建設集團企業(yè)品牌文化的行動計劃研究

陸 洋

基于國有集團企業(yè)品牌文化建設的戰(zhàn)略規(guī)劃，提出“A+B+C+X”的框架體系方案。針對集團企業(yè)文化建設，推動城市服務品牌和文化品牌戰(zhàn)略，研究行動目標和行動計劃。內(nèi)容包括圍繞三個導向、聚焦四個服務、平衡五對關系，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的互通互聯(lián)，實現(xiàn)整個行業(yè)對文化產(chǎn)品的探索和實踐。

引言

根據(jù)國有集團企業(yè)品牌文化建設的戰(zhàn)略規(guī)劃，形成“A+B+C+X”的框架體系方案（即A以傳統(tǒng)品牌文化為根基；B以新時代國資品牌文化建設為引領；C以上海全球卓越城市品牌文化建設為依托；X以各新興領域行業(yè)文化為載體），圍繞品牌、制度、人才、平臺，打造四位一體的集團生態(tài)鏈系統(tǒng)，并形成10項重點任務，分3年實施。其中，第一年為品牌重塑階段，主要目標是提煉品牌精神，呈現(xiàn)系統(tǒng)詮釋，啟動重點行動；第二年為實施品牌傳播階段（品牌活動貫通設計和宣傳）初步完成集團品牌文化建設基本內(nèi)容；第三年為實施品牌提升階段品牌，激活海派文化優(yōu)質(zhì)資源，使得集團品牌文化建設成為集中展現(xiàn)國企改革創(chuàng)新的品牌名片。

1 目標

中國特色社會主義進入新時代，集團企業(yè)發(fā)展也迎來新的歷史機遇，面臨新的發(fā)展環(huán)境、設立新的發(fā)展目標。在回顧總結(jié)集團企業(yè)前期品牌文化建設基礎上，圍繞“提升企業(yè)核心競爭力、形成上海城市品牌名片、打造國有企業(yè)品牌標桿”，構(gòu)建聚焦思想愿景、價值理念和目標使命，以集團品牌戰(zhàn)略為依托，凝聚根植新時代集團文化，為集團企業(yè)轉(zhuǎn)型為綜合性大型國企夯實思想基礎、組織基礎和制度基礎和新市場基礎，也為新一輪國資國企改革和上海推進服務文化品牌建設提供標桿。

1.1 加快實現(xiàn)集團企業(yè)轉(zhuǎn)型，需要夯實企業(yè)文化的凝聚功能，強化品牌標識度

在過去的幾年里，集團公司從典型企業(yè)為單一主體品牌，拓展以主營服務為主導的，覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈各領域的多元化綜合性大型國企集團品牌。為進一步提升經(jīng)營服務能級，打造綜合集團的核心競爭力，做強做實做優(yōu)國企，集團企業(yè)面臨著加快實現(xiàn)新的板塊有機平穩(wěn)過渡，形成企業(yè)凝聚力；加快品牌整合和形象塑造，樹立優(yōu)秀主導品牌；加快以品牌導向，推進符合新時代發(fā)展企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等三項緊迫任務，以推動克服整體規(guī)劃設計缺失的先天不足，品牌關聯(lián)松散、企業(yè)內(nèi)部體制機制權(quán)責不清，執(zhí)行與約束、決策與激勵機制不力、對高端復合人才吸引力不足、人才管理制度僵化等痛點、堵點和焦點。構(gòu)建企業(yè)集團可持續(xù)發(fā)展的基礎工程、動力工程和凝聚工程，形成有效的管理和激勵運作體制機制，為企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展提供保障，提升企業(yè)核心競爭力。

為完成這些任務，集團企業(yè)必須與時俱進，以更寬的視野，加快構(gòu)建和夯實與發(fā)展戰(zhàn)略、管理理念和核心價值觀融合的品牌文化，凝聚、激勵和輻射企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)文化戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略良性循環(huán)，統(tǒng)一思想、文化，統(tǒng)一認識，維護穩(wěn)定，保障權(quán)益，形成合力，激發(fā)和調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，形成企業(yè)發(fā)展的科學路徑。

1.2 深化改革和推進創(chuàng)新，需要強化新時代國企文化的使命擔當，為改革創(chuàng)新保駕護航

習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出：“深化國有企業(yè)改革，發(fā)展混合所有制經(jīng)濟，培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推進過程中，尤其是在當前復雜的經(jīng)濟形勢下，國有企業(yè)改革進入“深水區(qū)”，面臨多重矛盾和困難，也更需要把國企品牌推向全球、把國企文化建設推向臺前。在未來3～5年，集團企業(yè)作為上海服務品牌標桿，要繼續(xù)發(fā)揮好新時代國企改革和創(chuàng)新發(fā)展的引領示范作用。

1.3 樹立城市提升能級、打造核心競爭力和建設有全球影響力的全球卓越城市，需要依托具有國際品牌和卓越服務的旗艦企業(yè)提升城市能級和核心競爭力，是實現(xiàn)新時代上海地方政府發(fā)展戰(zhàn)略目標的集中體現(xiàn)、核心任務和必由之路[1-3]。就上海而言，真正提升核心競爭力，除了資源要素配置能力、文化軟實力、公共治理能力、綜合承載能力、國家戰(zhàn)略響應等能力外，現(xiàn)在尤其需要在源頭創(chuàng)新能力上下功夫[4-8]。上海的旗艦企業(yè)相對缺失，特別是在創(chuàng)新、管理和品牌上，具有價值引領的知名企業(yè)和獨角獸企業(yè)偏少，阻礙了城市綜合實力和國際競爭力提升。

集團企業(yè)作為已經(jīng)具有一定知名度的地方國有服務品牌和文化品牌，是重要政府和市場的重要結(jié)合點，正在成為推動上海“四個品牌”建設，發(fā)揚優(yōu)勢、克服短板，發(fā)揮作用的重要支點。同時，集團企業(yè)企業(yè)文化建設正在成為上海聚焦“服務水平領先度、服務功能輻射度、服務對象感受度、服務品牌美譽度”四大標準，持續(xù)優(yōu)化“服務品牌建設的制度與政策環(huán)境的一個組成部分；正在成為上海深度挖掘與整合三種優(yōu)勢文化資源，拓展主流文化的張力和有效主導力，構(gòu)建社會主義國際文化大都市感染力和影響力一個重要現(xiàn)實領域。

2 行動計劃

以文化建品牌，以品牌顯文化。服務于新時代集團發(fā)展新戰(zhàn)略，形成更具時代特征、城市特色、行業(yè)特點的品牌文化，為集團形成具有國際影響力的產(chǎn)業(yè)布局提供價值引領和品牌支撐，提升集團核心競爭力和行業(yè)領導力。

2.1 圍繞三個導向

（1）服務企業(yè)發(fā)展的目標導向，圍繞集團提出的新雙高戰(zhàn)略目標，即：健全高質(zhì)量接待經(jīng)營體系，提升高層次人才管理水平 ，進行企業(yè)品牌文化的戰(zhàn)略布局，形成獨特的成長性企業(yè)文化。

（2）滿足市場需求的創(chuàng)新導向，面對技術創(chuàng)新和數(shù)字經(jīng)濟帶來的新消費習慣、新產(chǎn)業(yè)布局和行業(yè)生態(tài)，強化對服務市場的預見、通過刷新企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)認知，以創(chuàng)新思維探索和構(gòu)建行業(yè)發(fā)展的新生態(tài)。

（3）推進企業(yè)轉(zhuǎn)型的共識導向，集團正經(jīng)歷從單一經(jīng)營向多業(yè)態(tài)集團經(jīng)營的重大戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)型過程中存在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)，品牌傳承和品牌創(chuàng)建等多重內(nèi)部關系的協(xié)調(diào)和整合，這一解構(gòu)和重構(gòu)過程需要企業(yè)上下達成新共識，共同推動。

2.2 聚焦四個服務

（1）服務于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新趨勢，打通集團在行業(yè)內(nèi)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈,領跑大消費時代,助力公司向服務商轉(zhuǎn)型中形成新的品牌文化，使品牌價值成為企業(yè)新的利潤增長源。

（2）服務于上海“五個中心”建設及“四大品牌”戰(zhàn)略，在上海打造面向全球面向未來提升城市能級和城市核心競爭力過程中，提升文化社會內(nèi)涵，融入文化時代特征，使集團企業(yè)的品牌作為體驗和展示新時代城市文明的窗口。

（3）服務于黨中央交給上海的新的三項重大任務，做好重點工作、中心工作。一方面在承擔具體任務中樹立服務企業(yè)標桿，打響服務品牌；另一方面用好相關政策，推動企業(yè)體制機制創(chuàng)新，始終保持企業(yè)活力，使企業(yè)文化成為國企創(chuàng)新文化的標桿。

（4）服務于國家和政府的系列文件精神，落實好集團品牌建設的投入機制、運營管理機制、考核評價機制、激勵約束機制，使集團品牌文化成為推動企業(yè)轉(zhuǎn)型的新動力源。

2.3 平衡五對關系

（1）在構(gòu)建路徑上，理清品牌與文化的關系。企業(yè)品牌和企業(yè)文化內(nèi)外互動共促，共同構(gòu)建了企業(yè)經(jīng)營的核心價值觀和內(nèi)在動力。新時代集團品牌文化提升必須基于企業(yè)文化中企業(yè)核心理念、行為規(guī)范、形象識別的基礎；同時企業(yè)文化的落實又離不開經(jīng)營管理的支撐。

（2）在內(nèi)涵選擇上，理解傳承與創(chuàng)新的關系。根深才能葉茂，新時期上海國企品牌打造需要賦予新時代的內(nèi)涵，在“新海派文化”中提煉升華，同時也更需要挖掘提煉原有文化精髓，夯實企業(yè)文化之基礎。集團作為傳統(tǒng)的地方國資企業(yè)，其原有的歷史底蘊，幾十年積淀成就的享譽國內(nèi)外的服務品牌，是企業(yè)品牌文化中的精髓；也為集團打造綜合型現(xiàn)代企業(yè)集團，再鑄輝煌提供了根基。

（3）在品牌整合上，理順統(tǒng)一與特色的關系，集團所屬各具特色的品牌與集團整個品牌間需形成有機融合的系統(tǒng)工程，包括內(nèi)外部雙重建設。內(nèi)部建設看，集團是一個擁有不同性質(zhì)業(yè)務板塊的多元化主營業(yè)務企業(yè)，需要在集團統(tǒng)一戰(zhàn)略下建立一種共性的企業(yè)文化，形成發(fā)展共識；外部傳播看，通過統(tǒng)一的品牌文化實現(xiàn)在不同板塊之間建立一種紐帶關系，充分發(fā)揮“大兵團作戰(zhàn)”的協(xié)同效應，在整體傳播效果上更顯著，品牌價值也更高。

（4）在品牌提升上，理順專業(yè)與生態(tài)的關系。當前,創(chuàng)新范式正從“封閉化競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴_放式協(xié)同”,創(chuàng)新組織正從“一體化”轉(zhuǎn)向“平臺化”,創(chuàng)新行為正從“線性創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝楷F(xiàn)創(chuàng)新”。直面品牌服務化、服務品牌化，產(chǎn)業(yè)融合化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢，打造“全產(chǎn)業(yè)鏈”式的綜合集團是高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，也是國際同業(yè)的發(fā)展大勢。全產(chǎn)業(yè)鏈模式面臨著產(chǎn)業(yè)鏈條長、前期投入大，對企業(yè)管理、運營能力要求高等難題，需要企業(yè)在轉(zhuǎn)型中擺脫固有理念和運行管理模式，形成創(chuàng)新文化氛圍，以創(chuàng)新思維推動企業(yè)運行機制再造。

（5）在品牌輸出上，理解開放與融合的關系。與市場的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢與互聯(lián)網(wǎng)科技相結(jié)合，使得產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素增加新資本，基于創(chuàng)新運營的知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）品牌尤其重要，在服務國家長三角一體化國家戰(zhàn)略，一帶一路戰(zhàn)略的同時，也是集團品牌實施國際化戰(zhàn)略的重要契機，集團在目的地運營能力、渠道能力和智慧服務能力上的建設尤其重要。

3 結(jié)語

集團企業(yè)文化建設是推動城市服務品牌和文化品牌戰(zhàn)略，加快城市整體形象傳播，全面塑造城市品牌質(zhì)量，及其知名度、美譽度和滿意度，提升城市功能和使命，促進城市社會整體財富的公共利益性的重要環(huán)節(jié)。

企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應該具有一致性、共通性。只有企業(yè)文化與品牌文化內(nèi)涵協(xié)同一致的時候，企業(yè)才會取得長足的發(fā)展。

未來，集團上下游產(chǎn)業(yè)鏈將互通互聯(lián)，具體表現(xiàn)為：（1）所有業(yè)務核心競爭力聚焦在文化主題之中，通過員工行為體現(xiàn)出來。（2）未來科技的發(fā)展，使得集團內(nèi)部運營的人、財、物 、客全流程將互聯(lián)網(wǎng)化數(shù)據(jù)化。未來企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游信息化數(shù)據(jù)也將是互聯(lián)互通的，效率會大大提高。（3）集團業(yè)務逐漸成為大消費平臺。不僅銷售產(chǎn)品的體驗，更應該定義營銷空間，是整個行業(yè)對文化產(chǎn)品的探索和實踐。