后疫情時期大連會展經濟的機遇與挑戰①

1 大連會展經濟現狀

近年來，大連會展經濟發展迅速，會展業對相關產業的帶動系數達到1：7，成為區域經濟新的增長點?！笆濉逼陂g，大連市將以東港、星海灣、普灣新區、小窯灣為核心，積極承辦大型高端國際會議，建設區域性國際會展中心。2019年，受中美貿易關系緊張的影響，大連市展覽數量降至83次，同比減少21%，但辦展總面積達到161.3萬平方米，同比增加11.2%[1]。由此可見，盡管大連會展經濟整體規模相對萎縮，但單位展會規模有所增加，進而為應對外部因素沖擊形成了一定緩沖。

在展會質量方面，大連會展業呈現出轉型升級的良好態勢。一方面，綠色會展蓬勃發展，帶動城市向綠色環保和服務業轉型。2019年，以大連工業博覽會、大連國際服裝紡織品博覽會、大連軟交會、大連國際汽車展覽會、大連國際環保展等為代表的綠色展會辦展面積超過28萬平方米，參展客商逾3000家，極大地推動了城市經濟高質量發展。另一方面，展會規格和質量明顯提升，成為城市靚麗名片。2019年，被譽為中國軟件第一展的“中國國際軟件和信息服務交易會”正式更名升級為“中國國際數字和軟件服務交易會”。此外，“大連國際服裝博覽會”于2006年更名升級為“中國國際服裝紡織品博覽會”。

從近年來的發展情況來看，大連會展經濟始終在嚴峻而復雜的內外部環境下砥礪前行，既有國際形勢不確定性帶來的影響，也有自身經濟活力和產業競爭力方面的挑戰。2020年，新冠疫情的爆發使正處于焦灼之中的世界經濟雪上加霜，這也使作為沿海開放城市的大連面臨著諸多嚴峻挑戰。其中，以線下活動為主的傳統會展業首當其沖。

2 疫情影響下的大連會展經濟

受新冠疫情影響，2020年上半年大連市一些傳統的線下展會因此延期或停辦。盡管如此，一部分展會采取了線上形式，保持了大連會展經濟的持續運行。其中，“大連賞槐會暨東北亞國際旅游文化周”暫停舉辦，“中日文化旅游交流大會”延期舉辦。此外，一些展會改為線上舉辦。例如，“首屆中國國際漁業線上博覽會”借助“快手”平臺進行網絡直播，“大連房交會”通過微信公眾號平臺推出一站式線上看房，“2020大連購物節”則采取了“線上賦能線下，線上直播引流+線下實體消費”的雙輪驅動模式，“中國化工產業(期貨)大會”“大連國際消費品牌博覽會”等也都采取了線上方式舉辦。

隨著國內疫情防控的常態化，9月11日，“2020第三屆大連國際消費品牌博覽會”開幕，成為本年度大連市的首個線下展會，參展企業達400余家。為降低企業成本，合理引導消費，展會對參展商家推出免費展臺，銀聯為消費者提供“滿100元送50元”的線上消費券，滴滴出行大連分公司則為消費者免費發放百萬份價值100元“惠出行”禮包。此后，“2020中國(大連)國際服裝紡織品博覽會”“第22屆大連國際工業博覽會”“2020中國國際數字和軟件服務交易會”等大連市重要的會展活動相繼成功舉辦。值得一提的是，上述展會均在不同程度上采取了線上線下相結合的模式。其中，大數據產業與技術高峰論壇首次采用“云展覽”模式，使參觀者足不出戶便能身臨其境地“走入”會場，觀看直播，洽談生意；服博會則以“數連智裳”為主題，首次推出在線參會平臺，使參會者相聚云端。

可見，受疫情影響，大連市上半年會展經濟一直處于低迷狀態，但及時采取的線上會展有效地緩解了這一難題。同時，線上會展的優勢也逐漸顯現，其便捷性、靈活性等特點在一定程度上彌補了線下會展的短板，并正在為未來線上線下混合的會展模式提供契機，這在軟交會、服博會等展會中得到了集中體現。

3 大連會展經濟的機遇與挑戰

3.1 大連會展經濟的機遇

第一，“新基建”帶來的巨大商機。2020年3月，為應對疫情沖擊，中國政府提出加快新型基礎設施建設進度，包括5G基建、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通、新能源汽車充電樁、大數據中心、人工智能、工業互聯網等七大領域，這種與新經濟相契合的新型基礎設施將極大地提升人們的生產和消費理念，并為會展業帶來巨大商機。

就大連市而言，在會展業從傳統的線下模式向技術賦能的線上線下模式轉變過程中，高科技基礎設施不可或缺。通過3D、VR等技術，舉辦方可以通過“云”會展形式為參展方提供虛擬場景和虛擬展臺，通過網絡社區充分發揮網絡營銷的作用?？梢?，“云”會展將充分展現大連“時尚浪漫之都”的特色，推動會展旅游產業的發展。

第二，氫能產業帶動綠色會展經濟。在我國工業經濟從“中國制造”向“中國創造”轉變的過程中，大連市提出大力發展氫能產業的要求。在氫燃料產品的應用場景方面，大連市可充分利用港口、機場、輕軌、地鐵，以及分布在大連市轄區內的各類海島等，開辟多種典型應用場景[2]。大連市計劃將金普新區和高新區作為氫能應用示范先導區，并于年底前開通4條氫燃料電池汽車公交示范路線試點，以及進行氫燃料電池物流車、重卡等車型的示范運營。此外，大連自貿片區氫能產業園項目已正式開工建設。

近年來，大連重點發展綠色會展經濟，成果顯著。其中，參展項目呈現多樣化，展會規模逐年擴大，各類合同意向金額大幅攀升，展會收益不斷增加。2019年，“大連國際汽車展覽會”吸引了12個國家、380多家汽車企業參展，展會規模達12萬平方米，整車銷售數量達8800量，銷售額達13.08億，同比增長0.02%。可見，氫能產業將有力促進大連綠色會展經濟的發展。同時，展會的應用場景又會推動氫能產業的進一步發展，進而形成兩者間的雙效互動機制。

第三，自貿區促進會展業國際化。遼寧自貿區(大連片區)是面向東北亞開放合作的戰略高地，同時也是“一帶一路”的重要節點和國際聯運的重要樞紐，在大連市打造國際貿易中心進程中具有重要意義。2020年11月9日，大連市提出將充分利用開放優勢，全力創建中國北方自由貿易港，切實擔負起“中日韓自由貿易區”先行先試任務。11月15日，全球規模最大的自由貿易協定“區域全面經濟伙伴關系協定(RCEP)”正式簽署。這意味著中日韓、東盟、澳大利亞和新西蘭等15個國家將在國際貿易領域開展廣泛而深入的合作?？梢?，在RCEP協定下，大連自貿區通過繼續深耕中日韓資源，積極發展面向東盟的中日第三方市場合作，進而推動自由貿易港升級。

更大規模、更深層次的對外開放，意味著更頻繁、更持久的國際交流，這為繁榮會展經濟起到有力的推動作用。以“大連國際工業博覽會”為例，博覽會舉辦22年來，每年都匯聚大批國內外客商在此交流合作，成為拓展和深耕日、韓、俄等國市場的重要平臺。此外，該博覽會還是大連市與上海市合作對口的重點項目，這為大連市積極融入國內國際雙循環、相互促進的新發展格局提供了抓手。因此，大連會展業將以此為契機，迅速提高會展國際化水平，使之成為推動國際交流與合作的重要平臺。

第四，“一帶一路”倡議下的跨境電商。大連是東北地區與“一帶一路”經濟帶的重要樞紐，是東北亞和中俄蒙經濟走廊之間的重要節點。“一帶一路”倡議提出后，大連市發揮區域優勢，積極融入“一帶一路”建設。2015年，《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》發布，大連是東北地區唯一列入這一文件的港口城市。2016年，《中歐班列建設發展規劃(2016-2020)》發布，大連港被定位為中歐班列建設重要節點。

在這一背景下，大連會展業將迎來寶貴的發展契機。2018年“‘一帶一路’中俄蒙跨境電商交易會”在大連舉辦，主題是“立足中俄蒙，共筑全球夢”。會議提出“互聯網+外貿”戰略和中蒙俄經濟走廊戰略，以及著力打造跨境B2B一體化綜合交易服務平臺，完美融合線上線下渠道，發揮電商全產業鏈集群互補效應，吸引諸多傳統商家轉型“互聯網+外貿”[3]。因此，大連會展業在打造線上、線下第三方交易平臺，發展跨境電子商務方面具有獨特優勢。

3.2 大連會展經濟的挑戰

第一，會展—旅游協同效應不顯著。大連既是會展城市，又是旅游城市。例如，早期的服裝節便集合了服裝展會和嘉年華兩大內容，形成一條相互促進的產品線。近年來，隨著會展和旅游各自專業化程度的提高，兩者間相互影響減弱，未能形成“觀光在大連”的協同效應。一方面，會展企業集中于接待、場館運營等展會的事務性工作，或者自行組織客商旅游，缺少與旅游企業的合作。另一方面，旅游企業則仍集中于吃、住、行，較少開發游、娛、購等高附加值環節，缺乏與會展企業相互引流的意識。在后疫情時期，很多客商除了參加展會之外，也會有旅游觀光的興致；同樣，很多游客也有消費體驗的動機。因此，加強會展企業和旅游企業之間的合作，將有利于整體提升大連會展旅游業水平。

第二，會展光鮮但缺少綠色。綠色會展倡導環保理念，并以資源循環使用和環境友好為目標，這意味著在場館布置、會展企業規范、參展企業引導等方面都應該加強綠色環保意識。但調查發現，部分會展企業綠色辦展理念淡薄，缺少對搭建商質量的篩選，相關會展人才缺失；部分參展商綠色參展意識不強，材料不夠環保，且浪費現象嚴重。此外，一些場館的運營模式綠色化程度低，展會舉辦期間的現場管理力度較弱[4]。在后疫情時期，綠色展會應提倡“厲行節儉、反對浪費”的社會風尚，在保證展會順利進行的同時，通過舉辦方、參展方和會展企業三方共同努力，推動綠色會展經濟的發展。

第三，會展產品與市場需求匹配度不夠。首先，傳統營銷模式無法適應過度細分的市場。隨著互聯網經濟的發展，傳統營銷模式已無法有效適應市場變化，碎片化的目標客戶和分布式的決策機制使原有千篇一律的展會模式變得眾口難調。進而，在展品范圍、展區劃分等方面較為繁雜無序，使一些本應是高檔次的展會如同批發市場。以大連工博會為例，調查發現，盡管該展會緊扣時代脈搏，將主題定位于“打造東北老工業基地建設的助推器、大連工業4.0建設的排頭兵和主力軍”，但事實上，參展商更關注展會的商貿功能，包括有關采購商、銷售渠道和市場的信息。在后疫情時期，產業鏈的轉移和供應鏈的調整，必將加大市場信息的搜尋成本，而只有有針對性地吸引客商，才能最大程度地提高展會的效率和收益。

第四，會展業科技賦能程度偏低。產業的轉型升級要求有科技實力的支撐，而作為高端制造業和服務業窗口的會展業則更應體現出一座城市的科技競爭力。2020年，大連的科技創新競爭力排名全國第20位，處于中等偏下，這客觀上影響了會展業的科技含量。以大連軟交會為例，大連市的軟件產業以服務外包為主，軟件外包企業規模小，且主要承接低附加值環節，如呼叫中心、客服、數據錄入等。近年來，隨著周邊國家勞動力成本優勢的顯現，大連軟件外包企業競爭壓力日益增加。與之相應，軟交會中的核心技術較少，高附加值產品較少，進而降低了展會的科技含量。在后疫情時期，面對全球價值鏈的重構，大連會展企業應及時調整策略，提升自身科技含量，并引領相關產業向高科技、高附加值升級。

第五，多語種語言服務供不應求。高質量的經濟發展和高水平的對外開放，需要建立高質量的平臺經濟。對此，會展經濟首當其沖。同時，高質量的會展服務需要有高水平的多語種服務。多年來，我國的高等教育以大學英語和英語專業為主，對于西班牙語、德語、法語、葡萄牙語、意大利語、阿拉伯語等外語類專業普及程度較低。“一帶一路”倡議提出后，相關沿線國家語言專業的設立紛至沓來，但仍無法滿足當下的市場需求。近年來，大連外國語大學成為服務大連會展業、提供多語種服務的主要載體，連續多年為夏季達沃斯論壇、軟交會、服博會、工博會等大型國際會議提供語言服務。但從市場供求方面來看，大學生語言能力有限，而會展業的多語種需求持續不斷，這導致高質量的多語種語言服務供不應求。