論全媒體時代圖書編輯應具備的創新能力

黨晨飛

（讀者出版集團 甘肅 蘭州 730030）

近年來隨著以博客、微博、微信公眾號等為代表的新媒體的興起，出版業也隨之步入傳統出版與新媒體融合發展的全媒體出版時代。在全媒體出版時代，傳統的紙質圖書與以網絡、智能手機、電子閱讀器為代表的新媒體成為讀者實現閱讀的共同媒介，在某種程度上人們利用新媒體的閱讀時間已超過了傳統紙質圖書的閱讀時間，新媒體正悄然改變著人們的閱讀方式。面對全媒體時代的到來，傳統圖書編輯必須清醒地認識到，新媒體的迅速發展正在改變著傳統出版方式和營銷模式，為傳統出版提出了新的機遇和挑戰。面對新媒體帶來的機遇和挑戰，圖書編輯除了要樹立全媒體出版理念之外, 還應從市場調研、選題策劃、編輯加工、營銷發行等整個出版流程實現觀念創新和能力創新，要注重研究新媒體與傳統出版的融合發展規律，了解各自的特點與優勢，使新媒體和傳統出版優勢互補，并根據全媒體時代圖書出版市場的環境變化積極提高自身素質和創新能力。

一、由策劃圖書向策劃產品轉換的全局思維能力

全媒體時代圖書編輯首先要完成角色的轉換，要從“單一”策劃圖書轉向“多元”開發產品，編輯在整個業態中所扮演的角色要從“圖書編輯”向“產品經理”轉換，要樹立全局思維能力。在傳統的出版模式下，圖書編輯的工作重心主要在審稿和編輯校對方面，工作職責側重于把握政治導向、提高書稿的學術水平、保證書稿的編校質量等方面，主要扮演一個“審、校、排”的工作角色，而全媒體時代圖書編輯工作則要向選題策劃、市場調研、信息采集、資源整合、多元開發、營銷推廣的產品經理角色轉化，才能適應全媒體出版時代的變化和要求。簡而言之，全媒體時代圖書編輯面對的書稿不再是一本簡單的圖書，而是要將它策劃設計成一個產品并進行營銷推廣。從產品設計到營銷推廣的整個出版流程中，圖書編輯要有全局思維和整體觀念，比如對產品定位、讀者群體、作者隊伍、書稿內容、裝幀設計、營銷發行等每一個構成要素和出版環節都要熟悉并負責。除此之外，與傳統出版不同的是：全媒體時代由于新媒體的使用以及讀者閱讀方式和作者隊伍結構的變化，圖書編輯需要將圖書內容以更加多樣的形式呈現給讀者，比如將圖書內容在書評網站、社區論壇以專欄連載的形式定期介紹，有償進行在線閱讀；將圖書內容經過設計加工做成電子書售賣;將單一的文字內容產品做成音頻、視頻等有聲讀物或其他新媒體形態進行推廣等，這些都是“產品經理”必須面對的問題。因此，全媒體時代圖書編輯首先要樹立全媒體出版理念，形成由策劃圖書向策劃產品轉變的全局思維能力，逐步完成從“圖書編輯”向“產品經理”的轉換。

全媒體時代無論傳播形式如何變化，以內容為王的基本出版規律沒變。圖書編輯要樹立“內容為王、多元開發”的理念，不管哪家出版機構要在全媒體出版市場上占據一席之地，擁有優質的內容資源是前提和基礎，也就是說，全媒體時代內容資源仍舊是一個出版社的核心競爭力。圖書編輯要學會對內容資源的積累與整合，如果沒有大量優質內容資源的支撐，新媒體的出版就成了無源之水、無本之木。因此，圖書編輯做好內容資源的整合工作是進行全媒體出版的題中應有之義。圖書編輯在整合內容資源的基礎上，要關注個人市場，要充分利用新媒體技術研發，設計出內容與技術相結合的新產品，比如將紙質圖書內容拆分成適合手機閱讀的碎片化內容形式，將紙質圖書內容改編成影視劇本、微電影等，促使圖書由“生產—銷售”逐步向“信息—傳播”的模式轉變,從而實現編輯個人由“圖書編輯”逐步向“產品經理”轉變，逐步具備“產品經理”的素質和創新能力，生產出讓讀者滿意的產品。

二、運用新媒體收集整合信息，進行產品定位和樹立用戶思維的能力

隨著全媒體時代的到來，圖書編輯獲取信息的方式呈現出多樣化的形式，微博、微信、論壇、貼吧、QQ、二維碼以及手機、電腦等終端設備已經成為圖書編輯獲取和收集信息的主要手段，圖書編輯要合理借助新媒體有計劃、有針對性地收集并整合信息，做好數據收集工作。與此同時，出版單位也需要借助新媒體打造屬于自己的出版信息平臺，以便與作者、讀者進行信息交流與溝通。圖書編輯借助新媒體和出版社信息平臺獲取各種數據后，要對這些數據進行綜合分析，通過數據分析不僅要及時了解市場信息、讀者信息、作者信息以及相關學科領域的學術研究動態,更為重要的是通過數據分析找準圖書的市場定位和受眾群體，以便有針對性地進行選題策劃和營銷推廣。圖書的市場定位只是第一步，接下來最重要的是將圖書內容轉化為產品，進行產品定位。

圖書編輯在進行產品定位時，要樹立用戶思維，要清楚用戶和讀者的區別。在傳統出版時代，出版社提供書，讀者跟著出版社被動接受閱讀，是出版社引導讀者閱讀的時代，出版社與讀者之間只是一種簡單的單向交流。全媒體時代隨著出版供求市場的變化和新媒體的興起，圖書編輯要思考、琢磨讀者需要什么類型的書，要把讀者作為用戶對待。讀者和用戶的區別在于：讀者是被動地跟隨出版社閱讀，而用戶則變成了閱讀的主導地位，出版社要跟隨用戶并滿足用戶的需要。除此之外，在傳統出版模式下讀者只能被動地接受圖書，很少能夠主動參與，而在全媒體模式下讀者參與圖書策劃和營銷的能力增強，讀者成了閱讀的積極參與者，讀者對圖書的各種需求都可以通過微博、微信、QQ 留言等方式反饋給編輯。這就要求圖書編輯在產品定位時必須樹立用戶思維以滿足讀者的各種需求，這樣才能適應全媒體時代的圖書出版要求。

圖書編輯在進行產品定位時，要注意了解用戶需求。了解用戶需求要關注以下幾個方面：一是分析同類圖書的市場銷售情況。北京開卷圖書公司提供的圖書市場分析數據是我們了解同類圖書市場銷售情況的重要途經之一，我們可以從開卷公司提供的各種數據中綜合比較同類書的銷售情況，銷售量從一定程度上體現出了讀者的需求。二是了解同類圖書的出版動態。在業界競爭日趨激烈、市場細分更加明確的大環境下，圖書編輯只有在一個領域深耕細作，并時刻關注這個領域的最新動態，才能敏銳地捕捉到用戶需求，策劃符合用戶需要的圖書。三是熟悉并了解作者。對作者的專業背景、政治傾向、學術觀點、寫作特點等方面要有一個全面的了解，在了解的基礎上加強同作者溝通，和作者共同打造適合用戶的產品。選擇作者時，不一定找最有名氣的，而是要找對某個領域最熟悉的，他們最了解這一領域用戶的需求，而且能寫出有針對性的作品，可以收到事半功倍的效果。

在了解用戶需求做好產品定位的基礎上，接下來就需要設計產品結構，規劃圖書內容，做好后續各環節的出版工作。圖書編輯要從圖書策劃開始就做好謀篇布局，并始終要清楚：在整個產品設計過程中要運用新媒體收集整合信息，將圖書內容轉化為產品，進行產品定位和市場分析，要擔任起產品經理的角色。

三、將傳統紙質圖書內容資源進行全方位產品開發的能力

作為圖書編輯，必須清醒地認識到全媒體時代出版方式在不斷地改變，對傳統紙質圖書內容資源進行整合并進行全方位開發成了出版業最為核心的工作。新媒體將傳統圖書內容與新技術相結合以數字圖書、音頻、視頻等多種媒介形式進行傳播，在這個轉換過程中不是將傳統圖書內容簡單地照搬平移，而是根據用戶的不同需求將傳統圖書內容資源重新進行整合和開發，從而形成新的內容資源。在對傳統圖書內容資源進行全方位開發的過程中，圖書編輯需要將圖書內容按照市場和用戶的需要進行一定的邏輯分類并對內容進行系統化的重組，以便于讀者對某一知識點或者某一對象進行全面系統和更加深入的認知，為其學習研究或工作生活提供更加便捷與個性化的服務。圖書編輯要完成以上工作，必須具備以下幾種能力：

一是熟練地掌握新型的出版技術，比如網絡編輯技術、制作音頻視頻技術、圖片處理技術、數字動畫技術等，只有掌握了這些新型出版技術，編輯才能夠通過新媒體平臺將稿件內容有效地展示出來。另外，還應該學會通過超鏈接的形式來拓展知識點，利用圖片、音頻、視頻等形式，把相關的學科知識、背景知識融會到其中，讓讀者在學習一個知識點時，能夠擴大知識面并構建自己的知識結構體系。比如，策劃出版少兒讀物，就要注意在書中設計一些插畫或者將文字改編成動畫形式，以滿足兒童需求；策劃出版小說，則要結合小說的具體內容插入適當的歷史背景介紹、人物形象分析等等。

二是制作數字出版物的能力。數字出版物融合并超越了傳統出版內容，是全媒體時代出版業最顯著的特征，科技融合與移動互聯是數字出版的主要發展趨勢。隨著5G 時代的到來，移動終端帶來了更好的用戶體驗，為數字出版物的深度開發與推廣提供了更為廣闊的前景。目前數字出版物產品形態各異，根據技術、載體、使用方式的不同，主要可以分為電子書、手機書、閱讀客戶端等不同的產品形態。圖書編輯要熟悉數字出版物的制作流程，要了解電子書、手機書、閱讀客戶端等新媒介的特點及其相互聯系。電子書主要是指將傳統紙質圖書的內容轉換或加工成可以全文檢索的數字電子圖書產品；手機書則是根據手機用戶的閱讀特點將整本圖書的內容進行拆解編制成適合手機閱讀的出版物，手機書的碎片式閱讀方式更適應現代年輕人的閱讀需求，市場導向性更強，適合讀者的個性化需求；閱讀客戶端主要是指各類移動可上網設備，主要適合于閱讀電子雜志、電子圖書、報紙、視頻等。圖書編輯在了解這些新媒介的基礎上，要逐步培養將傳統紙質內容制作成數字產品的能力，比如對數字產品進行分類、標注，添加書簽和評價、設置字體字號以及字體顏色等，這些都是制作數字出版物應具備的最基本的能力。

三是還應當具備相應的裝幀設計能力。傳統觀點認為，圖書編輯只負責圖書內容質量，而裝幀設計主要由美術編輯承擔，圖書設計的好壞與圖書編輯沒有關系。但在全媒體出版環境下，圖書編輯成為圖書項目的直接經營者和責任人，擔任著產品經理的角色，要對產品整體負責，具備相應的裝幀設計能力也是圖書編輯的創新能力之一。圖書的裝幀設計也是影響圖書銷售的重要因素之一，它決定著一本書的審美品位和文化品質，“顏值高”的圖書更能引起讀者的關注，更能激發讀者閱讀和購買的需求。裝幀設計時要了解用戶的心理和閱讀需求，并結合圖書的市場定位和讀者群體，合理選擇和設計圖書形態，要重視設計風格、材料與工藝，爭取設計出一本“顏值高”的圖書，為圖書的營銷推廣奠定基礎。

四、利用互聯網思維進行全方位營銷的能力

全媒體時代圖書編輯需要具備全方位營銷的能力，從產品定位到圖書加工及整體設計等圖書出版的整個環節都離不開全方位的營銷推廣。圖書編輯除了熟悉傳統的線下實體書店的發行渠道之外，更重要的是要學會使用新媒體進行線上營銷推廣，還要學會利用線上線下互動進行資源整合，開辟新的發行渠道，采用多元化的方法進行全方位營銷推廣。為此，圖書編輯要熟悉新媒體，對各種網站、論壇、博客、微博、微信、手機APP 等各個渠道的特點、營銷的優缺點，同一營銷渠道中不同平臺的自我定位及用戶特點要有一個全面的了解，同時也要具備互聯網思維。所謂互聯網思維，是指在網絡、云計算、大數據等科技發展的情況下，對市場、產品、讀者、企業的價值鏈以及整個行業進行新的審視與思考，“開放、共享、普惠、用戶需求至上”是互聯網思維的本質。圖書編輯要運用互聯網思維，做好圖書的營銷和宣傳以提高圖書的影響力和知名度，以便積累更多的讀者群。

目前常用的網絡營銷宣傳途徑主要是通過各種網站、微博、微信、貼吧等新媒體及時發布各種圖書信息，通過書評、報道等的轉發與分享擴大圖書影響力。圖書的營銷推廣離不開新媒體的合作宣傳，新媒體的傳播速度快、傳播成本低、覆蓋面廣都是傳統宣傳渠道無法相比的。運用新媒體進行宣傳營銷時，要注意讀者使用新媒體的習慣差異與閱讀喜好，要有針對性地進行圖書信息發布和實現精確細化營銷。利用新媒體進行營銷的方式和渠道主要有：一是借助擁有大量粉絲的微博、微信公眾號、論壇等進行營銷。在移動互聯網時代，讀者通過微博和微信獲得的信息要大大超過通過傳統紙媒獲得的信息，微博和微信公眾號所推薦的產品也更能吸引到客戶。圖書編輯應當通過微博和微信等各種傳播渠道將自己的圖書推送給讀者，除了撰寫書評、介紹性的文章之外，還可以制作音頻、視頻發布到相關平臺，每個音頻、視頻可以對圖書的相關內容進行一個精準的概括，這樣的做法是為了營銷宣傳，另外可以最大限度地滿足讀者的要求。二是通過各大電商進行線上網絡銷售。根據北京開卷公司市場銷售渠道的數據統計，線上商城銷售由于不受時空的限制，已成為圖書銷售的主要渠道。圖書編輯要重視各大電商，尤其是要加強與京東、當當、亞馬遜等具有相當實力的成熟網絡平臺的合作，要及時向它們提供新書的相關信息并做好預售圖書和上架圖書的信息維護，建立良好的合作關系，并聯合推出一些新的銷售模式，以增加圖書的銷量。

進入全媒體時代，圖書銷售不再是單向的，而是圖書編輯、作者、用戶之間互動交流彼此促進的一個過程，尤其是用戶的參與對圖書的營銷至關重要。因此，圖書編輯必須在營銷的各個階段都要注意提高用戶的參與感。在圖書的營銷預熱階段，圖書編輯可以利用新媒體，就圖書內容發起相關話題討論或借助作者知名度引起讀者的關注。在圖書熱銷階段，編輯可以聯合作者組織系列線上、線下活動，比如新書發布會、簽售會、線上微課堂、線下讀書會等，通過這些活動加強與讀者交流。只有圖書編輯、作者、用戶三者之間實現了互動交流，才能達到全方位營銷的目的?？傊襟w時代圖書編輯應具備利用互聯網思維進行全方位進行營銷的能力。