文創讓傳統文化“時尚再生”

文創設計應將傳統文化用現代化方式表達，把“文化記憶”和“文化印記”結合起來，將傳統文化“時尚化”，實現“文化再生”。對城市而言，文化是最大的不動產。

講到文旅，我首先考慮到文和旅共生。對于文創而言，我們首先要有一個認知、要有數據、要知道國策，而且要勇于創新。對我們而言，我們都肩負著使命，而且我們每個人所擔負的角色不同。

很多，人在做文創，也有很多人問到底什么是文創？

首先，我們需要梳理幾個概念，了解“文化”“文化資源”“文化資本”“文化產業”“文化產業規劃”“文化創意產業”“知識產權與IP”，還有“文創設計”的概念。文化是“文”和“化”兩個詞組合而成，文化是一個國家或民族的歷史地理、風土人情、傳統習俗、行為方式、思考習慣、價值觀念、文學藝術等要素組成的，包羅萬象。“文”的本義是指各色交錯的紋理，“化”本意為改易、生成、造化。“文”和“化”并聯使用是在戰國末年，到西漢以后“文”與“化”才成為一個整詞真正運用起來，并沿用至今。在漢語系統中“文化”的本義是“以文教化”。文化是人在其發展過程中逐步積累起來的跟自身生活相關的知識或經驗，是其適應自然或周圍環境的體現。當今社會中的“文化”是以“人”為核心的。

國外對文化的概念與我們不同，他們對文化的概念分了幾種方式，

第一種是方式論，講到文化是一個民族的生活方式，并非由遺傳而得來。

第二種是過程論，認為文化是人類學習和制造工具，特別是制造定型工具的過程，這里包含了人類智力和創造能力的不斷進化，強調了文化的演進性。

第三種是復合論，即上述二者的融合。

國外一些學者對文化的概念也有自己的理解，英國人類學家B.K.馬林諾夫斯基發展了泰勒的文化定義，1944年著有《文化論》一書，他認為“文化是指那一群傳統的器物、貨品、技術、思想、習慣及價值而言的，這個概念包容著及調節著一切社會科學。我們亦將見，社會組織除非視作文化的一部分，實是無法了解的。”他還進一步把文化分為物質的和精神的，即所謂“已改造的環境和已變更的人類有機體”兩種主要成分等。

我們目前比較熟悉的文化概念，是在羅森塔爾·尤金所編的《哲學小辭典》中論述的文化“是人類在社會歷史實踐過程中創造的物質財富和精神財富的總和”

對物質文化而言，我們看到的是很多老祖宗保留下來的珍貴資料，對非物質文化而言，我們看到的是傳統和記憶，以及具體的操作模式。曾經有一位朋友問我，物質文化和非物質文化的區別，例如榫卯結構是什么文化？我回答說：對椅子本身而言它是一個物質文化，但就歷史技藝而言卻是非物質文化。

文化資源，是人類在漫長歷史發展過程中所積累的，通過文化創造積累和延續所構建的，能夠為社會經濟發展提供對象、環境、條件、智能與創意的文化要素綜合。文化資源包括：自然景觀資源、物質文化遺產資源、歷史文化遺產資源、文學資源、民俗文化資源等。

例如有一款紫砂壺，整體造型就是一塊石頭，壺蓋就是石頭其中的一面，將壺蓋旋轉，漏出部分就是壺嘴，巧妙地解決了壺嘴的防塵功能，合攏壺蓋之后就形成了一塊“石頭”，成為文玩把件，這種設計既體現了我們對傳統自然景觀的傳承，也是我們經常提到的綠色設計理念。

所以我們在梳理文化資源、文學資源、歷史資源的時候，都要把點想透。我們要實時關注，在各個領域相關的物、事件中深入思考，擴大我們的思考范疇。

文化具有整合、導向、傳續，以及維持秩序的功能。我們要知道文化的多樣性、區域性、時限性和流動性。我們做的文化創意設計應該有時代感。對于城市而言，文化是最大的不動產;文化地標，是一座城市的文化符號。

還有文化資本，它是指對文化資源的優化配置所形成的文化生產、文化服務，以及物質財富和精神財富具體體現的文化價值的積累。

“文化資源”和“文化資本”不是一個概念，文化資源可以轉化成文化資本，文化資源是文化資本的前提和來源。首先要我們深度開發，而不是傳承形式的模仿，我們要考慮它的思想;其次是轉變機制，商界、設計界、政界等一起打造文化創意產業;然后通過高新技術，培養復合型人才。

“文化產業”一詞產生于20世紀初，是以文化資源為基礎、文化創意為核心、文化科技為動力、充分發揮人的智慧、進而創造財富與就業的新產業，“文化資源”通過“文化資本”轉化為“文化產業”。

研究“文化產業規劃”，我們要了解全球化的文化產業發展。在全球化的文化碰撞和技術支撐下，我們在關注科技發展的同時，還需要關注資本運營的過程、個體的需求、家庭消費、文化消費和社會區域之間的關系，這些每天都在發生轉變。我們要學習傳播學、社會學、心理學等知識，要知道什么是文化競爭力，什么是我們的競爭優勢，什么是產業鏈，什么是區位集群及布局，以及產業分類、融合、轉型、升級的現狀及未來。對文化創意產業而言，我們要知道文化產業的熱門詞匯：IP、版權、消費升級、眾籌、眾包、泛娛樂、品牌熱、平臺化、全產業化、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、人工智能、5G等概念。

“文化創意產業”可以用“創造力”“技術”“創意”和“產業化”的方式“開發”“營銷知識產權”來概括它的核心內容。做“文創”項目主要以精神文化消費為主體，文化與產品的結合要以“創新”為鏈接紐帶，發揮“創新”的主體作用，使文化與產品巧妙結合。

講好文化故事，不忘其所忘，忘其所不忘。永遠不要忘記文創的初心是文化的傳承、創新與傳播，而不是難以釋懷的利益驅動。文創衍生品不等于文物衍生品，文創包括政務文創、博物館文創、城市文創、影視文創、動漫文創、文學文創、非遺文創等。文創開發設計，我們要考慮“品牌形象化”“設計美學化”“文化個性化”“產品功能化”“內容娛樂化”等。文創的目的是要融入特色元素、沉淀品牌影響、促進市場消費、放大產品價值、增強文化的記憶、提升產品美感。

要利用好“東方語境”的范疇與影響，我們看到的設計作品是可以具有時代化、時尚化、人格化的，所以我們在完成文創設計的過程中，要考慮如何讓這種文化活化，讓其具有時代性、時尚性，要將傳統文化時尚化。

如何傳承中華文化，如何創新中華文化、讓中華文化發揚光大？現在的文創開發遇到了一些瓶頸，如：缺乏獨特個性、缺乏品牌意識，缺乏地域特點，缺乏產品質量、缺乏藝術品位。所以我們要考慮在設計方式上，將傳統文化用現代化方式表達，把“文化記憶”和“文化印記”結合起來，將傳統文化“時尚化”，實現文化再生。

我們要學習文化的交融和藝術的審美。2012年，我設計了兩把椅子，它具有東方文化的特征。之后，我又對椅子進行了一次升級再造，再次看到它的時候，就能聯想到中國旗袍的婀娜多姿。

另外要注意藝術和科技的跨界交流，2013年我給故宮作的提案，就是關于科技和文創的結合。2016年我設計的一款茶具，利用先進的3D打印技術和文化創意設計嫁接，需要幾個月手工修飾才能完成的造型，而用3D打印技術，這款產品從設計到生產僅用了5天時間。

自然化意境+科技。在每一個婦幼和嬰兒保健店里都會買到遇熱可以變色的勺子，只是我們沒有關注到。有一位日本設計師的產品，選用了熱敏感材料，這個熱敏感材料在受熱的情況下會變色，用在設計中，就是設計和科技的巧妙結合。

我們要不斷傳承、創新中國文化的國際化表達。我們可以選擇一個點，調研它的歷史，整理它的文字、符號、色彩、造型，找到該元素在生活中應用的時間、地點、環境、作用以及人的狀態，考慮到它存在的真正意義和價值。

我們要有批判，也要包容，更要有國際化的視野，深耕文化底蘊，抓住特色鮮明的視覺符號，倡導健康的生活方式。關注消費者的消費行為，文化產品的營銷，文化產業的創意，文化產業商業模式，文化產品科技，還有我們熟悉的設計元素等。

文旅融合有遠景要準備，要把創意設計企業、生產制造企業、營銷企業、投資企業、電商平臺、非遺傳人等嫁接起來。

在美麗的青島，文創如何去做？青島是啤酒之都、品牌之都、帆船之都、東方影都、時尚之都，還是宜居城市、活力之城、藝術之城、讀書之城、博物館之城、創意之城等，如何把它打造成既熟悉又陌生的新景點，我們可以做進一步的深入梳理，看到熟悉的地標元素，看到熟悉的美食，我們能夠想到什么，下一步還要做什么。

（本刊記者崔現香根據王俊濤在2019青島海峽兩岸文創大會上的演講整理，演講者系文化和旅游部、財政部文化產業創業創意重點人才庫人才，山東科技大學藝術學院工業設計系書記）