（上海應用技術大學人文學院 上海 201418）

從某種意義上，圖書展會可以看作是出版產業鏈上的不同市場主體，特別是具有產品、服務、信息供需關系的主體之間的交流交易活動。數字時代出版產業鏈出現的新變化新特點，自然會直接或間接地影響到圖書展會的持續發展；圖書展會的發展壯大，需要關注出版產業鏈的變化及其影響。本文就從數字時代出版產業鏈的演變入手，審視我國現有圖書展會的基本狀況，分析其所存在的主要問題，進而為其優化提升提供相應對策。

一、數字技術帶來的出版產業鏈演變分析

產業鏈，是產業經濟學中的一個重要概念，它是指“由構成一個產業相互關聯的所有環節形成的、帶有該產業普遍特征的多層次結構”，“以生產某一種最終用途的產品和服務為導向，由所有相互聯系、相互依賴、彼此之間具有供求關系的生產和服務環節構成”[1](P105)。

就圖書出版產業而言，圍繞著圖書產品的生產、分銷、消費等，出版商與其他參與者前后有序銜接，形成了一個產業鏈條。這條產業鏈，上游主要是由出版機構負責的編輯階段，中游主要是由排版公司、印刷廠等完成的復制階段，下游主要是由書店等發行機構承擔的銷售階段（含批發、零售等）。顯然，這種與紙質圖書生產相適應的出版產業鏈，具有鮮明的印刷技術印記。繼印刷術、電子術之后，目前以信息技術為代表的新的技術革命，又將出版業推到一個新的階段。特別是互聯網（尤其是移動互聯網）技術的廣泛應用，對傳統出版產業鏈產生了多方面的巨大影響。

（一）信息技術推動出版產業鏈上的市場主體日益增多，性質逐漸多元

在傳統的出版環境下，出版居于中間位置，是聯系作者與讀者的橋梁。創作、出版、消費（閱讀）職能分別由不同主體承擔，作者、出版者、讀者界限分明。但是，在信息技術的支撐下，“出版行為的實施已不僅僅是出版者獨有的行為，因特網的不斷完善為人人成為出版者提供了技術的支持和可能”[2]。這具體表現在：作者除了專事內容創作外，還可吸收出版商的角色和功能，在沒有正式出版商參與的情況下，自己出版圖書或媒體產品；讀者除了作為知識、信息的接受者存在之外，還可以積極主動地從事內容創作生產，并借助網絡平臺進行公開傳播；發行企業，特別是網絡銷售平臺，借助日積月累的讀者數據，從事圖書的策劃制作，涉足內容生產。因此，雖然從制度層面出版專有權還牢牢掌握在國有出版單位手中，但數字技術的發展客觀上為越來越多的市場主體賦能，使它們得以能夠進入出版領域，實際從事內容產品的生產與分發。除了傳統的出版商、發行商之外，一些網絡運營商、信息服務機構、信息技術開發商等也加入了出版產業隊伍中。手機內容和服務提供商、游戲開發商、網站讀書頻道、搜索引擎、電子商務平臺，這些傳統出版“業外”的企業紛紛借助數字技術以各種方式涉足新興出版產業。

（二）數字技術引發出版產業鏈流程發生改變，雙向互動的供應鏈得以形成

隨著數字技術在出版業的廣泛應用，數字出版作為一種新型的出版業態逐漸占據出版業的重要位置，內容傳播的方式日趨交互化、便捷化。在傳統出版產業鏈中，出版機構完成圖書產品的生產制作后，由各層級發行企業依次批發、零售，最終將圖書交到消費者手中。數字技術的進步對這種依靠貨運渠道進行圖書發行的傳統方式產生了實質性影響。網絡書店等銷售平臺，直接向出版社、供貨商取貨，取消了二級批發商和零售商，大大減少中間商環節，從而使發行流程顯著縮短；各種新興數字出版形態，內容提供商把內容信息發布到網上，消費者到網上去瀏覽下載，雙方借助計算機、互聯網即可完成交易。由此，“它把創造者（作者）、出版者、銷售者（批發、零售）、使用者或接受者融為一體，既是大的出版中心，又是大的圖書銷售中心，還是大的圖書資料及信息檢索中心，同時又可以是咨詢、讀者活動和培訓中心。同時，這些角色隨時可以互相轉換，從而徹底打破了原來意義上的媒體供應鏈，形成雙向互動的供應鏈”[3](P46)。

（三）媒介融合導致出版產業鏈結構由垂直型向復合型轉化，網絡化復雜化趨勢明顯

長期以來，紙質媒介與電子媒介賴以存在的技術不可通約，知識信息產品因傳播介質的不同劃分為不同類型。隨著數字技術的出現，語言、文字、圖片、音頻、視頻等各種形態的知識信息都可以0 和1 組成的代碼形式記載下來，從而使各類信息得以整合在同一個平臺上，不同形式的媒介之間的互換性與互聯性得到了加強。這樣就使“出版企業可以根據產品的內容選擇多種媒體和介質，利用多種方式進行增值活動；同時出版企業也可以根據內容開發相關的衍生產品”[4](P691)。伴隨媒介融合趨勢日趨明顯，按媒介形式和產業門類進行區隔化生產的文化生產格局在移動互聯時代被進一步消融，內容文本不僅獲得多媒體的表現形式，而且可以在不同媒介之間自由騰挪，獲得極大的表現空間。在這種新的形勢下，不少技術企業以技術、信息、知識產權等要素參與出版企業的改革、改造，具備一定條件的技術企業還獲得了數字出版資質。在這種環境下，出版產業鏈的結構更趨網絡化復雜化，由傳統的主要圍繞特定產品的“編—印—發”組成的垂直型結構（產品制作方經由產品傳送方直到消費方的供需鏈條），演變為垂直型和水平型（即產業鏈橫向擴張或跨產業合作）相混合的復合型結構。以版權為依托，從產業關聯的宏觀視角出發，積極開拓與出版相結合的其他關聯產業，成為出版企業在內容創新基礎上尋求出版內容增值的新路徑。“隨著多種媒體互動開發，傳統上分為各個行業的圖書、報刊、廣播電視與新興行業數字化產品連成一體，以至于傳統外在的‘產業鏈’正在內在化而變成新型出版產業的各部分或環節。”[4](P677)

二、目前中國圖書展會存在的主要問題

出版產業鏈的演變，不僅給圖書展會的健康發展帶來新的挑戰，也為反思圖書展會的現有狀況與格局提供了新的視野。毫無疑問，當前我國的圖書展會在促進產銷對接、營造文化氛圍、推動市場繁榮等方面發揮了積極作用，但若結合出版產業鏈演變的背景來審視，不難發現其中還存在一些問題。

（一）因應出版產業鏈的變化，展會功能日趨復雜，但定位卻逐漸模糊

截至目前，我國已經形成以全國圖書交易博覽會、北京國際圖書博覽會、北京圖書訂貨會這三大書展為主體，各種地方性、專業性書展為補充的圖書展會格局。各大書展在創辦之初往往功能單一，彼此區分度較高，但在持續舉辦過程中，圖書出版所處的社會環境、行業環境都在發生巨大的變化。比如，隨著互聯網的發展，網絡征訂系統日趨發達，基本可以隨時通過網絡征訂，這對現場看樣訂貨的訂貨型展會必然造成沖擊；網絡書店崛起，以便宜的價格、便捷的服務等對傳統實體書店產生巨大影響，到書展現場購書已經沒有價格優勢。為因應出版產業鏈的諸多變化，各大圖書展會不斷吸收借鑒其他展會的成功經驗，調整自身的辦展模式。北京圖書訂貨會，原本是由出版社和銷售商之間看樣訂貨的貿易平臺，但從2013 年開始在展會的后兩天開放公眾入場；北京國際圖書博覽會，同樣在業內版權貿易的基礎上，增加了公眾場；全國圖書交易博覽會，更是由單一的圖書交易活動，發展成為融出版成果展示、圖書展銷、信息交流、行業探討、倡導全民閱讀甚至拉動舉辦地經濟社會文化發展等功能于一體的綜合性出版事業產業平臺。圖書展會的功能調整甚至重新定位，本來是書展求生存謀發展的正常現象，但現在的問題是，調整過程中如果只是簡單追求新功能新概念，形式越來越多樣，功能越來越復雜，勢必導致圖書展會彼此之間定位越來越模糊，功能重復在所難免。這樣做的結果，就某個具體展會而言，短期內也許會有表面“繁榮”，但就我國圖書展會的總體格局和持續健康發展來說，卻未必具有積極意義。畢竟，我國的圖書出版市場容量有限，出版社的規模以中小型居多，在出版效益越來越“薄”的情況下，定位模糊只能讓有限的出版社無所適從，疲于奔命。如果缺乏一定的參展效益，參展的熱情很難持續保持。

（二）傳統出版與數字出版分別辦展，參展主體涇渭分明，融合發展尚有距離

根據參展商在出版產業鏈中所處位置、充當角色的不同，我國圖書展會在興起之初可分為訂貨型、零售型、版權貿易型等，它們的參展主體分別是出版社和發行企業、出版社和消費者（讀者）、中外出版機構等。隨著出版產業發展，近年還出現了一種全產業鏈型的更為專業化的書展。比如，上海國際童書展，就致力于0 歲—16 歲少兒出版物內容的版權交易、作家推介、閱讀推廣、出版、印刷和發行，服務涵蓋圖書、雜志、影音、娛樂及教育服務等少兒產品，參展對象為少兒圖書產業鏈上、中、下游的各類企業、機構、個人等。與此相對，還有一類圖書展會旨在展示數字出版領域的新技術新成果，探討解決數字出版發展中的新情況新問題，展望數字出版產業的前景等。比如，中國數字出版博覽會就聚焦新興數字出版產業，參展對象主要是國內外數字、網絡、數碼印刷、動漫、通訊、電子研發、制造、服務機構。顯然，目前的傳統出版展會與數字出版展會是分別舉辦的，無論是訂貨型、零售型還是版權貿易型展會，參展商多是傳統出版企業。在這些展會上，即便有零星的數字出版企業參展，也更像是一種點綴，與充分交流融合的目標相去甚遠。而數字出版博覽會的參展商則多是新興的數字出版企業。2014 年中央即通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，圖書出版企業也在積極探索融合路徑，并且取得了一定突破和經驗，但這樣的融合思路、改革舉措，并沒有在圖書展會上得到足夠的有效體現。同屬“出版”，卻要分而辦之，不在同一平臺，信息、資源、技術、資金等的交流、交易、共享目標自然也就難以達成，遑論優勢互補融合發展了。

（三）舉辦理念多局限在產品交易上，在引領出版業商業模式重構方面探索不夠

在一定意義上說，出版產業鏈的演變過程，同時也是出版商業模式的重構過程。隨著出版產業競爭加劇，建立在單一的產品競爭和簡單的內容提供之上的商業模式，不僅難以滿足數字時代消費者日益多樣的文化需求，也難以支撐出版企業的可持續發展。建立新的商業模式，已經成為擺在出版企業面前的一道時代命題。當下的圖書展會，無論訂貨型還是零售型，還都是在圍繞著“產品”做文章，直接或間接服從服務于圖書產品的銷售等，這從一個側面反映出我們的出版經營依然停留在單一的“產品思維”階段。版權交易型展會，本可有更多的探索空間，但目前多局限在中外出版機構之間圍繞圖書版權的交易，停留在傳統意義的“版權貿易”階段。在現實中，不少出版企業尚未真正樹立版權是文化企業重要資源的觀念意識，對版權資產的多重價值認識不足，版權資產管理比較粗糙。對于如何通過“互聯網+”、“文化+”進行跨界版權經營，更是顧慮重重，動力不足。“同一般的信息需求與供給方‘一對一’的搜尋與交易模式相比，會展市場實現的是信息‘多對多’模式的交流和交易。”[5](P30-31)作為在特定時空的行業聚集交流活動，圖書展會在引領、推動出版企業商業模式探索方面，完全可以而且有能力走得更遠。

三、數字時代中國圖書展會的優化策略

出版產業鏈的演變是出版產業在內外環境影響下發生巨大變化的一個縮影，這種巨大變化，對圖書展會的健康發展提出了新的任務和要求，呼應這種新的任務和要求，對現有展會進行與時俱進地優化提升，應該成為新時代圖書展會主辦方的自覺追求。為此，可從以下幾個方面努力：

（一）呼應數字轉型和商業模式重構的要求，提高圖書展會對出版產業的服務能力

圖書展會的服務意識和服務能力，至少包括三個層面的意思：第一，作為社會中的文化生產部門之一，出版的根基在社會。扎根社會沃土，服務時代主題，不僅是出版業發展的歷史經驗，而且應是其現實的自覺追求。相應地，與出版息息相關的圖書展會也只有在服從服務于社會發展大局中才能謀得自身更好的發展。第二，作為以各類出版企業作為主要招展對象的大型會展，圖書展會的有序運行、持續舉辦、良性發展依賴出版企業的熱情參與、積極配合。展會主辦方會從食、住、行等配套設施，展臺面積、位置、價格以至各種細節方面等為參展出版企業盡可能提供便利，滿足客戶合理要求，提高客戶滿意程度。第三，作為出版行業的重要交流平臺，圖書展會服務出版產業改革發展，自然也是題中應有之義。就這三個層面而言，目前的圖書展會在第一、二層面的服務意識比較明確，服務效果比較好。比如，圍繞黨的十九大勝利召開、慶祝改革開放40 周年等重大政治事件，書展劃出特定區域，突出宣傳推介主題出版圖書；為配合“書香中國”建設，不少書展將閱讀推廣納入其功能，如此種種舉措，都是圖書展會服務意識和服務能力的重要展現。當然，相對第一、二層面的“服務”亮點，圖書展會在第三層面的“服務”還有較大的提升空間，畢竟，圖書展會發展到今天，不應當繼續停留在書展即為搭臺唱戲的階段，而應當對其提出更新更高的要求。圖書展會在立足眼前，從細節入手腳踏實地服務于出版企業現實目標的基礎上，更要呼應時代發展要求、產業變革趨勢，以更加宏遠的視野和闊大的格局，研判影響制約出版產業持續健康發展的真問題大問題。數字時代，出版企業的數字化轉型、新的商業模式的打造和構建等，是影響當下和未來出版產業大局的重要問題。圖書展會應該圍繞這樣的重要問題，加強宏觀策劃和戰略規劃，調動各方資源為產業發展問診把脈，提供借鑒樣本和探索案例，努力發揮產業引領作用。這樣的圖書展會，不再僅僅是產品產銷的交易平臺、業內信息的交流平臺，更是出版企業同舟共濟、攜手同行的頭腦風暴場、策源地，在支撐出版改革發展大業中提高了服務能力，也就必然行穩致遠，煥發出勃勃生機。

（二）把握媒介融合和產業融合趨勢，提高對出版業外資本、業態、企業的開放性

眾所周知，與復制（印刷）、發行環節相比，我國對出版（編輯）環節實行最嚴格的審批準入制度，這樣的結果之一就是，在一定時期內出版社的數量是相對穩定的。“參展廠商數量的多少和行為的活躍與否，直接關系著會展系統的生命力。”[5](P31)對圖書展會而言，如果邀請的參展對象長期局限在既定的國有出版社，那將在一定程度上造成展會的封閉，進而將影響展會的活力。特別是媒介融合、產業融合等成為當今時代趨勢的背景下，提高圖書展會的開放性更有迫切的現實意義。一是要對各種資本的出版形態開放。在出版市場化改革的過程中，在傳統的國有出版單位之外，還涌現出一大批具有民營、外資背景的出版工作室或文化傳播公司，它們雖然沒有專有出版權，但卻以與國有出版單位合作等形式實際從事著出版活動或出版活動的某些環節（策劃、設計等）。將這些具有敏感的市場嗅覺和頑強的生存能力的企業或組織更多地納入書展，與傳統國有出版單位將形成良性競爭。二是要對各種新興出版業態開放。打破傳統出版與數字出版的鴻溝，讓兩類業態有別但本質相同的出版同臺交流、相互借鑒，在技術、資金、內容、人才等方面進行合作共贏，共同推動整個出版業的轉型發展。將大量新興出版主體及時納入圖書展會中來，順應了傳播主體多元化的潮流。三是要對其他類型傳媒企業開放。因數字時代傳播技術變革所造就的巨大市場空間，使出版（版權）產業得以突破原有載體與渠道的束縛而實現飛躍式發展。媒介融合使得多種媒體的互動開發成為可能，圖書、廣播、電視、電影、互聯網企業能夠以不同的媒體形式對同一內容進行改造包裝，實現最大收益。圖書展會如能將這些原本屬于不同門類的傳媒企業，聚攏在一個平臺無縫對接，必將推動建立起一個個新的跨媒介出版（敘事）的文化生產生態圈，從而放大內容的價值，實現傳統出版業的鳳凰涅槃。四是要對傳媒業外企業開放。最近幾年，部分內容企業圍繞IP 進行系列開發的鮮活實踐，為傳統出版企業上了生動一課。在產業融合背景下，出版企業“跳出出版做出版”，圍繞著富有價值的內容進行相關衍生品開發，將克服傳統出版產業鏈價值鏈過短、增值能力有限的不足，有效提高產品的市場覆蓋范圍。從一定意義上說，產業鏈長短和產業產品應用領域的廣泛程度將決定該產業展會的規模。對上述四類主體進行開放，圖書展會在更好服務參展企業經營的同時，也提升了自身活力和生命力。

（三）加強精準定位和主題策劃，建立專業會展隊伍，提高展會的專業化水平

上述提高圖書展會的開放性，并不是要將展會辦成各類企業的大拼盤。為此，一要做好圖書展會的市場定位。圖書展會要想在競爭越來越激烈的市場中立足，有必要在充分調研的基礎上進行市場細分，繼而鎖定目標市場精準定位，為目標市場提供更為專業化的服務。不同的出版類型，大眾出版、教育出版、專業出版的圖書特點、消費群體、盈利模式等都存在較大差異。在保留必要的綜合性圖書展會（涵蓋各種圖書類型）的基礎上，針對某種出版類型或某些細分市場舉辦專業型展會，或許交流效果會更充分更有效，出版企業的參展效益更為明顯。二要加強展會主題策劃，提高對話的專業性。圖書展會的成功舉辦，既體現在參展企業的數量和現場人氣上，也體現在參展主體彼此之間的交流交易質量上，要實現這樣的目標，加強圖書展會的主題策劃勢在必行。一個沒有主題的展會，是沒有靈魂的。反之，一個具有明確主題的展會，無論參展企業類型如何多樣，性質如何多元，都能在收到形散神聚的交流效果。在此基礎上的開放，才能使專業與開放相得益彰，才是有質量的開放。三要建立一支專業化的會展隊伍。上述兩個專業化，無論是市場定位還是主題策劃，都對主辦方提出了更高的要求。而要達到這樣的要求，主辦方不僅要付出大量艱辛的勞動，更要具有高超的辦展智慧。現有的各類圖書展會，主辦方、承辦方或是政府部門或有深厚的政府背景，這對廣泛調動資源保障展會順利運行具有顯著優勢。展會工作人員平時分散在有關部門或出版機構，展前臨時抽調搭建工作班子，展后解散，類似項目制的工作機制也有一定的靈活性。但是，這樣的工作方式的弊端也是顯而易見的，它在集中完成一些事務性的工作上沒有太大問題，在組織服務等方面可能做得也不錯，但要想在對行業進行系統深入走訪調查的基礎上，切中行業發展實際，對展會進行頂層設計、全局謀劃就捉襟見肘、力不從心了。比如，近年來不少圖書展會都將閱讀推廣作為展會主題或功能之一，這當然具有積極意義，但問題是在口號倡導之下更需要扎實的專業化回答：閱讀什么？如何推廣？當前的閱讀形態有什么變化？如何因應？如果對這些基礎問題沒有深入的專業思考，并且落實在辦展的具體舉措上，以為聚集大量讀者就算是閱讀推廣，那就徒有形式，而不能真正發揮推廣閱讀的作用。因此，不妨探索在原來兼職的展會工作人員基礎上，組建少而精的專業人員隊伍，專兼結合，以更好地滿足提升展會質量和水平的要求和任務。

四、結語

數字時代的圖書展會，如何在繼承傳統的基礎上更進一步，更富生機和活力是時代留給展會主辦方、出版業界乃至出版管理部門的現實課題。在此情境下，認真回顧和反思圖書展會的歷史與現狀，冷靜分析數字技術帶來的新的挑戰和問題，就成為展會重新出發的必要前提。圖書展會對于出版乃至社會的價值何在？當下的圖書展會又能為變革中的出版業帶來什么？這不僅關涉舉辦展會的初心，也需要常思常新不斷賦予新的答案。唯有回答好了這些重要問題，年復一年的圖書展會才有可能以不斷更新的格局和面貌呈現在世人面前。