新形勢下房地產銷售模式研究

莊 園

新形勢下產業調整、政策調整對房地產市場帶來了巨大的影響，在此影響下房地產銷售模式也發生了前所未有的改變。房地產企業如何在新形勢下以最低的成本支出，獲得最高的經濟效益，建立滿足市場需求的銷售模式與營銷渠道，是房地產企業首要思考的課題。

一、產業結構調整對房地產市場的影響

（一）經濟結構的變化，使房地產市場趨于更理性

隨著地方政府在經濟發展中愈發注重處理好房地產和經濟增長、住房消費和投資的關系，減少對土地財政的依賴，積極開創財政收入的新途徑，不斷尋求轉型發展的新空間，使得土地供應制度、住房金融體系、房地產稅收等一系列制度建設步入快車道[1]。通過構建行之有效的機制，對房地產市場進行積極引導，使房地產市場更加理性，也為中國房地產市場健康發展提供更多可能。

（二）實體經濟提升與金融產業在房地產方面的弱化

實體經濟的復蘇和提升，企業信用和盈利能力增強，使得銀行信貸更多的流向實體經濟[2]；而新形勢下房地產由于受到政府調控等影響發展變緩，因此，流向房地產的信貸轉而流向實體經濟。這樣就形成了“房地產融資困難—房地產發展受挫—中小房地產企業撤出加入實體經濟—實體企業發展—房地產融資更難”的惡性循環。

（三）供應鏈的整合，對于房地產行業的影響

房地產供應鏈整合的目標是將整個供應鏈上各價值節點的融資、設計、建設施工、材料設備采購、銷售及物業管理活動聯合起來，在最短的時間內，以最低的成本為顧客提供最大的價值，以贏得競爭優勢。通過建立核心企業戰略合作關系，實現企業間信息共享；對各企業的原有業務重新調整設計，使企業間最大程度融合；利用現代信息技術，保證產品流、信息流、資金流暢通[3]。從而降低企業成本，縮短開發時間，提升周轉效率，使企業具備較強的柔性和迅速適應市場變化的能力，增強房地產企業的核心競爭力。

（四）未來5—10 年房地產可能會出現的狀況預判

首先，房地產規模上，受到城市化率增長放慢和舊城改造總量減少的影響，未來5—10 年新房的銷售交易量會有一個比較大的下降；其次，房價判斷上，受到供求關系和通貨膨脹的影響，未來5—10 年房價平均增長率將低于或等于GDP 的增長率（約5%）；最后，房企數量上，未來5—10 年開發商數量會減少2/3 以上[4]。今后十幾年，基于房地產業高質量轉型要求和開發總量降低的趨勢，房地產開發企業必然會有一個大幅度整合縮減的過程。

二、政策導向對房地產市場的影響

（一）土地政策對房地產市場的影響

土地政策對房地產市場的影響有以下幾方面：一是土地供應量的影響，政府通過調整供地計劃、供地結構、供地用途、城市規劃等控制土地供應量，土地供應量直接影響房地產產品的供應量，從而影響房價，此外土地供應量還會影響房地產產品的開發周期及投資消費的預期；二是土地供應結構的影響，其中住宅用地在土地供應總量中的比例直接決定了住宅市場的供需關系，同時保障性住房用地的供應對商品房市場也有著重要影響[5]；三是土地供應空間結構的影響，良好的土地供應空間結構，能夠與城市及環境發展目標相適應，優化城市功能，另外還應保證區域土地供應均衡，促使房地產市場可持續發展。

（二）行政措施對房地產市場的影響

行政措施對房地產市場的影響包含需求和供給兩方面。其中，需求端通常采取限購、限貸、限售、限價等多種措施控制需求[6]；而供給端則采取土拍限價、限土地用途、限保證金比例、預售證管制等多種手段控制供給。從效果來看，短期行政措施對商品房成交量和價格漲幅能夠得到有效控制，但是解決不了根本矛盾。因為行政措施只是將需求強制性延后，不能真正解決房價上漲的內在矛盾。

（三）金融政策調整對房地產市場的影響

房地產市場的金融政策主要包括首付比例、貸款利率（基準利率和銀行折扣比例）、貸款額度、放款效率（放款、審批時間）、場外融資監管等[7]。主要通過兩種途徑影響房地產市場：一是“貨幣超發+低首付比例+低利率+寬開發融資”，這種途徑會來需求和供給的快速釋放，短時間內實現量價齊升；二是“貨幣緊縮+高首付比例+高利率+嚴開發融資”，往往帶來需求和供給緊縮，抑制房價上漲。

三、地產傳統銷售模式與新模式的碰撞

（一）傳統線下銷售向線上轉移

在數字經濟蓬勃發展、虛擬現實技術加速普及等因素的驅動下，房地產領域“互聯網+”消費也呈現出縱深拓展的新特點，消費由線下向線上轉移的趨勢顯著[8]。隨著直播賣房、線上售樓部、VR 看房等銷售的探索和實施，無論是在店內，還是掌上移動端，服務均可基于不同消費場景觸達消費者，并保持與他們日常的接觸與互動。未來，隨著大數據、人工智能、云計算等數字技術的支持，房地產領域“線下+線上”新銷售模式將得到進一步的發展。

（二）傳統銷售與分銷、全面營銷時代的到來

近兩年，房地產分銷模式發展的如火如荼，采用分銷的售樓部人山人海，銷售火爆，這給傳統銷售模式帶來了巨大沖擊。一方面，因為二手房中介經紀人數量眾多，擁有較強的執行能力，能在短期內使一個之前無人問津的樓盤到訪量劇增，而分銷的額外優惠也大大促進了成交，使開發企業銷量爆棚；另一方面分銷高額的傭金使開發成本不斷增加，利潤空間逐漸減少，一旦開發企業不再使用分銷，便會遭遇客戶量斷崖式下跌以及客戶被分銷撬到其他項目的危機，這便是所謂的開發企業被分銷“綁架”現象[9]。由此可見，分銷是把雙刃劍，在促進成交的同時也帶來了一家獨大、哄抬傭金、截客洗客、內外勾聯等問題。因此，房地產開發企業要在合理使用分銷的同時不斷提升自己的品牌競爭力。

全民營銷時代的到來，使每個關注并涉及房地產行業的人都成為了“房地產營銷人”。購房者搖身一變成為了最好的推銷者，推薦身邊親朋好友購房的同時還能享受豐厚的傭金；房地產企業中除了銷售部的其他部門，在做好本職工作的同時將營銷作為整個公司的核心觀念，相互協調一同奮戰。

分銷、全面營銷等這些新型的銷售模式，促使房地產企業的銷售模式由過去單一化向多元化方向發展，銷售模式與營銷渠道的改變，也將進一步推動房地產行業創新發展。

（三）自媒體時代對傳統媒體的沖擊

自媒體時代的到來對傳統媒體造成了空前的擠壓，這也使房地產行業的推廣渠道發生了巨大改變。傳統媒體包括戶外大牌、報紙、廣播、網絡等推廣手段，隨著移動端的滲透效果越來越不明顯，相反移動端迎來了自媒體營銷推廣的熱潮[10]。房地產企業自媒體營銷通常包含三個階段，一是培養渠道理念和習慣（吸粉）、二是進行社交互動與品牌傳播（養粉）、三是促成交易。第一個階段通過借助微信、微博、今日頭條、抖音等一些列社交、視頻及自媒體平臺，對所有的粉絲和受眾做轟炸式的傳播，利用這些新渠吸收客戶，獲取客戶信息；第二個階段是將客戶引入社群，利用社群輸出內容，對品牌進行口碑化傳播，并針對用戶定期舉行線上、線下活動，增加用戶的活躍度與粘性；第三個階段則是促進成交并維系客戶，以帶來更多的客戶成交。

（四）大數據時代定向銷售的探索

大數據時代的到來，尤其是社交平臺的出現，使個人信息和個人行為數據變得唾手可得，也使房地產企業通過這些渠道能夠找到精準的客群[11]。一方面，通過對潛在購房者的數字軌跡（如社交網絡分享、平臺關注內容等）來判斷哪些消費者有購房需求，并了解這些潛在購房者的詳細數據；另一方面，在分析潛在購房者的需求后實施定向銷售，將廣告精準地推送給這些潛在購房者，而且充分做到個性化和高匹配度，讓潛在購房者無論是從需求上，還是好感度上，都可以得到大幅提升，進而提高成交量。

四、結語

新形勢下，產業結構優化升級進程加快，國家房地產調控政策頻頻出臺，房地產市場進入了激烈競爭的時代，對房地產營銷賦予了新的內涵，特別是數字經濟飛速發展的今天，隨著技術升級，其應用范圍也將進一步擴大。這就要求房地產企業能迅速適應新的銷售模式與營銷渠道，以便應對產業結構調整、政策調控的影響，推動房地產行業長足穩定發展，提高房地產企業的競爭實力，帶動社會經濟的快速增長。